• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Заветная мечта любого рекламодателя – решить раз и навсегда вопрос с предпочтениями потребителей. Создать, к примеру, совершенно гениальный рекламный ролик и показать его один-единственный раз по самому популярному телеканалу, да как раз в то время, когда все – ну абсолютно все! – представители целевой группы расположились у экранов телевизоров. Посмотрит потребитель гениальный ролик, да и полюбит товар на веки вечные. И станет фирма-производитель чудо-товара жить-поживать да добра наживать…

Хороша сказочка?

Но ведь мы рождены, чтоб сказку сделать былью! Так, господа рекламисты?

– Ну, смотря какой бюджет у кампании будет, – скажут в рекламном агентстве.

Однако дело не только в деньгах. Оказывается, коварные конкуренты выпустили аналогичный товар. А потребитель, как показали результаты маркетингового исследования, ленив, привередлив, избалован и переменчив. Но, главное, утомлен рекламой…

Все меняется: какое-то столетие назад одной-единственной листовки, наклеенной на заборе, было достаточно, чтобы простой деревенский мужик, почесав затылок, круто менял свою жизнь – бросал пахать и сеять, садился на лихого коня, да и мчался за тридевять земель, устанавливать самую справедливую в мире власть.

Вот она, эффективность рекламы!

В наши дни производители разнообразных товаров и услуг тонны денег на рекламу тратят, а потребитель от этой самой рекламы отмахивается, точно от назойливых мух.

Чувствуете разницу?

Еще в прошлом веке один из американских миллионеров заявил:

– Я знаю, что половина моих денег, выделяемых на рекламу, тратится впустую. Вот только не знаю, какая половина.

Вы хоть своему директору эту цитату не показывайте, а то возьмет сгоряча, и урежет рекламный бюджет фирмы на 50 %! Вам, может, и все равно, а агентство-то в чем виновато?

К сожалению, даже многоопытные капиталисты признают, что сделать всю рекламу эффективной попросту нереально. А вот стремиться к этому – можно и нужно.

Начнем, что ли?

1. В кого станем метить?

Даже самая прекрасная с эстетической точки зрения реклама может, вопреки ожиданиям заказчика, принести ему ничтожный результат (и не факт, что моральное удовлетворение от качественного рекламного продукта сможет утешить) – в том случае, если и разработчики, и изготовители рекламы не приняли во внимание особенности целевой группы.

Кстати, а почему покупатель должен взять с полки именно ваш товар? С левой стороны стоит похожий, но чуть дешевле, а с правой – дороже, и, наверное, качественнее. У третьего ярче упаковка, а реклама четвертого запомнилась…

Отставить пораженческие настроения! Вы просто обязаны верить в успех своего товара, а рекламисты – вам в этом всемерно помогать. Иначе зачем они вам?

Просто качественно и талантливо сделать рекламу – недостаточно. Нужно, чтобы она еще и «зацепила» вашу целевую аудиторию, сыграла на ее образах, мотивах и ценностях.

Анти-пример.

Рекламируете вы по ТВ, скажем, кефир. И ролик сделали симпатичный, с веселыми молодыми людьми, ведущими здоровый образ жизни – красивые девушки, мускулистые парни… Шеф рекламу утвердил, запустили ролик на ТВ. Продажи не растут. Усилили рекламную атаку, демонстрируя рекламу в два раза чаще, к тому же в прайм-тайм. Сбыт пошел вверх, но слабенько так, едва-едва. Что делать?

Созвали фокус-группу, исследовали мнение потенциальных потребителей. Оказалось, что те потребители, которых «зацепила» ваша реклама, значительно чаще покупают пиво, чем кефир. А те, кто покупает молочные продукты часто, вашу рекламу на ТВ вроде бы и видели, но отождествить ее с вашей торговой маркой не смогли…

Вот незадача! Шефу вашему ролик понравился, рекламировался именно кефир, а вот поди ж ты – «зацепило» не тех, кого надо! И какой теперь толк от всех гениальных задумок рекламистов?

Рекламное агентство должно четко представлять себе образ покупателя вашего товара. Идеальный вариант – наличие подробного маркетингового исследования, где потенциальный покупатель расписан вдоль и поперек – пол, возраст, социальный статус, доход, предпочтения и еще куча параметров. Исходя из этого, создатели рекламы должны предвидеть, какая будет реакция типичного представителя целевой группы на предлагаемую ему рекламу и, соответственно, на ваш товар.

Потребитель может десятки раз проходить мимо полки с вашей продукцией, равнодушно скользить по ней взглядом и… не покупать! Требуется его заинтересовать, и именно в этом – главная задача рекламы. Как минимум, выделить ваш товар из общего ряда. Ежедневная «бомбежка» роликами по ТВ, казалось бы, должна привести к тому, что потребитель, в очередной раз глядя на рекламируемый товар, думает:

– Этот товар рекламируют из дня в день. Что же он собой представляет? Может, взять на пробу?

Хотя отнюдь не исключен и обратный эффект: целевая группа так устанет от ненавистной рекламы, что ее станет мутить лишь от одного вида слишком активно рекламируемой продукции…

Поэтому, при утверждении рекламы (ролика, макета и т. д.) вы обязаны помнить о различии в восприятии созданной рекламы узким кругом заинтересованных лиц (вы, ваш шеф, коллеги по работе, сотрудники агентства-изготовителя, представители масс-медиа, где рекламу планируется размещать) – и потенциальными потребителями. Поверьте, разница гигантская!

Все сотрудники вашей фирмы (за исключением разве что законспирированных врагов, если таковые имеются) априори любят «родной» товар, что неудивительно: именно ваша фирма его производит, именно ваш отдел сбыта продвигает его на рынок и, в итоге, продажи именно этого товара обеспечивают вам зарплату и прочие блага цивилизации.

Рекламное агентство вынуждено любить ваш товар или хотя бы демонстрировать внешнюю лояльность – если какой-то шибко умный менеджер агентства станет критиковать рекламируемый товар, заказчик может обидеться, и попросту уйти (и, что самое печальное для РА, вместе с деньгами).

Получается, что и заказчик рекламы, и ее изготовитель редко когда могут объективно и непредвзято взглянуть на созданный рекламный продукт. Заказчик ослеплен любовью к герою рекламы («родному» товару), рекламист же собственную работу критиковать уж точно не станет – кому охота переделывать по собственной инициативе, да еще и за свой счет! Обе стороны довольны и жмут друг другу руки.

Представителям средств массовой информации, по большому счету, вообще все равно, как и что рекламируется (ведь СМИ «всего-навсего» размещают: готовый ролик – в эфире, макет – в журнале и т. д.) – лишь бы реклама не противоречила законодательству, общепринятым моральным нормам и прочим серьезным вещам. Кто критиковать-то станет? Разместят, да еще и спасибо скажут – за то, что принесли рекламу (и деньги!) именно в их СМИ, а не в конкурирующее.

А потребителю ваш товар незнаком, все его достоинства скрыты до первой покупки. И вот тут-то происходит интереснейшая вещь: впечатление, произведенное рекламой на потенциального покупателя, автоматически переносится на рекламируемую продукцию.

– Видимо, товар N очень даже неплох, – думает гражданин, которому понравилась реклама.

– Ролик – гадость, и товар, наверное, тоже, – это уже мысли прямо противоположные.

Честно говоря, невелика потеря, если потребитель, который воспринял вашу рекламу в штыки, не относится к вашей целевой группе. А вот если относится – дело дрянь.

Вы наверняка можете вспомнить телеролик, от которого вас «тошнит» – от героев ли, от сюжета, от звукового ряда… Вспомнили? Ну и как, покупали вы товар, который пропагандируется в этой злосчастной рекламе? А ведь ролик кто-то придумывал, согласовывал, изготавливал…

О потребителе нужно думать, о потребителе! Реклама должна понравиться не вам, не вашему шефу, не сотрудникам агентства, а самому что ни на есть типичному представителю целевой группы. Он ведь покупает ваш товар! Он!!! Ну, так постарайтесь угодить ему, а уж потребитель-то в долгу не останется – купит ваш товар, да еще и друзьям с родственниками присоветует.

Если рекламный бюджет у вас большой, а относительно идеи рекламы возникают некоторые опасения (в смысле ее эффективности), стоит потратиться на организацию фокус-группы.

Это, проще говоря, ваша целевая группа в уменьшенном виде, сохраняющая соотношения основных характеристик потребителей вашего товара (пол, возраст, социальный статус и т. п.). Сильно облегчит задачу наличие данных маркетингового исследования: там описаны все упомянутые параметры, причем подробно, с разбивкой на сегменты. Организаторам фокус-группы лишь остается пригласить, к примеру, пятерых домохозяек, двух студенток, трех работающих женщин с уровнем дохода выше среднего и т. п.

У вас ведь бюджет крупный, так ведь? Ну, так доверьте подбор фокус-группы профессионалам – там, где ходят серьезные деньги, непременно отыщутся и нужные специалисты, – оставив за собой лишь присутствие на заключительных стадиях работы, когда фокус-группа начнет хвалить (или ругать) ваш макет, ролик, идею, слоган.

Естественно, результат фокус-группы – отнюдь не истина в последней инстанции, но свежие мысли он вам точно подбросит. Возможно, вы лишний раз утвердитесь в правильности задумки изготовителей рекламы, возможно – напротив, придя в тихий ужас, станете лихорадочно гадать, что переделывать и как.

В общем, всякое бывает. И пусть результат тестирования фокус-группы далек от идеального, главное – видеть реальную цель, представлять перед собой конкретного потребителя, олицетворяющего вашу целевую группу. Мысль о стрельбе по живым мишеням претит вашему пацифистскому мироощущению? Тогда вообразите себя Купидоном, рассылающим разящие стрелы любви!

Попадете точно в цель – и потребитель всем своим пронзенным сердцем полюбит вашу фирму, ваш товар, да и вас в придачу. А промахнетесь, или, того хуже, попадете не в нужное место, а в то, что у покупателя пониже спины, результат окажется соответствующий – будет ваш товар потребителю до этого самого пораженного места…

Так что тщательнее прицеливаемся, тщательнее!

2. Ваш покупатель: как до него добраться?

А чего искать окольные пути? Напрямую, друзья, напрямую! Подойти к потребителю и доходчиво, внятно и конкретно изложить все о вашем товаре – какой он замечательный. Только не забудьте при этом держать потребителя хотя бы за пуговицу пиджака, а то убежит ведь! А так – дослушает (пуговицу жалко).

Если же серьезно, то в современной рекламе, несмотря на засилье разного рода масс-медиа, живы и здравствуют методы прямого контакта. Бывает, что рекламист принимает лишь косвенное участие в процессе.

Так, если у вашей фирмы в городе N имеются лишь два-три крупных клиента, вряд ли здравомыслящий руководитель станет тратить большие деньги на рекламу в масс-медиа. Разве что на имиджевую, чтобы доброе имя предприятия было на слуху.

Руководитель возьмет на себя (или поручит ведущему специалисту фирмы) контакты с «генеральными» заказчиками, а менеджера по рекламе озадачит, скорее всего, изготовлением презентационных комплектов в небольшом количестве, зато престижных и достаточно дорогих. В том-то и дело, что при ограниченном числе потенциальных клиентов увеличивать тираж не имеет смысла – куда его потом девать?

Ну, а если личный контакт по каким-либо причинам не достиг цели, в ход идут иные методы: адресная рассылка (методичная, из месяца в месяц), аренда рекламного щита поблизости от входа в офис «генерального» клиента…

На крупного зверя – свои методы охоты. А вот как применить прямые контакты, ежели «зверья» много (в смысле – ваш товар нуждается в массовых продажах), причем рассредоточено оно в разных регионах необъятной страны?

Понятно, что рекламный отдел предприятия в одиночку не справится. Значит, приходит время увеличить количество бойцов рекламного фронта, вступающих в прямой контакт с потребителями. Определившись с продолжительностью кампании, даем старт атаке промоутеров – и во всех уголках страны (или не во всех, это уж насколько хватит рекламного бюджета) начинаются презентации, дегустации (сэмплинг), разнообразные акции, направленные на продвижение вашего товара.

Рекламисты-промоутеры вступают в прямой контакт с потенциальными покупателями, расхваливают товар, дают «на пробу», предлагают получить приз за покупку «здесь и сейчас», раздают рекламные листовки.

При несомненных достоинствах, этот метод имеет, к сожалению, и недостатки:

– кратковременность подобных акций: если один и тот же товар в течение длительного времени продвигать методами прямого контакта, возникнет обратный эффект – ослабевание интереса к товару, и, в конце концов, раздражение («достали уже!»);

– высокая стоимость контакта (хотя общий бюджет не сравним с рекламой в масс-медиа, но и охват аудитории тоже несравним), т. к. нужно оплачивать труд промоутеров, тратиться на раздаваемые призы и дегустируемую продукцию.

Сравнивать же до начала кампании эффективность методов прямого контакта с рекламой в масс-медиа – дело неблагодарное. Потребитель, в принципе, может увидеть ролик один раз, восхититься и купить товар, в результате чего рекламодатель потратит на достижение цели мизерную сумму (в расчете на одну покупку).

С другой стороны, можно месяцами доставать аудиторию телероликами, так и не добившись серьезных подвижек в реализации. И вдруг, после проведения недорогой промоутерской акции – пошел сбыт, пошел! Но, к сожалению, таким способом до всех не достучишься. А увеличивать продажи надо, и никуда не уйти от традиционной медийной рекламы, многоликой и вездесущей.

Есть такое термин, как «медиаплан», а проще говоря – совокупность рекламных действий фирмы на конкретный период (месяц, квартал, год). В этом документе должно быть записано количество выходов роликов на ТВ и радио, публикаций в газетах и журналах, щитов по городу с рекламой вашей фирмы и т. п., а главное – точный график появления всего этого перед светлыми очами потребителей (только не обольщайтесь – граждане вовсе не жаждут контактов с вашей рекламой!), и, конечно, общая стоимость кампании.

Медиаплан тесно связан с бюджетом. Согласно маркетингово-рекламной науке, из второго вытекает первое (т. е. утвержденная сумма бюджета определяет заранее определенные объемы размещения в медианосителях), причем планы формируются обычно на календарный год.

В отечественных реалиях все несколько сложнее. Если, к примеру, имеется утвержденный бюджет рекламы предприятия на месяц, то, исходя из имеющихся денег, менеджер по рекламе формирует медиаплан – какая реклама, где и за сколько в данном месяце будет размещаться. Вначале учитываются неотложные потребности предприятия: например, кончились визитки у генерального директора, или из местных органов власти пришло предписание немедленно обновить вывеску магазина, ибо старая, покосившаяся и облезлая, портит вид улицы и грозит свалиться на головы прохожих. И только затем наступает черед «продвигающей» рекламы – в каких масс-медиа и сколько раз требуется разместить рекламу, что из рекламной продукции заказать, чтобы на фирму пришло много клиентов, новых и старых. Медиаплан, естественно, может корректироваться руководством фирмы (что-то уберется, что-то добавится), но, в целом, общая сумма затрат на рекламу останется в рамках утвержденного бюджета.

Следует учитывать и то, что у большинства отечественных предприятий рекламная активность зависит от удачливости (неудачливости) бизнеса, и заранее определить бюджет рекламы даже на месяц-другой вперед – весьма проблематично.

Как поступить в этом случае менеджеру по рекламе?

Надеюсь, что вы хотя бы примерно представляете, сколько денег ваше предприятие тратит на рекламу в месяц. А если работаете третий день – поинтересуйтесь у бухгалтера, вам скажут, хотя бы ориентировочно.

Суть в том, что если ваше предприятие тратит в месяц на рекламу порядка 5-10 тысяч условных денег, вам, составляя медиаплан, нужно находиться в рамках максимум 15 тысяч (часть затрат шеф все равно вычеркнет), но никак не 50 и не 100 тысяч.

Определившись с бюджетом медиаплана (ориентировочно, но по-другому удастся вряд ли), вам сначала следует вписать все те пункты, без которых предприятию в следующем месяце точно не обойтись. Грядет участие в выставке – однозначно пишите изготовление (обновление) экспозиции, а также – раздаточный материал (как минимум, визитки и черно-белые прайсы). Кончились фирменные папки – вписывайте их изготовление, презентовали вы последнюю ручку с логотипом родного предприятия симпатичной агентше с голубыми глазами и ногами от ушей – пишите ручки…

Ничего не забыли? Вот и славно. Какая-то часть условного бюджета вами уже использована, наступает время планирования главных рекламных действий – тех самых, от которых ваш шеф ждет желанного повышения объемов продаж.

В наличии у вас имеются следующие средства:

– реклама на ТВ (ролики, спонсирование передач, имиджевые сюжеты);

– реклама на радио (возможности примерно те же, что и на ТВ, только без использования видеоряда);

– реклама в печатных изданиях (как в периодических – газетах, журналах, так и в других изданиях – отраслевых и универсальных справочниках, каталогах выставок и т. п.);

– наружная реклама (щиты, лайтбоксы, банера, различного рода объемные и динамические установки);

– транспортная реклама (как внутри салонов, так и на бортах транспортных средств).

А также:

– адресная рассылка рекламных материалов;

– полиграфическая рекламная продукция (от простенькой листовки до объемного каталога);

– реклама в Интернет (собственный веб-сайт, рассылка электронных писем, размещение рекламы на специализированных или просто популярных сайтах).

И это далеко не все: есть еще PR-мероприятия, всяческие методы стимулирования сбыта (скидки, бонусы, подарки и т. п.), реклама в местах продажи…

Но ваша-то задача состоит не в том, чтобы максимально использовать все многообразие рекламных инструментов, суть – выбрать из них те, которые кратчайшим способом проложат дорожку рекламируемому товару к сердцам и кошелькам потребителей.

Дать рекомендации на все случаи рекламной жизни практически невозможно, т. к. слишком много объективных и субъективных факторов влияет на успех рекламы в каждом конкретном случае.

Но у вас же есть агентство, с которым вы работаете (или несколько РА, что еще лучше). Приглашайте менеджера-контактера на чашечку кофе (лучше с коньяком), и в теплой дружеской беседе выясняйте, какие рекламные мероприятия он, как специалист РА, посоветовал бы вам в следующем месяце. Уточняю, речь пока идет на уровне общих рекомендаций, которые, впрочем, не будут сильно отличаться от концепции рекламной кампании, разработанной агентством «серьезно, со знанием дела и в поте лица» (заказчика не должно волновать, что на самом-то деле ее набросали за полдня, он и знать-то об этом не должен – на войне как на войне).

Главное – дать понять контактеру, что вы намерены работать именно с его РА (намек вас пока что ни к чему не обязывает). Получили общие рекомендации? Для верности вызовите на кофе представителя конкурирующего агентства, с той же целью – еще раз уточнить, какие средства рекламы лучше задействовать.

Кстати, если условия у РА, чьи контактеры дают вам рекомендации, вполне подходящие (особенно в финансовом аспекте) – размещайте рекламу у них. Зачем же людей обижать? А то, говорили-говорили, а в итоге – пшик. Но, повторяю, лишь в том случае, если условия сотрудничества вас полностью устраивают.

Приобщив рекомендации агентств к собственным мыслям, вы легко сможете создать черновой набросок медиаплана, который можно брать за основу для переговоров с СМИ (объем размещения рекламы, цены, скидки и т. п.).

После общения с масс-медиа у вас получится вполне нормальный медиаплан, включающий как планируемый график выхода, так и цены. Его без тени сомнений можно нести шефу на утверждение. Ну, а вычеркнет ваш Иван Иванович часть пунктов, или нет – зависит от финансового благополучия вашей фирмы в данный момент, от настроения руководителя, от еще доброго десятка факторов…

Сотрудничая с агентствами в процессе подготовки медиаплана, не забывайте о том, что война продолжается. И зачастую (если не всегда!) рекламщики порекомендуют вам именно то, что выгоднее им в финансовом плане, а не то, что максимально эффективно для вас.

Поясню, как это бывает. Рекламное агентство может быть подразделением (или, наоборот, соучредителем) телеканала, газеты, журнала – любого средства массовой информации. Вполне естественно, что максимальную часть вашего рекламного бюджета они постараются пристроить в «родном» СМИ. Хорошо, если этот носитель действительно эффективен, ведь потраченные впустую деньги с РА потребовать назад практически невозможно. Поэтому желательно знать «родственные связи» между масс-медиа и рекламными агентствами.

Теперь о ценах и скидках. Большинство РА, работая с заказчиками, размещают рекламу по ценам СМИ, выставляя дополнительные счета только за разработку макетов, изготовление роликов и т. д. РА, может быть, и рады взять больше, да кто ж из клиентов захочет переплачивать? Разве что ленивый, не удосужившийся обзвонить редакции СМИ, чтобы узнать цены. Однако агентства не страдают: у большинства из них обычно имеются неплохие скидки (10–20 %), которые масс-медиа дают РА как «поставщикам» рекламы.

Правда, некоторые СМИ (самые известные, мощные и эффективные) дают скидки ограниченному количеству «аккредитованных» РА. Аккредитация агентства подразумевает выполнение зафиксированного в договоре объема поставки рекламы в данное СМИ (за месяц, квартал, год – и объема, поверьте, немаленького!). Такую позицию масс-медиа понять легко, ведь предоставляемая агентствам скидка – это деньги, недополученные самими СМИ.

Важный момент: если агентство сознательно обходит известные масс-медиа стороной, ничем это не мотивируя – есть повод призадуматься. Возможно, те СМИ, в которых вам рекомендуют разместить рекламу, попросту дают агентству большие скидки?

Думайте, анализируйте, считайте!

Если РА владеет сетью рекламных щитов, оно наверняка, планируя вашу рекламную кампанию, львиную долю бюджета пустит под наружную рекламу. Агентству-то хорошо, а вот насколько такой вид рекламы сработает под вашу целевую группу?

Работая с рекламной фирмой, имеющей собственную полиграфическую базу, вам придется прикидывать необходимость (рекомендовать-то наверняка будут!) издания роскошных проспектов, многотысячных листовок, плакатов и прочей печатной продукции. Красиво, престижно, да только именно сюда ли нужно тратить ваши рекламные деньги? Возможно что да, а может, и нет.

Анализируйте и делайте выводы.

Удивляться подобным действиям агентств не стоит – война все-таки. И если РА имеет собственное производство или «родственное» масс-медиа, то рекламисты постараются загрузить это подразделение заказами по максимуму.

Другое дело, что вы должны соглашаться с их мнением и отдавать им заказы лишь в том случае, если твердо уверены, что выполняемая работа принесет несомненную пользу вашей фирме.

Как видите, подводных камней при составлении медиаплана более чем достаточно. А ведь есть еще понятия: «рейтинг», «эффективная частота» и множество других наукообразных терминов, применяемых профессиональными медиапланировщиками (есть в РА и такие специалисты).

Задача же, которую я ставлю в данной книге – не столько понятно изложить основы теории рекламы, сколько дать практические рекомендации. Поэтому, если кто желает глубоко изучать медиапланирование – обращайтесь к специализированной литературе.

Не стоит также забывать, что, при составлении медиапланов сроком более чем на месяц, следует учитывать возможность корректировок – в том случае, если какой-то из рекламных каналов не сработал, или результаты есть, но недостаточные.

Но все же, буду надеяться, ваш медиаплан удачен, и вы сумели «достучаться» до своего потребителя (покупателя, заказчика).

3. Что сказать целевой группе?

В одной старой рекламе ХХ в. изображен классический «мистер Твистер – владелец заводов, газет, пароходов», реагирующий на визит коммивояжера следующим образом:

– Я не знаю ни вас, ни вашей фирмы, ни вашего товара… Вы хотели мне что-то продать?!

Ну да, такому господину продашь чего-нибудь, как же!

Кстати, вы до сих пор считаете, что представители целевой группы изначально расположены к вашей рекламе благожелательно или, по меньшей мере, нейтрально?

Если да, то вынужден вас разочаровать.

Обратите при случае внимание, с каким ожесточением телезритель щелкает пультом, лишь только на экране появляется заставка рекламного блока. Как пролистываются, даже не глядя, рекламные страницы газет и журналов. Он ничем не лучше «мистера Твистера», покупатель ваш – скептичен, капризен, переборчив и, главное, его жуть как достала «вся эта реклама»!

И в тот краткий миг, когда озабоченный собственными проблемами человек видит вашу рекламу, что должно произойти?

Во-первых, он должен понять суть вашего рекламного обращения.

А во-вторых, положительно на него отреагировать или хотя бы проявить минимальный интерес.

И все это при условии, что целевая аудитория, уставшая от рекламы, изначально не расположена ни вникать в суть рекламы, не интересоваться ею.

Как привлечь внимание аудитории, на каких мотивах и ценностях сделать акцент в рекламе?

В 60-х годах прошлого века среди советской молодежи был популярен спор о ценностных приоритетах между «физиками» и «лириками» (как мы бы сказали сейчас, между прагматиками и романтиками). Спор длился несколько десятилетий, то разгораясь, то затухая, пока в конце 80-х не объявилась «третья сила» – крепкие парни, состригшие модные тогда шевелюры и явившие миру накачанные шеи. Началась эпоха прагматизма…

В обществе всегда были те, кто руководствуется разумом и те, кто живет чувствами, эмоциями. Спор о том, кто из них лучше – оставим историкам и психологам. Для нас важнее другое – к какой из этих двух групп принадлежат ваши потенциальные покупатели?

Следует снова вспомнить о маркетинговых исследованиях, анкетах и прочих полезных вещах, помогающих менеджерам по рекламе наиболее полно представить себе типичного представителя целевой группы. Учитывая, сколько раз о последней я упоминал на страницах книги, надеюсь, что вы вполне отчетливо представляете своего потребителя.

Тогда вопрос: что для него важнее – рациональные стимулы или положительные эмоции?

Ведь те же жвачки можно рекламировать, делая акцент как на рациональном мотиве (например, мотиве здоровья: жвачка N защитит ваши зубы от кариеса), так и на эмоциональном (к примеру, мотиве сексуальной привлекательности: идет парень, жует жвачку N; дыхнул на проходившую мимо девушку – та от урагана свежести просто-таки ошалела и принялась целовать паренька взасос (хорошо бы, хоть жвачкой никто не подавился).

Если целевая группа для жвачки N не однородна, то рекламодатель запустит в эфир не один ролик, а два или больше. Первый «цепляет» прагматиков, второй – понятно кого.

А если целевая группа более-менее однородна, например, домохозяйки, желающие сэкономить на покупках товаров бытовой химии – в рекламе достаточно использовать один мотив, в данном случае – мотив прибыльности или экономии.

Кроме двух вышеупомянутых, к рациональным мотивам следует отнести мотивы надежности(«Наш банк не лопнет!», «Наша техника прослужит долго!»), а также удобства и комфорта («Бритвенный станок с десятью лезвиями, чик – и ты уже…!»; уютная мебель, на которую многие рекламисты жуть как любят пристраивать кота).

К эмоциональным мотивам, кроме упомянутой «сексуальной привлекательности», относится мотив страха (испугался вредных микробов – купи мыло!). Далее, почти по дедушке Фрейду – желание быть значительным, самореализоваться («Для тех, кто достиг вершин», «Будь первым вместе с товаром N»), стремление к новизне («Открой для себя товар N», «Впервые на рынке»), а также мотив любви (очень популярен в рекламе, т. к. здесь цинично эксплуатируется чувство любви к родным и близким людям).

Возможны, конечно, дополнительные варианты мотиваций. Но в любом случае цель одна: за несколько рекламных секунд потенциальный покупатель должен понять, что за товар ему предлагают, и чем хорошим обернется для него приобретение рекламируемого товара.

К сожалению для рекламодателей, далеко не всегда после первого контакта достигается нужный эффект. Приходится контактировать с целевой группой снова и снова, что означает прежде всего новые денежные затраты (трансляции в эфире, публикации, продление срока размещения и т. п.). Вывод: чем точнее обрисовали вы для целевой группы преимущества вашего товара, чем правильнее подобрали мотивацию покупки – тем больше шансов сэкономить на размещении рекламы.

Огромные бюджеты – они ведь не от хорошей жизни! Любой рекламодатель был бы рад давать минимум рекламы и получать максимальную отдачу. Но такая ситуация встречается крайне редко – к сожалению рекламодателей и счастью для рекламных агентств. Потому что современные потребители ленивы и капризны, к тому же избалованы изобилием на рынке товаров и услуг.

Типичная ситуация.

Рекламодатель хочет, чтобы после первого же контакта с рекламой покупатель опрометью кинулся в магазин – приобретать чудо-товар, причем не только себе, а еще и дюжине ближайших родственников.

А потребитель (типичнейший представитель целевой группы, все как положено) лежит себе на диване, пультом поигрывает, телеканалы переключает. И вроде видит он рекламу, и слышит ее, а реагировать почему-то не желает. Ибо ленив… ну, далее вы знаете.

И лишь на десятом контакте (и то не факт) потребитель обратит свое благосклонное внимание на рекламу… А после пятидесятого контакта наконец оторвет зад от дивана и потопает в магазин. Там увидит цену, и…

Ну, бывает так в жизни, что поделать! И конкурентов хватает, и цену снизить никак невозможно, и потребитель на ваш товар реагирует вяло – несмотря на обилие рекламы и потраченных на нее денег.

В таких сложных условиях особое значение имеет то, что именно вы скажете своей целевой группе, угадаете ли ее тайные желания и цену, которую потребитель готов заплатить за ваш товар.

Угадали?! Нашли подходящий мотив для стимулирования покупки, сделали на нем акцент в рекламе, с ценой вопрос тоже отрегулировали…

Все, потребитель уже наш?

Как гласит закон Мерфи, если нечто плохое может случиться, оно обязательно произойдет. К примеру, совсем некстати появляются конкуренты с аналогичным товаром, и ценовым предложением, не уступающим вашему.

Самое страшное, что в своей рекламе конкуренты сделали акценты на том же мотиве покупки, что и вы. Даже рекламные ролики отличаются мало: у вас девушка с парнем, а у конкурентов – парень с девушкой. Правда, у вас девушка – блондинка, а у них – брюнетка, однако для потребителя этой разницы недостаточно, того и гляди, запутается, приняв ваш товар за конкурирующий.

Чего делать-то, а?

Понятно, готовим новую рекламу. Но вот беда, используемая мотивация почти идеальна (потому-то она использовалась как вами, так и конкурентами), уходить от нее не рекомендуется – на другой вариант целевая группа может и не «клюнуть».

Думаем, господа, думаем! Вместе с рекламистами, понятное дело.

Возможно, выходом станет «уникальное торговое предложение» (УТП).

Изобрели УТП, естественно, за рубежом – там конкуренция среди рекламодателей началась давным-давно. Суть УТП в следующем: нужно отыскать в вашем товаре свойство, являющееся уникальным (по нынешним временам – хотя бы не встречающимся в рекламе конкурентов).

К примеру, если ваши чудо-инженера изобрели бритвенный станок с десятью лезвиями, к тому же – исключительно для женщин. Скромно умолчим о том, что эдаким монстром леди запросто может отхватить себе пол-ноги, главное – никакая другая компания до такого шедевра еще не додумалась.

Десять лезвий – это и есть УТП вашего товара, которое, увы, само по себе никому не интересно. Хорошо, вот десять лезвий, дальше что? К УТП следует добавить мотивацию покупки, к примеру, мотив сексуальной привлекательности: брейте ноги нашим станком, и мускулистые мачо будут падать штабелями к вашим выбритым конечностям.

Однако чаще приходится брать в качестве УТП одно из замечательных свойств вашего товара, которое, ничего не поделаешь, есть и в конкурирующем товаре. С другой стороны, пойдут ли конкуренты на запуск рекламы с аналогичным УТП (уже после запуска вашей рекламной кампании)?

Возможно, что нет – кому охота быть вторым, тем более что целевая группа уже воспринимает данную уникальность как свойство именно вашего товара. А может, отбросив все условности, разместить рекламу с тем же УТП, подав уникальность своего товара несколько иначе.

В качестве примера показательна ситуация с рекламой стиральных машин.

В один прекрасный день кто-то из рекламодателей (совместно с рекламщиками) решил выставить в качестве УТП бесшумность и отсутствие вибрации. Для стиральных машин эти свойства скорее второстепенны (если машина будет стирать плохо, или портить вещи, то кому нужна эта бесшумность?), но в ситуации, когда все рассказывали в основном о качестве агрегатов – подобную рекламу заметили. И потребители, и конкуренты.

В итоге свет увидели рекламные кампании, где демонстрировали котов, мирно спящих на работающих стиральных машинах, а также то, как работа рекламируемого агрегата не нарушает ночную тишину… Со временем, конечно, потребителям данное УТП приелось, они стали воспринимать его как должное. Соответственно, рекламодателям пришлось сделать акцент на других УТП…

Ну, а если ее попросту нет, этой уникальности?

У вас обычный товар, не лучше и не хуже других. Шариковые ручки, к примеру.

У конкурентов – аналогичная продукция, и примерно по той же цене. В рекламе и вы, и ваши конкуренты используют преимущественно эмоциональные мотивы: их ручкой бизнесмен подписывает важный контракт, а вашей – парень пишет любовную записку; потом, в следующей рекламе, у вас девушка пишет заявление о приеме на престижную работу ручкой, изготовленной вашим предприятием, а у конкурентов студентка демонстрирует их ручку, чем жутко повышает свою сексуальную привлекательность (чего только в рекламе не бывает!).

Какие тут еще могут быть мотивы? Прагматические? Но ручки почти не отличаются (лишь по дизайну, примерно равноценному), ампула в них вставляется однотипная… Тупик?

Тут приходит рекламщик, крутит-вертит вашу ручку, и заявляет:

– А давайте скажем в рекламе, что ручка в руках не скользит!

Покажите мне ручку, которая скользит – как ей писать-то?! И у конкурентов не скользит. Но ваш шеф рекламщику поверил, рекламу запустили, и… прагматичное УТП сработало! Причем, акцентирую ваше внимание, придуманное УТП. Кстати, потребитель не обманут: ручка действительно не скользит в руках.

Если хорошенько подумать, всегда найдется что сказать целевой группе!

Придумали? Только не забывайте, что рекламу перед выходом придется согласовывать с любимым шефом (ваше счастье, если это не так).

Вся трудность зачастую заключается в том, что ваш Иван Иванович отождествляет себя лично с фирмой, с производимым товаром, и – о, ужас! – с рекламой.

Значит, придется убеждать: консервативного шефа – в том, что мотивы любви и сексуальной привлекательности, используемые в рекламе, ничуть не повредят имиджу предприятия; «продвинутого» руководителя – что, может, и не стоит искать сложных путей, что в рекламе вашего товара достаточно делать акцент на прибыльности и экономии.

Сумеете убедить?

Если что, берите с собой на согласование рекламиста (представителя РА, которое разрабатывало и изготавливало рекламу) – он поможет, т. к. является лицом заинтересованным. Ведь если не убедит рекламщик вашего шефа в правильности своей рекламной задумки, то придется РА работу переделывать. Это в лучшем для РА случае, в худшем – ваш разочарованный директор может дать указание разместить заказ на рекламу в другом агентстве.

Убеждать шефа придется не только в общей концепции рекламы, но и в правильности ее воплощения в жизнь. Нынешнему потребителю (изощренному, ленивому, капризному и т. д.) недостаточно просто сказать: пейте пиво N! Важен весь антураж, герои рекламы, с которыми потребитель захочет отождествить себя и, соответственно, купить товар, а также общее впечатление от увиденного и услышанного.

4. Как обеспечить привлекательность рекламы?

Комплименты, подарки, заверения в собственной неповторимости…

Речь идет о флирте?

Не совсем, хотя процесс очень похож: рекламодателю нужно соблазнить потребителя, вскружив ему голову яркими и привлекательными рекламными идеями, а в итоге – заставить совершить покупку. Как потребителя впоследствии удержать – другой вопрос, далеко не всегда зависящий от удачной или неудачной рекламы.

В зависимости от того, какими видами рекламы вы стараетесь достучаться до покупателя согласно медиаплана, определяется спектр творческих инструментов, способных обеспечить привлекательность вашей рекламы для целевой группы. И не просто обеспечить привлекательность, а реально помочь продать ваш товар.

Среди таких инструментов:

– визуальный ряд (к примеру, в ТВ-роликах «картинка» динамичная, а в печатной продукции – статичная);

– звуковой ряд (в ТВ– и аудиороликах, причем в последних он главенствует);

– ощущения и эмоции, испытываемые представителями целевой группы от контакта с рекламой.

Особняком стоит слоган – краткий лозунг, олицетворяющий суть рекламной кампании, проводимой вашей фирмой. Зачастую слоган не требует разъяснительного текста и работает обособленно, дополняя визуальный ряд (или дополняясь им).

Слоган отражает мотив рекламы (рациональный или эмоциональный), не обязательно дублируя его. К примеру, слоган «Идеальная улыбка!», применяемый в различных вариациях производителями зубных паст, может базироваться как на мотиве здоровья (зубы не болят и выглядят красиво), так и на мотиве сексуальной привлекательности (человек, чистящий зубы пастой N, не имеет проблем с зубами, улыбается весело и беззаботно, как следствие, имеет успех у противоположного пола).

К сожалению, неистребимы попытки рекламистов «впихнуть» в рекламный слоган максимальное число мотивов. Итог подобных действий плачевен: за краткое время контакта с рекламой потребитель так и не успевает разобраться, чем же именно хорош рекламируемый товар.

Слоган, ввиду его краткости, может быть создан двумя способами:

– долгим и упорным трудом копирайтеров, когда формируется идея, отбрасываются лишние слова, шлифуется стиль и в итоге на-гора выдается емкая и звучная фраза;

– мгновенным озарением, когда слоган в практически законченном виде возник в голове… неважно, чьей – профессионального рекламиста-текстовика, вашего шефа, или непосредственно в вашей, – главное, что возник!

Зачастую человек, придумавший удачный слоган, мнит себя чуть ли не гением вроде Пушкина, и верит, что эта магическая фраза в одночасье способна подвигнуть потребителя на выбор именно вашего товара. Ну, насчет гениальности – ладно, можете пообещать товарищу бюст на исторической родине, или мемориальную доску на доме, где он жил. Гениев ведь обычно начинают ценить после смерти…

Теперь относительно магической фразы. Слоган обретает силу после его многократного повторения в масс-медиа, да и то лишь в случае, если он действительно удачен, и легко запоминается. Килограммы денег, потраченных на размещение рекламы, напитывают слоган мощью, он поселяется в головах целевой группы и при каждом новом контакте действительно влияет на увеличение продаж. До поры, пока слоган потребителям не надоест – а это случается как с хорошими слоганами, так и с гениальными.

Рекламодателей много, а хороших слоганов – наоборот. На всех не хватает, поэтому сплошь и рядом можно лицезреть дубли, клоны и копии удачных слоганов. К тому же, если вы по каким-то причинам используете один из зарегистрированных слоганов (более того, вы можете даже и не подозревать, что ваш «родной» и привычный слоган – чья-то собственность), то это, увы, нарушение законодательства. К счастью, далеко не все слоганы зарегистрированы…

Вопрос: часто ли вам приходилось видеть слоганы вроде «Качество и надежность»? Лично мне – частенько, иногда в варианте «Надежность и качество». Но что поделать, если именно это сочетание отражает деятельность вашего предприятия? Отказаться от него лишь потому, что кто-то и где-то уже использовал его? Ну уж нет! Тем более, что хорошая копия лучше плохого оригинала. Хотя хороший оригинал все-таки лучше!

Трудитесь вместе с рекламным агентством, думайте, сочиняйте совершенно гениальные слоганы. После чего используйте результат во всей рекламной продукции, пусть потребитель отождествляет данный слоган именно с вашим предприятием и вашим товаром, пусть даже мурлыкает его себе под нос (последнее – явный признак удачного слогана).

На очереди – рекламный текст. Распространено мнение, что он обязательно должен быть кратким, т. к. читать длинные рекламные тексты у современного человека нет ни времени, ни желания.

С другой стороны, лаконичность – это хорошо, но взяв в руки, скажем, рекламный буклет с минимумом текста, зачастую попросту недополучаешь нужную информацию. Рекламодатель в этом случае, видимо, подразумевал, что если кто заинтересуется – пусть звонит по указанным телефонам, там ему все расскажут подробно. Такая позиция опасна. Ведь любой потребитель ленив и переборчив, поэтому раз уж прислали (презентовали на выставке и т. п.) рекламные материалы – будьте любезны, расскажите подробно о том, чем же вы так хороши.

А вот в считанные секунды теле– и радиоэфиров впихивать большие тексты не стоит. Во-первых, дорого. Во-вторых, нет никакой гарантии, что потребитель дослушает длинный текст до конца, а не захочет переключиться на другой канал.

При размещении рекламы в газетах и журналах нет жестких рекомендаций относительно длины текста. В каждом конкретном случае нужно оценивать аудиторию, насколько ей близок, понятен и интересен рекламируемый продукт. В специализированном издании, к примеру, для автолюбителей, емкий текст, повествующий о технических характеристиках новой модели, в большинстве случаев дочитают до конца, а вот в развлекательном мужском журнале (хотя, казалось бы, аудитории похожи) такой вариант не пройдет. Тут уместен минимальный текст (иногда вообще стоит ограничиться лишь слоганом), а основной упор делается на визуальный ряд – на красивую картинку, говорящую сама за себя.

Вывод: следует учитывать, еще и с какой целью человек берет в руки издание с рекламой – получить полезную информацию, или попросту развлечься.

В наружной и транспортной рекламе длинные тексты вообще неуместны – слишком краткосрочен контакт с изображением, плюс ощутимое расстояние до рекламоносителя. Разве что лупу привешивать к щиту с длиннющим текстом – авось, и прочтет кто…

А в целом, написание рекламных текстов – хоть коротких, хоть не очень, – сродни искусству, и в серьезных РА есть для этого специалисты, именуемые копирайтерами. Рекомендую ознакомиться с их предыдущими работами, тогда вы сможете оценить, насколько профессионально копирайтеры данного агентства подходят к делу.

Утверждая рекламный текст, помните о потребителе. Все заумные фразы, которые вашей целевой группой могут быть неправильно истолкованы (или не поняты вообще), вычеркивайте и правьте без всякой жалости к копирайтерам. Они ведь пишут не художественное произведение, а заказной текст, призванный помочь продажам вашего товара. Если кто из копирайтеров с этим не согласен, предложите ему переквалифицироваться в литераторы.

Искренне надеюсь, что после утверждения текст будет еще и вычитан на предмет отсутствия грамматических и прочих ошибок, причем желательно – профессиональным корректором, или сотрудником РА, имеющим филологическое образование.

Базовый текст корректируется в зависимости от того, в какой рекламной продукции вы его применяете. То есть для телеролика текст будет один, для радио – другой (иногда можно сэкономить, запустив сюда звуковой ряд с телеролика, но эффективно это не в каждом случае), для печатной продукции – третий…

Завершив работу над текстом, приступим к визуальному ряду рекламы – к самому важному, ибо 80 % человечества воспринимают мир и организовывают свои действия с помощью зрительных образов.

Итак, герои рекламы.

Конечно, подлинным рекламным героем является ваш товар, однако достаточно ли будет одного лишь его изображения, для того, чтобы целевая группа проявила интерес? Да еще и в условиях жесткой конкуренции между товарами? Вряд ли.

Путей сделать вашу рекламу визуально привлекательной существует много. Один из них – «оживить товар». Причем «оживленный» персонаж может фигурировать как в динамическом ролике на ТВ, так и в печатной продукции, но уже статично.

Один мой знакомый художник называет подобных персонажей «мультяшными» – как по технике исполнения, так и по обязательному заряду положительных эмоций, ведь «оживленный» товар просто не имеет права быть несимпатичным и неубедительным – потребитель не примет такого героя, равно как и рекламу в целом.

Над созданием изображения «оживленного» товара работают целые команды профессионалов. Как результат, в телероликах мелькают «живые» коробки из-под стиральных порошков, шоколадные яйца, чайники с заваренным чаем… Симпатичные, не раздражающие потребителя (актриса или актер могут, при всей внешней красоте, вызывать и отрицательные эмоции) и, что очень важно для рекламодателя, вызывающие доверие – видимо, согласно стереотипу, заложенному в детстве, когда ребенок доверяет героям мультфильмов.

Под «оживленный» товар придумывается соответствующий «мультяшный» сценарий – добрый, вызывающий однозначно положительные эмоции. Потребителя как будто возвращают в лучшее время жизни, в детство, и, на радость рекламодателю, положительное восприятие «оживленного» товара переносится и на реальный товар.

Но все это возможно лишь в случае, когда и «оживление» товара, и сама реклама действительно удались. Если ваш товар вполне «оживляем», а РА, сотрудничающее с вами, готово качественно сделать свою работу – в добрый путь!

Близок к «оживленному» товару и «мультяшный» персонаж, будь то человечек, зверушка или фантастический герой. Современные компьютерные технологии позволяют ввести такую «мультяшку» в реальный интерьер, дать рисованному герою возможность рекламировать реальный товар, говорить человеческим голосом и рекомендовать другим героям ролика выбирать именно рекламируемую продукцию.

Рисованный персонаж хорош своей «мультяшностью» и положительными эмоциями, но подходит он для рекламы не всех товаров. В основном ограничения касаются серьезных и дорогих вещей. Скажем, если какая-нибудь подпрыгивающая белочка станет нахваливать домашний кинотеатр, вы ей сильно поверите? Возможно, получите заряд хорошего настроения, возможно, упомянете новый ролик в разговоре с друзьями за чашечкой кофе, но доводы рисованного персонажа относительно преимуществ товара вряд ли будут восприняты всерьез.

Главное преимущество рисованных героев перед живыми людьми выражается в их значительно меньшем отрицательном восприятии аудиторией. Мол, «мультяшка» симпатичная, а вот та красотка из рекламы товара N – раздражает!

– Да отчего она вас раздражает-то? Смотрите – и лицо, и фигура, и голос – все при ней!

– Не знаю, раздражает и все!

Если персонаж рекламы негативно воспринимается частью потребителей, сможет ли такая реклама повлиять на рост продаж? Поэтому, подбирая актера или модель для съемок в рекламе вашего товара, стоит полагаться не только на вкусы шефа и его супруги, но и пытаться предвидеть реакцию целевой группы на выбранный персонаж.

Порою идеальные черты лица и параметры фигуры персонажа могут даже сослужить рекламе плохую службу, а герой, обладающий отнюдь не модельной внешностью, но внутренним обаянием – успешно «продавать» товар.

Субъективный пример.

Одна из героинь йогуртовой рекламы просто идеальна. Жуть как идеальна! До тошноты идеальна! Наверное, именно поэтому я никак не могу заставить себя купить эту марку йогурта… В то же время девушка из рекламы сока, со всеми ее конопушками и абсолютно не модельными чертами лица – производит положительное впечатление. Вполне возможно, что у кого-то восприятие этих двух героинь прямо противоположно моему, но примеры-то субъективные (хотя из маленьких субъективных мнений и складывается общая картина).

Не забываем и о потребителе: актера или модель следует подбирать так, чтобы представители целевой группы смогли отождествить себя с персонажем рекламы (в возрастных рамках, социальном статусе и т. п.), а значит, и с выгодами, получаемыми при пользовании рекламируемым товаром.

Но это в том случае, если в рекламном кадре – незнакомое лицо, условно говоря – «человек с улицы» (чаще всего это актер, но малоизвестный). К такому герою отношение формируется на подсознательном уровне, причем моментально – увидел рекламу, и сразу «понял», нравится или не нравится персонаж, равно как и сама реклама.

А вот если в качестве рекламного героя выступает личность известная, популярная и знаменитая, – спортсмен, певец, актер и т. д. – отношение к рекламе формируется иначе. Вся «дорекламная» деятельность героя – спортивные достижения, роли в кино, песни, музыка и т. п. – проецируются на рекламируемый товар.

Соответственно, реакции потребителей могут быть различные:

– у тех, кто восхищается героем (не в рекламе, конечно, а как личностью): ух ты! Мой кумир пользуется товаром N! Я хочу быть похожим на него, а значит, тоже стану покупать товар N!

– у тех, кто относится к герою негативно: ага! Этот тупой спортсмен, позорно проигравший последние соревнования, дошел до того, что снимается в рекламе! Поиздержался, видать!

Самое интересное здесь то, что у «негативщика» очень высокий уровень запоминаемости данного товара, в магазине такой потребитель непременно вспомнит, что рекламировал его именно тот, нелюбимый герой. И товар N из общего ряда уж точно выделит! А может, даже купит – вдруг к этому моменту спортсмен успел что-то серьезное выиграть и стать всеобщим кумиром?

– у тех, кто относится к герою нейтрально (знает, что есть такая личность, кумиром ее не считает, но и ненависти тоже не испытывает) более вероятно изначальное положительное отношение – хотя бы из-за уважения к достижениям персонажа рекламы. Мол, этот парень смог в жизни чего-то достичь, он бы что попало рекламировать бы не стал. Может, к его словам следует прислушаться?

А естественной реакцией рекламиста будет вопрос: сколько же заказчики денег этой «звезде» заплатили за съемки?!

Но это у нас профессиональный интерес, ведь именно высокие гонорары «звезд» могут стать первым препятствием для успешного продвижения товара, т. к. для компенсации затрат рекламодатели иногда повышают стоимость продвигаемого товара (исключение – транснациональные компании, для которых сумма «звездного» гонорара попросту растворяется в мировом объеме получаемой прибыли). Повышают в надежде, что для потребителя важнее «звездный кумир» в рекламе, чем цифра на ценнике.

Вторым же препятствием может стать превращение героя рекламы в так называемый образ-вампир. В этом случае потребитель запоминает «звезду», а не товар.

Чем больший процент целевой группы отождествит себя (или хотя бы положительно отнесется) к ангажированной «звезде» – тем успешнее будет рекламная кампания с ее участием. Поэтому, если уверены в приглашаемом герое, и бюджет «выдерживает» – дерзайте!

Занимаясь подбором героев рекламы, не забывайте о «фоне» – обстановке, в которой происходит развитие сюжета. По логике вещей, за всеми подобными вещами обязаны следить сотрудники агентства-производителя, но рекламисты – люди вечно занятые, а отвечать перед шефом в итоге придется вам.

Проверяйте и перепроверяйте, указывая на недостатки эскизов, макетов, фотографий и т. п. Агрессивные сочетания цветов уместны в рекламе с агрессивным стилем, в иных же случаях настаивайте на более спокойных сочетаниях.

Из интерьеров квартир (съемочных студий) убирайте из кадра все мелкие детали, не несущие смысловой нагрузки. Не стоит рассеивать внимание целевой аудитории.

Пределов совершенству, конечно же, нет, но я надеюсь, что вам совместно с агентством удастся создать привлекательный рекламный продукт, который, равно как и ваш товар, полюбят и оценят покупатели. Ведь по-настоящему эффективная реклама – это своего рода абсолютное оружие, поражающее безошибочно и надолго. И потянется рука потребителя именно к вашему товару…

В этой главе я затронул лишь часть аспектов рекламного творчества, а в следующей более подробно расскажу о рекламном креативе.

Кстати, говорил ли вам кто-нибудь, что не все творческие идеи одинаково полезны?