• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Рой Гарн был гением. Но вы, скорее всего, никогда о нем не слышали. Он один из важнейших учителей в моей жизни в изучении психологии покупательного транса. Именно от Роя Гарна я узнал, что каждый, даже вы, занят самим собой. Гениальность Гарна заключалась в том, что он объяснил, чем именно вы поглощены, предположив, что в любое время у человека на уме могут быть четыре вещи.

Догадываетесь, какие именно?

Прежде чем я назову их, скажу несколько слов о Рое и его работе.

Рой Гарн написал свою книгу «Волшебная сила эмоционального обращения» («The Magic Power of Emotional Appeal») в 1960 году. До 1964 года книга была 10 раз переиздана, выпущенная в мягкой и твердой обложке, она стала выбором книжного клуба. Сегодня о ней практически все забыли.

Я прочитал ее пять или шесть раз. Пока некоторые читают классическую работу Наполеона Хилла «Думай и богатей» моей любимой книгой для повторного прочтения является «Волшебная сила эмоционального обращения». По моему глубокому убеждению, эта классическая книга может полностью изменить жизнь человека.

Долгое время я не мог найти никакой информации о Рое Гарне. Google ничего не выдавал. Я даже нанял частного детектива, чтобы разузнать что-нибудь о нем и его семье. Безрезультатно.

Я обратился к исследователям Google за помощью, но и они ничего не нашли. Продолжая поиски в библиотеках, я писал издателям и другим авторам. Ничего. Гарн исчез. Я уже было подумал, а не попал ли Гарн в программу защиты свидетелей. Он исчез бесследно.

К счастью, его шедевр изредка появляется, по крайней мере в букинистических магазинах и на eBay. Если у вас есть возможность заполучить экземпляр этой книги, сделайте это. Она просветит вас о сути покупательного транса. Вот что написал Рой Гарн в своей книге по этому поводу: «Помните, поглощенность всегда будет частью вашей жизни, потому что каждый чем-то поглощен».

В изложении Гарна мне нравится простота в сочетании с легко запоминающимися иллюстрациями. Он рассказывает о магазинах нижнего белья из одного и того же квартала, торговавшими одинаковыми ночными рубашками, между которыми велась напряженная конкуренция.

Что нужно сделать, чтобы продать больше ночных сорочек, чем ваш конкурент?

Один магазин повесил таблички на две вешалки. Одна гласила «Для грешниц», на другой было написано «Для благочестивых».

За три дня магазин продал все свои ночные сорочки.

Два газетных киоска стояли рядом друг с другом, конкурируя за клиентов. После каждой продажи один продавец бросал: «Следующий». Другой говорил: «Спасибо». Кто продавал в четыре раза больше?

На встрече бизнесменов одного ничем не примечательного человека представили киллером из Бруклина. Присутствующие были заинтригованы и очень хотели знать, кто же он на самом деле.

Оказалось, этот человек был дезинсектором.

В одном из регионов страны водители превышали скорость даже тогда, когда дорожные знаки указывали ограничение до 30 км в час. В итоге кто-то предложил ввести новый знак: «30 км в час или штраф 19,95 доллара».

Все сразу же перестали превышать скорость.

Владелец парковочного гаража в большом городе никак не мог привлечь желающих припарковать автомобиль в его паркинге. Он развесил знаки «Паркинг» и «Паркуйся здесь» во всех доступных местах, однако мало кто на них реагировал.

А что бы сделали вы?

Владелец повесил новый знак «Охраняемый паркинг».

Количество припаркованных машин сразу же увеличилось.

В каждом из этих примеров используется эмоциональное обращение, которое выводит людей из транса ментальной поглощенности и вводит в новый, покупательный транс.

В этом и заключается гениальность Роя Гарна.

А чем же все-таки люди поглощены?

В своей книге Гарн выделяет «роковую четверку» (это его термин) забот, которыми поглощен каждый из нас. Вот они:

1. Самосохранение.

2. Любовь.

3. Деньги.

4. Признание.

Согласно Гарну, все наши решения и мотивы относительно совершения покупок попадают в одну из четырех категорий. Вот так. Если это правда, а я, конечно же, в этом уверен, то с помощью этих знаний вам быстро удастся ввести кого-нибудь в покупательный транс. Помня об этом, рассмотрим каждую из категорий.

Когда речь идет о самосохранении, мы имеем в виду здоровье, безопасность, самозащиту, защиту своего имущества, семьи и всего остального, что принадлежит вам и способствует долголетию. Это «горячая клавиша», которая продает все что угодно – страховку, системы сигнализации, товары для фитнеса и т. п. Гарн писал: «Эта категория включает в себя страхи, надежды и желания относительно вашей личной удовлетворенности, комфорта, опасности, боли, болезни, здоровья, смерти и телесных повреждений», добавляя, что самосохранение «подразумевает любовь родителей к ребенку, ребенка к родителям, хозяина к домашнему любимцу, и все чувства сродни желанию защищать. К этой же категории относятся стремление к личной свободе и страх попасть в тюрьму, а также большинство аспектов религиозных взглядов и коммуникаций с окружающим миром».

Любовь, как вы догадываетесь, подразумевает и секс. Гарн был прав, когда утверждал, что непосредственно секс входит в категорию самосохранения, в то время как сексуальное желание и привлекательность относятся к категории любви. Он объяснял, что этот «роковой поток» мог взять верх над всеми остальными при условии, что правильно направлен. В своей книге он приводит пример с газетой:

Статья из четырех колонок кричит: «ПРЕЗИДЕНТ УТВЕРДИЛ НОВЫЙ БЮДЖЕТ». Статья из двух колонок озаглавлена: «ДВА ПАРАДА В ВОСКРЕСЕНЬЕ». Еще одна колонка названа «БОРЕЦ ОТСТАИВАЕТ ПРАВО НА ЖИЗНЬ». Полколонки с названием «ЗАБАСТОВКА ПРОДОЛЖАЕТСЯ». И еще одна небольшая статейка с заголовком «ГОЛЫЙ РЫЖИЙ НАЙДЕН ЖИВЫМ».

Затем Гарн спрашивает: «Какую из историй читатель прочитает первой и лучше всего запомнит?»

Конечно же, секс привлекает внимание. Он выводит людей из состояния поглощенности, потому что обращается к их низменным инстинктам – чувству привлекательности секса (любовь) или совершению полового акта (самосохранение).

Но любовь для Гарна на этом не заканчивается. Он считает, что эмоциональное обращение содержит обещание будущего и поддерживает стремление к новым ощущениям. Гарн писал:

Влюблены мы или нет, живем в достатке и здравии, удовлетворены, признаны или нет, мы все стремимся к некому совершенству. Поэтому те, чьи слова или действия приблизят нас в воображении к нашим личным предпочтениям, предлагают нам больше счастья, к которому мы стремимся.

Гарн поясняет, что, рисуя картину будущего, в котором люди хотят очутиться, вы затрагиваете их чувство любви. То же самое происходит и тогда, когда вы предлагаете покупателям пережить новый опыт. Вы, по сути, флиртуете с ними.

Деньги могут быть мотивом, и это для вас не сюрприз. Не единственный и не всегда самый мощный, он входит в список четырех движущих сил и убеждающих стимулов.

Чтобы проиллюстрировать силу денежных мотивов, Гарн приводит эту историю.

В Штутгарте была основана организация «Лига высоких», в которую входили мужчины ростом выше 200 см и женщины выше 187 см. Ее члены подсчитали, что прокормить высокого мужчину обходится дороже на 15 процентов, а женщину – на 10 процентов, чем человека среднего роста и аппетита. «Лига» обратилась к правительству с просьбой об уменьшении ставки налогообложения, потому что ее члены ели больше других людей.

Все, что имеет отношение к экономии и зарабатыванию денег, обязательно привлекает внимание. Если этот мотив мы соединим с любовью, самосохранением или признанием, он станет таким мощным, что никто перед ним не устоит.

Гарн писал:

Самое сокровенное желание человека – обладать деньгами. Если же человек оказывается без денег, неожиданно теряет их, у него возникает чувство страха, ненависти и неуверенности. И конечно, мы будем лучше относиться к человеку, который предлагает нам заработать больше.

Впрочем, деньги не единственный и не самый мощный мотиватор, очень часто люди делают что-то просто для того, чтобы их заметили. В этом сила категории признание.

Гарн писал:

При передаче информации эмоциональное обращение к признанию может сразу же вырвать из поглощенности, войти в сознание и изменить его. Сюда относятся такие чувства, как гордость, убеждения, понимание, самоопределение с помощью внешнего вида, поведения, событий, людей, продуктов или организаций. В эту категорию входят эмоциональные привязки к одиночеству, популярности и мнению других людей. Для нас важно выглядеть «хорошо» в глазах других.

Признавая тем самым, что людей можно ввести в ранние стадии покупательного транса, Гарн полагал, что, слушая кого-то, вы даете ему возможность почувствовать себя важным или признанным. Он писал: «Если вы всерьез хотите кому-то понравиться, покажите, что вы находитесь под большим впечатлением от его слов, действий и поступков».

Вот пример силы признания: в каждой ситуации имеет место незримая и неосознанная игра положений. Один человек воспринимается как вышестоящий, другой – как нижестоящий. Так происходит практически всегда. Когда вы начнете осознавать это, то будете с этим феноменом повсюду сталкиваться. Вы также сможете воспользоваться им с пользой для себя. Когда вы преднамеренно понижаете свой статус, другие будут чувствовать себя комфортно рядом с вами. Вы будете им нравиться, и они будут хотеть провести с вами больше времени и будут чувствовать себя в безопасности. Они будут ощущать себя важными, уважаемыми и признанными.

В начале 2006 года мне довелось встретиться с суперзвездой Джеймсом Кааном. Он мне очень импонирует как актер. Каан играл в таких, ставших классикой, фильмах, как «Роллерболл» и «Крестный отец». Джеймс очень понравился мне как человек. Мы беседовали в его трейлере на съемочной площадке телевизионного шоу «Лас-Вегас», и он поинтересовался моим мнением о новом реалити-шоу, в котором в настоящее время он принимал участие. Он спрашивал… и слушал.

Более того, он провел со мной «мозговой штурм», продемонстрировав, что мое мнение для него что-то значит. Я кое в чем не согласился с ним относительно того, как он проводил маркетинг для реалити-шоу, и он не стал спорить. Он выслушал меня и поделился своим мнением. Я высказал ему свое. Разгорелась дискуссия. Поразительно, что могла состояться хоть какая-то дискуссия, ведь в мире кино и телевидения он божество, а я – никто.

Короче говоря, Каан понизил свой статус, чтобы дать мне почувствовать себя в его мире неоновых огней как дома. Это было проявление высочайшего искусства коммуникации, и я этого никогда не забуду. Он выразил мне свое признание.

Я никогда не узнаю, сделал Джеймс Каан это преднамеренно или нет. Хочется думать, что ему действительно было интересно узнать мое мнение. Сейчас это уже неважно. Такие события, как это, обычно описывают в дневнике. Поведение Джеймса служит примером силы признания. Гарну понравилась бы эта история. Он писал: «Не имеет значения, кто вы такой, умаляйте собственное значение, а не вашего визави. Сделайте вид, что вы не слишком умны, и большинство людей в вас не будут души чаять, ведь вы признали их превосходство».

Из того, что вы знаете о «роковой четверке», можно сделать вывод, что окна поглощенности в сознании человека гарантированно инициируют покупательный транс. Чтобы более полно понять этот механизм, нужно отправиться в путешествие по миру самого покупательного транса.