• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Ни красной ковровой дорожки, ни фанфар, ни девушек с хлебом-солью… А чего вы ждали, собственно говоря?

Любой гость, переступивший порог агентства, для рекламистов – «темная лошадка», до той поры, пока этот самый «конек» не изложит цель своего визита. С чем ты пожаловал, добрый человек? С заказом (точнее – заказиком) на сотню визиток, или с рекламной кампанией, где бюджет зашкаливает до сумасшедших высот? А может, батенька, вы и не клиент вовсе, а представитель контролирующих органов?

– Да клиент я, клиент, – показываете вы всем своим видом, добавляя в подтверждение во всеуслышанье. – С кем можно по вопросу рекламы поговорить?

Стоп. Не то, чтобы вопрос поставлен некорректно (мне его приходилось слышать чуть ли не каждый день), однако…

Учитывая, что попали вы в рекламное агентство, поговорить о рекламе вы можете практически с любым сотрудником, исключая разве что бухгалтера (да и то – как когда!). Вот только начинать разговор лучше сразу с необходимым вам человеком. Представившись – «я из фирмы такой-то», сразу уточняйте цель своего появления, к примеру:

– Я хочу поговорить о возможности заказа в вашей фирме полиграфической продукции.

Казалось бы, разница минимальная? Как сказать. В первом варианте могут, конечно, и спросить – о какой именно рекламе вы хотите поговорить. Но не исключен и вариант, когда офис-менеджер укажет на болтающегося без дела агента, который битый час будет агрессивно уламывать вас заказать нечто, коренным образом отличающееся от запланированного вами заказа.

Во втором же случае вас гарантировано направят к специалисту по полиграфии, а значит, разговор будет конкретным, без пустой траты вашего драгоценного рабочего времени.

Появившись в рекламном отделе масс-медиа, очень желательно вести переговоры именно с начальником данного отдела, руководителем рекламной службы и т. д. Во-первых, этот пост практически всегда занимают люди, имеющие большой опыт в рекламной отрасли, явно превосходящие по запасу знаний агентов-робингудов. Не исключено, что такой товарищ порекомендует вам оптимальную сетку эфира (рубрику в газете), что благоприятно скажется на эффективности рекламы.

Во-вторых, начальник отдела (опять-таки в большинстве случаев) полномочен принимать решения о предоставлении скидок в индивидуальном порядке, чтобы не упускать выгодного клиента – если вы таким являетесь на взгляд начотдела.

Забегая вперед, скажу: о том, как выторговывать у рекламщиков скидки, как экономить средства при размещении заказов, мы поговорим в главе «Восточный базар».

Далее – о тех специалистах, с кем вам наверняка доведется общаться в рекламных агентствах.

– эккаунт-менеджер

Проще говоря – менеджер по работе с клиентами, или «контактер». Иногда его функции приходится брать на себя другим сотрудникам, какую бы должность они не занимали – пришел Клиент, и ему должно быть оказано соответствующее внимание. Все верно: клиента не должно волновать, куда подевались штатные контактеры (заболели, уехали к другим заказчикам, их уволили за срыв сроков сдачи предыдущего заказа и т. д.) – он должен получить всю запрашиваемую им информацию. Иначе – уйдет к более расторопным конкурентам. Вот поэтому-то директора рекламных агентств зачастую стремятся выработать у подчиненных некий универсализм – в идеале, любой сотрудник РА должен уметь профессионально ответить на запрос клиента – как по телефону, так и при личном контакте.

Кто попадется вам – тертый профи или задиристый новичок, флегматичный знайка или рубаха-парень – зависит от его величества случая, и от штатного состава рекламного агентства, избранного вами по объективным или субъективным причинам.

Общаться с эккаунт-менеджером вам придется много, и не исключено, что у вас могут завязаться теплые дружеские отношения – вплоть до совместных посиделок в кафе за чашечкой кофе (бокалом пива) и совместным походом на концерт (на футбол). Более того, если половая принадлежность у вас с контактером разная (а ориентации – традиционные), если с первого взгляда у вас взаимная симпатия – глядишь, и случится «производственный роман». Впрочем, его влияние на эффективность рекламы досконально еще не изучено – можете экспериментировать, лишь бы не страдало ни то, ни другое.

Однако случается, что контактер питает к вам подсознательную, необъяснимую неприязнь. А вы, соответственно, к нему. Что, поругались и разбежались? Не все так просто.

Терять клиентов в наше нелегкое время – вещь недопустимая, вот и улыбается вам контактер, руку жмет, комплименты говорит. А вы?

Ах, и вы тоже? Да, потому что на все имеются свои причины. Например, соотношение цены и качества, предлагаемое агентством, где трудится нелюбимый вами контактер, вполне устраивает вашего шефа, который и слышать не желает о смене рекламных партнеров.

Приходится сотрудничать. И привыкать. А через год, глядишь, доходит до обеих сторон мудрость поговорки «стерпится – слюбится»…

Именно поэтому для хорошего контактера важны не столько глубокие, профессиональные знания, сколько коммуникабельность, и – внимание! – умение хорошо «держать лицо».

Поверьте, клиенты очень часто говорят откровенные глупости (сами об этом не подозревая), а банальности – еще чаще. Так порою хочется позубоскалить, съязвить… А нельзя! Обидится заказчик, утрет слезу, да и сбежит в конкурирующее агентство.

Субъективный пример.

Некоторое количество лет назад делало наше агентство вывеску для одного продуктового магазина. Владелец, не мудрствуя лукаво, взял для своего детища наименование местной речушки. Хорошо, хоть не аббревиатуру какая-нибудь непроизносимую, составленную из первых букв имен и фамилий хозяев.

Дизайнер сделал эскиз: шумят волны, птички в облаках носятся, название магазина гордо застыло посреди пейзажа – красота!

Пошел наш контактер к заказчику. Возвращается – хохочет, будто ему анекдоты там рассказывали. И эскиз – утвержден!

Дело было так. Хозяин магазина, поглядев на эскиз, удовлетворенно ткнул пальцем в волны:

– Это, как я понимаю, означает, что у нас будет продаваться рыба.

Контактер кивает: мол, хоть золотыми рыбками торгуйте!

– Так, – палец заказчика уперся в облака, где носилась стая то ли чаек, то ли ворон, – это означает, что у нас будет продаваться птица.

Контактер снова кивнул.

– А где здесь видно, что у нас будет продаваться мясо?!

Опытный контактер сумел выдержать паузу, глядя на заказчика честными глазами. И дождался – хозяин магазина удовлетворенно кивнул:

– А вообще эскиз хороший. Утверждаю!

Вы думаете, заказчик шутил? Ну-ну.

В умение «держать лицо» входит и другое бесценное качество: общаясь с хорошим контактером, вы никогда не заподозрите, что этот сотрудник чего-то не знает. Даже привлекая к переговорам третье лицо – специалиста агентства по конкретному участку работы (полиграфия, наружная реклама, выставки и т. д.), он держится невозмутимо, словно говоря:

– Я, конечно, владею данным вопросом, однако более подробно вам все расскажет мой коллега. Просто у нас так принято в агентстве, каждый делает свое дело.

Стиль работы эккаунт-менеджеров отражает стратегию агентства по отношению к клиентам – доминирующую, жесткую, пассивную, гибкую и т. д. Эти кадры – «лицо» агентства, именно по контактерам клиенты судят о профессиональной состоятельности РА, о перспективах работы с ним. Недаром в крупных столичных агентствах, равно как и в филиалах иностранных РА (их еще именуют «сетевыми») от эккаунт-менеджеров требуется хорошее знание иностранных языков. Причина – необходимость свободно общаться с представителями международных компаний, продвигающих на отечественном рынке всемирно известные бренды.

Опытный контактер работает, не заглядывая поминутно в прайс – основные цифры он знает назубок, а сложные заказы нужно рассчитывать индивидуально в любом случае – хоть с прайсом, хоть без него (к примеру, в полиграфии, где шаг влево, шаг вправо – совсем другая цена).

Так что если вам не удалось отобрать у контактера прайс, и унести с собой в качестве сувенира – не огорчайтесь: это не хорошо и не плохо. Это вообще не показатель – просто агентство так работает.

Рано или поздно в вашем общении с контактером наступит момент, когда, углубившись в дебри заказа, ваш визави сочтет жизненно необходимым привлечь к беседе человека, глубоко знающего вопросы производства. Если у вас «гуманитарный» склад ума (равно как и образование), держитесь: вполне возможно, что на вас обрушится лавина незнакомых технических терминов, причем без пояснений!

– инженер по производству

Назовем его так, хотя эта должность может звучать по-разному – мастер цеха, старший печатник, технический директор, – да мало ли как! Рекламное производство обширно, и глубоко заблуждается тот, кто ограничивает его исключительно работой «умных машин» – печатающих, режущих, штампующих. Ручному труду тоже есть место, и порой деятельность рекламистов-монтажников не имеет существенных отличий от работы их коллег, занимающихся, к примеру, строительно-отделочными работами.

Но вам-то, как заказчику, большинство информации, касающейся технологий, интересно лишь в познавательном плане. А вот на том, что непосредственно касается вашего заказа, стоит остановиться подробнее.

Когда заказ стандартен, и к тому же утвержден вашим любимым шефом, обсуждать особо нечего. Отпечатали два десятка комплектов постеров под щит 3 х 6 м, после чего разместили их на арендованных рекламоносителях. Изготовили 5000 буклетов под формат А4, сфальцованных под евроформат. Все просто и понятно.

Но как быть, если вдруг выяснилось, что конкуренты только что отпечатали и распространили буклет, как две капли воды напоминающий тот, который вы собираетесь изготавливать? Если срочно нужно вносить изменения в рекламную кампанию, оптимизируя заказ и в плане креатива, и относительно технологий и, соответственно, стоимости работ. Когда потребуется скрупулезный, точный расчет, когда нужно будет определиться, что делать и какую технологию применять – вот тут-то без инженера-производственника не обойтись никак.

Пример расчета оптимизации затрат.

Когда кампания включает в себя размещение рекламы на городских рекламоносителях (скажем, на щитах 3 х 6 м), вполне может возникнуть проблема, связанная со стоимостью услуг рекламного агентства. Аренда рекламных щитов не настолько дешева, чтобы у вашего шефа не возник резонный вопрос: возможно ли уменьшить затраты?

И вот тут у вас или у ваших коллег может возникнуть идея: а зачем нам ежемесячно платить немаленькую сумму рекламному агентству? Давайте лучше свои щиты установим!

Для решения этой дилеммы следует сравнить оба возможные варианта, сделав финансовые расчеты затрат. И если с суммой аренды за размещение все просто (у РА есть прайс, скидки и т. д.), то для определения стоимости изготовления и установки собственных рекламных щитов наверняка потребуются технические консультации, к примеру, инженера-производственника из рекламной фирмы, специализирующейся на изготовлении и монтажу рекламы в городской среде.

Определяющим фактором здесь является предполагаемая длительность размещения рекламы.

Если вы планируете размещать рекламу на биллбордах (3 х 6 м) максимум два-три месяца, а потом переключиться на другие СМИ, то аренда рекламоносителей будет самым верным решением. А вот если кампания долгосрочная (рассчитана на год-два), желательно все просчитать и сравнить.

Немаловажным будет и то, насколько значимо для вас место размещения рекламоносителя. Если вашу фирму интересует реклама на щитах в различных районах города, без привязки к конкретному месту – возможно, аренда все же будет более привлекательной, т. к. в этом случае есть возможность менять рекламоносители, охватывая другие улицы и микрорайоны, а также делать (при необходимости) перерывы в кампании: вы не размещаете рекламу – соответственно, РА не берет с вас денег за данный период времени.

Однако вас могут интересовать вполне конкретные места в городе. Это может быть центральная автомагистраль; улицы, по которым ежедневно проезжают (проходят) представители вашей целевой группы; наконец, места, располагающиеся невдалеке от вашей фирмы (щиты, размещенные там наверняка будут выполнять роль больших, заметных указателей). Такие места иногда есть смысл зарезервировать за собой, установив собственные рекламоносители.

Теперь о деньгах. Стоимость аренды за размещение рекламы, которую берет с вас агентство, владеющее щитом, существенно отличается от оплачиваемой им «прямой» аренды городским властям (согласно утвержденных расценок, которые вам следует узнать).

Все верно: РА нужно «отбивать» затраты по изготовлению и монтажу конструкции щита, платить зарплату работникам и получать прибыль – тоже. Единственный вопрос: во сколько раз одна цифра превышает другую? В полтора раза? В три? В пять?

Берите в руки калькулятор и умножайте стоимость вашей ежемесячной аренды щита у РА, к примеру, на 12 (при годовой кампании). Это первая цифра.

А сколько бы вы заплатили городским властям, будучи сами хозяевами щита? Есть разница? Теперь найдите подрядчика, готового изготовить и смонтировать конструкцию под щит. Проконсультируйтесь у тамошнего специалиста (того же инженера по производству), какие потребуются затраты, вплоть до аренды нужной техники для монтажа – это чтобы впоследствии не оказалось, что потребуются дополнительные расходы. Не забудьте и о разрешительной документации (паспорт на установку рекламоносителя – разовая оплата; плюс ежемесячная аренда по расценкам городских властей). Суммировав затраты, получаете вторую цифру и сравниваете ее с первой.

Что выгоднее: арендовать щит или ставить собственный?

Результаты могут разниться (в зависимости от порядка цен на изготовление щитов и размещение рекламы в вашем городе), но помните, что по окончанию кампании щиты-носители можно и продать! Если они установлены в хорошо просматриваемых местах и имеют приличный вид, не исключено, что какое-то РА согласится их приобрести, пускай даже по цене ниже, чем вы платили за изготовление. Считайте, господа, считайте!

Но вернемся к персоне инженера по производству. В стабильно работающих агентствах это одна из ключевых фигур – ведь производство рекламной продукции (любой – от маленького календарика до огромного щита) характеризуется множеством технологических нюансов, сжатыми сроками и, главное, качеством продукции.

Рекламистам гнать брак – себе дороже. Это, к примеру, заштатная швейная фабрика может схалтурить – и ничего, потребитель в другом конце страны, купив плохо пошитую шмотку, обругает неведомых производственников – да и дело с концом: зашьет разошедшийся через неделю шов, заменит змейку и станет носить. Деньги-то уплачены, а к рыночному реализатору попробуй предъявить претензию! Видели, что покупали? Видели…

В рекламной отрасли все по-другому: заказчик близко, готовую продукцию принимает лично, и некондицию в лучшем случае корректно вернет (и так же корректно потребует переделать), а в худшем – от бракованной продукции придется уворачиваться и контактеру, и начальнику производства…

Но будем надеяться, что общаться вам придется с крепким профессионалом, знающим и любящим свое дело. Кстати, именно отсюда и вытекает его стремление максимально согласовать с вами все технологические особенности предстоящего заказа, отсюда и употребление разных малопонятных (а иногда – и вовсе непонятных) терминов – в которые вам, тем не менее, придется вникать.

Можно, конечно, и не вникать, заявив: делайте на свое усмотрение, лишь бы конечный результат оказался отличным! Но в том-то и особенность производственников, что они уважают клиентов понимающих, разбирающихся в сути своего заказа. И уж кого уважают – к заказам тех относятся с особой тщательностью, стараясь не ударить в грязь лицом. А именно это вам и необходимо, верно?

Тем более, что ничего сверхсложного осваивать не придется. Вам будет достаточно изучить основные термины, понять что к чему – и уважительное отношение специалистов рекламного производства вам почти что обеспечено.

Перейдем к теоретической базе.

– форматы компьютерных файлов

Их важно знать в тех случаях, когда, к примеру, вы заказали в дизайн-студии разработку макета, а печатать продукцию собираетесь в типографии, где вам, предположим, пообещали серьезную скидку – но при наличии готового макета. Или же в рекламном агентстве вас попросили принести электронную версию логотипа вашей фирмы, для того, чтобы воспроизвести его без искажений.

Вначале о лого. На вашей фирме наверняка отыщется его электронная версия (если у фирмы есть свой web-сайт, то там лого имеется точно), которую вы и должны передать в рекламное агентство, хоть по электронной почте, хоть на внешних носителях (флешка, диск и т. д.). Электронная версия будет рекламщикам полезнее, чем, скажем, образец вашей корпоративной визитки, где детали логотипа можно рассмотреть разве что в лупу. С другой стороны, файл, сделанный в Word, мало чем поможет дизайнерам – им разве что сканировать помещенную в doc-файл картинку не придется, – для последующей обрисовки.

Существуют два основных формата компьютерных изображений – растровый и векторный.

Векторное изображение состоит из линий и элементов, которые можно перекрашивать, разбивать на части, в общем – без особых проблем корректировать. Лучше всего передавать логотип именно в таком виде, в форматах cdr (программа Corel Draw) и ai (Adobe Illustrator), т. к. из векторного изображения несложно получить растровое, а вот обратный процесс потребует значительных дизайнерских усилий (фактически придется перерисовывать логотип заново).

А растровое изображение – попросту картинка, которая, хоть и поддается корректировке (в программе Photoshop и аналогичных ей), но непригодна для использования в некоторых видах рекламы. Например, для порезки на плоттере пленки (на вывеску или фриз экспоместа на выставке), или для разделения по цветам в шелкотрафаретной печати потребуется векторное изображение.

Основной формат растрового изображения, применяемый в рекламной сфере – tiff. Файлы в этом формате «весят» значительно больше, чем картинки в формате jpg, наверняка знакомом вам по цифровым фотографиям. Файлы в tiff обычно более качественные, и если у вас есть выбор, какой формат предоставить рекламистам – передавайте им tiff, или, в идеале, psd-файлы (расширение psd – это формат программы Photoshop, с широкими возможностями редактирования изображения).

Еще один важный параметр, о котором следует знать, это разрешение в dpi (говоря техническим языком, количество точек на дюйм). От него зависит итоговое качество воспроизведения изображения (проще говоря – резкость). Здесь вам глубоко вникать точно не стоит, достаточно проследить за соответствием обеих размеров изображения – как электронного, так и планируемого в готовой рекламной продукции.

Если это соотношение 1:1, то разрешения 300 dpi будет достаточно в любом случае, если пропорция в пользу электронного оригинала – возможно и меньшее разрешение (пропорционально). А вот если файл с маленьким разрешением – проблем не избежать. Хоть далеко не в каждой программе на экране монитора возможно увидеть разницу между, скажем, 72 dpi и 300 dpi, «результат» проявится в готовой продукции – в виде нерезкого, размытого изображения. Поэтому, если начальник производства говорит вам, что файл воспроизведется плохо – из-за маленького размера и низкого разрешения, – прислушайтесь к профессионалу и примите необходимые меры.

Еще одна хитрая штука – цветовой режим. Чаще всего вы будете встречаться с двумя – RGB и CMYK. В первом случае любой оттенок получается из смеси трех цветов – красного (Red), зеленого (Green) и синего (Blue), а во втором – из смеси четырех – ярко-голубого (Cyan), малинового (Magenta), желтого (Yellow) и черного (так называемый «Корневой», или основной). Отсюда и аббревиатуры, обозначающие цветовой режим.

Большинство компьютерных программ изначально настроены на режим RGB, а для полиграфии требуется режим CMYK (т. к. печатные машины чаще всего ориентированы на четырехкрасочную печать). Конвертировать файл несложно, но при переводе в CMYK как общая цветовая гамма, так и отдельные цвета могут измениться – и в итоге можно получить несоответствие фирменному стилю. Поэтому лучше приносить растровые изображения в режиме CMYK, с разрешением 300 dpi, и желательно в формате tiff, оптимальном для последующего воспроизводства в печатной продукции.

Теперь о том, в каком виде вы должны получить от дизайн-студии электронную версию макета, чтобы впоследствии без лишних проблем передать ее в типографию (или на любое другое рекламное производство).

Идеальный вариант – сначала позвонить на предприятие, где вы планируете размещать заказ, и пообщаться с тамошним инженером по производству. Варианты могут быть разные, поэтому форматы файлов, размеры полей на подрезку и прочую информацию стоит записывать – чтобы ничего потом не перепутать при общении с дизайн-студией. Несколько универсальных рекомендаций все же приведу.

Если в макете мало текста, то практически везде возьмут tiff, размером 1:1 по отношению к готовой продукции (плюс пару миллиметров фона на подрезку с каждой стороны). Цветовой режим – CMYK, разрешение – 300 dpi.

Недостаток такого макета – сложность корректировки. Если, к примеру, вы уже отослали такой макет в типографию, сроки поджимают, на счету каждый час, а шеф внезапно решил заменить один текст на другой – это не так уж и просто сделать, ведь макет в формате tiff представляет собой цельную картинку. Да, можно вырезать, подчищать, подтирать – но есть опасность, что все эти коррективы «вылезут» наружу (особенно при больших форматах печати). Тем более, что редактирование макета силами дизайнеров типографии может обернуться для вас дополнительными затратами.

В каких еще форматах можно подавать макеты? Есть пара специфических программ для верстки: InDesign и QvarkExpress. Чаще всего их применяют в редакциях газет, или же в случаях, когда в полиграфической продукции много текста. По окончанию верстки из этих программ формируют файлы для типографий (вначале в формате ps, затем в pdf). Неизвестных вам аббревиатур пугаться не стоит: главное, чтобы формат передаваемого файла бы согласован и принят печатниками.

О распространенной программе CorelDraw стоит сказать отдельно. Она идеальна для фирм, производящих наружную рекламу (все элементы, включая текст – векторные), она имеется в практически каждой дизайн-студии и типографии (правда, нужно согласовывать версию программы – более ранняя версия CorelDraw не откроет файл, сделанный в более поздней версии той же программы).

В CorelDraw не нужно в «довесок» к макету записывать все используемые шрифты – достаточно просто сделать текст векторным элементом (перевести в кривые) – макет откроется именно в том виде, в котором его задумали.

Однако у полиграфических фирм отношение к CorelDraw неоднозначное. Если лет десять назад все типографии дружно плевались от формата cdr, то после появления и апробации последних версий программы, некоторые полиграфисты настроили свой фотовывод на CorelDraw.

Впрочем, это личное дело издательства – из какой программы выводить цветоделенные пленки (четыре штуки, соответственно системе CMYK). Главное – результат.

Кроме того, конкуренция среди типографий жесткая, и заказчика, принесшего файл в CorelDraw, весьма чревато отправлять обратно, рекомендуя переделать макет в другой программе (или брать с него дополнительные деньги за переделку). Ведь клиент может уйти и не вернуться, отпечатав заказ в менее переборчивой фирме. CorelDraw очень распространен, к тому же корректно перевести макет из cdr в формат tiff для опытного дизайнера не составит большого труда.

В конце концов, дайте менеджеру дизайн-студии телефон типографии, где вы планируете размещать заказ – пусть согласовывают параметры файлов! Ведь и дизайнеры, и печатники кровно заинтересованы в благополучном завершении вашего заказа и получении денег за сделанную работу.

– форматы полиграфической продукции

Существует определенная система форматных листов, знать которую необходимо хотя бы для того, чтобы вы говорили с инженером-производственником об одном и том же.

Возьмите в руки «стандартный» лист бумаги (в полиграфии он именуется форматом А4), замеряйте линейкой. Пусть вас не удивляют (при нашей тяге к круглым числам) габариты 210 х 297 мм, так уж сложилось исторически, и не в нашей стране. Для того, чтобы стандартизировать внешний вид переписки, в 1922 г., в Берлине, инженером Вальтером Порстманом был разработан формат А4. За отправной формат был взят большой лист бумаги форматом 841 х 1189 мм. Порстман предложил разрезать его на одинаковые части, получив привычный нам теперь формат А4.

Взяв А4 за базовый, легко понять остальные полиграфические форматы: А3 = 2 х А4, А2 = 2 х А3, А1 = 2 х А2… И, соответственно, А5 = 1/2 х А4, А6 = 1/2 х А5 (1/4 А4).

Есть и дополнительные типы форматов – «В» (В4 = 250 х 353 мм, В3 = 353 х 500 мм и т. д.) и «С» (С4 = 229 х 324 мм, С3 = 324 х 458 мм и т. д.), но встречаются они значительно реже, чем «А». Кстати, в типографиях, где работают специалисты «старой закалки», вы также можете услышать непонятные термины «одна восьмая», «одна шестнадцатая» и т. п. (именно так в советское время определяли форматы бумаги). Совет один: попросту уточнить, сколько это в миллиметрах – чтобы избежать разочарований.

– цветопроба

Современное оборудование позволяет сделать цветопробу – небольшой отпечаток фрагмента будущей продукции, где цвета в точности соответствуют тем, которые вы позже увидите в готовом тираже. Нужно ли это?

Если у вас есть жесткая привязка к фирменным цветам (оттенкам) – однозначно да. Если вы печатаете большой тираж и опасаетесь за качество воспроизведения главных элементов (например, фото) – тоже да. Доплатите небольшое количество денег – зато будете спокойны за цветовую гамму готовой продукции.

Кстати, для вас может стать неприятным сюрпризом тот факт, что файл, открытый на экране монитора в издательстве, несколько отличается по сравнению с тем, что вы видели на собственном компьютере или в дизайн-студии. Удивляться же на самом деле нечему: настройки у мониторов неодинаковые, поэтому они отображают цветовую гамму по-разному. В серьезных издательствах и РА мониторы «калибруют» – подстраивают под единый стандарт, чтобы одна и та же картинка одинаково выглядела на любом из них. Соответственно, чем серьезнее отличия в макете, открытого на компьютере в издательстве, от ваших ожиданий, тем явственнее необходимость цветопробы. Лучше чуток доплатить, но успеть внести необходимые коррективы, чем глядеть на готовый тираж, смахивая слезу!

– технологии наружной рекламы

Конечно, от вас никто не ждет детального знания применяемых материалов и технологий. Но, по крайней мере, внятно объяснить инженеру по производству свою концепцию, к примеру, вывески (или хотя бы изложить мысли вашего шефа) можно и нужно – для вашего же блага.

Перед тем, как делать заказ, прогуляйтесь ближе к вечеру по центральным улицам, обращая внимание не на симпатичных особей противоположного пола, а на вывески (применительно к будущему заказу). Что нравится, что нет? Есть потребность в объемных элементах? В козырьке-навесе?

Стемнело? Глядите: на одних вывесках изнутри подсвечивается весь фон, на других лишь буквы, а третьи (что подешевле) освещаются снаружи – прожекторами или светильниками. Где-то применен неон, а где-то еще и динамическое свечение…

В любом случае, если вы хоть как-то обрисуете инженеру по производству, какой вы представляете будущую вывеску (можно и конкретизировать: нравится вывеска магазина N, на такой-то улице), ему легче будет дать техническое задание дизайнерам – лучше сразу разрабатывать проект под конкретную технологию, чем сделать красивый эскиз, а потом ломать голову: как же его воплотить в жизнь в свете требований заказчика?

Запросите образцы материалов, пощупайте их, задайте возникшие вопросы (даже самые дилетантские) – вам расскажут, почему, к примеру, на лицевые панели световых коробов ставят «молочный» акриловый пластик, а не прозрачный, чем «витражные» пленки отличаются от обычных, и многое другое. Пускай производственник видит вашу заинтересованность – в конечном счете, это благотворно влияет на его подход к заказу.

На каком-то этапе переговоров начальник производства (или контактер) приглашает подключиться к вашей беседе дизайнера (проектанта). Обычно это происходит, когда технические аспекты заказа в целом уже обговорены и пришло время заказчику, то есть вам, высказывать пожелания относительно художественной части. Если есть возможность прямого контакта с дизайнером – это хорошо. А то вдруг контактер при пересказывании ваших мыслей что-нибудь перепутает…

Дизайнер при первой встрече наверняка произведет на вас впечатление эдакого разгильдяя – скажется контраст с пиджачно-деловым стилем одежды контактера. Возможно, впечатление дополнят длинные волосы, бородка (за аккуратную подстриженность не ручаюсь) и взгляд, кажущийся отсутствующим. Не переживайте: творческие люди чаще всего выглядят именно так. В конце концов, главное для вас – это результат, поэтому объясняйте дизайнеру его задачу, хоть кратко, хоть подробно.

Если ваш шеф очень любит какое-то сочетание цветов (помимо фирменного стиля, который подразумевается априори), скажите дизайнеру об этом. По крайней мере, пусть использует данное сочетание в одном из вариантов. И, напротив, если мудрое руководство по необъяснимым причинам ненавидит какой-то конкретный цвет – красный, синий, зеленый, любой другой, – обязательно скажите об этом. Иначе можно создать трижды гениальный эскиз, который шеф все равно зарубит на корню исключительно из-за присутствия нелюбимого колера.

Вопрос: сколько вам должны предоставить вариантов дизайна? Жесткого стандарта не существует: от одного, единственного и гениального (надеюсь, что так оно и есть), до двух, трех и больше – в зависимости от плодовитости дизайнеров и желания агентства заполучить ваш заказ.

Но количество разработок не является показателем качества дизайна. Вам могут предъявить десяток эскизов, но безликих и неинтересных (или же похожих друг на друга, как близнецы), а могут – один, но сделанный действительно классно.

Расхожую фразу «художника обидеть легко» оставим для «чистого» искусства, в котором творец изливает, к примеру, на холст свои мысли и чувства, не оглядываясь на заказчика, которого попросту нет. Купят потом – хорошо, гением признают – еще лучше!

В рекламе дизайнер работает на заказчика (то есть на вас и вашу фирму), и главной его задачей является создание эффективного рекламного макета, а не творческое самовыражение (за ваш, кстати, счет). Поэтому, если в макете вас что-то не устраивает – не стесняйтесь об этом говорить вслух и откровенно, без всякой оглядки на творческие амбиции дизайнеров.

Понятно, что, сколько людей – столько и мнений относительно оценки любого макета рекламы. Кто-то будет в совершеннейшем восторге, а кто-то, наоборот, презрительно усмехнется. Но платить-то вам (точнее, вашей фирме), а значит, окончательный выбор – за вами. Также следует помнить об одном коварном аспекте: несмотря на то, что рекламу утверждает заказчик, предназначена она для целевой группы, для ваших потенциальных покупателей, которые могут отреагировать как покупкой, так и игнорированием. Вывод: при утверждении макета рекламы обязательно следует учитывать предпочтения и характеристики целевой аудитории.

К примеру, есть у дизайнера любимое сочетание цветов: красно-бело-синее. Ярко, броско? Да, к тому же сочетание почти что универсальное: белый текст смотрится и на синем фоне, и на красном – равно как и наоборот. А заголовки – красные на синем фоне, через белый ободок.

Дай такому дизайнеру волю – он за милую душу создаст в таком же сочетании макет рекламы товара, предназначенного для женской аудитории! А следовало бы разработать макет с менее жестким сочетанием цветов… нечто голубое и местами розовое, или бежево-золотистое, или… В общем, не забываем о целевой аудитории, не стесняясь напоминать об этом дизайнерам, и прочим творческим личностям, работающим в рекламе.

Стоит также пресекать страсть некоторых дизайнеров (принимающую иногда маниакальные формы) вставлять чуть ли не в каждый макет фотографии девушек разной степени раздетости. Такую рекламу, может, и заметят, но уж точно запомнят красивую барышню, а не ваш товар. Разве этого вы добиваетесь?

Красивые девушки, знойные мачо, детишки, кошечки-собачки – все это привлекает внимание само по себе и зачастую является для рекламы так называемым образом-вампиром, с совершенно нежелательным для заказчика эффектом.

Вывод: каким бы крутым (в смысле художественного подхода и владения компьютерными программами) дизайнер не был, все равно нужен за ним глаз да глаз. Зачастую для него не имеет значения, много или мало заплатили вы агентству за заказ в целом, его цель – создать красивый эскиз, которым он мог бы гордиться перед самим собой, друзьями или коллегами. А ваша задача несколько другая – добиться от дизайнера такой красоты, которая бы прежде всего продавала товары или услуги вашей фирмы.

С кем еще вас может свести судьба в рекламном агентстве?

Возможно, придется общаться с так называемыми «узкими» специалистами: по маркетинговым исследованиям, по работе со средствами массовой информации, по паблик рилейшнз, по директ мейл и т. д. (конечно, если в рекламном агентстве, с которым вы сотрудничаете, есть такие работники).

Если «специальность» рекламиста вам ни о чем не говорит (ну, не знаете вы таких заумных слов – пока, по крайней мере), чуть подождите, он вам сам все расскажет. А если не посчитает нужным, спросите в лоб: мол, что это за профессия-то у вас? Не бойтесь прослыть дилетантом: откровенно спросить о том, чего не знаешь – скорее признак силы, чем слабости.

Как правило, «узкие» профессионалы хорошо знают свой участок работы и их рекомендациям вполне можно доверять. Если, конечно, они действительно профессионалы, а не просто написали на своей визитке звучную должность…

Еще одна значимая фигура в агентстве – арт-директор (или креативный директор). Кстати, слово «креатив» вовсе не находится в близкородственной связи со словом «кретин» (как совершенно искренне считал один мой знакомый), а происходит от английского creative – творческий, созидательный.

Итак, перед вами – директор по рекламному творчеству. Чего от него ожидать?

Под его чутким руководством дизайнеры и копирайтеры (люди, придумывающие рекламные тексты) создают рекламные обращения к потребителю, учитывая как пожелания заказчика, так и современные тенденции в рекламных технологиях. Понятие «рекламное обращение» объединяет в себе теле– и радиоролики, макеты в газетах и журналах, эскизы рекламных щитов, полиграфическую продукцию – все, что призвано повлиять на выбор потребителя.

Арт-директор презентует вам идею (или несколько) рекламной кампании или конкретной рекламной продукции. Главную опасность здесь представляет увлеченность творцов-рекламистов красивой задумкой, пусть и привлекающей внимание, но совершенно неспособной продать ваш товар.

Ваш прагматичный шеф вкладывает деньги в рекламу не потому, что желает получить некое произведение искусства, воспевающие достоинства его фирмы или продукта. Нет, ваш Иван Иванович ждет, что вы совместно с агентством разработаете эффективное деловое предложение для целевой группы, от которого потенциальные покупатели позабудут все на свете и бросятся покупать ваш товар. Не более, но и не менее.

Поэтому, общаясь на самые различные темы с арт-директором (наверняка ведь интересный, творческий человек), не забывайте ненавязчиво напоминать ему о целях, стоящих перед вашей фирмой, и, соответственно, рекламным агентством.

Кто у нас остался? Правильно: руководитель рекламного предприятия (директор или президент – в зависимости от крупности агентства и желания называть себя так или эдак).

Вы можете лицезреть его от случая к случаю, общаться по всем глобальным вопросам непосредственно с ним, или не видеть вообще ни разу – успешно работать с РА можно в любом из вариантов.

Если производство налажено, сотрудники знают свое дело, и процесс в целом идет нормально – зачем лишний раз отвлекаться на текущие заказы? У руководителя есть дела поважнее. К примеру, личное общение с появившимся на горизонте серьезным клиентом, все еще колеблющимся – в каком РА ему разместить крупный заказ?

И если вы попадаете под последнее определение – руководитель агентства непременно пообщается с вами лично, вложит весь свой опыт, всю силу убеждения в достижение желанной цели – заполучить выгодного клиента. Что-что, а уговаривать заказчиков руководители рекламных агентств умеют!

Возможно, при размещении некоторых заказов вам придется столкнуться и с другими специалистами РА – менеджерами по выставочной деятельности, рекламе на транспорте, интернет-рекламе и т. п. Во всех случаях рекомендация проста: полагаться на собственную интуицию и здравый смысл, а также помнить о том, что главная и первоочередная задача рекламы – продавать.

Обсуждая достоинства и недостатки честных бойцов рекламного фронта, не следует забывать, что встречаются и менее приятные типажи. Они, к сожалению, не станут гнушаться никакими способами, стремясь заполучить ваши денежки, а вот сработает ли реклама – их не волнует. Поговорим о типах рекламистов, которых стоит опасаться.

Вот они, «романтики с большой рекламной дороги»!

– «понтовитый»

С первых же минут общения он даст вам понять, насколько низок ваш статус (равно как и рейтинг представляемой вами фирмы), по сравнению с вершинами, которых достиг он, единственный и неповторимый.

Он раскритикует в пух и прах дизайн вашей корпоративной продукции: не модно, не стильно, вообще ужас, и в целом чувствуется рука колхозного художника, каковому только агитационные стенды в сельсовете рисовать. Ах, все это делало рекламное агентство N? Да они же дилетанты, работать совершенно не умеют, полные ничтожества, как они вообще могли брать деньги за такую халтуру?!

«Понтовитый» походя смешивает с грязью коллег-рекламистов, превознося лишь себя, любимого. Он с ходу засыплет вас разными мудреными словечками вроде «джи-ар-пи», «антрефиле», «аида» (если вы вздумаете предположить, что последнее – название оперы, «понтовитый» с удовольствием рассмеется вам в лицо) – и все для того, чтоб показать контраст: какой он умный, и какой вы неуч и профан. А главная цель – манипулировать вами, навязывать свое мнение во всем, что касается заказов и, соответственно, изначально сформировать ваше сотрудничество как одностороннее – т. е. выгодное самому «понтовитому», особенно в финансовом аспекте.

Ну, как вам такой типаж? Что интересно, «понтовитому» совершенно необязательно быть хамом, все вышеперечисленное может произноситься мягко, корректно, с приправой из личного обаяния. Что же делать, если вы столкнулись с «понтовитым» рекламистом?

Самое простое – прервать неприятный разговор, уйти, хлопнув дверью, или, наоборот, выпроводить наглеца из собственного кабинета. Хорошо, если есть такая возможность. А вот как поступить, если, увы, вам никуда не деться от общения с «понтовитым»? Если он – хороший знакомый вашего шефа, причем ведет себя с ним совершеннейшим паинькой? Если ценовое предложение «понтовитого» ваш Иван Иванович оценил как «очень выгодное», а его самого назвал «настоящим профессионалом»?

Будем бороться.

При удачном стечении обстоятельств можно суметь избавиться от такого, с позволения сказать, партнера. В крайнем случае – хоть не так обидно будет выслушивать от «понтовитого» очередную порцию упреков в свой адрес, к примеру, относительно непонимания вами сути высокого рекламного искусства.

Итак, принимаем все как есть, внимательно слушаем новоявленного рекламного гуру и попутно ищем зерна истины в его словах (таковые есть, не сомневайтесь – он хоть и самоуверенный надутый индюк, но вовсе не дурак).

Однако главное внимание уделяем финансовой стороне дела, вернее, всемерно пытаемся уменьшить счета за услуги «понтовитого» (счета, но не объем работ).

Требуйте скидки! Сравнивайте (причем во всеуслышание) его счета с прайсами конкурентов. Опять-таки требуйте уменьшить стоимость. Не хочет – идите к своему шефу, раскладывайте перед ним пасьянс из ценовых предложений других рекламных фирм и, делая большие скорбные глаза, жалуйтесь: ай-яй-яй, это ж сколько мы переплачиваем!

«Понтовитый» снижать цены страсть как не любит. Но, чтобы не потерять клиента, может и несколько умерить собственные финансовые аппетиты.

Второй аспект борьбы – беспощадная критика всех творческих идей «понтовитого», за исключением действительно гениальных, ежели таковые имеются. Поверьте, практически в любой рекламной задумке можно отыскать кучу недостатков, в итоге разнеся идею в пух и прах.

Конечно, здесь «понтовитый» так просто не сдастся. Вы услышите в свой адрес обвинения в дилетантстве, непроходимой тупости и разных нехороших вещах.

Спокойно парируйте: «Я заказчик, и хочу, чтобы моя реклама сработала именно на целевую группу. А то, что придумали вы – избито, безвкусно, бездарно и влечет за собой пустую трату денег».

Кстати, если «понтовитый» действительно водит близкое знакомство с вашим шефом, не переусердствуйте, т. к. эффект может быть обратным: Иван Иванович, подстрекаемый «понтовитым», обвинит вас в непрофессионализме и несоответствии занимаемой должности.

Но, как известно, капля камень точит. Когда каждый эскиз будет приниматься после длительной критики и правок, когда финансовые условия предельно жестки – какому «понтовитому» рекламисту это понравится? Он же по-другому привык работать: мол, я царь и рекламный бог, а ты, заказчик, молчи в тряпочку и плати деньги – радуйся, что тебе выпала честь работать со Мной!

«Понтовитого», конечно, не переделать. Но, вероятнее всего, после подобных экзекуций он или попытается, несколько изменив манеру общения, сделать вас другом, или перепоручит ваши заказы кому-то из своих специалистов. Кстати, совсем не факт, что сотрудники у «понтовитого» такие же вредные, как и он сам – два медведя в одной берлоге уживаются крайне редко…

– «шкуродер»

Он жутко любит деньги. Он очень жаден, иногда прямо-таки патологически. И он очень не любит, когда крупные заказы попадают в руки конкурентов.

«Шкуродер» стремится урвать с клиента максимальный куш, поэтому не рассматривает сотрудничество как вещь долгосрочную. И действительно, кто ж долго выдержит подобные издевательства над своими финансами?

Но почему же фирма «шкуродера» еще не растеряла всех клиентов и не разорилась? Чем она «берет» заказчиков (и вас в том числе)?

Вариантов может быть два – либо профессионализмом, либо некими эксклюзивными предложениями. Если нет ни того, ни другого – это однозначно временщики, желающие поскорее срубить деньжат. У таковых в ближайшем времени поток клиентов попросту иссякнет, – дурная слава летит быстро! – у батьки-шкуродера кончится золотой запас, и хлопцы-рекламисты разбегутся по другим агентствам.

Покуда заказчик, довольный качеством услуг, не раскусил, что с него берут слишком много, «шкуродер» сработает по максимуму: заново изготовит всю представительскую продукцию (мол, та, что есть, безнадежно устарела в плане стиля, а вашей солидной фирме негоже подрывать свой светлый имидж распространением старья), проведет мощную рекламную кампанию, причем комплексную, с размахом (и ее необходимость, будьте уверены, обоснует по последнему слову рекламной науки).

Самое интересное, что из-за активной рекламы сбыт может вырасти, что даст «шкуродеру», в ответ на упреки насчет завышенных цен, еще с большей уверенностью заявить – мол, хорошее дешевым не бывает, профессионализм стоит денег, а результат – больших денег.

А может, так оно и есть? Может, это ваш шеф жадничает, недоплачивая суперпрофессиональным рекламистам? Все познается в сравнении. Если вы найдете опытное агентство, согласное вести вашу рекламную кампанию на более выгодных для вашей фирмы финансовых условиях – попробуйте, возможно, игра стоит свеч, и сэкономив, вы ничего не потеряете ни по качеству, ни по результативности.

Возможно, что эффективность рекламы будет ниже и вы, проанализировав данные продаж, взвесив все за и против, вновь захотите вернуться к «гению рекламы», хоть он и «шкуродер». Примет ли он вас обратно? Несомненно, вот только на каких финансовых условиях?

Случается, что профессионалы, видя отсутствие достойных конкурентов, постепенно начинают взвинчивать цены на свои услуги, превращаясь в итоге в «шкуродеров». А когда у заказчиков появляется альтернатива в лице молодой и талантливой рекламной поросли, упрямо не уменьшают свой прайс, считая себя единственными и неповторимыми. Результат – предсказуем.

Если же «шкуродер» занимает эксклюзивную нишу на рекламном рынке вашего региона, ситуация значительно сложнее. Когда, к примеру, большинство рекламоносителей (щиты, ситилайты и т. п.) в центре города сосредоточено в руках одного агентства, то высока вероятность того, что стоимость размещения рекламы цинично задрана до небес. Или местное троллейбусное депо (автобусный парк) такую аренду назначит за прокат рекламы, что хоть стой, хоть падай.

Что предпринять? Увы, вариантов немного. Либо поторговаться со «шкуродером», делая упор на то, что если вы не получите скидок на размещение рекламы, эти жадины вообще никаких денег от вас не получат. Не факт, что цену снизят, но попытаться-то можно!

А не выйдет – тратьте деньги на иные, более дешевые, но не менее эффективные каналы распространения рекламы, или, если уж совсем некуда деваться, платите по полной программе. Но в последнем случае у вас должна быть 100 % уверенности в том, что реклама сработает эффективно и окупит затраты.

– «разгильдяй»

Разработка эскиза вместо обещанных двух дней тянется две недели. Сметы, калькуляции и договора подаются с постоянным опозданием. Ожидание готовой продукции превратилось в пытку – шеф возмущен, коллеги посмеиваются… А рекламисты что? Рекламисты кормят вас «завтраками», выискивают массу причин, оправдывающих задержки и неувязки, торжественно клянутся сдавать все в срок… и опять подводят! Вы в сердцах бросаете трубку телефона со словами:

– У-у, разгильдяи!

Определение по сути верное, но в нем имеются две категории: профессионалы и дилетанты, т. к. разгильдяйство рекламного агентства имеет под собой разные причины (хоть вам от этого и не легче).

Разгильдяи-дилетанты срывают сроки по причине отсутствия достаточного опыта, некомпетентности сотрудников и неумения организовать своевременное выполнение заказов. Если вы с ними до сих пор работаете (учитывая, сколько раз они вас подводили), причинами этого может быть либо откровенная дешевизна услуг, либо ваши личные отношения с рекламистами.

Ну не монополизм же данного РА на рынке, в конце концов! Сейчас все-таки не начало девяностых годов прошлого века – тогда даже дилетанты могли временно иметь монополию в некоторых секторах рекламного рынка. А нынче непрофессионализм не прощается, вот и приходится агентству привлекать заказчиков за счет низких цен.

Разгильдяи-профессионалы тоже вынуждены демпинговать, но для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе. Выживать им приходится за счет большого объема заказов, зачастую непомерного для кадровых и организационных возможностей агентства. Итог – постоянные авралы, срыв сроков сдачи продукции…

Но работу с этими товарищами еще как-то можно оправдать (особенно для пострадавших от «шкуродеров»): получать профессиональные разработки и качественную продукцию по демпинговым ценам – кто ж откажется! А что не в срок – так все хорошо не бывает…

Бывает! По крайней мере, так должно быть по отношению к вам!

Тут нечего размышлять, и никого не нужно уговаривать. Попросту выдвигаете руководству РА ультиматум: ваши заказы должны выполняться в срок. Иначе – доигрались, разгильдяи! – вы воспользуетесь услугами другого агентства. Вот так – ясно, четко, беспощадно.

Если уж вы нарвались на совсем неисправимых, если первый же заказ после ультиматума не сдан в срок – приводите угрозу в действие. Найдете вы достойную замену, не переживайте!

Но более вероятно, что «разгильдяй» прислушается к вашим претензиям, и станет выдавать в срок именно вашу продукцию (клиенты нынче слишком трудно достаются, чтобы их легко терять), порой – в ущерб срокам сдачи других заказов. Последнее, думаю, вас волнует мало…

Перечисленные типы «романтиков с большой рекламной дороги» могут причудливо комбинироваться, образовывая такую гремучую смесь, что порой только диву даешься: и как только заказчики со всем этим мирятся?!

Помните: выбор всегда за вами. Никогда не поздно поменять агентство, если сотрудничество с ним вас в чем-то не устраивает.

И все же я надеюсь, что вы сделали удачный выбор в отношении РА, его сотрудники опытны и профессиональны, доброжелательны и пунктуальны. Финансовая сторона партнерства устраивает и вашу фирму, и агентство. Вы вместе готовы добиваться поставленной цели, создавая эффективную рекламу.

Очень хорошо.