• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Я в долгу перед американской прессой почти за каждый доллар, который у меня есть, и за все мои достижения на ниве управления.

Свою огромную популярность в родной стране и за рубежом я практически полностью объясняю тем, что в США свободно и постоянно выпускаются массовые журналы.

(Ф.Т. Барнум, 1981, за пять дней до смерти)

До того как стать антрепренером Дженни Линд в Соединенных Штатах, Ф.Т. Барнум ни разу не слышал, как она поет, но прекрасно знал, какая у нее репутация в Европе, и был готов поставить на кон все, что у него было.

Двадцатидевятилетняя шведка имела потрясающее сопрано, но внешний вид у нее был отнюдь не впечатляющий: волосы на прямой пробор, нос картошкой, полное отсутствие макияжа. О певице судачила вся Европа. По мнению критиков, ее голос напоминал соловьиное пение, а люди, которым посчастливилось попасть на ее концерт, утверждали, что побывали в гостях у ангела. К ней с огромным уважением относились особы королевской крови. Ее обожала королева Виктория. Европа считала ее чуть ли не небожительницей. Европейцы окрестили ее «шведским соловьем». Но в Америке о Линд слышали единицы.

Барнум инстинктивно почувствовал во всей этой ситуации благоприятную возможность для себя, но, чтобы добиться успеха в новом проекте, ему потребовалось задействовать еще одну из своих арен власти.

Все вокруг твердили, что у него ничего не получится, однако Барнум влез в долги и привез Линд в Америку. Он был уверен, что отзывы, которые он слышал о европейской знаменитости, стоят всех денег, обещанных ему кредиторами. И вот в один вовсе не прекрасный для него день он вдруг услышал слова, заставившие его застыть и содрогнуться.

В самом обычном разговоре со знакомым портье Барнум вскользь упомянул, что собирается привезти в Америку Дженни Линд, а тот, так же невзначай, спросил: «Это кто, танцовщица?»

Именно в этот момент Барнум понял, что работа только начинается. Всего через шесть месяцев он должен был привезти в Америку величайшее оперное сопрано мира, а среднестатистический американец не имел ни малейшего представления о том, кто это. Не следовало забывать, что почти все банки и инвесторы твердили ему, что данный проект обречен. В конце концов, он считался признанным авторитетом в подготовке выставок редких и диковинных вещей или существ либо в управлении музеем, но никак не в организации официальных гастролей оперных звезд первой величины вроде Дженни Линд. И Барнум понял, что перед ним стоит очень важная и трудная задача – как можно быстрее просветить публику и подготовить аудиторию.

И он блестяще справился с нею. Барнум нанял 26 репортеров, которые начали активно и настойчиво пичкать средства массовой информации историями о Линд, ее талантах, личных качествах, скором приезде в США. Он даже убедил певицу дать прощальный концерт в Англии – лишь для того чтобы об этом написали все американские газеты.

В результате пароход, который привез Линд в Америку, в порту Нью – Йорка встречала толпа из больше чем тридцати тысяч человек; двадцать тысяч провожали ее до дверей гостиницы, стараясь хоть краешком глаза взглянуть на европейскую знаменитость. За совсем короткий время США заполонили песни и танцы, перчатки, шляпки, шали, платья, чепчики, духи, и даже сигары и жевательная резинка а – ля Дженни Линд.

Барнум рекламировал певицу с невиданным доселе напором и агрессивностью, а сам тем временем готовился к наихудшему. В конце концов, он ведь ни разу не слышал, как она поет.

…признаюсь, меня терзали страшные предчувствия, поскольку надежды и ожидания публики были столь огромны, что оправдать их не представлялось возможным, и соответствующая реакция могла наступить после первого же концерта. Но, к счастью, этого не случилось. Исключительная музыкальная одаренность «шведского соловья» превосходила все, что способно нарисовать человеческое воображение, и первые же звуки ее волшебного голоса вызвали настоящий фурор.

Так писал Ф.Т. Барнум в своей автобиографии. Американская пресса буквально сошла с ума. Один из авторов Holden's Magazine советовал читателям своего журнала: «Продайте старую одежду и вышедшие из моды башмаки, сдайте в ломбард драгоценности, наймитесь на дополнительную работу, начните взимать плату за проход мимо своего дома, снимите деньги со счета, возьмите кредит, продайте «дядю Тома» в вечное рабство, бросьте на год курить, откажитесь от кофе, чая и сахара, перестаньте есть хлеб, мясо, увольте садовника, избавьтесь от прочей роскоши – сделайте все что угодно, чтобы пойти на концерт Дженни Линд».

В этом случае Ф.Т. Барнум воспользовался ареной власти, которая, по его убеждению, способна сделать богачом любого человека, – рекламой.

Если до этого самым величайшим достижением Барнума, сделавшим его знаменитым, была довольно сомнительная мистификация с кардифским великаном, то антрепренерство Линд обеспечило ему репутацию респектабельного бизнесмена. Теперь он уже не был лишенным совести шоуменом, предлагающим публике уродливую русалку Фиджи сомнительного происхождения. Он стал человеком, который познакомил Америку с великой Дженни Линд, и это принесло огромное богатство и независимость не только ему, но и самой певице.

Не думайте, что это далось Барнуму без особых усилий; что ему потребовалось лишь предложить американской публике бриллиант, и она тут же выстроилась в очередь, чтобы прикоснуться к прекрасному.

Во – первых, когда Барнум подписывал с певицей контракт на организацию гастролей в США, в Америке ее практически никто не знал. Во – вторых, под управлением Барнума концерты Линд приносили в среднем 7496 долларов за выступление, сумму, более чем в шесть раз превышающую самую большую прибыль самого успешного исполнителя тех времен. Но когда Барнум и Линд разорвали контракт и певица попыталась управлять своей концертной деятельностью самостоятельно, у нее ничего не получилось. Люди посещали ее выступления все неохотнее. Она была все той же прекрасной артисткой с потрясающим голосом, но ее концерты перестали собирать толпы слушателей. В результате певица сдалась и через несколько месяцев покинула Америку. В порту ее провожала жалкая кучка наиболее преданных поклонников.

Лично я в полной мере осознал огромную ценность пропаганды и популяризации в бизнесе, когда исследовал деятельность одного из основателей легендарного рекламного агентства BBDO

Брюса Бартона для своей книги «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего рекламного агентства BBDO». По утверждению Бартона, популяризировать и пропагандировать компанию необходимо постоянно, ведь, занимаясь этим, «вы обращаетесь не к массовому митингу, а к марширующему мимо вас параду». Обо всех мыслимых и немыслимых способах пропаганды в бизнесе я узнал, еще когда по заказу Американской ассоциации маркетинга писал книгу «Полное руководство Американской ассоциации маркетинга по рекламе для малого бизнеса» («The AMA Complete Guide to Small Business Advertising»), но в полной мере мощь популяризации мне открылась только во время сбора материала для «Идеи на миллион долларов.».

Я, например, узнал, что одной лишь рекламы недостаточно и, чтобы достичь реального успеха, нужен комплексный маркетинговый план. В этом деле Барнум был настоящим докой. Он прекрасно понимал, что благодаря стратегическому подходу к популяризации вы заставите людей выстраиваться перед вашей дверью в длинные очереди, лишь бы увидеть то, что вы хотите им показать. Он использовал данную тактику, чтобы завлечь публику смотреть на крошечного мальчика, которого он переименовал в Генерала Том Тама. Он применил эту же методику и в проекте с чернокожей женщиной, которую представил всему миру как няню отца нашей великой страны. К той же стратегии он прибег и тогда, когда привез в Америку Дженни Линд.

Как же Барнум использовал эту арену власти? И как вы могли бы применить его методы сегодня, чтобы привести клиентов к дверям вашей компании?

Барнум был признанным гением популяризации бизнеса и использовал при этом не только свои собственные методики. Он был достаточно мудр, чтобы учиться и у других людей. Будучи еще совсем молодым, он добился немалого успеха на ниве управления музеем и все – таки нашел для себя наставника и внимательно следил, как тот сумел вылепить первую мировую суперзвезду.

Надо сказать, что Дженни Линд не была первой знаменитостью мирового масштаба. Это высокое звание по праву принадлежит балерине Фанни Элсслер. Предлагаю вам сделать небольшую паузу и подумать, как бы вы популяризировали и рекламировали балерину в Америке XIX века, во времена фермерства, промышленного роста, стрессов, бедности, низкого культурного уровня, уродливой гражданской войны и рабства. Ну скажите на милость, кому тогда была нужна скачущая по сцене танцовщица – иностранка?

Однако умело преподнесенная реклама позволяет творить настоящие чудеса. Антрепренером Элсслер был Шевалье Анри Викофф, который, чтобы заставить средства массовой информации писать о своей клиентке, использовал хвалебные отзывы и рецензии. Кроме того, он неустанно занимался налаживанием социальных контактов, устраивая для Элсслер выступления в элитных кругах американского общества, а потом внимательно следил за тем, чтобы каждый такой концерт всесторонне освещался в прессе.

Но и этим креативный антрепренер не ограничивался. Он, например, организовал первый аукцион билетов на премьерное публичное выступление балерины. В результате Викоффу удалось вызвать по всей стране настоящую элсслероманию, после чего он начал умело управлять энтузиазмом публики. Люди готовы были выложить любые деньги, чтобы попасть на концерт балерины, ставшей звездой первой величины.

Барнум наблюдал за происходящим с восторгом и восхищением. Он писал, что «…в деле доведения энтузиазма публики до точки кипения этот управляющий сделал то, что мне казалось просто невозможным». А спустя годы Барнум использовал те же методики для популяризации Дженни Линд. Он, несомненно, умел учиться у других, внимательно наблюдая за мастерами своего дела.

Если и вы хотите научиться эффективно популяризировать и пропагандировать свой бизнес, найдите себе наставника. Барнум набирался опыта, наблюдая за действиями Викоффа, и вы, пойдя по его стопам, тоже можете узнать очень много полезного. Выберите кого – то, кто достиг в этом деле реальных высот, и изучайте и анализируйте его методики. Например, одним из моих героев в сфере рекламы является человек, который помог прекратить Первую мировую войну, бесплатно раздавая туалетную бумагу.

«Гарри Рейхенбах был величайшим средоточием мощи в американской рекламе и популяризации со времени Ф.Т. Барнума», – писал Дэвид Фридман, соавтор его книги «Фантом славы» («Phantom Fame: The Anatomy of Ballyhoo»).

В начале XX века Рейхенбах работал представителем цирка по связям с общественностью, был промоутером первых немых фильмов и пропагандистом во время Первой мировой войны. От его выдумок – равно как и от эффективности его рекламных трюков – просто захватывает дух.

Например, когда Рейхенбах захотел, чтобы одного никому не известного актера наняли на работу за очень хорошую зарплату, он набил карманы двумя сотнями одноцентовых монеток и вместе с клиентом отправился в кабинет продюсера, по дороге выбрасывая монетку за монеткой. Сначала их подбирали только дети, но потом к ним присоединились и взрослые. Не забывайте: это было начало 1900–х, и один цент стоил того, чтобы за ним нагнуться.

К тому времени как Рейхенбах с актером – клиентом подошли к офису продюсера, их уже сопровождала довольно внушительная толпа. Когда продюсер выглянул в окно и увидел этот парад радостных, улыбающихся людей, хвостом следующих за неизвестным актером, он понял, что артиста, которого публика принимает с таким восторгом, просто нельзя не нанять. Ему было невдомек, что ни один человек в толпе никогда даже не слышал его имени.

А чтобы привлечь внимание публики к первому кинофильму о Тарзане, Рейхенбах нанял человека, который поселился в гостинице, зарегистрировавшись под именем Т.Р. Занн (созвучно Тарзану). После этого к нему в номер был доставлен лев. Да – да, настоящий живой страшный лев. Паника и шум, которыми сопровождалось это событие, вызвали огромный резонанс в прессе. Всю неделю, в течение которой фильм «Возвращение Тарзана» показывали в кинотеатрах, имя Т.Р. Занна не сходило со страниц газет и журналов.

А во время Первой мировой войны Рейхенбах придумал отпечатать удостоверения, которые союзники разбрасывали с аэропланов над немецкими окопами. В них говорилось, что каждый немецкий солдат, предъявивший этот документ при сдаче в плен, будет содержаться там на правах офицера. На обратной стороне листовки перечислялись конкретные преимущества: ежедневно хлеб и мясо, сигареты, расческа и. 24 листа туалетной бумаги.

За годы войны над вражескими позициями разбросали больше 45 миллионов таких удостоверений. Тысячи рядовых немцев воспользовались предложением и добровольно сложили оружие. Командование германских войск было всерьез озабочено сложившейся ситуацией и приняло закон, объявлявший любого, кто поднимал какую – либо бумажку на поле битвы, серьезным правонарушителем. Иными словами, такого солдата ждал расстрел. Блестящая схема Рейхенбаха сработала потому, что больше всего немецкие солдаты страдали именно от отсутствия туалетной бумаги. В 1930 году, незадолго до своей смерти, Рейхен говорил:

Пропаганда – это нервная система мира. Через прессу, радио и кино любую мысль можно распространить по всему миру буквально в ту же минуту, как она у вас возникла. Именно этот в высшей степени чувствительный, быстрый и эффективный механизм позволяет полусотне людей в метрополиях вроде Нью – Йорка диктовать и навязывать свои обычаи, тенденции, идеи, мысли, моду и мнение всей нации… От «сухого закона» до причесок, от национальной политики до девичьих гримасок – массы всегда представляют собой многократно увеличенное отражение той или иной яркой индивидуальности.

В XIX веке такой яркой индивидуальностью был Барнум. С наступлением нового столетия переходящее знамя из его рук принял Рейхенбах, который удерживал его до 1955 года, когда на кнопки рекламы и популяризации нажал Эдвард Л. Бернейс, заставив всех плясать под свою дудку.

Эдварда Л. Бернейса считают основателем современного пиара; он был племянником Фрейда; Гитлер пытался нанять его для пропаганды своего курса.

Один мой друг признался, что, читая книги Бернейса, он «испытывал настоящий ужас». К этому он добавил: «Такое впечатление, будто Бернейс инопланетянин, который точно знает, за какие ниточки дергать, чтобы нами управлять».

Бернейс писал:

Хотя большинство людей реагируют на окружающий мир инстинктивно, без особых раздумий, среди них всегда находилась кучка «умников», которые брали на себя ответственность и влияли на ход истории человечества.

Бернейса действительно можно назвать одним из первых и немногих гладиаторов пиара и популяризации. Он пропагандировал в годы Первой мировой; заставил мир моды так полюбить зеленый цвет, что сигареты Lucky Strike, в оформлении упаковки которых он преобладает, стали любимыми для многих американцев; в корне изменил отношение Америки к курящим женщинам – и все в результате ловких рекламных трюков, которые сегодня всем хорошо известны.

В 1920–х Бернейс нанял красивых манекенщиц: они должны были принять участие в пасхальных гуляниях и пройти по улицам города, размахивая зажженными сигаретами и неся транспаранты, гласящие, что это «факел свободы». Буквально на следующий же день тысячи американок начали курить, а клиент Бернейса, компания American Tobacco, в одночасье разбогатела.

А в 1970–х, узнав, что курение приводит к раку легких, Бернейс бросил весь свой талант на борьбу с этой пагубной привычкой и ратовал за полный запрет рекламы табачных изделий на радио и телевидении.

Эдвард Бернейс прожил почти 102 года, он входит в сотню самых знаменитых американцев XX столетия. В 1928 году он писал в своей книге «Пропаганда»:

Сегодня бизнесмен и рекламист начинают понимать, что в деле привлечения внимания публики нельзя сбрасывать со счетов методы Барнума.

С Бернейсом встречался человек, которого по праву считают еще одним гением пиара, – Аарон Кушман. Именно он был продюсером американского певца и актера Дина Мартина, рок – музыканта Джерри Льюиса и комедийного трио The Three Stooges, а также целого ряда сегодняшних гигантов бизнеса и политики. Однажды Аарон мне признался, что его любимая цитата из Бернейса: «Не рассылайте пресс – релизы, рассылайте истории».

Не важно, кого из великих гуру пропаганды и рекламы вы выберете для себя в качестве ролевой модели: Барнума или Бернейса, Рейхенбаха, Кушмана или Викоффа. Главное, чтобы вам было у кого учиться. Читайте написанные своим избранником книги. Изучайте его методики. Постарайтесь представить, что бы предпринял ваш наставник, если бы он сегодня управлял вашей компанией; воплощайте его креативные идеи, которые, по вашему мнению, могли бы сработать в вашем бизнесе.

Но прежде чем двигаться дальше, предлагаю вам познакомиться с еще одним специалистом в области пиара. Его тоже можно с полным основанием назвать наследником Барнума.

Одним из моих любимых пиарщиков является Алан Абель. Его еще называют величайшим в мире плутом. Превратившись однажды из джаз – барабанщика в мастера мистификаций, Абель впоследствии стал темой множества публикаций и участником бесчисленного количества телешоу. Больше всего он прославился благодаря сатирическому розыгрышу с SINA (Society for Indecency to Naked Animals – Обществом борьбы с непристойностью обнаженных животных). Абель придумал этот иронический «крестовый поход», призывая американцев ради соблюдения приличий обрядить всех домашних животных в одежки. Странное общество просуществовало пять лет, раздражая и расстраивая одних и приводя в восторг других.

Как же получилось, что этот человек направил свои таланты на столь нелепые идеи?

В сущности, в 1950–х Абель был никому не известным комедийным актером. Чтобы выделиться из толпы коллег и соперников, он стал совершать неординарные поступки и организовывать невероятные мероприятия. Мне лично его новаторство и изобретательность очень по душе. Однажды он даже провел избирательную кампанию, призвав американцев выбрать некую домохозяйку из Бронкса по имени Йетта Бронштейн (на самом деле это была его жена) на пост президента США. И пробудил повышенный интерес средств массовой информации, объявив в 1969 году о проведении первого Международного секс – кубка (International Sex Bowl).

Как рассказывает Алекс Безе на своем сайте «The Museum of Hoaxes» («Музей розыгрышей»), в 1970–х годах Абель стал профессиональным мистификатором и провел серию эпатажных выступлений перед руководителями рекламных агентств. В своей невероятно интересной автобиографии «Исповедь мошенника» («The Confessions of a Hoaxer») Алан Абель утверждает, что проходили эти лекции под общим названием «Ошибочность креативного мышления».

В 1979 году Абель инсценировал собственную смерть от сердечного приступа неподалеку от лыжной базы Sundance Ski Lodge. Он нанял фальшивого распорядителя похорон, который собрал все его вещи в отеле, а жена уведомила о несчастье New York Times. И Times опубликовала длинный некролог (весьма редкий пример объявления данного типа, напечатанного раньше времени). А еще через три дня Абель провел пресс – конференцию и объявил, что «слухи о его смерти очень преувеличены». На следующий день Times впервые за свою долгую историю пришлось публиковать опровержение некролога.

В 1997 году Абель придумал весьма специфический довольно странный презент: подарочно оформленную пинту мочи, как он утверждал, знаменитой американской актрисы, телеведущей и модели Дженни Мак – Карти. Этот подарок предлагали всем желающим от имени компании CGS, а распространялся он через человека по имени, которое представляло собой прочитанную наоборот фразу «Проснитесь, идиоты». Адвокат Мак – Карти пригрозил хулигану судебным иском. На этот розыгрыш Абеля натолкнул факт участия звезды в рекламе туфель; на плакате теледива сидела на унитазе.

Более того, однажды Абель баллотировался в конгресс США. Его предвыборная программа включала такие пункты, как оплата труда конгрессменов на основе комиссионных; передача должностей предложившим наилучшую цену; установка детектора лжи в Белом доме и добавление сыворотки правды в питьевой фонтанчик в Сенате; требование, чтобы все врачи рядом со своей фамилией указывали в телефонных справочниках средний балл успеваемости в законченном ими медицинском институте; а также предложение отказаться от среды и перейти на четырехдневную рабочую неделю.

В 2000 году на Съезде республиканцев в Филадельфии Абель презентовал кампанию с целью строжайшего запрета грудного вскармливания, назвав его «кровосмесительными отношениями, формирующимися между матерью и младенцем, которые проявляются в пагубной привычке к оральным действиям, со временем ведущей к тому, что молодежь начинает курить, пить и склоняться к гомосексуальным связям». За два последующих года Алан Абель дал больше 200 интервью на эту тему, после чего сознался U.S. News and World Report, что это был чистой воды розыгрыш.

Абель знал, что, заставляя медиа говорить о себе, он привлекает всеобщее внимание. Из никому не известного актера – комика этот человек превратился в настоящую знаменитость. О нем даже сняли документальный фильм под названием «Абель воскрешает Каина».

Без сомнения, Барнум был бы от Алана Абеля в полном восторге.

В книге Барнума «Надувательство мирового масштаба» есть весьма любопытная история о том, каким необычным способом удалось резко повысить спрос на мятные леденцы Pease's Hoarhound Candy:

В 1842 году в газетах появился новый стиль рекламы и рекламные листки, которые тут же привлекли внимание людей своей новизной и необычностью, – пишет Барнум. – В них рекламировались мятные леденцы Pease's Hoarhound Candy, отличное средство от простуды и кашля.

А произошло следующее: производитель леденцов Пиз внимательно читал газеты, чтобы выяснить, что больше всего интересует и волнует страну, а потом публиковал статьи со своими комментариями, которые в итоге ненавязчиво и ловко сводились к рекламному призыву покупать его продукцию. Барнум объясняет:

План мистера Пиза состоял в том, чтобы взять самую «горячую» и особо наболевшую тему, наиболее интересующую всех и активно обсуждаемую в обществе, красноречиво высказаться по этому поводу в пятидесяти – ста строках газетной колонки, а затем плавно перейти к панегирику леденцов Pease's Hoarhound Candy. В результате тысячи читателей, изначально привлеченных заголовком статьи и вдохновленных ее первой частью, дочитав колонку до конца, чувствовали во рту привкус мятного леденца задолго до того, как видели продукт на прилавке!

Например, если бы я вдруг решил использовать методику Пиза в этой книге, периодически бы вставлял в текст строку «Обязательно прочитайте и другие книги Джо Витале», нимало не заботясь о том, насколько эта фраза согласуется с остальным содержанием.

Барнум пишет, что Пиз заработал благодаря своей необычной методике целое состояние. И хотя сегодня ни один бизнесмен не отважится повторить столь коварный и хитрый маневр, нельзя не признать, что в общем и целом ловкий предприниматель стоял на верном пути.

Чтобы привлечь к своему бизнесу всеобщее внимание, следует тем или иным образом «привязать» его к текущим новостям. Пиз делал именно это, хотя и обманным, не совсем честным способом. Наследников его подхода можно встретить и сегодня – например, когда мы видим рекламную статью, подозрительно смахивающую на газетную передовицу. И это работает, поскольку люди в основном привыкли больше доверять новостным источникам – радио, телевидению, журналам и авторам статей, чем рекламе. Последняя необходима, чтобы максимально полно и точно рассказать людям о своем предложении (одна из арен власти Ф.Т. Барнума), но при этом также важно, чтобы ваш бизнес ассоциировался с интересными для них текущими новостями.

Чтобы привлечь к себе внимание и без того чрезвычайно занятых медиа, нужно в первую очередь предложить им новость: самому ее выдумать или увязать с текущими событиями. Прессе и прочим СМИ нет никакого дела до вашего бизнеса до тех пор, пока вы не представите им вескую причину вами заинтересоваться, и она должна основываться на значимой новости.

В середине XIX века, когда Америка сходила с ума по необычным для того времени дарвиновским теориям, а люди на каждом углу рассуждали об эволюции, Барнум выставил на всеобщее обозрение чернокожего карлика; «экспонат» сопровождался табличкой: «Что это?» А в рекламном проспекте значилось: «Может, это обезьяна высшего порядка? Этого не знает никто!»

Конечно, сегодня такое проявление расизма вызвало бы у большинства из нас возмущение, но современники Барнума раскупали билеты, как горячие пирожки; им очень хотелось убедиться, не является ли это странное существо недостающим звеном человеческой эволюции. Они не знали, что оскорбительное «Что это?» на самом деле относилось к Уильяму Генри Джонсону, с которым Барнум дружил с детства. Почему же американцы выстраивались в очереди, чтобы увидеть Джонсона? Да потому что Барнум умело «привязал» свое шоу к теме, занимавшей в то время их умы.

Известности Барнума очень способствовало и другое действо: демонстрация Максимо и Бартолы, так называемых «ацтекских детей», якобы потомков неизвестной давно вымершей расы. Барнум выпустил буклет на 40 страниц с комментариями ученых и распространил его среди публики и СМИ. Так он опять умело «переплел» свой бизнес с текущими новостями, наиболее интересовавшими людей, ведь, как уже отмечалось, американцев XIX века очень занимали вопросы эволюции и всякие неизвестные расы.

А когда вся страна заговорила о Джоне Фремонте – ученом, потерявшемся во время научной экспедиции, – Барнум представил вниманию публики необычную лошадь, обнаруженную, по его утверждению, этим исследователем. И поскольку Барнум вновь «привязал» свою диковинку к текущим новостям, народ валом валил в его музей, чтобы взглянуть на странное волосатое существо якобы c головой на месте хвоста и хвостом вместо головы.

Предлагая публике увидеть старую негритянку Джойс Хет, Барнум особо подчеркивал тот факт, что она была няней Джорджа Вашингтона, тем самым увязывая свой показ с тем, что не могло не заинтересовать любого мало – мальски патриотически настроенного американца.

В самый разгар Гражданской войны Барнум постоянно нанимал мужчин, женщин и детей, которые были участниками или свидетелями военных действий. Так, он демонстрировал публике Роберта Хендершота – героического одиннадцатилетнего «юного барабанщика»; майора Полин Кушман – актрису, ставшую шпионкой; ветерана Американской революции Сэмюела Даунинга ста двух лет от роду. Кроме того, в Лекционном зале Барнума дважды в день шли пьесы, которые сам шоумен называл патриотическими. Когда же его музей посетил Линкольн с женой и сыном, Барнум, естественно, тут же известил об этом факте прессу.

В проекте же с Чарли Страттоном – лилипутом, которого Барнум нашел и переименовал в Генерала Тома Тама, великий бизнесмен «делал» новости сам. Средства массовой информации просто обожали Тома Тама. Он был настоящей новостью, сенсацией.

Когда Том женился на крошке Лавинии, свадьбу оплатил Барнум. Он мог себе это позволить. А публике и прессе было объявлено, что всем стоит взглянуть на Тома и его невесту «сейчас либо никогда». Объем продаж входных билетов в музей Барнума в одночасье вырос до 3 тысяч долларов в день, и шоумен даже предложил крохотной паре 15 тысяч долларов, если они отложат бракосочетание. Но те отказались. А потом американская публика наперебой предлагала деньги за приглашения на свадьбу Тома и Лавинии, и на этот раз настало время для отказа со стороны Барнума. Он обещал лилипутам тихую церемонию и сдержал свое слово (см. рис.). Но все эти события все равно стали сенсацией; Барнум позаботился о том, чтобы пресса знала о главных новостях и сообщала о них всей стране.

Свадьба Тома Тама.

(Используется с разрешения, музей Барнума, Бриджпорт, Коннектикут)

В 1860–х годах Барнум продолжал быть неиссякаемым источником свежих новостей, ввозя в страну зебр и белых медведей, верблюдов и морских львов, кенгуру, гиппопотамов и белых китов. Американцы доселе никогда еще не видели столь щедро представленного разнообразия природы. А поскольку каждое из этих животных было для них чем – то неизвестным и новым, то публика и пресса неизменно принимали их на ура.

А однажды, решив сделать рекламу своему любимому Бриджпорту, Барнум протестировал воздух в городе химически обработанной бумагой и объявил, что в нем «содержание озона выше, чем в любом другом месте на земном шаре». Он знал, что эта новость непременно привлечет в город множество людей, которым не безразлично их здоровье. Бизнесмен был настолько уверен в этой стратегии, что у него даже появились планы построить в Бриджпорте «Озоновый отель». И это, конечно, стало очередной сенсацией.

Большинство людей в бизнесе стремятся популяризировать себя и только себя. И хотя, на первый взгляд, это кажется вполне логичным, увы, такой подход не слишком мудр. Вы получите несравненно более впечатляющие результаты, если свяжете свой бизнес с текущими новостями – даже если для этого вам придется создавать их самому.

Например, как бы вы продвигали новую пьесу? Можно, скажем, разослать пресс – релиз. Но будет ли это способствовать росту продаж билетов?

В 1914 году Эдвард Л. Бернейс для пропаганды пьесы «Длинноногий папочка» («Daddy – Long – Legs») о сироте и ее спасителе создал свою новость. Он разработал программу стимулирования бездетных семей, призывающую их усыновлять сирот. Блестящая идея. Программа помогала как бездетным супругам, так и лишенным родного дома детям. А в рамках ее поддержки Бернейс организовывал «Группы «длинноногих папочек»». Пресса раструбила об этом по всей стране. И каждый раз, когда СМИ писали или говорили об этих группах, упоминалась и сама пьеса. В результате постановка «Длинноногий папочка» не сходила со сцены три года; это был поистине ошеломляющий успех.

Устраивая концерты Дженни Линд, Ф.Т. Барнум мог сосредоточить внимание прессы исключительно на талантах певицы и этим ограничиться. Но он так не сделал. Он поступил со «шведским соловьем» щедро и великодушно, сообщив прессе, что певица жертвует тысячи долларов на благотворительность, и даже иногда отдавал ей всю прибыль от концертов на столь благородную цель. Такие поступки артистки и стали главной новостью и, надо сказать, очень сильно способствовали укреплению ее репутации и имиджа, а следовательно, ее рекламе.

Заметьте, что «Длинноногий папочка» была лишь одной из длинного ряда поставленных в те времена пьес до тех пор, пока Бернейс не сделал ее центром «горячих» новостей; обратите внимание и на то, что о Дженни Линд в Америке почти никто не знал, пока Барнум не поведал прессе о невероятно добром сердце певицы.

Не фокусируйтесь исключительно на себе; сосредоточьтесь на текущих новостях и «привяжите» к ним свой бизнес.

Фил Морабито отлично понял, как следует вести себя с прессой, еще в 1980–х, когда был вундеркиндом Медисон – авеню, город Нью – Йорк.

Сегодня Морабито управляет Pierpont Communications, Inc., фирмой, специализирующейся на связях с общественностью с полным спектром услуг. Он и его сотрудники работают как с отдельными клиентами, так и с огромными компаниями, входящими в список Fortune 500. Так вот, Фил Морабито настоятельно рекомендует всем практиковать проактивные медиакампании.

Проактивные отношения с медиа предполагают, что вы непрестанно рассылаете свои идеи деловым партнерам из самых разных СМИ в надежде, что они сделают что – нибудь такое, что станет рекламой для вас или вашего бизнеса, – объясняет Морабито. Дальше он пишет: – Вы должны постоянно проталкивать, презентовать свои идеи. Рассылайте новостные релизы, тематические статьи, комплекты материалов для прессы с описанием ваших продуктов, письма – словом, все, что позволит вам предложить медиа свои идеи и темы. И этот процесс не должен прекращаться ни на минуту.

Еще один эффективный способ проактивных действий заключается в том, чтобы довести до сведения средств массовой информации, что вы являетесь признанным экспертом в своей области и они всегда могут взять у вас интервью.

Конечно, наилучшим способом утвердиться как авторитет в той или иной области было и остается авторство и издание книг на соответствующую бизнес – тематику, но можно также просто написать редактору письмо и сообщить, что вы эксперт в каком – то вопросе. Оно, по мнению Морабито, должно быть примерно следующего содержания:

«Уважаемый редактор, Вам пишет Джон Смит из XYZ Corporation. Я являюсь экспертом в (ваша область компетенции) и с удовольствием стал бы источником материалов и информации на эту тему для Вашего издания. Обещаю, что буду доступен для Вас в любое время и быстро и точно отвечу на все Ваши вопросы».

А как же себя вести, если вам позвонили из журнала или газеты, чтобы услышать ваше компетентное мнение?

– Дайте им все, что они хотят, – и даже больше, – советует Морабито. – Ответьте на их вопросы. Предложите другие идеи, источники, контакты или материалы. Впоследствии обязательно проверьте, чтобы журналисты получили все, что им было нужно. Люди, которые помогают прессе, намного чаще становятся героями статей и очерков, чем остальные.

Барнум непременно согласился бы с этим выводом. Он делал все возможное, чтобы подружиться с редакторами газет, и постоянно снабжал их новыми историями. Он знал, что, помогая средствам массовой информации, помогает собственному бизнесу.

За долгие годы бизнес – деятельности Барнум написал бесчисленное количество статей, в которых рекламировал диковинки и редкости, привезенные им из самых разных уголков мира. Он знал, что эта арена власти способна сделать его очень состоятельным человеком. Он был твердо убежден: «Благодаря типографской краске кто угодно может разбогатеть».

Барнум понимал, что умение предложить новость или даже самому ее создать – это одно, а информировать прессу о том, что интересует именно ее – нечто совсем другое. Он часто проводил все утро за письменным столом, строча письма знакомым сотрудникам различных изданий. У него была секретная записная книжка с их именами и адресами; те, чьих обладателей он считал наиболее открытыми для предлагаемой им информации, были в ней подчеркнуты.

Чтобы привлечь внимание прессы к своим бизнес – проектам, Барнум постоянно писал редакторам газет и журналов, подписываясь при этом то собственным именем, то вымышленным. XIX век был веком открытий, а люди – чрезвычайно любознательными и любопытными. Как только внимание всей Америки привлек недавно изобретенный фонограф (первый аппарат для записи и воспроизведения звука), Барнум тут же разослал в газеты анонимные письма, в которых сообщалось, что якобы нянька президента Вашингтона, старая негритянка Джойс Хет, – это вовсе не человек, а автомат, машина. И средства массовой информации с готовностью «проглотили» наживку, а народ опять начал выстраиваться в очередь перед музеем Барнума, чтобы увидеть Хет, хорошенько ее рассмотреть и определить, так ли это на самом деле. Заметьте, что Барнум снова связал свою историю с текущими новостями, написав в газеты письмо на тему, которая на тот момент была самой злободневной. И этот двойной ход отлично сработал: люди в очередной раз повалили взглянуть на Джойс Хет толпами.

Барнум не стеснялся и лично наведываться к редакторам газет, как, впрочем, и к членам королевской фамилии. Решив представить прессе своего Генерала Тома Тама, он отправился с ним по домам редакторов самых крупных газет, стучал в двери, заходил и усаживал своего протеже прямо на их семейные обеденные столы между тарелками с едой.

В 1872 году Барнум нанял на полный рабочий день трех профессиональных агентов по печати, которые путешествовали с его цирком по разным городам и публиковали статьи в местных газетах. А позднее он расширил их штат до семи человек и купил огромный пассажирский железнодорожный вагон, который раскрасил и превратил в передвижное рекламное агентство. Вагон приезжал к месту проведения гастролей за неделю до их начала. Агенты обклеивали весь город афишами и заваливали местные газеты статьями о цирке и предстоящих представлениях. В результате о приезде цирка знали все без исключения, и, как правило, билеты были проданы задолго до начала гастролей.

Не стоит, кстати, думать, что это такой уж неординарный подход. Медиа обычно так сильно нуждаются в интересных новостях, что нередко даже готовы платить за них хорошие деньги. Так, например, легендарный американский летчик Чарльз Линдберг, прежде чем совершить свой беспрецедентный перелет во Францию на аэроплане Spirit of St. Louis, договорился с New York Times об оплате сведений об этом событии. И в 1927 году знаменитая газета заплатила ему за эксклюзивные права печатать эти материалы. Едва приземлившись, пилот вызвал репортера Times и рассказал ему о полете. В результате публикации отчета о перелете обе стороны сделки еще больше укрепили свою репутацию, а Линдберг к тому же заработал немалую сумму денег. Times посвятила описанию его полета несколько страниц, и ко времени возвращения пилота домой был не просто знаменитым, а феноменально знаменитым.

А если вам нужно более свежее подтверждение того, что пресса просто обожает хороший сюжет, вспомним об известном маге и иллюзионисте Дэвиде Блейне. В своей книге «Это» репортер и писательница Паула Фройлих рассказывает, как агент по связям с общественностью Дэн Клорес, увидев представление Блейна на улице и придя в полный восторг, привел артиста прямо в редакцию журнала New York. Там Блейн показал свои фокусы и тоже произвел неизгладимое впечатление. В результате журнал опубликовал огромную статью о никому не известном тогда иллюзионисте. За ней последовали материалы в New York Post и Daily News. А потом Блейн и сам понял, что нужно делать, и пошел по пути Барнума, начав привлекать внимание публики совершенно дикими рекламными трюками, например, провел два дня на Таймс – сквер упакованным в лед.

Барнуму бы это явно понравилось.

В 2004 году стартовала моя международная маркетинговая кампания, которую я затеял, чтобы продать свой новый курс для заочного обучения под названием «Секреты гипнотических продаж» («Hypnotic Selling Secrets»). Моя стратегия заключалась в проведении тренингового телесеминара, где я обучал слушателей использовать в маркетинге методы гипноза, а в конце выступления намеревался разрекламировать свой учебный курс. Понятно, что было очень важно, чтобы мой семинар и, следовательно, мой рекламный призыв услышали как можно больше людей.

Обдумывая, каким путем этого добиться, я вдруг увидел по телевизору ролик – поп – звезда Бритни Спирс рекламировала духи

Curious. У меня в мозгу словно лампочка зажглась. Я тут же побежал наверх, в рабочий кабинет, и набросал на листке заголовок для будущего пресс – релиза: «Бритни Спирс обвиняют в использовании гипноза в телевизионной рекламе».

А потом, не вставая с места, написал и остальной текст релиза, активно цитируя самого себя (потому что я гипнотерапевт и эксперт в области маркетинга). В заключительной части я указал, что, если кто – то хочет больше узнать о применении гипнотических методов в сбыте, он может стать участником моего семинара и посетить мой сайт www.HypnoticMarketingStrategy.com.

Я разослал пресс – релиз в различные издательства, и результаты меня просто потрясли. Мне, конечно, было известно, что имя секс – символа в заголовке непременно привлечет внимание; я знал, что, ссылаясь на ролик, который в то время постоянно крутили по телевизору, связываю свою историю с текущими новостями, и был уверен, что придуманный мною заголовок не может не заинтересовать газетчиков. Но я никак не ожидал, что в итоге на мой семинар запишутся больше тридцати пяти тысяч человек. Буквально на следующий день я заработал на продаже своего курса почти полмиллиона долларов.

А всего – то и нужно было – подойти к делу, что называется, по – барнумовски!

Когда выходило первое издание книги, которую вы сейчас читаете, я разослал в разные СМИ пресс – релиз со следующим вопросом: «Эффективны ли сегодня методы достижения успеха, использовавшиеся Ф.Т. Барнумом?» Благодаря этому я получил несколько предложений об участии в радиошоу, а одна газета даже опубликовала статью обо мне и моей книге. вот, пожалуй, и все.

А потом разорвалась бомба.

Прошло уже несколько месяцев, и вдруг однажды вечером я начал получать от друзей и знакомых электронные сообщения и факсы. Все меня поздравляли. С чем? Я понятия не имел. Только утром я узнал, что накануне общенациональная телевизионная сеть A&E показала телепередачу, посвященную Барнуму. А в конце программы ведущий показал зрителям одну – только одну! – книгу и сказал следующее: «Эффективны ли методы достижения успеха Ф.Т. Барнума сегодня? По мнению Джо Витале, автора этой книги, вполне».

Вот так мой пресс – релиз в одну страничку превратился в рекламу на общенациональном телевидении. В результате весь тираж был распродан практически на следующий день. Книжные магазины не успевали подвозить книги с баз; издатель был потрясен.

Никогда не знаешь, принесет ли твой пресс – релиз плоды, но если такое случается, у вас есть все шансы стать богатым и знаменитым.

– А кто решает, что станет главной новостью дня? – как – то поинтересовался однажды мой клиент, владелец фирмы, специализирующейся на видеопродукции для бизнесменов.

– Что вы имеете в виду?

– Вчера в офисе один из сотрудников спросил меня, слышал ли я что – либо о выходе трилогии Джорджа Лукаса «Звездные войны» на большой экран. Я ответил, что нет. А вечером по дороге домой я включил в машине радио и услышал, что ведущий рассказывает о выходящих в прокат кинофильмах «Звездные войны». Через пару минут я заехал в магазин и увидел огромный плакат, тоже «орущий» об этом. Кто же сделал так, чтобы все это случилось? Кто превратил это событие в главную новость дня?

– Сначала рекламисты и прочие пиар – специалисты, работающие на Джорджа Лукаса, – ответил я, – а потом редактора изданий, которые, оценив эту новость, решили, что она заслуживает особого внимания.

– Но как это сделать мне и другим обычным бизнесменам? Мы ведь не Джордж Лукас и не Ф.Т. Барнум.

– К известности ведут три ступени, – начал я. – Во – первых, вам нужно иметь новость, которую вы можете предложить. Для этого достаточно просмотреть заголовки в прессе, а потом привязать свой бизнес к какой – либо актуальной теме. Например, сети розничной торговли часто проводят распродажи накануне Дня президента. Это большой праздник и большая новость. И вы сможете сделать так, чтобы ваш бизнес с ней ассоциировался. Хотя, если вы человек с воображением, связать бизнес можно с любым событием, освящаемым в новостях.

– А можно пример?

– Если из – за сильных морозов в домах начали замерзать трубы, а вы водопроводчик, можно выпустить пресс – релиз и дать людям экспертные советы, как сохранить трубы невредимыми в зимнее время.

– Но я же не водопроводчик.

– Знаю. Но вам нужно научиться мыслить как репортер и думать не о себе, а о людях. Например, если вы адвокат по делам налогообложения и живете в штате, в котором вот – вот будет принят новый закон о повышении налогов на недвижимость, можно разослать пресс – релиз, основываясь на новостях, касающихся этого закона.

– Все равно непонятно.

– Нам нужна какая – нибудь газета.

Мой собеседник приподнялся, осмотрелся, увидел на одном из столов оставленную кем – то газету и протянул ее мне.

– Нет – нет, просмотрите ее сами, – сказал я. – Какие там заголовки?

– Вот один об Интернете и о том, как им пользуются пожилые американцы.

– Отлично. А теперь подумайте, как привязать ваш бизнес к этой новости.

– Вы имеете в виду, что можно составить пресс – релиз о том, что в скором времени люди смогут смотреть телепрограммы и документальные видеофильмы в Сети? Или, например, о том, что люди пожилого возраста записывают домашнее видео на компьютерные диски?

– Отличная идея! – воскликнул я. – Нужно просто сделать так, чтобы то, чем вы занимаетесь, каким – то образом ассоциировалось с той или иной текущей новостью.

– Ну хорошо, а какова же тогда вторая ступень?

– На втором этапе вам нужно насытить СМИ своей новостью. Рассылайте пресс – релизы, посвященные ей, по обычной и электронной почте, отправляйте их факсом и т. д. Барнум в свое время ходил по редакциям газет лично. Сегодня мы имеем возможность рассылать релизы по Интернету, не отходя от рабочего стола, однако, следует признать, и в наши дни личных контактов не заменит ничто. Преуспевающие пиарщики достигают отличных результатов прежде всего благодаря тому, что постоянно налаживают и поддерживают связи с другими людьми и организациями – как вы помните, это одна из арен власти Барнума, – и потому в нужный момент у них всегда есть к кому обратиться.

– И наконец, третья ступень: вам остается надеяться на то, что семя вашей новости попадет на подготовленную почву и люди будут готовы услышать и заметить ее.

– А теперь что вы имеете в виду? – мой собеседник опять выглядел озадаченно.

– В 1840–хе годы мир был готов к знакомству с Генералом Томом Тамом, – ответил я. – Однако я вовсе не уверен, что актер – лилипут серьезно заинтересовал бы кого – то сегодня. В наши дни публику занимает совсем другое. А если народ не готов что – то услышать, вы не достигнете своей цели, что бы ни предпринимали. В середине XIX века Барнум сделал попытку разрекламировать только что изобретенный огнетушитель, но присутствующие решили, что это шутка. Приспособление отлично работало, просто люди были к нему не готовы. И затея Барнума провалилась.

– Правда?

– Да. И в 1830–х, когда Сайрус Холл Маккормик продемонстрировал публике свою новую машину – изобретенная им жатка должны была в корне изменить подход к сельскому хозяйству, – скептичные фермеры приняли ее за розыгрыш. Жатка Маккормика выполняла работу за шестерых, причем за меньшее время, но американцы просто не были готовы принять этот факт – вплоть до 1860–х годов.

– Так что, гарантий тут нет?

– Никаких, – ответил я. – Но, неизменно помня об этих трех ступенях и последовательно проходя их, вы серьезно повысите свои шансы на успех. И вполне возможно, со временем добьетесь не меньших результатов, чем Джордж Лукас или Ф.Т. Барнум.

Однажды в кабинет Барнума в его музее вошла дама и без лишних слов протянула шоумену написанную ею статью. Барнум пробежал текст глазами и понял, что там рассказываются о нем ужасные вещи. Однако будучи человеком, который не так – то просто поддается шантажу, он решительно протянул листок назад автору.

Тут дама заявила, что намерена опубликовать этот материал, а если Барнум не хочет, чтобы ее планы осуществились, она предлагает ему выкупить оригинал. Барнум кивнул головой, засунул руку в карман и протянул посетительнице несколько мелких монет.

Женщина, потрясенная его хладнокровием, продолжала настаивать на хорошей оплате, угрожая ему страшными разоблачениями. В конце концов Барнум расхохотался и сказал:

Моя дорогая мадам, вы можете говорить обо мне и моем музее все что угодно. Можете огромным тиражом издать памфлет о том, что после свадьбы Генерала Тома Тама я украл святыню с алтаря церкви Благодати… да, собственно, обо всем, что только придет вам в голову. Только будьте так любезны, расскажите обо мне людям, расскажите им обо мне хоть что – нибудь. А потом приходите, и я с удовольствием оценю, сколько стоит ваша услуга в качестве моего рекламного агента.

Иными словами, Барнум прекрасно знал, что любые сведения о нем и его начинаниях способствуют популярности его бизнеса и делают ему рекламу.

В январе 1997 года мой друг Дэн Пойнтер, автор книги «Парашютный спорт: руководство по прыжкам с парашютом» («Parachuting: The Sky – Diving Handbook»), добровольно вызвался провести Симпозиум парашютистов от имени Ассоциации производителей парашютов; мероприятие должно было состояться через месяц в Хьюстоне. Ожидалось, что в нем примут участие больше 800 человек из 30 стран мира. Дэн позвонил мне и попросил заняться организацией рекламы. Я в то время был очень занят – заканчивал книгу, которую вы держите в руках, – и потому предложил Дэну связаться с одним специалистом по печати и рекламе, в прошлом моей ученицей. Ее звали Линда Кредер, и я обещал Дэну, что при необходимости помогу ей во всем. Я не сказал ему только одного: что обучал Линду по своей новой тренинговой программе под названием «Проект Финеаса», базирующейся на аренах власти великого Ф.Т. Барнума.

Иными словами, планировалась барнумизация проекта Дэна.

Дэн обсудил с Линдой различные способы пропаганды предстоящего мероприятия, от рассылки пресс – релизов до обзвона СМИ по телефону. Но Линда – не забывайте, что она уже знала об аренах власти Барнума – понимала, что им нужно другое, что – то более масштабное. Им предстояло научиться мыслить, как Барнум, и придумать что – то поистине колоссальное. Чтобы привлечь внимание публики к симпозиуму, требовалось нечто вроде африканского слона Джамбо.

Иногда ответ на стоящий перед вами вопрос просто висит в воздухе прямо перед вашим носом. Однажды вечером Дэн рассказал Линде интересную историю о том, что бывший президент США Джордж Буш чуть не погиб в 1944 году, во время Второй мировой войны, когда ему пришлось прыгать со сбитого бомбардировщика. Он вынужден был положиться на свой парашют. Только это приспособление могло спасти ему жизнь, поскольку, если бы Джордж не прыгнул, то попал бы в руки японского офицера – садиста. Ходили слухи, что этот зверь пытал пленных солдат вражеской армии, а затем разрезал на куски и скармливал собственным подчиненным. Вопреки зловещим обстоятельствам и благодаря парашюту будущий президент выжил.

Линда признала, что эта история может заинтересовать прессу. Она предложила придумать для Буша награду как для единственного президента США, который когда – либо прыгал с парашютом, и вручить ее ему во время симпозиума. Это была очень идея в духе Барнума, однако Дэн, как и большинство бизнесменов, – человек довольно консервативный. Он предлагал ограничиться пресс – релизами, чтобы все было как надо – чинно, благородно и безопасно. Именно так подошла бы к делу популяризации мероприятия львиная доля работающих в бизнесе людей. Но если вы намерены создать империю, нужен особый подход к делу. И иногда необходимо рисковать. Линда была к этому готова, но Дэн колебался. Наконец Линда позвонила мне, чтобы обсудить создавшуюся ситуацию.

– Дэн думает, что Джордж Буш, вернее всего, запросит за участие в мероприятии большие деньги, – сказала она. – В конце концов, говорят же, что ему платят 50 тысяч долларов за выступление.

– Но вы же не хотите, чтобы он у вас выступал, – возразил я. – Вы просите только появиться на симпозиуме и принять награду. Если его это вообще заинтересует, вполне возможно, он сделает это бесплатно.

Линда знала, что, если умело апеллировать к тщеславию человека, он непременно вас выслушает и, по всей вероятности, сделает то, что вы предлагаете. И она тоже считала, что Буш вполне может согласиться приехать на церемонию награждения. Тогда она начала расспрашивать людей и довольно скоро узнала имя бывшего агента по печати и рекламе, который работал на Буша в Белом доме. Линда отправила через него сообщение Бушу, в котором написала о награде и о том, что они хотели бы вручить ее ему на открытии симпозиума парашютистов. Вот только никто из нас не знал того, что президентская библиотека Буша буквально забита разными памятными экспонатами – в том числе там находится и тот самый торпедный бомбардировщик, – и что для полноты коллекции ему бы очень хотелось иметь парашют образца 1944 года. Таков и был вердикт: он приедет на симпозиум, если организаторы смогут найти такой же парашют, как тот, который спас ему жизнь во время Второй мировой войны.

Надо сказать, что никто не разбирается в парашютах и парашютном спорте лучше, чем Дэн. Он разыскал редкий парашют, и Буш согласился принять участие в церемонии награждения. И вот утром 10 февраля элегантный и забавный Джордж Буш предстал перед медиа и принял из рук организаторов Симпозиума парашютистов 1997 года парашют образца 1944 года, даже не подозревая о том, что сделал этому мероприятию отличную рекламу. Ход церемонии освещался сразу пятью командами новостных каналов; общенациональный репортаж вела сама CNN. Благодаря местным газетам новость узнали в самых отдаленных уголках города.

Позднее Дэн написал Линде: «Вы взяли ординарное отраслевое собрание и превратили его в событие, которое стало средоточием заинтересованности средств массовой информации».

Короче говоря, убедив бывшего президента Соединенных Штатов посетить симпозиум, организаторы в одночасье подняли это мероприятие на принципиально новый уровень. Медиа эту новость «проглотила» с удовольствием. Публике она тоже понравилась. И участники съезда, которые до этого ничего подобного не видели и в первые минуты просто не могли поверить своим глазам, начали относиться к мероприятию по – новому – и все это, заметьте, не стоило организаторам ни цента.

Единственное, что им потребовалось, – это начать мыслить так, как мыслил великий Ф.Т. Барнум.

– Я ваш должник, – сказал мне по телефону Дэн Пойнтер через три дня после симпозиума.

– Нет, мне вы ничего не должны. Вы должник Линды Кредер и Ф.Т. Барнума.

Предложите СМИ новость о вашем бизнесе, ведь они и сами хотят – и даже страстно желают – узнать от вас что – нибудь интересное для своих зрителей и читателей.

«Исследователи медиа утверждают, что в наши дни почти 40 % «новостей» выходят из отделов по связям с общественностью разных фирм и публикуются практически без редактирования», – пишет журналист Марк Доуи во введении к своей книге «Ядовитая грязь полезна для вас» («Toxic Sludge Is Good for You!»), посвященной современному пиару.

А мое собственное исследование показало, что до 80 % всего, что мы читаем в газетах, «подброшено» прессе людьми, которые рассылают пресс – релизы с целью рекламы своего бизнеса. В своей потрясающей книге «Целенаправленный PR» («Targeted Public Relations») Боб Блай цитирует результаты исследования содержания Wall Street Journal, проведенного специализированным журналом для журналистов Columbia Journalism Review. Оно показало, что больше сотни статей на страницах Wall Street Journal основывались на материалах, взятых непосредственно из пресс – релизов.

Подумайте о том, что в Америке трудятся 150 тысяч хорошо оплачиваемых специалистов по связям с общественностью и 130 тысяч низкооплачиваемых репортеров – и вам станет понятно, насколько сильно последние полагаются на пресс – релизы как на источник информации. Великий мастер пиара Аарон Кушман как – то сказал, что в большом городе невозможно знать обо всех новостях, потому что для этого просто не хватит репортеров. Так помогите же прессе, и она поможет вам.

Итак, подумайте, что же вы можете предпринять прямо сейчас, чтобы предложить медиа новости, которые будут способствовать популяризации вашего бизнеса.