• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Один мой однокурсник любил говорить (на старших курсах, когда он уже точно знал, что не пойдет работать по специальности, а пополнит ряды доблестной милиции):

– Когда я дослужусь до большого начальника, то повешу на стену в собственном кабинете портрет Пушкина. А рядом – цитату из творчества великого поэта.

– И какую же? – поинтересовался я, впервые услышав это высказывание.

– Души прекрасные порывы!

Да-да, именно так, где восклицательный знак подразумевает призыв к действию, а первое слово – глагол!

Нынче он подполковник и замначальника в одной серьезной организации. Личный кабинет наверняка имеется, а воплотил ли он в жизнь студенческую мечту, проверить мне не довелось: не был я в том кабинете. Да и не особо стремлюсь, признаться.

Но по отношению к рекламе я с моим другом солидарен: тут прекрасные (креативные, творческие) порывы иногда следует душить еще в зародыше.

И вот почему.

Со стороны рекламного агентства война не прекращается никогда, даже в моменты творческих озарений. К тому же за создаваемые шедевры РА выставляет вам немаленькие счета, мотивируя это предельно просто: за творчество надо платить!

Не верьте! За создание рекламных продуктов, обеспечивающих эффективное продвижение вашего товара – платить можно и нужно. А просто за «творчество», тешащее главным образом самолюбие рекламистов-креативщиков – не факт.

Но обо всем по порядку.

Опасность излишнего творчества вряд ли подстережет вас в рекламных предприятиях, специализирующихся на изготовлении какого-то конкретного вида рекламной продукции. Тут не до творческих изысков и создания шедевров – успеть бы заказ в срок сдать!

У производственников вы скорее столкнетесь с оборотной стороной медали, когда творчества недостаточно. И в этом случае придется жестко контролировать дизайнеров, буквально выдавливая из них нужный эскиз в приемлемом для вас варианте. В конце концов, вы заказчик, или кто? Пригрозите передать заказ конкурентам – обычно это быстро приносит необходимый эффект (только говорить это следует не дизайнерам, а руководству РА).

А вот если разработку эскиза вы заказываете в дизайн-студии, или же проект вместе с изготовлением вы отдаете в рекламное агентство – вполне можете столкнуться с «излишками» креатива.

Итак, рекламу вам могут сделать:

– слишком красиво

В этом случае ваша целевая группа получит возможность лицезреть красивых девушек, шикарные автомобили, а также разнообразные атрибуты роскошной жизни – белые костюмы, вечерние платья, ананасы в шампанском, икру красную, икру черную, икру заморскую…

– А где же наш товар? – недоуменно вопрошаете вы.

– Как где? – удивляется рекламист-креативщик.

И тычет пальцем в угол эскиза (в последний кадр ролика), где скромно приютилась упаковка вашего товара. Причем все это вполне серьезно обосновывается наличием непосредственной связи между потреблением вашего товара и красивой жизнью.

– Покупатель поймет! – исчерпав аргументы, гордо приводит рекламист последний довод.

А поймет ли?

Еще вариант. «Творческие» рекламисты каким-то непостижимым образом уговорили и вас, и вашего шефа на сценарий, по которому действие происходит на островах в океане. Бананы-кокосы, полуголые мулатки, шум океанского прибоя…

– Выйдет просто шикарно! – заверяет сладкоречивый рекламист.

Действительно, получилось красиво. Но ведь вы заказывали рекламный ролик, посвященный вашему товару, а не сюжет для программы «Вокруг света»?!

– Вы ничего не понимаете! – возмущается креатор, брызгая слюной. – Целевая группа будет просто в восторге и сметет товар с полок!

А может, и вправду? Рекламируют же в декорациях райских островов шоколад, который под реальным палящим солнцем не просто растает, а невесть во что превратится…

Однако, думается, у вас по итогам «красивой» рекламной кампании будет одно-единственное утешение. И только в том случае, если вам довелось со съемочной группой на эти самые острова съездить.

В провинции масштабы мельче – все, скорее всего, выльется в путешествие в другой город (там, мол, пейзажи красивее), или в аренду дорогих интерьеров, реквизита, студии… Это не так больно ударит по карману, но ощущение оставит такое же неприятное.

Вспомнили цитату из Пушкина?!

– слишком заумно

Для создания эффектной, эффективной и, главное, понятной потребителю рекламы всегда требуется хорошенько потрудиться. Чаще всего – в жестких условиях, когда сроки сжаты, а в вашем распоряжении строго лимитированные секунды ролика или ограниченный техническими требованиями макет. Следует признать, что далеко не все рекламисты способны на подобные подвиги.

А как скрыть собственную творческую импотенцию? Проще всего прикинуться очень умной и продвинутой личностью, один факт общения с которой равен для любого заказчика, как минимум, ордену на грудь. Ликуйте, серые людишки – гений снизошел до вас, и готов (страшно подумать!) потратить свое драгоценное время на ваш жалкий заказик!

Конечно, не так откровенно, но смысл не меняется. Креатор может рассыпать цитаты из творчества мыслителей прошлого и настоящего, употреблять неизвестные вам термины (даже не думая их разъяснить), щеголять своими творческими достижениями и всячески демонстрировать собственную сверхзанятость и сверхвостребованность.

Не поддавайтесь, т. к. подлинная цель всего этого – создать отношения «господин – слуга» (кто именно, по мнению креатора, должен подчиниться – надеюсь, понятно?) и получить возможность манипулировать вами. В этом случае каждая фраза рекламиста будет восприниматься как гениальная, а банальный, затасканный слоган – как неоспоримый шедевр.

Но вы-то пришли не автограф у рекламиста брать! Подрядился товарищ рекламу делать, так пусть крутится, угождает заказчику!

Иначе результат для вашей фирмы будет плачевным. Маловразумительный текст сопроводят визуальным рядом, не имеющим ни малейшего отношения к рекламируемому товару. Герои будут говорить о чем угодно, только не о продукции вашей фирмы. Телевизионная версия этой белиберды введет зрителя в ужас неизвестно откуда выкопанной музыкой (креатор, не моргнув глазом, станет уверять вас, что исполнитель совершенно гениален, и о нем скоро заговорит весь мир).

Попробуйте возразить – и вам высокомерно дадут понять (разве что слова будут более культурными), что вы – деревенский лох, ничего не смыслящий ни в рекламе, ни в искусстве, ни в жизни, а ваша фирма производит дрянную продукцию, которой место на свалке, а не в рекламе, что…

Пресекайте подобные вещи в зародыше.

За свои кровные деньги вы просто обязаны потребовать изготовить качественную рекламу, должную обеспечить полноценный сбыт вашего товара.

– слишком смешно

После просмотра рекламы все хохочут – и сами рекламщики, и фокус-группа (состоящая исключительно из потенциальных потребителей), и даже ваши коллеги. Ну а вы сами чему радуетесь? Хорошая реклама, говорите, получилась – веселая, прикольная?!

Шепните мне по секрету на ушко: лично вам нравится, когда над вами смеются? Нет? Тогда как вас может удовлетворить реклама, в которой потешаются над вашим товаром?!

Именно так, ведь как минимум в половине «юморных» реклам реальным объектом шуток и насмешек является продвигаемый товар (или герой, олицетворяющий его, что не намного лучше). Другое дело, когда рекламируемая продукция помогает найти выход из комичной ситуации.

Но рекламщикам проще сочинить остроумный анекдот с участием вашего товара, чем продумывать, как воспримет потребитель подобную клоунаду. Особенно этим грешат креаторы, когда-то самозабвенно игравшие в КВН. Хотя ролик может получиться отменным, даже отхватить приз на фестивале рекламы, а вот насчет повышения продаж…

Это совсем не смешно.

Бывает, что креаторы создают сценарий, где товар находится как бы «над анекдотом», не становясь объектом насмешек. Пример – один из рекламных роликов «Sprite», когда студент-негр, собираясь на собеседование, безжалостно срезает роскошные дреды. Дождавшись своей очереди в приемной, среди таких же аккуратно одетых и подстриженных претендентов, герой наконец-то попадает в кабинет к потенциальному работодателю. Однако его ждет сюрприз: из развернувшегося к герою начальственного кресла лукаво смотрит негр с дредами… Итог: будь собою (слоган «Sprite»).

Лично мне эта реклама нравится. По большому счету, мне все равно, что рекламируется – товар в действии непосредственного участия не принимает, и с таким же успехом на месте напитка мог быть, скажем, шоколадный батончик. Налицо «эпизод-вампир», затмевающий товар.

Как повлиял данный сюжет на продажи – однозначно ответить сложно. С одной стороны, я понимаю заказчика, прокатавшего симпатичный ролик по всему миру, с другой – я не уверен, что негр с дредами – настолько близкий персонаж для отечественной аудитории… А может, все растаманы СНГ дружно перешли на рекламируемый лимонад – кто знает?

Вывод: юмор в рекламе – штука привлекательная, но обращаться с ним следует очень и очень осторожно. Дозировать, так сказать.

– слишком скучно

Вот вам оборотная сторона «креативной» медали. И рекламисты под стать, рафинированные интеллигентики, привыкшие безропотно застегивать верхнюю пуговку на рубашке. Они многократно перепишут сценарий, окоротят смелую идею, сгладят острые углы – только чтобы в созданной рекламе ничего не раздражало почтенного потребителя.

Так ведь и не раздражает – нечему. Конечно, вас станут уверять, что подлинный рекламный шедевр и должен быть таким – серым и пушистым, ни у кого не вызывающим отрицательных эмоций.

Однако реклама, контакт с которой длиться незначительный отрезок времени – не двухчасовой художественный фильм, с просмотра которого уйти в самом начале как-то не с руки (даже если первые пятнадцать минут просмотра вызывают лишь зевоту), и потраченных денег жаль, и надежда все еще теплится: вдруг остаток фильма окажется интересным, а занудный дебют – лишь режиссерская уловка?

Щелкает пульт телевизора, комкается в руке листовка, взгляд лениво скользит по рекламному щиту, не задерживаясь. Скучища!

Если уж потребитель потратил на вашу рекламу несколько секунд своего драгоценного времени, будьте добры сказать ему нечто полезное, интересное и запоминающееся. Разве не для этого вы нанимаете рекламистов и платите им деньги? Так пусть не превращают рекламу в некую симпатичную зверушку, что есть силы виляющую хвостом и стремящуюся понравиться каждому встречному!

Скучность в рекламе хороша лишь для контраста – день был серым и безрадостным, пока в кадре не появился рекламируемый продукт (причем – любой, несмотря на то, что в реальной жизни эту функцию почти всегда выполняет алкоголь).

Поверьте: будни вашей целевой группы и без того не переполнены весельем. Не добавляете же в них серости еще и скучной рекламой!

– слишком «фестивально»

Любой креатор спит и видит, как бы создать рекламу, которую не стыдно было бы отправить на международные рекламные фестивали, и у которой был бы шанс там победить. Заветные словосочетания «Каннские львы», «Золотой барабан», «Московский международный» и прочие названия рекламных фестивалей будоражат креаторские умы, заставляя создавать «шедевры», ориентированные исключительно на участие в них. Ведь иной пользы ни для вашей фирмы, ни для продвижения ваших товаров и услуг – от этой рекламы попросту нет.

Кто-то из умудренных жизнью рекламистов заметил:

– Если твоей работе аплодируют коллеги, выброси ее в мусорную корзину.

Абсолютно верно, т. к. восприятие рекламы у среднестатистического потребителя и работника рекламной сферы различно в корне. Между ними стена. Океан. Пропасть.

Человек, создающий рекламу, никогда не сможет увидеть, к примеру, ТВ-ролик так, как воспринимает его покупатель, та целевая аудитория на которую рассчитана реклама.

Субъективное мнение: реклама – это болезнь.

Приведу пример из личного опыта.

Давным-давно, в середине 90-х годов уже прошлого века, отправилась из нашего агентства делегация в составе четырех человек на рекламную выставку, в славный город Киев. Поезд прибыл рано, несколько часов до открытия имелось, вот и решили мы погулять по центру украинской столицы (точнее – по Крещатику и Пассажу).

Гуляем, значит. Мимо киевляне снуют, кто на работу, кто куда – и на нас косятся. Собственно говоря, поделом: вместо того, чтобы разглядывать встречных девушек или обозревать витрины магазинов, четверо нормальных с виду людей бесцеремонно тыкают пальцами в вывески, горячо обсуждая увиденное. Что характерно – с употреблением непонятных для прохожих терминов…

Реклама – это болезнь, точно вам говорю!

А теперь уточню, что же подразумевается под словом «фестивально».

В рекламном сообществе конкурсов и фестивалей довольно много, есть даже в большинстве областных центров, что уж говорить о столице и городах-миллионниках! Плюс международные мероприятия, как известные, так и не очень.

И любой рекламист, гордо именующий себя креатором, как маститый, так и совсем еще зеленый, страстно жаждет принимать участие, побеждать и прославляться. Стремление похвальное, и на первый взгляд, стимулирующее креаторов создавать рекламу максимального качества, повышающую продажи рекламируемого товара.

Главная опасность для вас, как рекламодателя, состоит в понимании «рекламистами-фестивальщиками» приоритетов в изготовлении рекламного продукта. Для вашей фирмы оно выражается в конкретных результатах: привлекла ли реклама внимание целевой группы, вызвала ли интерес, стимулирует ли к покупке и т. д.

На фестивалях же в основном оценивают качество креатива, творческую сторону рекламы: яркость и новизну идеи, сюжет, героев, оригинальный подход, наличие юмористической подоплеки…

Таким образом, стремясь сделать рекламу, которую можно достойно представить на каком-либо фестивале, креатор подсознательно (еще хуже, если сознательно) делает уклон в сторону творчества, не сильно озадачиваясь вопросом: как эта «креативная» реклама будет стимулировать продажи?

Теперь о целевой группе. Свою аудиторию, надеюсь, вы уже успели изучить, и скажите мне откровенно: так ли уж важен для продаж вашего товара уровень интеллекта и образованности ее представителей? Я не в том смысле, что умный потребитель – это однозначно плохо, но если вы производитель, скажем, продуктов питания, то какая разница, закончил покупатель вуз и аспирантуру, или в его активе – три класса и два коридора?

Купил – и прекрасно. Ему нравится ваш товар, ему по карману ваша продукция. И думается, в его выборе не последнюю роль сыграла реклама, где простым и ясным языком объяснялось, чем же хорош ваш товар и в чем его преимущества перед конкурентами.

Чаще всего реклама, доступная пониманию абсолютного большинства потребителей, не зрелищна, не эффектна (но эффективна!) и взывает к простым и прагматичным мотивам – доступной цене, полезности, улучшенных свойствах товара и т. д.

Что характерно, создавшему подобную вещь рекламисту и в страшном сне не придумается послать «прагматичное» детище на какой-либо фестиваль. Действительно: чем он сможет удивить членов жюри?

Как я уже говорил, реклама – это болезнь, которой заражены и те, кто на конкурсах и фестивалях оценивает поданные работы – маститые рекламисты, фанаты своего дела. Они наверняка поймут и оценят идею (сюжетный поворот, слоган, героев и т. д.) – все, на что среднестатистический потребитель и внимания-то не обратит. Но то, что схватывается на лету фестивальным жюри, остается недооцененным рядовым покупателем, и наоборот.

Лишь подлинные рекламные шедевры смогут и поднять сбыт товара до заоблачных вершин, и отхватить кучу призов на международных фестивалях. Если креаторы выдали для вас именно такой продукт – честь им и хвала. В противном случае вспоминайте цитату из Пушкина, и безжалостно отправляйте «шедевр» на доработку. Пускай рекламисты ориентируются на вашу целевую группу, а не на фестивальное жюри!

Кроме того, с особым вниманием следует отнестись к подбору персонажей вашей рекламы. Начинающие креаторы в качестве таковых очень любят задействовать популярных литературно-киношных героев. Помимо возможных неприятностей в плане авторских прав, далеко не всегда подобный герой способен создать положительный образ вашего товара.

Самый распространенный пример – Остап Бендер, которого рекламисты (особенно в провинции) «привлекают» к продвижению самых разных товаров. Сам как-то слышал, как остаповское «лед тронулся» звучало в рекламе одного уважаемого банка. Жулик, рекламирующий финансовые услуги – каково?!

Потребитель жесток, и не прощает ошибок. Он отождествляет ваш товар с вашей же рекламой, и если последняя не убедила его в необходимости покупки – считайте, что свои деньги РА получило зря.

Но бывают ситуации, когда вы делаете один вариант рекламы, второй, меняете агентство, пробуете вновь и вновь – а продажи растут слабо, ни оправдывая ни ожиданий вашего руководства, ни затрат на рекламу. Что, креатив слаб?

А кто вас, собственно говоря, убедил, что для успеха рекламы необходим исключительно гениальный, сногсшибательный креатив?

Бывает, что достаточно сделать потребителю заманчивое предложение!

Устройте аттракцион невиданной щедрости – акцию среди покупателей с розыгрышем призов!

Пусть креаторы презрительно морщат нос, пусть зубоскалят кавеэнщики – в наше время все эти призовые акции среди потребителей весьма популярны, и двигают продажи очень даже неплохо. При случае обратите внимание на громадные мешки с акционными купонами, присутствующие в кадре финального розыгрыша! А ведь это только те, кто не поленился прислать!

Конечно, за счет призового фонда увеличивается затратная часть рекламной кампании, но ведь и отклик на рекламу выше! Можно показать 50 раз «креативный» ролик, и 10 раз – «акционный». Если призы заманчивые, вполне возможно, что влияние на продажи будет соизмеримо.

Вот простенький расчет. Предположим, призовой фонд акции составил 100 000 условных денег. А один прокат ролика на ТВ – 5000. Если акция «цепляет» потребителя, пробуждая в нем чувства меркантильности и азарта (а вы что хотели – не «прекрасные» же порывы?), количество выходов в эфир можно смело сокращать – эффект будет вполне достаточным, лучше потратиться на агитацию и пропаганду в местах продажи. А «сэкономленные» деньги – вот вам и призовой фонд!

О таких хитростях, как повышение продажной цены товара незадолго до акции (чтобы компенсировать затраты на призы), говорить много не стоит – руководство вашей фирмы наверняка об этом знает не понаслышке…

Акции можно проводить как с гарантированными призами (купил одну или несколько единиц товара – получи приз; хоть небольшой, зато приятно), так и с розыгрышами различных призов. Обычно один большой приз (квартира, автомобиль, денежная сумма) вызывает значительно большую активность, чем сотня средних (например, из разряда бытовой техники).

Участие в подобных акциях для многих покупателей сродни лотерее, только плюс состоит в том, что на лотерейный билет тратятся «лишние» деньги, а покупка товара конкретной марки (ненужные вещи в данном случае покупаются редко) дает возможность «бесплатно» принять участие в розыгрыше. Разве что придется потратиться на почтовый конверт или отправку sms, но это необходимо далеко не во всех акциях (к примеру, если применяется технология «найди приз под крышечкой»).

Естественно, требуется серьезный просчет финансовой целесообразности призовых акций, а также отслеживание активности конкурентов в плане подобных мероприятий. Несколько схожих акций по одной и той же группе товаров собьют покупателя с толку, рассредоточат его внимание и, как следствие, результат будет хуже запланированного – и у вас, и у конкурентов.

Однако мириться с этим придется, т. к. для определенных групп товаров существуют предпочтения по тем или другим месяцам – как для стимулирования продаж в сезонный спад, так и для влияния на предпочтения потребителей в период активных продаж.

В условиях жесткой конкуренции, при проведении призовых акций без креатива тоже не обойтись – приманку для потребителя нужно подать красиво и оригинально. Звучный слоган, колоритные персонажи, призы, вызывающие непреодолимое желание купить товар и попытать счастья в розыгрыше…

Но все это – не «прекрасный порыв», а, скорее, меркантильный расчет с легкой примесью творчества. Оттого и эффективны призовые акции, что созвучны нашему прагматичному времени, оттого все больше и больше рекламодателей прибегают к подобному средству.

Еще одни «враг» креаторов – спонсирование заказчиком концертов, программ на радио и ТВ, спортивных событий и т. п.

Идеальный для вашей фирмы вариант, когда продвигаемый продукт уже «на слуху» у целевой группы, если он популярен и «раскручен», тогда достаточно простого показа логотипа (например, в уголке телеэкрана при трансляции футбольного матча) – и зритель лишний раз вспомнит о товаре.

Для более активного влияния на целевую группу рекламодатели тратит деньги на спонсирование различных мероприятий. «Различных» не означает, что спонсировать можно все что угодно, действуя по принципу: нравится шефу данный эстрадный исполнитель – давайте спонсируем его концерт в нашем городе (хотя зачастую бывает именно так).

На самом же деле главное для фирмы-спонсора – аудитория, собираемая спортсменами, артистами, телеведущими и т. п. Здесь личные пристрастия должны уходить на второй план.

К примеру, ваш шеф равнодушен к футболу, но при этом ваше предприятие выпускает товар, предназначенный для сильной половины человечества. Соответственно, следует задуматься о размещении рекламы в трансляциях матчей, о спонсорских щитах на кромке поля, о логотипе фирмы на футболках игроков и т. д.

Знание целевой группы спонсируемой телепрограммы (концерта и т. п.) совершенно необходимо, иначе у «чужеродной» целевой группы обилие «спонсорской» рекламы вашего товара вызовет в лучшем случае равнодушие. Для вас же это будет означать деньги, потраченные впустую.

Условия спонсорства могут быть разными, но некоторые общие моменты все же обрисовать можно. Спонсор мероприятия (концерта «звезды», спортивных состязаний, шоу и т. п.) платит определенную сумму денег, за что получает упоминание о своей фирме (о выпускаемой продукции, о торговой марке и т. п.) во всех СМИ, где размещается реклама данного мероприятия. Объемы газетно-журнальных площадей, количество секунд на ТВ и радио зависят от статуса спонсора (проще говоря – от количества вложенных денег: больше заплатил – ты генеральный спонсор, меньше – просто спонсор).

Также в спонсорский пакет могут входить: логотип на афише; возможность размещения щита или банера на территории, где проводится мероприятие (около сцены, вокруг спортивной площадки и т. д.); предоставление оговоренного количества бесплатных «спонсорских» билетов или пригласительных…

Иногда организаторы мероприятия добавляют в список разные приятные для спонсора штучки – присутствие на фуршете со «звездой», или право первого удара по мячу, или возможность лично сказать собравшейся публике – какой он, спонсор, хороший, и какой потрясающий товар выпускает его предприятие.

Но все-таки главной целью спонсирования является возможность влияния на аудиторию, которая подразделяется на непосредственно присутствующую на концерте, матче и т. д, и тех, на кого оказано воздействие составляющими спонсорского пакета, при рекламе мероприятия в СМИ.

Конечно, не стоит рассчитывать, что сразу после акта спонсорства ваш товар прямо-таки сметут с прилавков. Но дополнительный плюсик в подсознании целевой группы все же появится. Действительно, разве станут поклонники певца N плохо относиться к торговой марке, поддерживающей концерты их любимца?

Кроме того, сколько бы для достижения того же отношения целевой группы к вашему товару (пресловутый «плюсик») пришлось прокрутить, скажем, рекламный ролик? И ведь не факт, что он обязательно вызовет исключительно положительные эмоции.

Отчего же «креативные» рекламщики, разрабатывая кампании, отводят спонсорским мероприятиям второстепенные роли, отчего порой пренебрежительно бросают фразу о фирмах, «примазывающихся» к чужому успеху?

Все просто: при реализации спонсорских пакетов работы для креаторов практически нет. Есть «раскрутка» лого, популяризация торговой марки, что и происходит во время мероприятий – причем в объемах, строго установленных для каждого из спонсоров. Нет здесь простора для творчества! Даже новый ролик (в случае предоставления «спонсорского» эфира) делать нет смысла – проще взять старый, проверенный, и прокрутить в отведенное время.

Какие уж тут «прекрасные порывы»? Сплошная меркантильность!

Креаторы могут воображать себя великими режиссерами, поэтами и прозаиками, художниками и модельерами – лишь по иронии судьбы временно работающими в РА и вынужденно тратящими время и силы на бездарных заказчиков – это их личное дело, в конце концов. Вам от них нужно одно – реклама, помогающая продать ваш товар!

Может статься и так, что креатор станет убеждать вас в необходимости «встряхнуть» целевую аудиторию – мол, все вокруг серо и однообразно, а для того, чтобы рекламу заметили, нужен шок!

А вот с этим осторожно! Слишком тонка, почти невидима грань, разделяющая легкий рекламный шок, заставляющий потребителя по-новому взглянуть на товар, и шок, вызывающий однозначно отрицательные эмоции, а порою и отвращение к товару.

Как я уже говорил ранее, ни вы, ни рекламщики не сможете увидеть созданную рекламу так, как воспринимает ее среднестатистический представитель вашей целевой группы. И уж вовсе нереально предугадать его реакцию на элементы шока, иногда используемые в рекламе – «грязный» сюжет, обнаженку, кровь и смерть, нарушение норм общепринятой морали – ряд можно продолжать в зависимости от степени буйства фантазии креаторов.

Не рискуйте! Погоня за «шокирующей эффективностью» в случае неудачи рекламы может надолго замарать репутацию товара. Хрестоматийный пример – известная шок-кампания «Benetton», где в рекламных сюжетах фигурировали: истекающий кровью солдат, человек, умирающий от СПИДа, монашка, целующаяся со священником…

Результат? Эта реклама прогремела по всему миру, но рост скандальной известности не привел к увеличению продаж. Напротив, многие приверженцы «Benetton» выступили с открытой критикой подобной рекламы, а некоторые европейские магазины даже объявили бойкот продукции фирмы.

Впрочем, зачем далеко ходить? Как-то сам был свидетелем появления рекламного щита, посвященного джинсам известной марки – полуспущенные джинсы на женской фигуре попросту открывали часть, извините, задницы. Создатели этого «шедевра», вероятно, рассчитывали таким способом привлечь внимание публики. Не знаю, может, кого-то из сексуально озабоченных подростков такая реклама и привлекла, но мне стало попросту противно. Кстати, не мне одному: не прошло и недели, как щит оказался заляпанным грязью. Поделом…

Цитируйте Пушкина, и не пытайтесь шокировать тех, кто тратит деньги на покупку вашего (именно вашего, а не конкурирующего) товара!

Пусть креаторы брезгливо кривят губы, пусть за глаза зовут вас отсталым и непонимающим, раз уж вы работаете с данным агентством, раз платите ему деньги, не упускайте возможность сделать рекламу-мечту (для потребителя) – золотую, хрустальную, бриллиантовую, называйте как угодно!

И пускай рекламисты ищут героя (героиню), максимально олицетворяющего собирательный образ целевой группы, пусть речь его будет естественной, а интерьер, используемый в рекламе – уютным, но не бьющим в глаза показной роскошью. Пусть креаторы ломают себе голову над сюжетом, доказывая герою рекламы, а заодно и целевой группе необходимость выбора именно ваших товаров и услуг. Пускай копирайтеры агентства изведут килограммы бумаги, работая над коротким, емким и запоминающимся слоганом. Вы ведь за это им платите, не так ли?

Креатив должен продавать! Все остальное – от лукавых рекламных демонов, завсегда готовых обмануть заказчика и выдать пустышку за золотой слиток.

Следующий интересный пример, надеюсь, заставит вас задуматься над тем, что «креативно» в плане продаж, а что нет.

Некая компания производит популярные газированные напитки, ее продукция узнаваема, а во многих магазинах стоят ее фирменные холодильники. Напитки в разной таре: 0,5 л, 1 л, 2 л, и цена одного литра, естественно, понижается с увеличением объема покупаемой бутылки. К примеру, 0,5 л стоит 2,00 условных денег, 1 л – 3,00, а 2 л – всего 4,50.

Грядет лето, пик сезонного спроса. Дизайнеры компании разрабатывают новые холодильники, красивые, стильные, но с занятной особенностью: бутылки 2 л на полки попросту не помещаются!

Представьте себе – лето, жара… У покупателя выбор – взять бутылку 2 л за 4,50 (но неохлажденную), или напиток в более мелкой таре – но подороже, если считать относительно двухлитровой емкости. Когда мучает жажда, которую хочется утолить здесь и сейчас, не выходя из магазина – многие ли возьмут тепленький напиток?!

На мой субъективный взгляд, такой подход креативен. Правда, как назвать подобное отношение к потребителям – другой вопрос…

Отдельно хочется сказать о «креативных» стараниях рекламистов при изготовлении календарей. Чего тут только нет: и зверушки, и полуголые девушки, и запредельно крутые авто… Нет одного – рекламируемого товара.

А ведь по продолжительности влияния на аудиторию редко какой рекламоноситель может сравниться с календарем! Но это только в том случае, если календарь действительно используется по назначению – висит на стене, стоит на рабочем столе, или прижился в портмоне, то есть на него смотрят, попутно обращая внимание и на рекламу.

Поэтому календарь, как и любой другой рекламный продукт, должен продвигать ваш товар или услугу, причем на протяжении всего года. Правда, последнее затрудняется тем, что на потребителя обрушивается целый шквал календариков и календарей разного размера, цвета и качества. Хотите, чтобы выбрали именно ваш?

Универсального рецепта не существует, но особое внимание следует обратить на функциональность календаря. Цифры «сетки» должны быть читабельными, располагаться в традиционных колонках, а вот длинные ряды цифр, несмотря на любовь к ним «продвинутых» дизайнеров, воспринимаются хуже, поэтому в данном случае больше шансов, что календарь отложат куда подальше.

Теперь о визуальном ряде, ведь в данной продукции он все-таки важнее слогана (последний в лучшем случае прочтут при первом знакомстве, да и дело с концом). Изобразить товар заманчиво, но зачастую выпускаемая продукция выглядит, по меньшей мере, скучновато (для календаря, разумеется).

Вот тут-то креаторы и предлагают внести разнообразие, разукрасив календарь всеми возможными и невозможными картинками. Для того, чтобы получилась достойная вещь, придерживайтесь главного правила визуального ряда для календарей: изображение должно быть оригинальным, но не раздражающим. Потому что через определенный промежуток времени выбросить куда подальше хочется именно раздражающие изображения. А вот календари, приятные глазу, уму и сердцу, со временем вписываются в интерьер офиса (рабочего стола), и воспринимаются целый год совершенно естественно, вызывая даже некую жалость при неизбежной их замене в начале следующего года.

Если рамки рекламного бюджета позволяют, то желательно специально для календаря заказать съемку вашего товара у профессионального фотохудожника. Не стоит жадничать, выбирая специалиста подешевле, лучше сравните портфолио мастеров, чтобы понять, кто же из них способен лучше передать достоинства вашей продукции на статичном фото. Главный плюс работы с профессионалом в том, что кроме правильных света, фона и прочих технических нюансов, он способен найти такую подачу вашего товара, что дизайнерам и делать-то особо ничего не придется, разве что лого поставить да слоган разместить.

Субъективный пример.

Клиентом был хлебокомбинат, а товар знакомый и повседневный: хлеб, булки, прочие изделия. Фотохудожник сделал серию снимков, включая и традиционные корзины на вышитых скатертях, хлеб на полотенце и т. п. Но сразу бросилась в глаза работа, где, помимо хлебобулочного великолепия, на разрезанные ломти черного ноздреватого хлеба улеглись кусочки белоснежного сала с розовыми прожилками, а еще чеснок, ягоды калины…

И в нашем агентстве, и в офисе заказчика прозвучала одна и та же фраза:

– Эх, чарки самогона не хватает!

Хороший получился календарь, в теплых тонах выдержанный…

Еще об изысках «креаторов». Хорошо, если таковые проявляются в малоформатной продукции – визитках, буклетах и т. п. – в том, что не открыто всеобщим взорам. А вот если творчество выльется на улицы – в вывески, например, фразу о «прекрасных порывах» придется цитировать значительно чаще. И жестче контролировать дизайнеров, дабы те не создали нечто невообразимое, за которое вам придется краснеть перед всем городом, а главное – перед вашими же клиентами, посетителями и покупателями.

Нечитаемые шрифты, дикие сочетания цветов и просто неэстетичные конструкции следует пресекать в самом начале, не поддаваясь ни на какие уговоры «креаторов». К тому же, не забывайте о местных контролирующих органах (обычно – управление архитектуры), с которыми проект вывески наверняка придется согласовывать.

Следуйте девизу – просто, технологично, современно! – и не ошибетесь.

Уж мы эти «прекрасные порывы» душили-душили, душили-душили… А можно ли вообще без них эффективную рекламу создать, без креатива то бишь?

Ну, смотря что подразумевать под словом «креатив». Если попросту перевод («творчество»), то, естественно, нет: даже в самой захудалой рекламе это понятие присутствует (о качестве речь сейчас не идет).

Если же говорить о «креативе» как об определенном подходе к созданию рекламы – когда к последней относятся как к художественному произведению, когда эстетическая ценность рекламного продукта ставится выше его эффективности и способности «продать» товар – да, возможно.

Примеров предостаточно.

«Творческие» рекламисты непременно назовут их шаблонами, со всеми соответствующими комментариями, но так ли это важно, если реклама, сделанная «по шаблону», окажется эффективной?

– сравнение рекламируемого товара с обычным, показ преимуществ

Использование этого приема особой оригинальностью не отличается: есть рекламируемый товар марки N (стиральный порошок, чистящее средство, выводитель пятен – так уж сложилось, что большинство примеров подобного подхода из рекламы бытовой химии) и «обычный» товар. Откровенные сравнения запрещены, однако в рекламных кампаниях иногда проскакивают прозрачные намеки как на товары злостных конкурентов, так и на особенности их рекламы.

Фактически товар N ведет сражение с неким призраком, реально оценить качество которого потребители не имеют возможности по причине отсутствия такого товара на рынке. В какой-то момент частота сравнений с «обычным» товаром дошла до такой степени, что некоторые производители в пику «раскрученным» брендам стали выпускать «Обычный стиральный порошок», «Обычное чистящее средство» и т. д.

«Товары-призраки» в рекламе проигрывают быстро – с помощью компьютерной графики зрителям демонстрируют «более чистые волокна ткани», «неповрежденную поверхность» и т. п. Мало того, что потребитель не имеет возможности проверить в действии «товар-призрак» (так ли он плох?), зачастую заметить реальный эффект от употребления рекламируемого товара N можно разве что под микроскопом. Однако убедительные интонации и частый повтор ролика делают свое дело: продажи идут вверх!

Что в таких концепциях творческого? Заменить героиню-блондинку – брюнеткой, а кухню, на которой происходит действо, выкрасить из розовых тонов в голубые? Переписать «интеллектуальный» диалог двух домохозяек?

Подлинного «креатива» здесь нет ни на йоту. Но для кого, собственно говоря, это плохо? Разве что для рекламистов, которым приходится трудиться в жестких рамках стандартной схемы. Заказчик доволен, т. к. продажи растут, а мнением покупателей, которым ужасно надоели однообразные ролики, мало кого заботит. Причина последнего ясна: продвигаемые подобным образом товары и услуги покупали и продолжают покупать, несмотря на шаблонную, неинтересную рекламу.

– рекомендация специалиста

Хотел поставить кавычки, но призадумался – где именно? «Рекомендация», за которую заплатили кругленькую сумму – будет ли она непредвзятой?

Говорите, все покупается и продается? Вот и я о том же.

«Специалист», которого демонстрируют в рекламе, может таковым и не являться. Нанятый актер убедительно сыграет доктора, спортсмена, педагога – кого угодно. Запретили рекламировать товар с участием врачей – ничего, белый полухалат-полупиджак создаст необходимую иллюзию. Главное, чтобы потребитель поверил!

Апофеозом подобных реклам является приглашение настоящих специалистов, причем известных массовой аудитории. Подобные герои, конечно, мзду не берут, в отличии от гонорара за рекламу. Глядишь, и расскажет крутой профессионал о пользе товара N, без которого людям его специальности (а также всем остальным) – ну просто никак. Остается лишь удивляться: как это он без товара N раньше жил?

Вся «креативность» этой схемы состоит в подборе нужного персонажа, располагающего к себе целевую группу, вызывающего уважение и доверие. А потребитель-то и уши развесил: специалисты рекомендуют, профессионалы советуют…

Надо срочно бежать в магазин!

– внешнее великолепие

На экране все выглядит иначе, нежели в реальной жизни – волосы гуще и шелковистее, кожа более гладкая, грудь на три рзмера больше, целлюлита нет вообще… Зритель догадывается, что над каждой из рекламных красавиц изрядно потрудилась бригада стилистов, парикмахеров, гримеров и прочих имиджмейкеров, но почему-то доверяет утверждению о том, что именно товар N сделал персонажей рекламы суперкрасавицами и супергероями.

Я сейчас не говорю о рекламах, где есть хоть какой-то сюжет и где оригинальность задумки компенсирует невыразительность самого товара. Но в большинстве случаев, оказывается, достаточно всего лишь тряхнуть с телеэкрана роскошной гривой волос (благодаря чудо-шампуню, чему же еще?), провести рукой по шелковистой коже (это благодаря чудо-крему исчезли все морщины!), выставить напоказ белоснежные зубки (спасибо зубной пасте, причем тут стоматологи?), в общем, наповал сразить аудиторию великолепием героя рекламы – и дело в шляпе! Потребители верят, как миленькие! Льют на себя ведра шампуня, изводят килограммы крема…

Что здесь «креативного»? Подбор наиболее обаятельного и привлекательного персонажа? Продолжительные репетиции одного-единственного встряхивания волосами, одной-единственной улыбки? Так это техника, друзья мои! А идея где?

Нет идеи, да и не нужна она – продажи чудо-товара и так растут.

– ну очень вкусно!

Технологии еще не достигли того уровня, когда при виде товара – не важно, статическое изображение, или динамическое, – человек сможет воспринять его и на запах, и на ощупь, а в случае с продуктами питания – еще и на вкус. Поэтому рекламодателям-пищевикам приходится всячески убеждать потребителя лишь на словах в привлекательности, полезности и замечательных вкусовых качествах продвигаемого продукта. Еще есть такая штука, как сэмплинг (бесплатная дегустация образцов продукта), но это уже из другой сферы, т. к. мы говорим о креативе, точнее об его отсутствии в эффективной рекламе.

Бытует фраза: он ест так аппетитно, что поглядишь – и сам захочешь! Именно этим принципом и руководствуются создатели бесчисленных реклам, где типичные представители целевой группы так активно пожирают рекламируемый продукт, что слюнки текут чуть ли не самопроизвольно. Из креатива здесь – разве что интонации мычания от удовольствия, да интерьер, в котором происходит процесс поглощения содержимого баночек, стаканчиков, пакетиков…

Главное – точно отразить в героях образ целевой группы, любимой и желанной. Потребитель должен увидеть себя в жизнерадостном пожирателе из рекламного ролика, «примерить» положительные ощущения и, сглотнув слюну, умчаться в ближайший супермаркет. Или хотя бы совершить в обозримом будущем торжественный акт покупки и поедания разрекламированного товара.

Естественно, что продукция в рекламе показывается во всей красе, а порой даже в гипертрофированных качествах. Кусочки фруктов в йогурте приобретают прямо-таки гигантские очертания (если сравнивать с реальными), тяжеленная ложка недвижимо стоит в пластиковой баночке со сметаной, будто ее там приклеили, а льющийся в стакан сок оказывается невиданной густоты.

Но как еще, скажите на милость, доказать покупателю, что продукт N аппетитен, вкусен и вообще съедобен? Герои рекламы заученно облизываются, нахваливают товар, просят добавки – короче, чревоугодничают вовсю. А вслед за героями – и реальные потребители, вконец изойдя слюной, опускают в супермаркетовскую корзину желанный продукт.

К чему тут, скажите, выдумывать хитрые сюжеты, показывать товар в различных нестандартных ситуациях, искать новые пути? Облизнулся, съел, еще раз облизнулся – но теперь уже сыто, – и дело с концом: и рекламодатель доволен, и потребитель накормлен…

– культ лени

Еще каких-то четверть века тому назад активная жизненная позиция считалась нормой, а удовлетворенность собственным бытием, сытость и нежелание перемен – негативным, чуть ли не антисоциальным явлением. Порывы ветра перемен круто развернули флюгер общественного мнения, и сегодня ленивый и довольный собой обыватель превратился в персонажа положительного, а праздное ничегонеделание стало заветной мечтой для многих.

Ныне производится масса вещей, призванных облегчить бытовые хлопоты – с автоматическим программированием, самоочисткой и самоуничтожением в случае необходимости. Ленивцы всех мастей радуются изобилию свободного времени – можно с друзьями по телефону поболтать, пива выпить, или, на худой конец, улечься на любимом диване перед не менее любимым телевизором, пощелкивая пультом.

Соответственно, в рекламе бытовой техники вовсю эксплуатируется тема перекладывания тяжелой и занудной работы на плечи терпеливой автоматики. Лень возводится в ранг добродетелей – техника работает, можете отдыхать.

Реклама утверждает: купи технику N – и у тебя сразу высвободится уйма времени и сил. Самое приятное для рекламистов в том, что не нужно ничего выдумывать: достаточно просто показать работающую технику и хозяев всего этого машинного великолепия, лениво блаженствующих в интерьере, выбранном создателями рекламного ролика.

Какой такой креатив? Какой поиск уникального торгового предложения? Реклама создается по «ленивому» шаблону, меняются лишь герои, обстановка и сама техника, в зависимости от рекламируемой марки.

Откуда у культа лени растут ноги, ясно. Девять из десяти граждан, вымотавшись на работе (зачастую нелюбимой и не приносящей достойных доходов), по возвращению домой мечтают лишь об уютном диване, телевизоре, сытом желудке, общении с немногочисленными друзьями… Простые и понятные человеческие радости трансформируются в рекламе в привлекательное безделье, ставшее труднодостижимым идеалом.

Ну, а рекламируемая марка N – тут как тут: купите нашу технику, и отдыхайте, сколько влезет, все ваши хлопоты мы берем на себя.

А ведь верят! И, что самое главное, покупают…

– мания величия

Мы – самые лучшие, наш товар – вне оценок, а конкуренты по сравнению с нами просто жалкие земляные червяки! Неужели вы еще колеблетесь в своем выборе?

Хоть в открытую так и не говорят, но смысл очень похож – убедить целевую группу в собственном величии, пусть сочтут за счастье купить наш товар и, тем самым, чуток погреются в лучах нашей славы. Такова подлинная суть «величественных» реклам.

При единичном просмотре подобный шедевр вызовет, скорее всего, лишь ироническую усмешку. Однако после того, как его покажут по рейтинговому каналу сотню раз, а гражданин, не успевший сбежать от экрана, посмотрит данный ролик раз двадцать – ситуация вполне может измениться.

Если первые разы потребитель еще будет мысленно брыкаться, подвергая сомнению «величие» рекламируемого товара, то раза эдак с десятого, устанет и просто согласится, заложив в подсознание мысль о том, что разрекламированная продукция чудо как хороша, а фирма-рекламодатель – лидер в своей отрасли. Потребителю просто лень каждый раз бороться с навязчивой рекламой. Значительно проще махнуть рукой:

– Лидеры?

– Да лидеры, лидеры! Шут с вами!

В итоге значительно больше шансов, что с магазинной полки возьмут продукцию «лидера», а не конкурирующий товар.

Креатив в этой схеме попросту отсутствует. Идет простая констатация «фактов».

Например:

– Фирма N успешно работает в данной сфере бизнеса уже тридцать лет, наш товар покупают в стольких-то странах мира, нас выбрало такое-то количество потребителей! Наш товар – ваше спасение, панацея от всех проблем, ибо мы – лидеры!

Естественно, рекламодатель предпочтет умолчать о том, что из тридцати лет работы на рынке, как минимум, четверть века нынешний лидер был ничем не примечательным середнячком, и лишь в последние годы – благодаря удачным инвестициям и агрессивной рекламе, – сумел оттяпать немалую долю рынка. И что в большинстве тех стран, о которых так гордо говорится в рекламе, реализуются настолько малые объемы продукции, что данные назвать просто стыдно, что за медали и призы, полученные товаром N, уплачена солидная сумма (официально, разумеется, в качестве оргвзноса за участие в данном конкурсе или рейтинге).

Но капля, как известно, камень долбит. И каждая реклама, пропагандирующая «величие» товара, постепенно формирует мнение целевой группы в направлении, нужном рекламодателю. Постепенно даже сами рекламщики, с усмешкой сочинявшие сценарий первого «величественного» ролика, признают несомненное лидерство фирмы N, и станут почитать за честь работать с данным рекламодателем.

Потому что принцип «не казаться, а быть» в рекламе не действует, трансформировавшись в совершенно другую концепцию:

– Казаться, чтобы быть!

Яркий пример – молодой Аристотель Онассис, пожелавший войти в высший круг бизнес-элиты. Другой бы на его месте пахал, не разгибаясь, зарабатывая имя и капитал – причем долго и не обязательно успешно.

Онассис же пошел по пути «величественной» саморекламы, купив чуть ли не за последние деньги престижную одежду, дававшую право пройти фейс-контроль в элитном бизнес-клубе. Тогда он не был акулой капитализма, он ей только казался. Но, войдя в круг бизнес-воротил, заведя нужные знакомства и заработав много денег, он стал тем, кем хотел – миллиардером, влиятельной и известной личностью.

Излишняя скромность – мол, будем много работать, тогда нас оценят по достоинству, – успеха не принесет. Хочешь стать лидером – убеди всех, что ты таковым являешься! И «величественная» реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль.

– праздник жизни

В рекламе, сделанной по данной схеме, жизнь кипит, бурлит и выплескивается за края. Персонажи вовсю веселятся, танцуют и поют, устраивая карнавал на скучных улицах скучного города. И, что характерно, всю эту радость принес в жизнь героев именно рекламируемый товар.

В подобном ключе, надо признать, делаются и добротные креативные рекламы, где товар и его уникальные свойства жестко увязаны с сюжетом. Если в такую рекламу ввести другой товар (не прямого конкурента, т. к. у него достоинства схожи), сюжет распадется и потеряет смысл – в этом-то и заключено главное отличие маленьких рекламных шедевров от повседневного ширпотреба.

Но в подавляющем большинстве реклам, где играет буйством красок «праздник жизни», товар выполняет второстепенную функцию и вполне может быть заменен. Однако действо, разворачивающееся в рекламе, увлекает потребителя, и веселит его, перенося положительные эмоции на рекламируемый товар.

В «праздниках жизни» задействуют наиболее колоритных представителей целевой группы, будь то стайка беззаботных девушек, компания небритых любителей пива или завсегдатаи ночных клубов.

Учитывая, что жизнь среднестатистического потребителя значительно скучнее, чем сюжет «праздничной» рекламы, он охотно верит, что именно товар N поможет расцветить яркими красками серые будни, найти новых друзей, подруг, любовь и прочие приятные вещи.

Может, и цинично спекулировать на мечтах, но потребители-то верят! Главное – не переусердствовать с ролью товара, с его воздействием на героев рекламы. К примеру, если по сюжету на вечеринке девушки выпили по стаканчику сока марки N и стали вести себя совершенно отвязно (скажем, полезли танцевать на стол), выглядит это интересно, но совершенно неправдоподобно. Потребитель посмеется, но сок купит вряд ли. А вот если данную роль поручить некому слабоалкогольному напитку, найдется предостаточно парней, желающих испытать его веселяще-раскомплексовующее действие на своих подружках!

Особняком стоит реклама пивных «праздников жизни». Кроме продвигаемой марки пива здесь три главных ингредиента: друзья, футбол, девушки (в любом порядке, в зависимости от выбранного сюжета). Умелое использование даже двух из них производит на сильный пол поистине магическое воздействие!

Креативная составляющая в «праздниках жизни» преимущественно заключается в придумывании ситуаций-анекдотов с участием рекламируемого товара, желательно смешных и запоминающихся. Товар, правда, здесь вторичен – куда важнее придумать сюжет, в котором наверняка найдется место рекламируемому продукту. Главное, чтобы клипмейкеры и фотохудожники сделали яркую, красочную и притягательную картинку, вызывающую у потребителя непреодолимое желание купить продукт.

Сказать, что все перечисленные схемы вообще не содержат элементов творчества – означает слукавить. Даже самая примитивная реклама, созданная по стандартным лекалам, несет в себе некий творческий акт. Другой вопрос, какова цель этого рекламного творчества? Удовлетворение собственных амбиций, потребность угодить заказчику, стремление продемонстрировать следование модным трендам?

К тому же отождествлять понятие «творчество» с успевшим прижиться в русском языке словом «креатив» тоже будет неверно. Хотя по переводу все правильно, но, не разделив эти понятия, мы обязательно столкнемся с путаницей в определении «креативности» рекламы.

При отождествлении упомянутых понятий практически любую рекламу можно считать креативной – ведь люди старались, творчески подходили к решению задачи. Вот только рекламное творчество бывает разное, и для вас в данном случае более важна эффективность созданного продукта. А уж в роли кого выступал рекламист, возвышенного творца или прагматичного ремесленника, пусть сам разбирается. Для вас же главное – результат, который никогда не следует отодвигать на второе место перед «прекрасными порывами».

Ай да Александр Сергеевич! Хорошо сказал!

Вот и оставим «творцам» сферу искусства, оставим поэзию, прозу, живопись и иже с ними, пусть там проявляют собственную индивидуальность, выступают перед эстетствующей публикой и загребают лопатой призы на всяческих фестивалях.

В «прикладном» искусстве, к которому относится и творческий элемент в рекламе, ценнее ремесленник. Талантливый, опытный – но все-таки ремесленник, понимающий всю важность работы «под заказ», осознающий ответственность за созданную рекламу, равно как и за практическую пользу ее применения. Как раз то, за что заказчик платит деньги.

Не стоит ждать от талантливого ремесленника гениальных озарений и шедевров, способных потрясти мир. Его задача – создать деловое предложение (от вас – к потребителю), «креативность» которого хоть и не блещет изысками и находками, зато способна реально поднять продажи вашего товара.

Скучно? Возможно, но таковы реалии современного бизнеса. Работая с рекламным агентством, не стоит пытаться заставить креаторов создать нечто невообразимо прекрасное, лучше поставьте вопрос иначе: как созданная реклама поможет вашей фирме продать произведенный товар? А споры на тему – творческая она или не творческая – оставьте для эстетов околорекламного бизнеса.

Ничего страшного, если креаторы используют известную схему или шаблон – главное, чтобы это не была откровенная копия с какой-нибудь рекламы. В конце концов, когда рекламщики никак не могут отыскать удовлетворительное решение, вы как заказчик, имеете полное право предложить им подходящую схему. Вероятнее всего, они согласятся, причем с радостью: когда генерирование идей зашло в тупик, тут уже не до творческих амбиций, заказ бы не потерять!

Вся пресловутая «креативность» для рекламистов – зачастую лишь способ скрыть свою неспособность создать действительно эффективную рекламу. Ведь вам как заказчику совершенно не нужно, чтобы потребители сказали: ах, какая замечательная реклама!

В идеале вы должны услышать от целевой группы совсем другую фразу:

– Какой замечательный товар!

Реклама вторична, что бы там не говорили отдельные высококреативные особи, она лишь инструмент продвижения товара, поэтому не стоит преувеличивать ее значение (преуменьшать, правда, тоже не стоит).

Безжалостно просеивайте идеи, предпочитая проверенные схемы с четкой мотивацией для целевой группы. Делайте ставку на прагматизм потребителей, снижайте цены и говорите об этом во всеуслышанье, устраивайте призовые акции.

Вы несомненно выиграете в эффективности по сравнению с попытками рекламистов-романтиков пробудить в покупателях лучшие чувства (цитирование великих людей прошлого, высокохудожественные образы героев, стихи и т. д.). В конце концов, вы ведь платите за результат, не так ли?

Кстати, как платить меньше?!