• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Карьера бренда: от клейма до мечты. Имидж и репутация: брендинг и контактные группы. Бренды как мифология общества массовой культуры. PR, реклама и брендинг. Бренд-интеграция менеджмента. Корпоративная культура как бренд-ресурс.

В. Т.: При чем здесь бренд?

Г. Т.: Бренд – это ключ к пониманию того, что корпоративная культура не является самоцелью. Она, в конечном счете, направлена на достижение бизнес-результата.

В. Т.: Корпоративная культура – это средство.

Г. Т.: Бренд – это то, что является мифологизацией продукта в сознании людей, его образ. И этот образ – результат деятельности бизнеса. Носителями идеологии бренда конкретной компании должна являться как продукция, так и то, что о ней говорят, – коммуникативные средства: ценовая политика, упаковка, реклама и кадры, которые несут корпоративную культуру далее. Если позиционирование бренда – инструмент, то сам бренд, как таковой, – это результат, в том числе и позиционирования. А чтобы он был правильно позиционирован, для этого нужны стратегические цели.

В. Т.: Можно сказать очень просто и кратко: любой бизнес создается для того, чтобы зарабатывать деньги. Иначе это не бизнес.

Г. Т.: Не просто зарабатывать деньги… Результаты и цели бывают конечные и промежуточные. А конечный экономический результат – это стоимость бренда, его оценка. Сколько он зарабатывает по пути – это уже другая история… Сам итог – это не только стоимость бренда. Вот Xerox – это бренд? Бренд. Они достигли результата: говоря Xerox, мы фактически произносим не имя собственное, а имя нарицательное – «ксерокс», от которого образованы другие слова: «ксерокопия», «отксерить» и т. п.

В. Т.: Но я против того, что бренд – некий ключ…

Г. Т.: Бренд – это то, что формируется в сознании у потребителя. Это некая волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты. Потребителям предлагается представление о них самих как о «хороших ребятах». Так вот, чтобы этот message прошел, должен быть некий стержень, который пронизывает весь бизнес. В том числе и персонал.

В. Т.: Давайте найдем другое слово, кроме ключа.

Г. Т.: Я бы назвал этот стержень брендинтеграцией бизнеса.

В. Т.: Красиво. Бренд-интегрированный бизнес.

Г. Т.: Ключ – это в логике раскрытия… Ключ к пониманию несамодостаточности корпоративной культуры. Бренд – интегратор бизнеса. Системообразующий фактор.

В. Т.: Супер! Бренд как интегратор бизнеса. Да, не ключ, а интегратор.

«Бренд», один из центральных терминов современного бизнеса, происходит от английского brand – клеймо, тавро, которым, выжигая, клеймили скот. Без такого клейма невозможно было опознать скотину, особенно в условиях ее беспривязного содержания. В этом отношении скотоводы, метившие свой скот, занимались брендингом. По некоторым данным, это понятие восходит к практике скандинавских корабелов, выжигавших свое имя на построенных ими судах. В любом случае, изначально бренд – личный, опознавательный знак собственника, идентификатор принадлежности собственности, играющий роль некоей юридической гарантии собственности и авторства.

Собственно, именно так он и понимался в бизнесе первоначально – как зарегистрированная торговая марка, т. е. название определенного товара (услуги) конкретного производителя, отличающее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в бренд включали марку товара и способы его представления. Однако в дальнейшем бренд сделал головокружительную карьеру.

Уже к началу 1950-х годов появились первые ростки осознания того, что бренд – не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию фирмы. Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленную в символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брендингу стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько на психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брендов на жизнь людей[21]. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.

Новые черты бренда отмечены в определении, предложенном в свое время специалистами компании «Booz Allten amp;Hamilton»:

«Бренд – это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решения». Для потребителя на первый план при выборе выходят совершенно очевидные параметры – качество, стоимость, доверие. Все эти параметры тесно взаимосвязаны с идеей бренда, который служит эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях, когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует. Такое дополнение особенно важно в условиях, когда конкуренция на рынке максимальна.

В настоящее время речь идет уже не только о брендах товаров, но и компаний, персон, регионов, стран.

Какова природа бренда? Что его порождает? Без понимания этих факторов невозможно говорить о брендинге. В этой связи стоит привести ряд современных определений бренда:

– уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя[22];

– марка товара, его опознавательный знак отражающий известность, признанность данного товара и определенную степень доверия к нему;

– демонстрация ценностей, которые культивируются в данной компании[23];

– не только символ, обозначающий продукт компании, но и отражение компании-производителя в сознании потребителя[24];

– совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара[25];

– уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории; система, позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов[26].

Во всех этих и подобных определениях главными характеристиками бренда оказываются:

– возможность самовыражения для потребителя;

– гарантия качества;

– торговая марка + добавленная стоимость;

– «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

– сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавленная стоимость.

Не удовлетворившись многословными формулировками, Д. Ораев предложил определение бренда из четырех слов: «Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания».

Если попросить любого «человека с улицы» назвать известные ему бренды, обычно называют Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. Из отечественных брендов – пиво «Балтика», «Невское», «Тиньков». Почему Coca-Cola – бренд, а «Буратино» или «Колокольчик» – нет? BMW – бренд, а «Лада» или «Москвич» – нет?

Получается что не всякая марка – бренд, а только та, которая производит определенное впечатление, по-особому привлекательна.

Бренд – не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Согласно одному из наиболее точных определений, бренд – это торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря, бренд – это имиджево-репутационная составляющая стоимости марки. Хотя он и входит в стоимость компании, но существует в потребительском сознании.

В современной рыночной ситуации избалованный потребитель реагирует не столько на товар и его качество, сколько на марку товара, имидж фирмы, репутацию его руководства. На первый план вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней регионов или даже стран. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.

Но бренд – не только имидж, представление о фирме и впечатление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы.

Согласно одному полушутливому определению, бренд – это синдром устойчивой психофизиологической зависимости от марки товара. Эта формулировка напоминает определение наркотика, как вещества, употребление которого способно выработать синдром устойчивой психофизиологической зависимости. Действительно, потребитель фактически «подсаживается» на бренд – не столько на товар, сколько именно на его имиджево-репутационную составляющую. Еще в глухое советское время потребитель гонялся за «фирмой», товарами не только и не столько качественными, сколько модными и престижными. Сейчас можно сказать, что он гоняется за брендами.

Бренды – это ответ на пожелания и ожидания. Бренды – это реакция на увиденное и услышанное. Бренды – это связь с потребителем. Бренды – это вера…

В январе 2001 года авторитетным агентством Young amp; Rubicam были завершены широкомасштабные исследования, результаты которых показали, что качество и надежность больше не являются для потребителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успешными оказываются так называемые «бренды веры» – бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих создателей. Примеры подобных «брендов веры» – IKEA, Nike, Disneyland Paris, MTV, Virgin, Microsoft. Отношение этих брендов к потребителям таково: если вам нравится то, за что мы боремся, – это очень хорошо, если же нет – очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было. Фактически, это – новая религия.

На одном из семинаров было выработано, как представляется, наиболее точное и передающее технологическую суть дела определение: бренд – это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты.

Магический артефакт в сказках – волшебная палочка, коверсамолет, скатерть самобранка, живая вода… Так и бренд. Он всегда – современная сказка. Поэтому Coca-Cola – бренд, а «Колокольчик» – нет. Mersedes, BMW связаны с «волшебной историей о магическом артефакте», содержат ее, а «Жигули» – нет. «Все дело в волшебных пузырьках».

Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме:

– определение названия, имени (нейминг – от английского naming), включая фонотип (звучание названия фирмы) и логотип (написание фонотипа);

– регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и написания в Палате;

– создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.;

– через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. становится брендом, или – нет.

Сколько было попыток создания «брендов» подобным «методом тыка»!

Однако, если бренд – то, что существует в сознании людей как имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что бренд – это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназначена.

Говоря об имиджево-репутационной составляющей стоимости марки, следует признать некоторую парадоксальность ситуации. Имидж – образ, а репутация – общественное мнение, т. е. речь идет о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем?

Слово имидж означает образ (англ. image). В энциклопедическом словаре по управлению персоналом[27] этому понятию отводится всего семь строчек: «Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение (например, имидж руководителя организации… или преуспевающего предпринимателя)».

В данном определении, несмотря на его однобокость, есть несколько примечательных моментов:

– имидж – это ореол, нечто нематериальное;

– имидж создается;

– имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности, компании, группе).

Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.

Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. – не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж, и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж фирмы – трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы?

Разумеется, имидж организации – это представления о профиле, виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело – имидж военной организации («наши парни – наши защитники», высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое – имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).

Мнения и опыт

Недавний случай. Презентация фирмы, оказывающей помощь наркозависимым. Выступает руководитель маркетинговой службы компании. Отчет в высшей степени профессионален. Особенно убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год – в 20 раз!!! И планируется в течение ближайшего года рост еще в 6-7 раз! За счет обслуживания VIP-клиентов, три-четыре дня лечения которых обходятся в 7,5 тысяч долларов. А места для VIP загружены всего на 60 %. Слушатели шушукались: а ведь еще не загружены полностью и печи городского крематория – вот где можно повысить рентабельность… А еще явно пустуют площади на кладбище…

Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.

Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.

Имидж фирмы – это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).

Но тогда имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.

Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные различия, перечисленные в табл. 3.1.

Имидж

Соотношение объективности/субъективности: Более субъективен, чем объективен

Создание: Активное стремление фирмы, создать впечатление, не всегда соответствующее реальности

Связь с организацией: Легенда, миф

Период создания и действия: Краткосрочный

Средства, инструменты создания: Внешняя атрибутика, символика

Репутация

Соотношение объективности/субъективности: Более объективна, чем субъективна

Создание: Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы общественностью

Связь с организацией: Непосредственная связь с результатами деятельности

Период создания и действия: Долгосрочный

Средства, инструменты создания: Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность

Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны.

Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:

– дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;

– сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;

– помогает потребителю осуществить выбор;

– способствует росту реализации;

– способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;

– увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;

– помогает привлечь в компанию более квалифицированных специалистов;

– открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекламе, консалтингу и т. д.;

– является гарантией эффективности заключаемых контрактов;

– дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;

– привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом рынке.

В свою очередь, негативная репутация имеет следующие следствия:

– подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;

– излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам в деятельности фирмы;

– недоверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства;

– недооценка аналитиками и экспертами акций фирмы.

Имидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.

Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят ее работники, стиль их поведения, внешний облик.

Сказываются на имидже организации и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) организации и ее деятельности, репутацию, сформировавшуюся в общественном мнении.

В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может прилагать любые усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем, что она является на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа – не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и даже не столько – кто мы есть на самом деле, сколько – за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас.

Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественности – кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства – подумать, как ответить на эти ожидания.

Однако, несмотря на то, что имидж, а значит и бренд – это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.

Применительно к имиджу работает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семена – расскажите им про их газон!» И тогда становится понятным, что универсального «вообще имиджа» нет и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам.

Обозначим эскизно, какими могут быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

– потребители, например, вправе ожидать от компании удовлетворения своих потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;

– акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;

– органы государственной власти обычно ожидают соблюдения законов, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;

– для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в ее руководстве должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;

– общественным организациям фирма интересна своим участием в их деятельности, в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;

– население также волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов);

– персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму организацию процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Уже из такого общего и предварительного перечня ясно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от нее проявления различных сторон; в глазах разных целевых групп имидж компании должен быть различным.

Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Другое дело, что составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть разными и специфичными.

Итак, брендинг необходимо начинать с понимания: кому и какой имидж нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Разработка имиджа компании включает несколько основных этапов:

– выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального окружения компании, характеристик ожидаемого ими образа;

– сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

– ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;

– определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;

– определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

– разработка соответствующей программы действий на конкретный период времени;

– определение стратегии реализации этой программы;

– реализация программы;

– анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа компании предполагает информирование целевых групп социального окружения об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, о перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве.

Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. Независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК amp;М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель». Этот факт подтверждает главное – коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.

Если имидж – это общие представления о компании, а репутация – ценностная характеристика имиджа (честность, ответственность, порядочность), то бренд – доверие и сопричастность фирме под влиянием репутации.

Какими же средствами обеспечивается брендинг как формирование и продвижение соответствующего конкретного бренда?

Как обеспечить единство восприятия бренда различными контактными группами – от персонала до потребителей? Какова смысловая ткань единства понимания и сопричастности? Современный хорошо «раскрученный» бренд – это всегда некое послание, мессидж, содержащий, как уже отмечалось, волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатертисамобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты.

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими без труда его идентифицировать, выделить среди других, а с другой – такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью трансформации реальности, а не ради ее познания. Поэтому следует говорить о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии. Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии – Эрос (жизнеутверждающую сексуальность) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием которых родоначальник психоанализа З. Фрейд объяснял сам феномен психики и жизни в целом. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре – агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.

При всем якобы равенстве ценностей, «ценностной уплощенности» массовой культуры, можно говорить о некоей гиперценности, структурирующей весь ценностной ряд массового общества и вытекающей из его глубокой и принципиальной маркетизации. Все, что возникает, существует или только задумывается в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке.

Широко распространено мнение, что главное в современном обществе с его рыночной экономикой – деньги, стремление к выгоде, предпринимательской прибыли. Это мнение поверхностное. Массовое общество – это общество, в котором все делается «на потребу». Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и продано. Оно реализовало и довело до «логического конца», т. е. до абсурда, гуманистический лозунг: «Все для человека, все на благо человека». Рыночная экономика буквально воплотила его в механизм «все возрастающего удовлетворения все возрастающих потребностей». Кстати, именно так формулировался «основной закон социализма» в программных документах КПСС.

Рыночная экономика, массовое производство и массовая культура у нас на глазах воплотили идеалы гуманизма Просвещения. «Все для человека», все на благо человека!» И мы знаем этого человека: это мы сами, каждый из нас. Хочешь кислого – пожалуйста, хочешь сладкого – пожалуйста, хочешь кисло-сладкого – тоже пожалуйста… Хочешь про добро – пожалуйста, хочешь про зло – пожалуйста. Про Бога, про черта, рок и попсу, авторскую песню и сюрреализм – все есть, на определенном сегменте рынка. Каждый может найти то, что хочет. Только плати деньги. Есть спрос – будет предложение.

Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая маркетизация – не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта.

Потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий симулякр, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания… Не шоколадные вафли «Wispa», а «вкус нежности». Это и есть бренд – не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость от нее потребителя. Бренд Coca-Cola, бренд Camel и т. п.

Бренд – современная сказка. «Все дело в волшебных пузырьках». Поэтому Coca-Cola – бренд, а «Колокольчик» – нет. Потому что Coca-Cola – послание о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mersedes – о солидности, надежности, престижности и достатке. BMW – иное послание, «волшебная история о другом магическом артефакте». А «Москвич» и «Жигули», если и несут в себе некое послание к потребителям, то лишь ностальгический плач о канувшем прошлом; в современности их послание скорее негативно.

В этом плане бренд и фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней[28]. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды. Бренд это не просто сказка, а сказка о воплощении мечтаний, чаяний, надежд. С точки зрения брендинга, потребитель покупает не столько товар, сколько самоопределение, подтверждение амбиций и собственных представлений о своей «хорошести», самоудовлетворение. В конечном счете, в бренде потребителю продают его самого, его представления о себе, о том, каким он хочет и может быть.

Смысловая рамка мифологического послания, запускающего соответствующий бренд (он же – очередной миф масскульта, он же – симулякр) изображена на рис. 3.1, и представляет собой довольно простую схему.

Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан лишь с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание.

В этом плане брендинг, как создание и продвижение конкретного бренда, состоит из нескольких этапов.

1. Выбор целевой аудитории.

Например, в случае отечественных прохладительных напитков, это могут быть дети в возрасте 4-8 лет и их родители.

2. Характеристика этой социальной группы – прежде всего, с точки зрения проблем и ожиданий (чаяний) ее представителей.

3. Характеристика товара в соответствии с этими ожиданиями. Например, для «Байкала» это – чистая вода, настой целебных сибирских трав, экстракт кедровой хвои и другие полезные качества. Для «Колокольчика» – отсутствие сахара, безопасность для здоровья и т. д. Для «Буратино» – безвредность тонизирующего напитка. Образ Буратино как озорного борца за справедливость, по-советски, слегка наивного.

4. Формулировка послания – описания содержания бренда, т. е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым способно реализовать мечты».

Для «Байкала» это может быть: «Чистая вода, сибирское здоровье». Для «Колокольчика»: «Полезное веселье». Для «Буратино»: «Честный напиток для веселых озорников».

5. Программирование паблисити, т. е. обеспечение известности и узна ваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история», в том числе:

– выбор СМИ, популярных у целевой группы. В данном случае это могут быть детские газеты и журналы, популярные детские передачи на радио и телевидении;

– важно появление продукции рядом с известными персонажами, например, на столах в студии (ящик напитка в подарок телепрограмме);

– участие в утренних телепрограммах, ток-шоу, викторинах и конкурсах;

– появление напитков в рейтингах безопасности для детского организма.

6. Программа паблисити должна подкрепляться PR-действиями, доводящими до целевой группы и общественности информацию:

– об успешности товара как «магического артефакта»;

– о его уникальности;

– о его популярности («это модно»);

– о его достоинствах («это лучшее»);

– о его престижности («это круто»);

– о его доступности.

Речь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании. Достижение паблисити, модности и т. д. предполагает вовлечение в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потребуется позже, когда бренд в сознании потребителей и общественном сознании уже будет сформирован.

В этой связи принципиально важным представляется следующий вывод: ценностный комплекс массовой культуры образован радикально иначе, чем в культуре традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности как проявления сакрального (сокрытого, священного). Именно в этом заключена природа любой мифологии – обыденной, религиозной, политической, научной. Миф открывает человеку большую реальность, чем сама реальность, – то, что, собственно, и делает ее реальностью. Сама реальность предстает лишь проявлением чего-то еще более реального, истинно реального, сакрального. Природа, «естественное» оказывается выражением «сверхъестественного», неразрывно с ним связанным.

Массовая культура – едва ли не первая в истории человечества культурная формация, лишенная трансцендентного измерения. Ее совершенно не интересует нематериальное, потустороннее бытие, иной его план. Если что-либо «сверхъестественное» и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально, подобно описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.

В качестве переходной модели, позволяющей объяснить трансформацию традиционной организации ценностей к их организации в массовой культуре, может служить хорошо известная «пирамида Маслоу», представленная на рис. 3.2: иерархически выстроенная систематизация потребностей, выступающих основой мотивации человеческого поведения:

Согласно этой модели потребности каждого уровня «включаются» как активные мотивы только после удовлетворения потребностей предыдущего уровня.

Фактически модификацией «пирамиды Маслоу» является «пирамида тезауруса», где с каждой ступенью связывается круг наиболее фундаментальных проблем, с которыми сталкивается человек на протяжении жизни:

– проблемы выживания;

– проблемы воспроизведения, рождения детей, семьи, секса;

– проблемы власти, общественной организационной иерархии, статуса;

– проблемы коммуникации на уровне чувств (дружба, любовь, ненависть, зависть);

– проблемы коммуникации на уровне диалога, устного и письменного высказывания;

– проблемы теоретического осмысления действительности;

– проблемы веры, интуиции, идеала, сверхсознания.

Если первая ступень (выживание) касается всех людей (и домохозяйку, и академика), всегда и в первую очередь, как, впрочем, и вторая, то проблемы последних ступеней имеют первоочередной характер отнюдь ни для всех.

Обе модели хорошо иллюстрируют и поясняют динамику экспансии массовой культуры. Обыденная культура сосредоточена в основном на нижних ступенях пирамиды и лишь в незначительной части – на вершине. Если гуманитарная, художественная культура устремлена на постижение всей сложности бытия, то бытовая, даже если и касается самых сложных проблем (диалектики чувств, способов постижения универсума Вселенной, веры), всегда идет по пути упрощения, сведения к стереотипам, готовым формулам, схемам. Это не хорошо и не плохо, поскольку ее задача – дать человеку возможность ориентации в повседневной реальности.

Так и массовая культура, начиная с обеспечения повседневного комфорта, втягивает в орбиту обыденного потребления все более высокие уровни иерархии ценностей и потребностей – вплоть до самых верхних уровней «пирамид», которые тоже предстают рыночными сегментами определенных услуг.

Эффект «уплощения» ценностного комплекса массовой культуры связан именно со сведением иерархии ценностей к общему знаменателю маркетизации. Вопрос «что есть добродетель?», занимавший центральное место в этических рефлексиях традиционного социума, мало волнует человека, живущего в обществе массовой культуры. Он больше беспокоится о том, что считается добродетельным на данный момент, является модным, престижным, ходким, выгодным. Ценности превращаются в сегменты рынка.

В ценностной организации массовой культуры, с учетом ее «горизонтальности» и «плоскостности», систематизация может строиться как рубрикация, классификация, сегментирование по зонам (сферам) соответствующих потребительских рынков товаров и услуг. Пример такой рубрикации приведен в табл. 3.2.

Помимо прочего, из этого следует уязвимость огульных обвинений массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных масс». Ее главная функция – социализация личности искусственного общества, причем в условиях его фактической атомизации (дезинтегрированности). Массовая культура призвана обеспечить принятие личностью общества «равных возможностей», в котором даже проявления революционности оказываются одним из секторов единого рынка услуг.

Более того, с этих позиций всякое отклонение от ценностных нормативов массовой культуры может рассматриваться как проявление невротизма или более тяжелой патологии, которое нуждается в корректировке. Массовой культуре нужны только конформисты. Однако, хотя социальность и конформизм в ней практически отождествляются, в массовой культуре, в силу ее всеядности и мультикультуральности выделяются специальные рыночные гетто для проявления и удовлетворения агрессивности и даже насилия: спорт, молодежный рок, экстремальный туризм. Тем самым они тоже поглощаются масскультом.

Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит средством отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены всего проблемного – занимательным. Именно поэтому ее объединяют сверхценности успеха и гедонизма (удовольствия, «кайфа»). Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнообразие и броская пестрота на деле оказываются воспроизводством одних и тех же стандартов массовой культуры. Эта культура направлена на создание такого положения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.

В общем виде структура ценностей массовой культуры включает в себя:

– сверхценности маркетизации;

– сверхценности формы: событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распространения; сериальность; диверсификация;

– сверхценности содержания (предмета): «на потребу», «для человека», личный успех, удовольствие;

– базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам и жанрам: чувственные переживания, сексуальность, власть (сила), интеллектуальная исключительность, идентичность, несостоятельность отклонений;

– специфические ценности национально-этнических культур: уникальность и неповторимость культурной идентичности, потенциал общечеловечности;

– ролевые ценности (признание в группах: профессиональных, возрастных, гендерных и др.);

– экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.

Всю эту систему пронизывает главное – маркетизация, наличие потребительской ценности: что не востребовано – не может существовать. В том числе, и национально-уникальное. Это может быть представлено в виде ценностной «матрешки» (рис. 3.3). Благодаря маркетизации, пирамида (или точнее – конус) превращается в концентрические круги.

Обозначенные слои соответствуют уровням «пирамиды Маслоу» («тезауруса»): (I) – товарная упаковка, маркетинговый дизайн артефакта; (II) – первым двум уровням «пирамид»; (III) и (IV) – срединной зоне; (V) – вершине. Это персонологическое ядро (вершина) – myself личности – обозначает возможность выбора, свободного самоопределения.

Правильнее говорить даже не о матрешке или концентрических кругах, а о чем-то, подобном ленте Мебиуса – плоскости, перекрученной и замкнутой на саму себя. Точкой разрыва/скрепления становится личностное самосознание, которое замыкается на товарные ценности маркетизации и, выворачиваясь, становится потенциалом рыночной «продажности». Личностное самоопределение превращается в фактор, обеспечивающий иллюзию выбора. Идентичность, самосознание личности, ее «Я» (myself) растворяется в предметности мифа масскульта.

Массовая культура и ее артефакты – очень целостная и хорошо интегрированная система, способная к перманентному самовоспроизводству. Это самовоспроизводящаяся массовая персонология, или персонологичная масса.

Итак, подведем некоторые итоги.

– Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каждому.

– Маркетизация «уплощает» ценностную систему массовой культуры, превращая ее в тотально амбивалентное «болото» потребительского рынка, на котором ценности выступают в качестве рубрикаторов сегментирования рынка.

– Активизация потребительского спроса предполагает Событие («камень, брошенный в болото»), провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание.

– Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос).

– В результате артефакт массовой культуры выступает как социальный миф и как товарный бренд одновременно.

– Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит от возможностей его сериальной диверсификации, репродуцирования в различных формах, перманентное воспроизводство.

Брендовая структура ценностно-смыслового содержания артефактов (продуктов, симулякров) и структура массовой культуры делает их подобными самовоспроизводящемуся вирусу, способному к активному делению – воспроизводству. Это очень цепкие вирусы, внедряющиеся в бытие/сознание с помощью запрятанных в них самонаводящихся операторов – ценностей массовой культуры, разворачивающихся в сознании личности, ее идентичности, самоопределении. Здесь возникает полная аналогия с вирусом, уничтожающим собственную среду обитания.

Возникая в традиционном обществе или проникая в него, массовая культура начинает постепенный подъем по пирамиде. Если в обществе сложились социальные институты, закрепляющие иерархию ценностей, то экспансия по вертикали, осуществляемая массовой культурой, не опасна: форма, каркас ориентиров социализации сохраняется, а масскульт лишь поставляет массовые и качественные продукты материального и духовного потребления. Опасности подстерегают, когда в обществе нет таких институтов, и отсутствует элита – тренд, задающий ориентиры, подтягивающий массу. В случае же «омассовления» самой элиты, прихода в нее людей с массовым сознанием, прорвавшихся к ресурсам безликих заурядностей, «пиарящих» под таких или действительно являющихся такими, происходит беда. Запускается механизм работы «на понижение», причем с положительной обратной связью, усиливающим, а не гасящим главную тенденцию. Общество деградирует в усиливающемся популизме. Собственно, популизм – это и есть массовое сознание в политике, работающее на упрощение и понижение идей и ценностей.

Из этого следует, что массовая культура, которая сама по себе ни хороша, ни плоха, играет позитивную социальную роль лишь тогда, когда имеются сложившиеся институты гражданского общества и существует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыночного тренда, т. е. подтягивающая за собой остальное общество, а не растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.

Итак, если смысловое содержание бренда – некая волшебная история, миф, то какими средствами этот миф транслируется во внешней и внутренней бизнес-среде? Например, насколько обоснованно представление о брендинге как о преимущественно рекламной деятельности?

Процесс формирования и продвижения брендов (брендинг) часто связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о маркетинговой программе, то первая идея многих менеджеров – это мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выделить. Решение о запуске нового бренда принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании.

Подобный подход не только принципиально неверен: его реализация чаще всего приводит к непомерным и непродуктивным тратам средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э. Райс, полагает, что это глубокое и опасное заблуждение приводит к тому, что большинство компаний тратит на рекламу слишком много средств на этапе создания бренда, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.

Дело в том, что средствами рекламы невозможно создать бренд. Эта задача решается другими методами, преимущественно – PR. Реклама способна лишь обеспечивать и поддерживать уже созданный бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу нового неизвестного бренда? С какой стати кто-то поверит этим призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психологическое сопротивление; да и вообще потребитель относится к ней с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере, не испытывает безоговорочного доверия к ее громким заявлениям. Опросы населения во всем мире показывают, что рекламист – одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая, например, медсестрам в восемь раз.

Реклама – это голос продавца, поэтому с точки зрения потребителя она изначально необъективна. Все они кричат «Купи у меня!», тогда как у покупателя нет возможности проверить достоверность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже настораживать.

Доверие к рекламе возникает только на фундаменте известности, рекомендации; пока новый бренд не получит ее, активная реклама будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна разжечь костер, но может не дать пламени потухнуть.

Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее нужно только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и представлениям, сформированным у потенциальных потребителей средствами PR. Дорогостоящую рекламную кампанию следует начинать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама печатных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?

Главное в современном бизнесе – не реклама и даже не продукт, а образ товара, и вопрос состоит в том, как добиться того, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ товара и его производителя. За рекламой не числится заметных успехов в решении этого вопроса. Она не может изменить взгляды потребителей и заменить бренд, уже существующий в их сознании, новым. Реклама может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися в сознании людей представлениями, и развивать их – не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что в ее рекламе что-то происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают не потому, что в их рекламе задействованы черепахи.

Эффективный брендинг предполагает создание на рынке, т. е. в сознании потенциального потребителя, новую нишу и возможность стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от привычного старого к новому. Сказать это легко, а сделать очень трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от подобных действий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу, звучит так: «Каков размер рынка?» Однако для нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

Если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, можно не сомневаться, что рекламная «тусовка» тут же предложит вам помощь.

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот наиболее яркие и известные примеры: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon. com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-Mart стала крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь на рекламу.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и не на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Для современного человека все это – островки объективности в море предвзятости и ангажированности.

Сталкиваясь с рекламой, человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, я обязательно бы об этом знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное подтверждение, чтобы люди уже знали об этом из независимых источников, желательно – авторитетных для них.

Мнения и опыт

Открываю «КоммерсантЪ» и вижу «подвал» на треть полосы о том, что израильские врачи открыли средство против рака. Статья, написана обстоятельно, с подробным описанием самого открытия и действия препарата. В конце материала говорится о том, что Россия, наряду с США, Германией и Японией включена в первую волну распространения препарата, поскольку большинство специалистов, сделавших это открытие, – выходцы из СССР. Поэтому читатель может послать по указанному адресу в Москве салфетку с двумя каплями крови, и ему будет подобран препарат. Первая реакция, возникшая уже во время чтения: почему я об этом открытии не слышал раньше? Почему о таком эпохальном прорыве не говорилось в новостях? Почему об этом не сообщал никто из известных людей? Почему я не читал об этом в глянцевых еженедельниках – в новостных блоках или в новостях науки? Только к концу прочтения замечаешь, что материал взят в рамку. Реклама! Понятно, что больной человек пошлет салфетку, будет цепляться за любой шанс, любую возможность. Но понимаешь, что это – всего-навсего реклама… Она вызвала бы доверие, если бы я уже слышал об этом открытии и препарате: из новостей, из мнений авторитетных и известных людей, от своих знакомых. А это уже PR. Что перед нами? Непрофессионализм в продвижении реального препарата, что маловероятно, учитывая важность вопроса? Или элементарная недобросовестность?

В информационном обществе победу или поражение определяет общественное сознание, в формировании которого ключевую роль играют СМИ (включая Интернет). Если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступлении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их можно бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и помещая на самое заметное место.

Мнения и опыт

Бренд Polaroid был создан в считанные часы: как только компания Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них – в новостные программы общегосударственных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Бренд Xerox также возник практически сразу после демонстрации нового копировального аппарата и последовавших публикаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность. В этом отношении комичны попытки Гуманитарного университета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стэнфордом, Бауманкой, Плехановкой… Для этого просто надо быть в чем-то лидером… Келлог – Высшая школа бизнеса Cеверо-Западного университета – не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по международному менеджменту.

Реклама увеличивает продажи, а PR взращивает лояльное отношение к марке. Значит, задача PR – поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании фирменного стиля, образа.

Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна. Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление – не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы. Это звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, фрагмент постоянно ведущейся, последовательной кампании.

Тем не менее, при всей близости рекламы и PR, существуют два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке, а PR – с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, затраты на рекламу обычно включают в издержки производства определенного товара и, таким образом, они непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR, как правило, покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом – стратегического бюджета), и при расчете цен учитываются опосредованно.

Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.

Мнения и опыт

При утверждении инвестиционной программы «Газпрома» в 2003 году разразился нешуточный скандал вокруг статьи «Административные и рекламные расходы», на которые в проекте было заложено 35 млрд рублей, т. е. свыше 1100 млн долларов. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель Procter amp;Gamble, производящий почти все продвигаемые в России моющие средства, зубные пасты, гигиенические прокладки и даже чипсы, тратит на рекламную поддержку продвижения своих товаров на российском рынке чуть более 100 млн долларов. А самый крупный российский рекламодатель – компания «Вимм-Билль-Данн» – использует на рекламные нужды примерно 30-40 млн долларов.

Уточнение руководства «Газпрома», что из 1млрд долларов на рекламу пойдет только 100 млн долларов, т. е. 3,2 млрд рублей, мало что прояснило. По российским расценкам на такой рекламный бюджет «Газпром» мог позволить себе круглосуточную телерекламу в течение более двух месяцев; забить на месяц рекламный эфир более 3100 российских радиостанций; покрыть своими модулями свыше 4500 полос в центральных газетах. Более того, на эти деньги можно дважды проспонсировать общемировую рекламную кампанию нового фильма «Властелин колец». Самые масштабные рекламные бюджеты в России дотягивают максимум до 50 млн долларов в год. Такой бюджет позволяет завесить всю страну рекламными щитами, запустить телешоу вроде «Последнего героя», разместить множество телероликов, которые бы транслировались по десять раз на дню. Получается, что при всем желании «Газпром», расходуя с размахом свой рекламный бюджет, издавая роскошные отчеты, календари, раздаривая огромное количество сувенирной продукции, мог освоить лишь половину этого бюджета.

Кроме того, возникает естественный вопрос: зачем «Газпрому» реклама на российском рынке? Разве от того, что будут висеть щиты и крутиться рекламные ролики, потребители станут дольше кипятить чайник? Или энергетики будут дольше крутить турбины? Но даже если признать «обоснованными» 100 млн долларов на рекламу, то все равно остается вопрос: на что пойдет оставшийся 1 млрд?

Вывод специалистов был однозначен: речь идет, прежде всего, о средствах на избирательные кампании по выборам в Государственную Думу и Президента РФ, выделяемые корпорацией, в совете директоров которой внушительно представлена государственная власть. Понятно, что мимо такого ресурса по финансовому обеспечению «избирательных технологий» государство пройти не могло. Фактически «Газпром» выделял деньги на работу по формированию органов власти – важный вектор бизнес-PR. Но в этом случае расходы на выборы следует закладывать не в рекламный бюджет, а тратить средства иных статей бюджета компании: например, непредвиденные или региональные расходы и т. п.

В любом случае скандал выявил, с одной стороны, непрофессионализм менеджмента компании, а с другой – причины повышенного внимания, проявляемого государством к крупным корпорациям с гарантированным доходом. Внимания, превращающего эти корпорации фактически в некоммерческие организации, в которых все доходы идут на покрытие расходов. Недаром «Газпром» не каждый год выплачивает акционерам дивиденды, а если и наскребает средств на эти выплаты, то выглядят они почти издевательски.

Чаще всего сведение PR к рекламе оборачивается банальной «джинсой», заказухой, публикацией оплаченных материалов.

Реклама – эксплуатационные расходы, и она не окупится в будущем, поскольку является защитой бренда в настоящем. В качестве напоминания реклама может и должна быть остроумной, интересной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуманной, сыгранной и срежиссированной: она должна обладать всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности. Новой и оригинальной должна быть не реклама: уникальным должен быть товар, продукт или услуга.

Подобно насморку, бренд лучше всего передается при личном контакте. Здесь необходимо общение потребителей, события, сообщения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обыденной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров «General Electric» основан в 1892 году, «Mercedes-Benz» – в 1885 году, коньяк «Remi Martin» – в 1724 году. Долгую историю, со времен СССР и даже дольше, имеет большинство российских брендов: «Микоян», «Столичная», «Красный октябрь», «Ява»…

Как правило, создание бренда – долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сразу. Wal-mart начинал медленно, используя традиционные технологии PR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пение колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой установившая ремни безопасности, даже теперь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, рассчитан на долговременный эффект. Никакая креативная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже у жителей бывшей ГДР привычные бренды пищевой продукции и сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстраиваться под эти старые бренды.

В самом общем виде PR-стратегия брендинга довольно проста.

– Создание своим товаром новости, события, вызывающего интерес общественности и СМИ.

– Не спешить, не форсировать события – лучше постепенно стать непререкаемым фактом бытия, чем сгореть однодневкой.

– Тщательная работа с персоналом, потому что именно он является лицом и голосом бренда для потребителей.

– Придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Реклама необходима бренду, как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca-Cola не столько привлекает новых потребителей, сколько закрепляет старых, как бы подтверждая их самодовольство: «Ты – молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

Важнейшей стратегической установкой брендингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) – изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брендингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие выступает не эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Как отмечает А. Чумиков, впору предложить, примерно, такую формулу: восприятие – больше, чем реальность, а бренд – важнее, чем товар.

Так или иначе, но бренд должен быть органичным для окружающего контекста; другими словами – размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Так, компания Danon в преддверии вывода на российский рынок нового био-продукта «Activia» поддержала конференцию в Институте гастроэнтрологии для врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области здорового питания презентовала на VII Конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее». Здесь прослеживается четкая логическая связь: товар (бренд) – органы пищеварения – здоровье – врачи.

Российский бизнес быстро проходит радикальную эволюцию. От доставшегося в наследство с советских времен ненасыщенного рынка, когда потребитель был вынужден пользоваться товарами, к которым он практически был «приписан», поскольку другого выбора у него просто не было, – к ситуации выбора из товаров, старающихся громко заявить о своем присутствии с помощью рекламы.

Но бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возможности рекламы ограничены. Она не обеспечивает сопричастность, идентификацию ценностей фирмы и потребителей, их встречу «на поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных коммуникаций бизнеса, прежде всего – PR.

Реклама оперирует обещаниями. PR – фактами. Реклама стимулирует сбыт. PR – развитие отношений и репутацию.

Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не столько желание менеджмента предстать в определенном образе, и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о предприятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у конкурентов, у чиновников, у журналистов, у людей, которые живут рядом с нашими офисами и производственными площадками… Сумма этих мнений и есть репутация. Бренд возникает только в случае совпадения образа, закладываемого самим бизнесом, имиджевым ожиданиям различных контактных групп, о которых писалось ранее.

Брендинг – это не только и даже не столько внешний PR. Разумеется, адресатами послания бренда – «волшебной истории о магическом артефакте», – являются потребители и другие контактные группы социальной среды. Конечно, бренд невозможен без ценностей потребителей, которым он адресован. Как уже говорилось, он буквально воплощает эти ценности. Однако бренд коренится не снаружи. По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни – они в душах людей, которые его рождают. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обществу. Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно создать без людей, разделяющих его ценности, без трансляции этих ценностей среди них и ими, без их организации в единую команду на основе этих ценностей.

Базовые ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд – всегда сильная корпоративная культура.

Бренд живет и приносит успех, когда людям, его создающим и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что делают и для кого. Поэтому в брендинге важно настроить каждого сотрудника, чтобы он мощно нес «в массы» не просто информацию, а идеологию бизнеса. Поэтому имеет смысл не столько тратить лишние деньги на рекламу и PR, сколько оптимизировать бюджет за счет такого настроя работников. Этапы брендинга представлены на рис. 3.4.

Эффективный брендинг, т. е. формирование, продвижение и реализация бренда, осуществляется в плоскости именно человеческого сознания и идентификации личности – менеджмента, персонала и потребителей. Бренд – очень яркое проявление персонологического, глубоко личностного характера современных бизнеспроцессов и социальной коммуникации в целом.

Итак, бренд – это не продукт и даже не просто торговая марка. Люди выбирают то, чему они доверяют, чему ощущают сопричастность, в конечном счете – самих себя. В маркетинговых терминах – то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так, его непременно купят.

Позиционирование товара на рынке все большей степени перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром, и превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей.

Иначе говоря, бренд должен втягивать в свою ценностную орбиту не только потребителей и персонал, но и дистрибьюторов, дилеров, агентов, других посредников (рис. 3.5).

Только в этом случае потребитель скажет: «Это мой бренд! Это для меня! Это мой производитель! Мы с ним одной крови…»

Сегодня бренд выступает интегрированной концепцией бизнеса. В наши дни можно и следует говорить о «бренд-интегрированном» бизнесе и менеджменте.

Как подчеркнула в одной из дискуссий директор WorkLine Е. И. Громова, главное, что нужно для создания бренда, – единая концепция, на которую, как колечки в детской пирамидке, нанизываются все элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, маркетинг, производство, реклама и т. п. При этом сотрудникам компании очень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то, что это сильная, привлекательная и динамичная организация. Людям нравится работать в такой компании, им необходимо знать, что они являются частью чего-то очень сильного и мощного. В противном случае они оказываются наедине с собственными проблемами и увязают во внутренней конкуренции, интригах.

Если фирма начнет работу над своей уникальностью с построения дружеских отношений со своими первыми клиентами – с собственным персоналом, и, ориентируясь на их восприятие, благополучие и комфорт, будет постоянно проецировать позитивную обстановку на внешнюю окружающую среду, очевидно, что у такой организации не будет серьезных просчетов в доверии к качеству товара со стороны общества. И здесь понятия «бренд» и «корпоративная культура» уже не могут быть разделены. Корпоративная культура выступает как основа долголетия бренда-товара или бренда-компании.

Корпоративная культура – сильное конкурентоспособное преимущество, и это следует учитывать, организовывая бизнес любого уровня. Это мощнейший бренд-ресурс, работающий на настоящее и укрепляющий будущее любой компании. Производителям товаров и услуг также важно ощущать себя достойными игроками, как потребителям испытывать чувство глубокого удовлетворения от совершения покупок. Этот факт предполагает серьезную кропотливую работу, в которой нет мелочей.

Поскольку персонал – это капитал любой компании, то и работа над корпоративной культурой должна выстраиваться как долгосрочные и выгодные вложения, от которых выигрывают все.

Универсальной эффективной модели культуры не существует. Мы предлагаем модель взаимосвязи элементов организационной культуры, созданную для демонстрации их взаимного влияния и влияния на корпоративную культуру.

Корпоративная культура – составная часть организационной культуры, и формируется внутри компании. Организационная культура существует для взаимодействия и с внешней средой, и с внутренней. При этом внутренняя культура в нашем понимании является корпоративной, созданной внутри компании и для нее. Один из важнейших образующих элементов организационной культуры – корпоративный бренд компании, в том числе бренд компании как работодателя. На рисунке 3.6 продемонстрировано взаимное влияние основных элементов организационной культуры.

Представим себе создание компании. Существует некий собственник, создающий бизнес. Как мы уже говорили ранее, для управления компанией подбираются люди, разделяющие мировоззрение ее владельца, поэтому философия компании влияет на стиль ведения бизнеса. Управленческая команда вносит свой собственный вклад в формирование миссии, видения, создает способы трансляции ценностей и этим неизбежно влияет на философию компании. Видение трансформируется в стратегию ведения бизнеса, отражающую оба элемента – философию и стиль управления. Под воздействием философии и в свете стиля ведения бизнеса формируется кадровая политика. Соответственно подбор и развитие кадрового резерва, будущего руководящего состава, новые менеджеры, пришедшие в компанию извне, влияют на стиль ведения бизнеса в соответствии с личностными особенностями, уровнем компетентности и собственным пониманием роли руководителя. Все вместе это создает неповторимый образ компании, ее организационную культуру. Каждый из формирующих ее элементов отвечает на несколько ключевых вопросов.

– Философия (миссия, видение, ценности). Кто мы? Что мы делаем? Каким образом?

– Кадровая политика. Кто нам нужен, чтобы быть такими? Как мы этого достигаем?

– Стиль ведения бизнеса. На что мы ориентированы при ведении бизнеса? Каковы наши стандарты, нормы, правила?

– Стратегия, как особый элемент организационной культуры компании. Каковы наши цели на краткосрочный и долгосрочный период? Каковы способы достижения этих целей?

Все эти элементы не работают по отдельности, поэтому часто их бывает трудно развести и отделить друг от друга. При анализе организационной и корпоративной культуры необходим целостный подход с учетом всех составляющих. Очевидно, что вопросы, на которые отвечает философия компании, самые короткие, самые открытые. Это означает, что компания может быть в этом смысле любой. Но кадровая политика и стиль ведения бизнеса должны отвечать на более конкретные вопросы, определяющие их роль в формировании неповторимого облика организации и реализации должным образом ее миссии, видения и ценностей. Это накладывает на людей, занятых в этих сферах менеджмента, особую ответственность: от них зависит аутентичность организационной культуры и успех реализации стратегии. Каждый элемент организационной культуры отвечает на вопрос «что?» и на вопрос «как?», соблюдая, таким образом, баланс между целевым и ценностным управлением, между модусами «быть» и «иметь». В каждой компании это соотношение различно, но для реализации бизнеса необходимо обязательное наличие двух этих элементов. На рисунке 3.6 представлена схема компонентов организационной культуры.

Приведенная схема наглядно показывает связь между брендом и корпоративной культурой. Очевидно, что философия компании, стиль управления и ее стратегия формируют бренд, а вместе с кадровой политикой – бренд компании как работодателя. Формирование происходит с учетом интересов всех целевых групп. Для бренда компании это:

– клиенты (покупатели и потребители);

– поставщики;

– собственники (инвесторы, акционеры, государство);

– конкуренты;

– профессиональное сообщество;

– СМИ, гражданское общество, власти.

Для бренда компании как работодателя это:

– сотрудники компании;

– будущие сотрудники (определенные целевые группы);

– молодое поколение и его лидеры (те, кто будет впоследствии принимать решения и формировать общественное мнение);

– гражданское общество как целевая группа для реализации социальной роли организации;

– государство.

Эти группы можно назвать «целевой репутационной аудиторией» или «Stakeholders», в соответствии с концепцией Стэнфордского исследовательского института. На схеме видно, что внешняя сфера организационной культуры ориентирована во вне и проводится сквозь призму бренда. Корпоративный бренд компании как работодателя является отражением бренда. Его особенность – специальное позиционирование с учетом потребностей целевых групп: будущих сотрудников (целевые вузы, специалисты в определенных областях и т. п.). Работа с внешней средой для трансляции ценностей бренда и философии компании относится к области PR и направлена на формирование соответствующего облика компании, ее репутации. Работа с внутренним пространством компании – это внутренний PR, который должен относиться к ведению управления персоналом, как наиболее близкого по концепции составляющего элемента организационной культуры. Методы, которые выбирает компания для трансляции своей философии и демонстрации своих отличительных особенностей, не должны противоречить ее ценностям и принципам.

Определяющее влияние на корпоративную культуру оказывают философия бизнеса и способы трансляции ценностей, стиль руководства (более современно – стиль менеджмента), принятый в компании, а также политика по управлению персоналом (или кадровая политика), которая теснейшим образом связана со стилем управления и философией компании. Наполненность этих элементов специфичным для данной компании, данного бизнеса содержанием делает эту схему неким корпоративным ДНК-кодом, сложным и многосторонним, но узнаваемым. С этой точки зрения каждый член организации, каждый сотрудник является носителем этого кода. И те сотрудники, у которых степень совпадения «личного кода» и корпоративной ДНК наибольшая, чувствуют себя в компании наилучшим образом.

Эффективной и успешной эту схему делает качество менеджмента, целенаправленность деятельности по формированию и поддержанию неповторимого образа компании и проработанность процессов, связанных с этой деятельностью. Для поддержания неповторимости образа необходима высокая адаптивность и гибкость, которая достигается за счет развивающего управления, позволяя компании изменяться в соответствии с требованиями времени и внешней среды и при этом всегда оставаться узнаваемой. Пример эффективной модели аутентичного управления персоналом, позволяющего поддерживать и развивать жизнеспособную и конструктивную, узнаваемую корпоративную культуру – «Развивающее пространство» компании «Роберт Бош» в России. К этому примеру мы еще вернемся в следующих разделах.