• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Вы обязаны – повторяю, обязаны – всегда предлагать людям великое и прогрессивное шоу, которое непременно должно быть чистым, честным, высоконравственным и поучительным. Никогда не апеллируйте к низменным инстинктам человечества; стремитесь, как это неизменно делал я, повышать духовную составляющую развлечений и всегда помните, что нашими лучшими клиентами были и будут дети. Мне приятнее слышать довольный смех ребенка, остановившегося у того или иного моего экспоната, нежели лестные отзывы принца Уэльского, которые, кстати, я от него действительно получал.

(Ф.Т. Барнум, 1891, за пять дней до смерти)

Один мой друг как – то рассказывал, что его отцу удалось выжить в годы Великой депрессии и пережить последующий период нужды и бедствий благодаря тому, что он сумел заставить американцев потратить последний цент на то, что им, по сути, не было так уж необходимо.

– Интересно, как ему это удалось? – заинтересовался я. – Мой отец говорил, что его семья тогда чуть не умерла с голоду.

– Он купил маленькую складную карусель, – объяснил приятель, – приносил ее в парки и брал с каждого желающего покататься небольшую плату.

– И что, получалось?

– Как оказалось, люди готовы отдать последний цент на развлечение, – ответил мой друг.

Спустя годы, собирая материал для своей книги о Брюсе Бартоне, гении рекламы 1920–х годов и авторе многих бестселлеров, я обнаружил, что, по сути, то же случилось и когда изобрели радио, и новинка начала свое триумфальное шествие по стране. Радио стало главным источником развлечений. Люди так полюбили слушать его, что, когда настали тяжелые времена и приходилось выбирать между холодильником и радиоприемником, обычно побеждал последний. Американцы готовы были скорее голодать, чем лишиться любимой забавы.

Ф.Т. Барнум знал об этой арене власти задолго до того, как о ней стало известно всему миру. Но, судя по количеству компаний, ежедневно терпящих крах, большинство современных бизнесменов до сих пор не имеют о ней ни малейшего понятия. Как только вы в полной мере постигнете суть этой основополагающей истины, остальное будет зависеть только от вашей креативности, смелости и настойчивости.

В маркетинговой теории есть одна истина, о которой предпочитают не говорить: люди делают что – то по одной – единственной причине – ради ощущений, которые они ожидают в результате испытать. Если перед ними не будут маячить такие острые эмоции, они не станут тратить деньги на то, что вы им предлагаете. И хотя случается, что потребители готовы платить, чтобы испытать страх (например, когда берут в прокате кассету с фильмом ужасов), обычно они хотят расходовать свои кровные на то, чтобы пережить какие – то более приятные чувства. Короче говоря, сделайте так, чтобы людям было комфортно иметь с вами дело, и число ваших клиентов непременно увеличится.

Когда Барнум в 1841 году принял бразды правления музеем Скуддера, тот к тому времени уже на протяжении трех лет работал в убыток. Под руководством Барнума все долги были полностью выплачены в течение полутора лет, а спустя три года новый владелец уже получал огромные прибыли.

Как ему это удалось? Барнум знал, что первым делом необходимо привлечь внимание публики. Чтобы это сделать, он использовал все возможные методы: афиши и транспаранты, прожектора. музыку и т. п. Но гениальный предприниматель также прекрасно понимал, что должен давать людям то, что действительно стоит потраченных ими денег. Так он и поступал. Люди приезжали к музею ко времени открытия и часами ходили по залам, глазея на 850 тысяч (только подумайте!) экспонатов, среди которых встречались и смешные, и странные, и живые, и давно окаменелые. Но ключевым словом было – веселые. Люди обожали ходить в музей Барнума. Для его современников это было равносильно посещению Диснейленда. Там было интересно и весело.

Кроме того, развлекая публику, Барнум параллельно обучал и просвещал ее. Один американец, посетивший музей в 1864 году, рассказывал такую историю. Однажды в каком – то из залов он увидел Барнума, который, показывая посетителям кусок засохшей глины, заявил, что в середине находится живая рыба. Затем он распилил кусок пополам – и там действительно оказалось какое – то существо. Его извлекли на воздух, а затем опустили в воду – и рыба поплыла. Народ был ошарашен и одновременно восхищен. А ведь никакой магии тут не было. Просто Барнум первым в стране показал американцам протоптера, двоякодышащую рыбу. Для 1800–х годов это было историческим событием. А у посетителей музея создалось впечатление, что они причастны к настоящему волшебству.

Атмосферой веселья и приятного возбуждения можно наполнить любой бизнес. Один мой клиент проводит семинары на тему лидерства и внедрения изменений. Согласитесь, тема скучноватая, но Рик Баттс – в прошлом рок – музыкант, и его выступления всегда пронизаны мощью и страстью. Я посоветовал ему подготовить семинар, который станет для участников настоящим приключением, предложив ему превратить его книгу «Незабываемые приключения в сафари» («The Safari Adventure Company») в отличную пьесу и поставить ее на сцене. Он мог бы даже включить в нее элементы «живой» музыки и написать тексты песен, посвященные ключевым моментам лекций.

«Сделай свои выступления мультимедийными, – убеждал я его. – Задействуй освещение, звук, видео и ролевые игры, чтобы участники семинара пережили настоящее приключение. Сделай их жизнь интереснее и веселее».

В настоящее время Баттс предлагает бизнесменам сафари в Скалистых горах, а сам записывает проведенные в рамках этого мероприятия семинары на компакт – диски, чтобы участники могли смотреть их в своих кабинетах и заново переживать те события, но уже в виртуальной реальности.

Как мудро заметил однажды Ф.Т. Барнум:

Благороднейшим из искусств является то, которое делает счастливыми других людей.

Однажды я обедал со Стюартом Уайльдом, предприимчивым бизнесменом и творческим человеком, который учит руководителей компаний с уверенностью смотреть в глаза своим страхам. Для этого он заставляет их прыгать с большой высоты, ходить по углям и спокойно сидеть, когда по коленям ползают огромные питоны.

– Но почему, скажи на милость, респектабельные бизнесмены платят тебе немалые деньги за то, что ты их так терроризируешь? – поинтересовался я как – то у него.

Уайльд объяснил:

– Когда я был мальчишкой, мой отец рассказывал, что самым интересным, волнующим периодом в его жизни была война, и в него стреляли. В такие моменты жизнь кажется особенно захватывающей. Люди устали от обыденности и жаждут развлечений и острых ощущений.

Барнум знал, как увлечь людей, пробудить в них интерес, заставить испытать восторг и волнение. В 1843 году он купил стадо костлявых буйволов, нанял человека, который откормил их до приличного состояния, а затем опубликовал во всех средствах массовой информации объявление, естественно, анонимное, что в городе Хобокен, штат Нью – Джерси, состоится «Большая охота на буйволов бесплатно!»

Чтобы своими глазами увидеть дикий спорт западных прерий, американцы тысячами садились на паром, направлявшийся в Хобокен. Однако все пошло не по сценарию организаторов. Буйволы наотрез отказывались бежать и всем стадом беспорядочно бродили по полю из стороны в сторону. Более того, оказалось, что «ковбой», нанятый для того, чтобы ловко набрасывать на животных лассо, просто не знал, как это делается. А когда среди публики прокатились смех и улюлюканье, стадо испугалось, сломало ограду и убежало в болота. Никто не пострадал, ни одно животное даже не потерялось. А люди весело провели время на свежем воздухе, и в конце толпа даже прокричала тройное «ура!» анонимному автору забавного розыгрыша.

Потом Барнум признался, что организатором «охоты» был он, еще раз подтвердив свой титул непревзойденного мастера шутки, но это оказалось не единственной выгодой, полученной шоуменом от проведенного мероприятия. Как позже выяснилось, в тот день он взял паром, доставлявший людей в Хобокен, в аренду, и половина прибыли от продажи билетов пошла ему в карман. Так что он не только предоставил публике зрелище, которого она так жаждала (хотя, возможно, и не в той форме, в какой получила), но и обеспечил хорошую рекламу своему бизнесу и очень неплохой доход.

Ф.Т. Барнум был отнюдь не одинок, стремясь сделать свой бизнес более веселым и вызывающим у людей положительные эмоции. Так поступают и многие мудрые современные руководители.

¦ В книжных магазинах Barnes&Noble стоят диваны, играет музыка и подают кофе – все для того, чтобы посетители чувствовали себя как дома.

¦ В магазинах сети Oshman's, торгующей спорттоварами, имеются баскетбольные площадки в натуральную величину, где покупатели могут поиграть в любимую игру и даже попробовать, удобно ли им в новых, только что купленных кроссовках.

¦ В потрясающей Universe посетителям предлагают поиграть в видеоигры.

Чтобы придать своему бизнесу элемент веселья и занимательности, вовсе не обязательно работать в индустрии развлечений. Идея заключается в том, чтобы сделать место, куда приходят ваши клиенты, максимально комфортным для них, вызывающим только самые приятные чувства. Может, вы торгуете обоями или бухгалтерскими услугами; может, управляете небольшим мебельным магазинчиком или компанией с огромным штатом – без креативности в любом случае не обойтись.

¦ Сотрудники отдела информационных систем Owens Corning из Толедо, штат Огайо, научились жонглировать. Они ходят по коридорам, окруженные летящими в воздухе мячиками (или катящимися по полу), жонглируют в столовой и соревнуются друг с другом даже на собраниях. Они поняли, что у жонглирования много общего с управлением, ведь в менеджменте нужно уметь одновременно удерживать «в воздухе» множество разных вопросов, зато такая работа может быть огромным удовольствием уже сама по себе.

¦ Инструктора компании Price Waterhouse (которая предлагает профессиональные услуги в области консалтинга и аудита), ведущие тренинговый курс для менеджеров низшего уровня, на занятиях наряжаются в забавные шляпы и нелепые галстуки – совсем как многие их клиенты. Тут считают, что это интересно и весело.

¦ Кит Локхарт, дирижер знаменитого бостонского оркестра Boston Pops, понял, что сможет значительно увеличить объемы продаж билетов на концерты коллектива, если будет выезжать на сцену на роликах или в костюме Бэтмена, или даже верхом на слоне. Он, кстати, утверждает, что одним из его сценических образов является Барнум.

¦ Алан Стилман – его называют Барнумом ресторанного бизнеса – основал сеть баров – ресторанов T.G.I. Friday's для встреч и знакомств одиноких мужчин и женщин. В этом месте не только хорошо кормят, здесь еще и весело проводят время. В одном только 1995 году его заведения принесли 60–миллионную прибыль.

¦ Гарольд Руттенгберг завлекает посетителей в свои магазины Just For Feet видеофильмами, лазерными лучами, баскетбольными площадками и попкорном. Он говорит: «Мы считаем, что очень важно, чтобы люди, приходя к нам, приятно проводили время».

¦ В Hard Rock Cafe, Harley Davidson Cafe и в Rainforest Cafe процесс поглощения еды превращен в интересную, волнующую церемонию.

Помните: люди любят вести дела с теми, в чьем обществе они себя хорошо чувствуют, с кем им приятно и комфортно. Помогите им сделать жизнь счастливее, и число ваших клиентов резко увеличится.

К сожалению, музей Ф.Т. Барнума столько раз сгорал дотла, что до нас не дошел ни один из бесценных экспонатов, выставленных там во времена его великого управляющего. В путеводителе на 112 страниц, изданном Барнумом в 1869 году, значится, что в музее представлено более 850 тысяч редких диковинок. Посетив музей Барнума в Бриджпорте, штат Коннектикут, сегодня, можно получить лишь отдаленное представление о том, каким он был изначально. Теперь он занимает всего один этаж – там вы увидите мумию, чучело двухголового теленка, а также точную копию жуткой русалки Фиджи.

Но оригинальный музей Барнума был, без сомнения, куда более впечатляющим. Залы располагались на пяти этажах, и, чтобы их обойти, требовался не один час (а входной билет стоил всего 25 центов). Там работали френологи (ученые, занимающиеся наукой о зависимости способностей человека от формы и размера его мозга), например профессор Ливингстон, который осматривал и замерял головы посетителей и буквально через десять минут выдавал им таблицы с полным описанием их личностных характеристик и способностей; находился зал восковых фигур, тысячи экспонатов в витринах и множество животных, в том числе даже огромный живой кит. (Узнав, что киты живут только в соленой воде, Барнум заказал специальный насос, который накачивал воду в аквариум музея прямо из Нью – Йоркской гавани).

В музее сидели всевозможные предсказатели и гадалки, которые, например, читали судьбу посетителей по камням. Экспонировалась большая выставка ружей и пистолетов. А в подвале даже построили дорожку для боулинга. Но в чем Ф.Т. Барнум был поистине непревзойденным, так это в оригинальности мышления и креативности в сфере обслуживания. Например, он предлагал услуги таксидермиста, который брал тело недавно умершего домашнего любимца и за время пребывания безутешного хозяина в музее изготавливал отличное чучело и вручал его посетителю на выходе.

Настоящим подарком Барнума людям стал Лекционный зал. В те времена театры были грязными, плохо освещенными заведениями с отвратительной репутацией, в основном местом отдыха проституток и бандитов. Респектабельные горожане ходили туда крайне редко, а детям вход вообще был запрещен. Барнум и горстка энтузиастов в корне преобразовали театр XIX века, превратив его в место семейного досуга и просвещения. Свой театр антрепренер назвал «Лекционным салом», поскольку понимал: для того чтобы убедить людей посещать его, необходимо дать ему новое имя. Лекционный зал стал первым домом для многих будущих звезд, таких как Генерал Том Там; это было заведение, благодаря которому Ф.Т. Барнум внес огромный реальный вклад в формирование и развитие американской культуры. Там ставились злободневные пьесы, например «Пьяница» – знаменитый спектакль с антиалкогольной пропагандой, и даже передовая «Хижина дяди Тома». А сам Барнум читал со сцены Лекционного зала интересные лекции.

Вероятнее всего, вы – бухгалтер, исполнительный директор, менеджер компании с огромным штатом или владелец маленькой семейной фирмы; в общем, что – то в этом роде. Вряд ли вы управляете цирком или руководите театром. Как же вам дать людям то, что они хотят? Как помочь им при обращении к вам испытать приятные ощущения?

Помните: все, что покупают люди, они покупают ради того, чтобы познать такие чувства. И неважно, какой товар или услугу вы им предлагаете. Важно, что человек испытывает после контакта с вами. Если ему было неприятно с вами общаться, если он сталкивается с трудностями и его настроение после этого отнюдь не улучшается, а наоборот, вы на своем бизнесе не разбогатеете. А ведь ваш товар или услуга должны изначально, по своей природе, вызывать у людей определенные эмоции, иначе бы их никто не покупал.

Любой, кто нуждается в услугах бухгалтера, стремится быть более защищенным в финансовых вопросах. Человек, который собирается приобрести систему сигнализации, хочет чувствовать себя в безопасности в своем доме. Люди, покупающие то или иное оборудование, надеются, что в результате они непременно получат то, ради чего его приобретали. Приятные ожидания и чувства заложены в любой товар или услугу, которые только могут прийти в голову. И если вы их отыщете и будете всегда о них помнить, это поможет вам понять, за что на самом деле платит потребитель. А определив, чего ожидают от вас клиенты, нужно всеми силами развивать и подчеркивать эти качества в рекламе и маркетинге.

Все люди без исключения готовы расстаться со своими деньгами, если ожидают, что в результате они станут чувствовать себя иначе, лучше. Барнум понимал это на интуитивном уровне. В то время люди ценили хорошую шутку и интересный рассказ. У них не было столь привычных нам радио и телевизора. И Барнум предлагал им развлечения, которые просвещали и образовывали их. Он стремился помочь американцам избежать депрессии в самые тяжелые времена, например в годы Гражданской войны. И люди с радостью выкладывали деньги за эту услугу.

Ф.Т. Барнум был не единственным, кто сумел извлечь немалую пользу благодаря этой арене власти. Одна из причин, по которой юмористические рассказы Марка Твена пользовались такой огромной популярностью, заключалась именно в том, что часть его писательской карьеры пришлась на труднейший период Гражданской войны, когда американцы старались отвлечься любыми способами. Издатели с удовольствием публиковали написанные Твеном статьи и рассказы, а читатели – страстно желая вернуть счастливые времена – с готовностью их раскупали.

Я никогда не был заядлым рыбаком, но неоднократно слышал от других, как это интересно и увлекательно. И все же, если провести опрос, какую телевизионную программу люди считают самой скучной, большинство респондентов в первых строках списка наверняка укажут передачу, посвященную рыбной ловле. Возможно, ловить рыбу и интересно, но наблюдать за данным процессом вряд ли. Превращение этого мероприятия в любопытное, впечатляющее зрелище – труднейшая задача, которую изо дня в день приходится решать Блэру Уоррену.

Блэр – один из продюсеров шоу Alan Warren Outdoors, синдицированной в общенациональных масштабах телепрограммы, которую ведет его брат Алан. Братья рекламируют свое детище предельно четко и конкретно – как «самое развлекательное телевизионное шоу на открытом воздухе». Переключив телевизор на эту передачу, вы не увидите ни одного указания на то, где именно Алан и его гости ловят рыбу. Но одно я могу сказать с полной уверенностью: это будет настоящая «бомба» – вы сразу поймете, что люди наслаждаются своим занятием. И зрители – как заядлые рыбаки, так и те, кого рыбная ловля, в общем – то, совсем не интересует – с первых минут становятся полноправными участниками этого действа.

Что же отличает шоу Уорренов от программ – конкурентов?

Веселье, – с улыбкой отвечает на этот вопрос Блэр. – Мы трудимся не покладая рук, чтобы сделать наше шоу интересным и веселым – мы просто должны это делать. Мы отлично понимаем, что наша программа конкурирует за зрительскую аудиторию с десятками различных передач, от футбольных и баскетбольных матчей до ситуативных комедий и ток – шоу. И если мы не дадим своим зрителям веской причины смотреть именно нас, они уйдут.

Но как сделать веселой и занимательной программу, посвященную рыбной ловле? Блэр утверждает, что тут, кроме самых очевидных – например, привлекательного и полного энтузиазма ведущего передачи или достойных внимания гостей – в игру вступает множество факторов. По его словам:

Первое, на что следует сделать упор, – это история. Сюжет наших программ почти никогда не предполагает, что зрители будут просто наблюдать за кем – то, кто сидит и ловит рыбу. Наша передача – это смесь из интересных гостей, трудных и увлекательных задач и, конечно же, предвкушения и возбуждения, по природе изначально присущих любому спорту. Но все это не придет само по себе, просто потому что мы с разных ракурсов покажем каких – то людей, которые изо всех сил стараются выудить рыбу покрупнее. Требуется немало времени и четкий расчет, чтобы показать, как это сделать красиво и правильно.

Более того, Блэр изобрел собственный метод привлечь больше зрителей.

В каждой продюсируемой мною программе я неизменно придерживаюсь правила, которое называю правилом двадцати секунд. Я убежден, что люди, прежде чем переключиться на другой канал, смотрят передачу максимум двадцать секунд – если, конечно, что – то не привлечет их внимание.

С этой целью можно использовать самые разные приемы: менять ракурс кадра, ускорять или, напротив, замедлять темп монтажа, менять музыку, делать перерывы на интервью, время от времени показывать название передачи и т. д. Словом, все, что даст зрителю возможность увидеть, услышать или задуматься о чем – то новом. А если программа действительно интересная, люди реагируют соответственно и остаются на вашем канале.

Однако, хотя Блэр добился огромного успеха и может похвастаться пятнадцатилетним опытом работы в этом бизнесе, его метод понятен далеко не всем. Блэр весьма любопытно рассказывает о том, как узнал о нем сам – что называется, из первых рук, когда в качестве продюсера занимался созданием рекламного ролика рыбацкой хижины.

У компании, заказавшей ролик, уже была отличная репутация фирмы, предлагающей высококлассную рыбалку, и теперь она хотела сделать рекламу, нацеленную на семейные пары, которые хотят знать, где и как с интересом и пользой провести совместный досуг Просматривая отснятый фирмой материал, с которым мне предстояло работать, я отметил один сюжет, особенно привлекший мое внимание. В нем мужчина горделиво поднял над головой отличную огромную рыбину, а его жена похлопала себя по животу, а потом подошла к мужу, крепко обняла и поцеловала. Я понял, что этот отрывок включает в себя все, что требуется. Добрые, теплые чувства в нем буквально переливались через край. И я использовал этот фрагмент, чтобы задать нужный тон всему ролику, и, уже отталкиваясь от него, подбирал музыкальное и голосовое сопровождение и темп. Мне казалось, что финальный вариант стал одной из самых удачных моих работ. Я очень гордился этим роликом.

Последовавшие за этим события стали для Блэра полной неожиданностью.

Когда заказчик его посмотрел, тот ему не просто не понравился; он наотрез оказался его транслировать и не мог подобрать слов, чтобы описать, насколько плохой считает эту работу!

А теперь сделаем паузу и проанализируем, что же произошло. Клиент Блэра был сфокусирован на своем продукте, а не на потребителях. Он хотел в выгодном свете представить свой бизнес, Блэр же старался передать приятные и добрые ощущения, присущие бизнесу заказчика. Согласитесь, большая разница.

Как оказалось, больше всего клиенту не понравилось, что «большая» рыба в ролике появляется в кадре всего один раз. А ведь, по его мнению, именно это выгодно выделяло его бизнес среди предложений конкурентов. Когда же он узнал, что ролик уже включен в график трансляции и менять что – либо поздно, он страшно разозлился и расстроился.

И что же произошло, когда ролик показали по телевизору?

Телефон компании заказчика практически не умолкал. Ролик стал хитом, и поток телефонных звонков был тому убедительным подтверждением. Жена владельца компании позвонила Блэру в панике. Она не успевала отвечать на звонки и не знала, что делать с таким количеством желающих посетить их рыбацкую хижину. Понятно, что теперь ролик заказчикам очень нравился. Кстати, они до сих пор демонстрируют его на торговых шоу.

Почему же сработала идея Блэра? Потому что в ролике были показаны люди, которые весело проводят время и испытывают положительные эмоции.

Барнум знал это правило еще в те далекие годы и прекрасно понимал, что люди с удовольствием будут иметь с вами дело, если вы сумеете скрасить их существование. Обслуживайте их хорошо, дайте им то, что они ищут, и они с радостью отдадут вам свои деньги.

Барнуму наверняка понравилась бы программа Alan Warren Outdoors, ведь единственным хобби, которое этот чрезвычайно занятой бизнесмен мог себе позволить, была именно рыбалка.

Следует помнить, что все, что вы предлагаете потребителям, связано с определенными ощущениями, которые обычно формируются посредством рекламы и популяризации продукта.

Известно, что на прилавках наших магазинов выложено множество нефирменных товаров, однако те, которые продаются под известной торговой маркой, всегда реализуются лучше. Почему? Потому что со знакомым названием, которому люди доверяют, у них связаны приятные воспоминания. А немарочный продукт никаких эмоций не вызывает. Некоторые люди приобретают такие товары потому, что им кажется, будто благодаря этому они экономят, но большинство покупателей все же ищут на прилавках продукты известных брендов, поскольку это дает им ощущение защищенности и надежности. Они уверены, что в данном случае получат именно то, что хотят.

Барнум активно пропагандировал свои имя и имидж по всему миру, чтобы люди научились ассоциировать с ним хорошее, качественное и интересное шоу. И его метод сработал. Имя шоумена и сегодня так хорошо известно, что им назвали один из печатных шрифтов; на Бродвее идут посвященные этому человеку пьесы, снято несколько фильмов о его жизни, выпущено бесчисленное множество биографий; есть даже печенье «Барнум». А в 1995 году его образ использовался в одном из эпизодов известного телесериала «Секретные файлы». И конечно, не лишним будет упомянуть, что компания Ringling Brothers, нынешний владелец цирка, некогда принадлежащего Барнуму, до сих пор рекламирует его как цирк Барнума. Это марка с отличным показателем узнаваемости.

Согласитесь, неплохие рейтинги долгосрочной популярности для человека, который оставил этот мир уже больше ста лет назад.

Надо признать, что большинство из нас куда внимательнее и заботливее относятся к домашним животным, нежели к своим потребителям. А вот что бы вы сделали, если бы действительно по – настоящему любили своих клиентов? Что бы вы сделали, если бы воспринимали их как своих лучших друзей? Как бы вы с ними обращались, если бы обожали их не меньше, чем любимого пса?

Я говорю о том, какие чувства испытывают люди, имея дело с вашей компанией. Конечно, первым делом нужно предлагать им качественный продукт, но, если общение с вами не вызывает приятных эмоций, они вполне могут купить аналогичный товар или услугу у кого – нибудь другого. У Барнума тоже были конкуренты, но он всегда выделялся среди них, будучи на голову выше остальных. Когда Барнум открывал свой музей, в Нью – Йорке уже было два. Вы сможете их назвать? Вряд ли. Имена их владельцев давно канули в Лету.

В период с 1840 по 1940 год в Америке работали сотни передвижных цирков и шоу, где демонстрировались разные диковинки, в том числе и необычные человеческие существа. Сколько вы можете их назвать? Обычно на ум приходит только цирк Барнума. Этот великий шоумен стал знаменитым благодаря активной и яркой рекламе, а также потому что его посетители испытывали самые приятные чувства, рассказывали об этом другим и неизменно возвращались к нему вновь и вновь.

Много лет назад я вернулся в местный магазин преуспевающей сети готовой мужской одежды The Men's Wearhouse с недавно купленным костюмом, потому что, придя домой, обнаружил на нем малюсенькие проеденные молью дырочки. Я хотел узнать, не отремонтируют ли мне вещь. И, хотя я купил пиджак в другом магазине сети, обслужили меня великолепно, сразу же предложив заменить его. Можно сказать, что со мной обошлись как с самым дорогим домашним питомцем. Что я почувствовал тогда? Знаете, это случилось больше десяти лет назад, а я до сих пор помню те приятные теплые ощущения. И отгадайте, куда я теперь иду за новым костюмом? И какой магазин неустанно рекомендую друзьям и знакомым, хотя после того случая прошло уже много лет?

Бетти содержит небольшую кофейню в Хьюстоне. Она лично беседует с каждым посетителем, улыбается им, шутит, узнает, чем они занимаются, что любят. В результате люди чувствуют себя друзьями, заглянувшими к ней на огонек, и с удовольствием заходят вновь и вновь. Даже в очереди, ожидая встречи с Бетти, они говорят о ней и приятно проводят время, наслаждаясь уютной расслабляющей атмосферой ее заведения. В результате кофейня работает стабильно и прибыльно.

Как – то моя покойная жена Мэрион ездила в Орегон и зашла там в универмаг торговой сети Nordstrom. Продавщица в отделе косметики отнеслась к ней в высшей степени по – дружески: выяснила, что ей нравится, подобрала нужный товар, а напоследок записала ее фамилию и адрес. Вернувшись домой, Мэрион обнаружила в пакете с покупками открытку от продавщицы, в которой та благодарила ее за визит. А еще через три дня Federal Express доставила для моей жены посылку – опять из Nordstrom. Девушка нашла время, чтобы подобрать образцы товаров других косметических линий, которые могли бы понравиться Мэрион, судя по ее вкусам. И знаете что? Мэрион сияла целую неделю. Общение с Nordstrom стало для нее незабываемым опытом, и, кстати, она заказала новые товары в универмаге, который находился очень далеко от нашего дома, просто чтобы продолжить общение с милой продавщицей. Девушка вела себя с ней предельно любезно, и моя жена не могла остаться в долгу.

Барнум неизменно относился к клиентам с уважением. Он всегда старался выяснить, что способно вызвать их восхищение, и делал все возможное, чтобы найти и дать им это. Он знал, что многие приезжают в город рано утром за покупками или по каким – то другим делам. Его музей открывался на рассвете, и двери были распахнуты весь день. Во времена Барнума так больше никто не поступал. Но он думал о клиентах, а не о себе. И в результате они сделали его невероятно богатым человеком.

Но я сейчас говорю не только о качестве обслуживания. Привнесите в свой бизнес чуть – чуть остроты. Подумайте, как внедрить в него элемент развлекательности. Проявите креативность. Возможно, вы вовсе не мечтаете превратить свою компанию в нечто вроде Диснейленда или музея Барнума, но, поверьте, вашему бизнесу вовсе не помешает, если вы предложите потребителям игры, любопытные вещицы, предметы для коллекционирования, возможность заняться чем – нибудь интересным, картины, статуи – словом, все, что подскажет ваше воображение. Можно, например, провести опрос среди нынешних клиентов и выяснить, нет ли у них общих интересов. Не исключено, что среди них много, скажем, фанатов бейсбола – тогда начните коллекционировать бейсбольные сувениры и прочие памятные вещи, а потом пригласите клиентов посмотреть вашу коллекцию или даже внести в нее свой вклад.

Сделайте так, чтобы ваши подчиненные получали удовольствие от работы, чтобы они трудились весело, с энтузиазмом. Чем больше людям нравится то, чем они занимаются, чем больше удовлетворения они получают от своего труда, тем сильнее это будут чувствовать ваши клиенты.

Однажды двое работников Барнума затеяли драку, угрожая убить друг друга. Услышав это, Барнум тут же попросил их немного подождать и дать ему возможность сделать рекламу предстоящему побоищу, чтобы все могли стать свидетелями его исхода. Те расхохотались, забыли о разногласиях, и конфликт был исчерпан. Сделайте так, чтобы ваши работники чувствовали себя счастливыми, и тогда у ваших потребителей будет намного больше шансов при общении с вами испытать аналогичные чувства.

– Но что делать, если приходится иметь дело с неприятным потребителем, который ведет себя грубо и оскорбительно? – однажды спросила меня одна из постоянных клиенток по имени Ким.

– Вообще – то, обычно люди ведут себя так из – за плохого обслуживания, – ответил я.

– Но некоторые из них действительно невыносимы! – возразила моя собеседница.

– Как правило, это происходит потому, что вы не сумели оправдать их ожиданий.

– И все – таки иногда люди ведут себя отвратительно безо всякой видимой причины!

– Послушайте – ка такую историю. Однажды чрезвычайно раздраженный человек привез в один из универмагов сети Nordstrom комплект автомобильных шин. Он требовал оформить возврат товара и вернуть ему деньги, и менеджер магазина выполнил это требование.

– Ну и что тут такого?

– Дело в том, что Nordstrom вообще не торгует шинами.

Ким так и застыла на месте, переваривая услышанное, а потом задумчиво произнесла:

– А вот интересно, как бы в такой ситуации поступил Барнум?

– Было время, когда в музее Барнума работало больше 300 человек, – сказал я. – Он всегда учил их уважать клиента. Однажды один из сотрудников признался Барнуму, что чуть было не выбросил на улицу особенно грубого посетителя. На что владелец музея ответил, что клиент заплатил за право быть грубым.

– Не понимаю.

– Клиент всегда прав, ведь он платит нам за это право, – пояснил я. – Конечно, каждую минуту рождается еще один покупатель, но вы каждую минуту можете и потерять кого – то из них. Мы просто обязаны относиться к своим потребителям как к особам королевской крови.

Эта арена власти Барнума действительно способна существенно улучшить финансовые показатели вашего бизнеса. В качестве дополнительного доказательства того, что Барнум действительно умел заставить испытывать приятные чувства, и люди выстраивались в длинные очереди у дверей его музея и цирка, чтобы отдать ему свои деньги, напомню два таких факта.

¦ В 1865 году население Америки составляло около 35 миллионов человек, а за период, когда музеем Барнума управлял он сам, было продано более 38 миллионов входных билетов. Конечно, многие приходили в музей не единожды, но все равно можно смело утверждать, что великому шоумену удалось заманить в музей всю страну. И это во времена, когда на значительные расстояния американцы передвигались только на повозках, запряженных лошадьми!

¦ Однажды в музей пришло так много посетителей, что люди толпились в проходах, мешая друг другу. И Барнуму пришлось повесить над одной из дверей на верхнем этаже табличку: «Ведет к выходу» («This way to the Egress»). Он использовал крайне редко употребляемое английское слово «egress», которое переводится как «выход», но многие люди, не зная этого, считали, что увидят за дверью какое – то особенно редкое существо или диковинку. Они открывали ее, спускались по ступеням… и оказывались на улице. На эту уловку попались очень многие. Думаете, кто – нибудь пожаловался? Не тут – то было. Люди просто смеялись и либо в отличном расположении духа отправлялись домой, либо шли обратно в музей – конечно, предварительно купив новый билет.

Как же сделать свой бизнес более веселым и приятным – таким, чтобы люди после общения с вами были настолько довольны и счастливы, что не только пришли бы вновь, но и рассказывали бы об этом своим друзьям и знакомым?