• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Вот перед вами коммерческое предложение от рекламного агентства – прайс, калькуляция или даже рукопись с тщательно вырисованными циферками. Заказ в общих чертах согласован, расчет стоимости у вас имеется, ваш шеф дал принципиальное добро – делать!

Так что, запрашиваем у РА счет – и вперед?

Для восточных базаров характерна ситуация, когда продавцы изначально завышают цену на товары – чтобы не лишать покупателя (а в первую очередь себя!) возможности, отчаянно торгуясь, снизить стоимость чуть ли не наполовину, доведя ее до реальной. Говорят, отдельные торговцы могут вам попросту не продать товар, если вы готовы заплатить запрошенную цену сразу же, так и не поторговавшись. Восток, как известно, дело тонкое…

Но что мешает вам устроить торг с рекламистами? Худшее, что может вас ожидать – оплата четко по прайсу, и ни на копейку меньше. А вот в случае удачи запросто можно выложить перед любимым шефом не только счет, но и прайс, где цены больше. Выторговав скидку и сэкономив деньги родной фирмы, вы наверняка заработаете дополнительные баллы в глазах руководителя.

Поэтому – торгуйтесь, обязательно торгуйтесь! Как – расскажу.

Чаще всего (в условиях войны за ваши деньги) большинство агентств постарается поставить цену повыше – а вдруг заказчик заплатит? Конечно, подъем будет «в пределах разумного», но у каждого РА он свой, предел этот. Равно как и аппетит.

Если за заказ агентству приходится сражаться с конкурирующим РА, или вести тяжелые и продолжительные переговоры с вашим шефом, не особо желающим тратиться на рекламу, ситуация складывается несколько иная. Здесь РА наверняка поставит реальную, конкурентоспособную цену (не обижая себя, понятное дело).

Но в обеих случаях есть общий момент: агентство, обнадеженное вами (заказ обсчитан, коммерческое предложение вручено, пора и по счетам платить!), уже сжилось с мыслью о том, что ваш заказ будет размещен именно у них, и любая мысль, утверждающая обратное, кажется рекламщикам крамольной и недопустимой. Что и следует использовать.

После вашего требования «Дайте скидку!» РА станет действовать как раз в зависимости от того, насколько «восточным» было изначальное ценовое предложение.

В первом случае агентство попросту убирает «лишнюю» накрутку – ту самую, которая «в пределах разумного». В итоге цена вполне может серьезно уменьшиться, а процент «скидки» и та легкость, с которой агентство уменьшает стоимость заказа, как нельзя лучше характеризуют аппетиты рекламщиков. Сколько «легко» сбросили, значит, столько лишнего с вас и хотели взять.

Опытные РА знают, что заказчик непременно попросит скидку, поэтому сознательно завышают цену. «Надбавка» невелика, аккурат чтобы не потерять заказ (клиент может испугаться высокой цены и уйти в конкурирующее РА), но это повод для того, чтобы, предварительно пожаловавшись на тяжкую жизнь рекламистов (все нас обижают, все скидки просят!) скостить надбавленную ранее цифру. Заказчик доволен – скидку дали! Рекламисты тоже не в обиде, т. к. остались при своих интересах.

А вот во втором случае, когда агентство поставило совершенно реальную отпускную цену, оно может ее уменьшить лишь за счет «ужимания» собственных доходов (прибыль, зарплата сотрудников и т. д.), поэтому, оказавшись в подобной ситуации, скидки дают далеко не все РА. И, в общем-то, поступают правильно.

Некоторые попросту жестко стоят на оговоренной цене: ни копейкой меньше! Большинство РА действуют похитрее: скидка делается, но совершенно символическая – мол, мы и так заказ рассчитали очень жестко, куда уж ниже!

Лично я, к примеру, всегда сопровождал отказ в больших скидках словами:

– Мы ведь не столько «накрутили», чтобы сбрасывать такие суммы!

Для вас, как для заказчика, главной задачей является отличить первую ситуацию от второй. Иными словами, где требовать скидки можно и нужно, а где уже и не следовало бы.

Определять навскидку, где цены завышены, а где все в полном порядке, могут лишь опытные профессионалы, да и то не всегда. Причина трудности определения оптимальной цены – индивидуальность каждого рекламного заказа, невозможность раз и навсегда найти формулу максимального удешевления работ. Ведь в совокупную стоимость, помимо налогов и прибыли агентства, входит заработная плата (попробуй-ка, определи, сколько именно должен получать специалист, выполняющий ваш заказ); материалы (здесь вообще порою темный лес для непосвященного человека), иногда услуги сторонних организаций (субподрядчиков).

Таким образом, с каждым заказом придется разбираться в индивидуальном порядке, и вздыхать с облегчением лишь при размещении повторных заказов (совпадающих с предыдущими на 100 % или с минимальными изменениями).

Не исключено, что при детальной проработке коммерческого предложения выяснится малоприятный факт: вы неправильно выбрали агентство для данного конкретного заказа (в других сферах рекламы оно может предоставлять услуги по вполне конкурентоспособной цене), и даже максимально сниженная им цена все равно дороже услуг РА, запоздало обнаруженного вами.

Если деньги еще не оплачены и договорные обязательства вас не сдерживают – смело ставьте ультиматум: или агентство снижает цену (можно называть вполне конкретную цифру, до которой нужно «спуститься»), или вы размещаете заказ у конкурентов. При этом, еще до того, как вы примете окончательное решение, настоятельно рекомендую проверить качество «дешевых» услуг (посмотреть образцы, проконсультироваться у коллег и партнеров – какое мнение у них относительно качественности услуг данного РА).

Кстати, если вам, равно как и вашей фирме все равно, сколько денег тратить на рекламу (такое редко, но все же случается) – сразу переходите к следующей главе. Хотя времена меняются, вдруг через полгодика вам сильно урежут рекламный бюджет? Придется выкручиваться…

Итак, вот он – восточный базар, со сладкоречивыми продавцами, обилием товаров и ценами, кардинально отличающимися друг от друга. Сперва приценимся, а затем поторгуемся.

Можно, конечно, с ходу рубануть – мол, где моя скидка?! – но такой кавалерийский наскок действует преимущественно в тех случаях, когда рекламисты подсознательно ждут данной фразы и готовы уступить некоторую сумму денег (чаще всего – попросту опасаясь потерять клиента).

Однако и в этом случае, и когда рекламщики не станут спешить уменьшать цены сразу после озвучивания вами сакраментальной фразы о скидках, отношение к вам у агентства изменится. Кому же понравится клиент, интересующийся прежде всего размером скидки, а не качеством услуг или творческим потенциалом РА? Ведь вы таким способом отбираете у рекламистов часть их дохода!

Поэтому вам нужно будет обосновать свои претензии к выставленному счету, доказав таким образом, что стоимость заказа можно и нужно уменьшить.

В каждом виде рекламы есть особенности, характерные только для него, но принципы формирования цены вполне поддаются изучению и пониманию. Главное – четко разделить изготовление рекламного продукта и его последующее распространение (размещение в СМИ, адресная рассылка, аренда рекламоносителя и т. д.). Если первое, как правило, разового характера, и разбираться вам придется с одной-единственной цифрой, то второе носит продолжительный характер (договора на размещение могут заключаться на месяц, полгода, год и т. п.). Не следует забывать и о том, что чем длительнее срок размещения, тем больше шансов, что вам предоставят дополнительную скидку.

Анализируя любую цифру, стоящую в прайсе или коммерческом предложении рекламного агентства, мы обнаружим несколько стандартных составляющих. Отличаться может лишь их пропорция в стоимости различных рекламных работ.

Итак, из чего состоит стоимость рекламы:

– непосредственно затратная часть заказа (материалы; аренда оборудования; услуги субподрядчиков и т. п.) – все то, без чего агентство попросту не сможет выполнить ваш заказ;

– заработная плата специалистов, задействованных в выполнении вашего заказа;

– обязательные платежи и налоги, в том числе начисления на зарплату, оплата в пенсионный фонд и т. д.;

– все остальное – доход агентства.

Последнюю составляющую нельзя напрямую отождествлять с прибылью агентства, так как в доход, помимо нее, входят и накладные расходы, которые могут быть как больше прибыли, так и меньше, в зависимости от вида заказанной рекламы и внутренней структуры РА.

Накладные расходы на выполнение вашего заказа – это часть ежемесячных затрат агентства, а сюда относятся:

– аренда офиса, производственных и складских помещений;

– коммуникации (стационарные телефоны в офисе, Интернет, мобильная связь);

– амортизация техники и оборудования, имеющихся в агентстве;

– зарплата сотрудников, не принимающих непосредственного участия в выполнении вашего заказа (директор, главный бухгалтер, помощник главного бухгалтера, водитель, курьер, охранник – список может быть длиннее или короче, в зависимости от структуры агентства).

О накладных расходах предприятия, а тем более об их сумме, никто распространяться не любит. Это ведь «внутренний» вопрос, не так ли? Все верно. Только обязаны ли вы, к примеру, оплачивать (пусть и частично) аренду дорогого офиса в престижном районе города или непомерную раздутость штата?

Размер накладных расходов по вашему заказу агентство покажет разве что в калькуляции, где имеется подобная графа, и накладные расходы определены процентом от суммы материалов и заработной платы. Если в калькуляции фигурируют 20–30 % – это нормально, если больше 50 % – есть повод задуматься. Хотя мне известна одна успешно работающая типография, где в свое время официальные накладные расходы достигали 800-1000 %…

О накладных расходах я сказал скорее для ознакомления, т. к. глубоко лезть в дебри калькуляции вам, скорее всего, не дадут. Но это и не требуется – мы пойдем другим путем!

Даже имея на руках «голую» стоимость заказа (без всяческих расшифровок по составляющим), можно аргументировано бороться за снижение цены, если она, конечно, не настолько заниженная, что еще уменьшать попросту некуда.

Вычтя из стоимости сумму налогов (надеюсь, вы хоть немного следите за «новинками» налогообложения) и затратную часть (считать придется самому, не исключено, что долго и скрупулезно), вы получите некую цифру (небольшая погрешность тут, увы, неизбежна), где слились воедино и прибыль агентства, и его накладные расходы, и зарплата сотрудников. Если вы, исходя из собственных соображений, считаете эту цифру завышенной – именно с нее и требуйте скидку. Может, и дадут.

Однако как раз в этом случае агентству легче отстоять исходное ценовое предложение. Откуда вы знаете, сколько должен получать специалист высокого класса, способный на должном уровне выполнить ваш заказ? Почему вы считаете накладные расходы завышенными? Вы знаете, сколько за эту халупу (офис или мастерские) платить приходится? И разве это прибыль? Курам на смех…

Короче, в этом случае спор грозит перерасти в неконструктивную перебранку с непредсказуемыми последствиями. А ведь вам-то нужно совсем другое!

Поступим иначе.

Перво-наперво следует выяснить, какова же затратная часть заказа в трактовке агентства, и из чего она состоит (какие материалы, услуги и т. д.). Попытки рекламистов увильнуть от ответа жестко пресекайте:

– Не пойму, откуда такая цена взялась? Что в стоимость-то вошло?

И вот тут-то вам расскажут и о применяемых материалах, и о транспортных затратах, и об эксклюзивных субподрядчиках… Тщательно фиксируйте составляющие, а если таких много – запросите затратную часть в письменном виде, якобы для утверждения у директора.

– Должен же мой шеф знать, за что он деньги платит!

Вот вы и получили расшифровку затратной части заказа. Идеальный вариант – когда каждая составляющая имеет как свое количественное выражение (в метрах квадратных, килограммах, литрах, секундах и т. д.), так и денежное. Работы у вас значительно поубавится. В противном же случае придется самостоятельно высчитывать объем каждой позиции, а затем ее реальную стоимость.

К примеру, рассматриваете вы ценовое предложение по изготовлению самого обыкновенного штендера (именуемого еще «выносной конструкцией») – из тех, что путаются под ногами у прохожих. Габариты рекламного поля 0,6 х 0,9 м, плюс металлическая конструкция, на которую крепится рекламная плоскость.

В списке материалов значатся: листовой оцинкованный металл (рекламная плоскость); пленка самоклеющаяся («Oracal» или другая марки – из нее вырезаются буквы, стрелки, лого, т. е. рекламное изображение); круглая или квадратная труба (для металлоконструкции) и всякая необходимая мелочевка – электроды, краска, крепежные элементы и т. д.

Погрешности в ваших расчетах будут, но незначительные. Габариты штендера вам известны, поэтому, сосчитав требуемый погонаж трубы (согласно эскиза) и умножив его на стоимость метра погонного (берете из любой свежей газеты с прайсами), получаете первую цифру.

Листовой металл: 0,9 х 0,6 м = 0,54 м². Не поддавайтесь на попытки рекламщиков заложить в стоимость рекламы 1 м² (или половину/четверть листа) – обрезки на производстве все равно куда-то пристроят (если они не совсем крошечные). В крайнем случае, из вредности можете потребовать, чтобы вместе с готовым штендером вам отдали и «обрезочки».

Пленка «Oracal»: на обе стороны пойдет около 2 м². Фон – 0,54 м х 2, плюс изображение (наклеивается сверху на фон) – будем щедры: возьмем 100 % покрытие фона (реально будет меньше – согласно коэффициента 1,5–1,8 относительно площади фона). Кстати, если применяются пленки «металлик» и «флуор», то их стоимость дороже обычных, но это вам само РА скажет.

Если изображение печатается на пленке, то квадратура печати соответствует площади рекламного элемента (в нашем случае 0,54 м²). Умножаем квадратуру на стоимость 1 м² – вот вам и третья цифра.

Суммировав основные составляющие по материалам, сравнивайте итог с цифрой, фигурирующей в калькуляции рекламщиков. Если разница примерно соответствует стоимости оставшейся мелочевки (см. выше) – все нормально. А вот в случае, когда на разницу можно купить пять банок красок и кучу всяческих крепежей, нужно указать господам рекламистам на «ошибочку». Сумма, «приплюсованная» к реальной стоимости затратных материалов и есть та скидка, которую вы вправе потребовать.

Штендер я взял из-за малого количества используемых материалов, но ведь их зачастую бывает значительно больше, и вот тогда-то открывается подлинный простор для финансовой «фантазии» агентства, и больше смысла для вашей проверки. Возможно, что из-за мелких заказов не стоит и голову морочить и себе, и РА, особенно если «мелочей» заказывается одна-две штуки.

А если вы заказываете десяток штендеров – для сети магазинов в разных районах города? А если – полсотни, для филиалов по регионах? Ведь вам общую сумму наверняка считать будут простым умножением стоимости одного изделия на заказываемое количество! Ну, может, небольшую скидку дадут – за объем заказа.

Задача сильно упрощается, если в смете фигурирует подробный расклад по материалам – с ценами, и с количеством, расходуемым на ваш заказ.

Правда, неподготовленному человеку весьма сложно разобраться в хитросплетениях материалов, их стыковке между собой, крепежно-конструкторских решениях и прочей технологической мешанине. Но, если не хотите переплачивать, следует полистать справочную литературу, а также приставать с расспросами к друзьям, коллегам и самим рекламщикам. Зато потом, разобравшись в большинстве нюансов, вы испытаете чувство глубокого удовлетворения, и, при необходимости, легко доказать рекламистам всю «восточную» завышенность цены по конкретной позиции.

Не ленитесь проверять основные цены, приведенные в смете (понятное дело, о винтиках-гаечках речь не идет) – звоните продавцам данных материалов, фирмам, оказывающим ту или иную услугу, при этом скрупулезно фиксируя цифры где-нибудь в рабочем журнале. Последнее важно (плохой карандаш лучше хорошей памяти), ведь, прорабатывая похожую смету через пару месяцев, вам достаточно будет открыть соответствующие записи, а не начинать обзвон снова, жалуясь на собственную забывчивость.

Зная цены поставщиков и субподрядчиков, вы даже сможете – когда агентство сильно заинтересовано в вашем заказе, – навязывать рекламистам допустимый максимум по некоторым из затрат (чтобы не вздумали ставить цены выше).

Объемы затрачиваемых материалов тоже следует тщательно проверять. Не до граммов и сантиметров, конечно (определенное количество уходит на приладку, неиспользуемые обрезки и т. п.), но и чтобы вас попросту не надули, взвинтив вдвое объем материалов, подняв соответственно и общую стоимость заказа.

Статью затрат «материалы», кроме наружной рекламы (мои примеры строились именно на ней), можно анализировать и в полиграфии, и даже в СМИ. Другое дело, дадут ли вам возможность «лезть» в производственный процесс, уточнять, сколько стоит тонна газетной бумаги, лицензия на эфирное вещание, упаковка дизайнерского картона и т. д. Если вы не можете понять, почему стоимость заказа (секунд эфира, газетной полосы и т. д.) настолько велика, придется либо принимать цену (изучив, понятное дело, предложения конкурентов), либо менять агентство (СМИ, типографию и т. п.).

Но вся эта муторная и, в общем-то, неинтересная работа имеет смысл лишь тогда, когда вы намерены сэкономить деньги родной фирмы. В противном же случае не тратьте зря время, забирайте счет (какая разница, что там эти рекламщики нарисовали?) – и вперед!

Далее поговорим об основных видах рекламы, о том, где и за счет чего можно получить скидку (или сэкономить, что для рекламодателя одно и то же).

1. Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы, справочники, каталоги)

Здесь, прежде всего, нужно различать изготовление макета рекламы (разовая оплата) и его публикацию (один раз или многократно – это как вы запланируете, но цена в итоге будет зависеть именно от этого).

Относительно изготовления макетов у издателей две позиции.

При первом варианте макеты размещаемой рекламы могут изготавливаться издателями исключительно за отдельную плату (могут быть либо градации по объему и сложности макетов, либо берется оговоренный процент от стоимости покупаемой рекламной площади). Примерно оценив затраты по изготовлению макетов издателями, сравните их с расценками дизайн-студий (частных дизайнеров). Если уровень исполнения соизмерим, возможно, вам будет выгоднее принести готовый макет?

Если же в издательстве условия приемлемые, сразу постарайтесь оговорить один немаловажный момент: оплатив изготовление макета, вы получаете его электронную версию в свое распоряжение (например, принести в конкурирующее издание уже готовый макет). Пусть даже к тому времени информацию придется несколько обновить – все равно, правка макета обойдется значительно дешевле, чем создание нового (иногда подправить могут даже даром – если очень заинтересованы в вашей рекламе).

Вам могут попытаться отказать отдать макет, говоря об авторском праве. Стойте на своем: вы оплатили работу, и должны получить файл с макетом. Пусть на нем поставят «клеймо» издания-изготовителя, ничего страшного! Но, скорее всего, оплаченный макет вам отдадут без лишних препирательств – кто ж в наше нелегкое время с клиентом-то ругается? Обидится ведь, уйдет к конкурентам…

Если же представители издания упорно утверждают, что изготовленные ими макеты лишь для публикации в их же издании, еще раз подумайте о заказе макета в независимой дизайн-студии. Ведь тогда вы сможете без каких-либо проблем использовать макет рекламы где угодно, хоть просматривая на ночь на домашнем компьютере.

Суть же второго варианта – при размещении рекламы макет изготавливается бесплатно. Кто-то вспомнил о бесплатном сыре? Однако проблем здесь нет, разве что в выдаче электронной версии макета вам могут отказать (вы ведь его не оплачивали!), или запросить некую сумму.

Поинтересуйтесь, уменьшится ли стоимость размещения, если вы предоставите готовый макет? Скорее всего, варианты ответов сведутся к двум:

а) Нет, не уменьшится. Бесплатный макет – подарок для наших рекламодателей. Можете принести свой макет, но на цену это не повлияет.

б) Уменьшится, но незначительно – мы не берем за разработку большие деньги и, соответственно, не можем дать значительную скидку.

Чаще всего, в последнем случае над размером предоставляемой скидки можно только расхохотаться, а мысли о дизайн-студии отпадут сами собой. За такие копейки – пусть делают, раз в стоимость рекламы входит!

Стоит отметить, что вариант с «бесплатным» макетом вряд ли ждет вас в цветных глянцевых журналах и аналогичных изданиях, т. к. здесь макеты обычно подразумевают не только труд дизайнера, но и гонорары фотографа и моделей (но и результат того стоит). А вот в черно-белых газетах, где требований к макету меньше, стоимость изготовление рекламы вполне может входить в стоимость размещения. Причина такого подхода проста: издания всеми силами сражаются за клиентов, т. к. основной их доход – именно с размещения рекламы.

Теперь – о скидках, возможных при публикации рекламы.

Прежде всего, хочу дать полезный совет: не пытайтесь выпрашивать у редакций изданий скидки, «угрожая» в случае отказа уходом в конкурирующую газету, журнал и т. п. Такие дешевые приемчики действуют лишь на молодые, неокрепшие масс-медиа, которые отчаянно демпингуют, борясь за клиента (к радио и ТВ это относится в той же мере, что и к прессе). То же самое можно сказать и о различных «умирающих» справочных изданиях, теряющих с каждым месяцем тираж. Только вот зачем вам малоэффективные рекламоносители?

На конкурентов ссылаться можно при переговорах с производителями рекламы (об этом речь пойдет далее) – там вы выбираете только соотношение качества и цены. А вот у масс-медиа вы покупаете отнюдь не сантиметры площади, не секунды эфира – для вас важней охватываемая аудитория, и ее соизмеримость с вашей целевой группой.

Опытные люди в отделах рекламы это знают хорошо. Соответственно, ничтожно мала и вероятность, что от одного упоминания конкурирующего издания N редакционный менеджер ужаснется и, боясь потерять вас как клиента, даст серьезную скидку.

Скорее всего, в этом случае вы с ним попросту разругаетесь (на почве сравнений их издания с конкурирующими), уйдете, хлопнув дверью, чем закроете себе путь к аудитории данного издания. Как бы потом жалеть не пришлось, когда реклама, размещенная у конкурентов обойденного вами издания, окажется малоэффективной, несмотря на щедрые скидки.

При публикации рекламы предоставляются два основных вида скидок:

– за объем рекламы;

– за частоту ее размещения.

Однако напоминать о них, возможно, придется самому, т. к. у продавцов рекламы априори нет особого желания самостоятельно доводить цену до приемлемого для вас уровня – в отличие от восточных торговцев. Если вы безропотно заберете счет на несколько публикаций подряд, не заикнувшись о скидке, редакция только порадуется. Зачем же деньги терять?

Скидки за объем могут предоставлять по-разному. Так, распространена привязка размера скидки к общей сумме заказа рекламных публикаций – например, заказ на 1000 условных денег даст вам право на 3 % дополнительной скидки, объем, превышающий 3000 – на 5 %, после 5000 скидка может составлять 7 % и т. д. У каждого издания своя ценовая политика, в зависимости от рейтинга, тиража и, как следствие, дороговизны или дешевизны рекламы.

Также следует знать, что печатная полоса (страница) может делиться «прямым» и «непрямым» способом. «Прямое» деление происходит так: цельная полоса, скажем, А3 – стоит 1000 условных денег, 1/2 А3 – 500, 1/4 А3 – 250, 1/8 – 125… Какую бы часть не взял рекламодатель, он заплатит цену, пропорциональную стоимости цельной полосы.

А вот «непрямое» деление может выражаться так: полоса А3 – 1000 условных денег, 1/2 А3 – 550, 1/4 А3 – 300, 1/8 – 175… Чувствуете разницу? Цель «непрямого» деления рекламной полосы – стимулировать заказчиков к покупке рекламных блоков большого размера. Кстати, агентства, специализирующиеся на покупке у изданий площадей под рекламу, могут оплатить сразу за полосу, а уж клиентам своим распродать кусками помельче: 8 блоков по 1/8 = 175 х 8 = 1400, а полосу-то РА купило за 1000.

Аналогичную схему, при согласии редакций, можете применить и вы. Отказ возможен – но, скорее всего, лишь в случаях с известными и авторитетными газетами и журналами, к которым стоит очередь из рекламодателей с толстыми кошельками. При всех других раскладах деньги примут с радостью и поскорее – а вдруг вы передумаете, вдруг закажете меньший объем?

То есть, покупая два блока по 1/4, выторговывайте цену 1/2 полосы, равно как и при заказе 4 х 1/8. При «непрямом» делении полосы скидка, полученная вами, может быть и больше, чем за общий объем рекламных публикаций (о чем говорилось выше).

Размещая рекламу несколько раз, нужно учитывать возможность скидки за частоту публикаций. Декларируют ее издания с очевидной целью – удержать клиентов, стимулируя их предоплаты и долгосрочные рекламные кампании. Схемы различны – например, 20 % скидки с каждой четвертой публикации (или 50 %, в зависимости от «щедрости» издания, а точнее – от численности у него рекламодателей); каждая шестая (или седьмая, или десятая и т. п.) публикация – и вовсе бесплатно; при контракте на год вперед и предоплате – вообще сумасшедшие скидки.

Многие редакции еще и предоставляют специальные льготы своим постоянным рекламодателям (сотрудничающим с изданием на протяжении ряда лет), но это уже в индивидуальном порядке.

На чем еще можно сэкономить, размещая рекламу в печатных масс-медиа?

Чаще всего небольшой рекламный блок на «читабельной» странице (там, где размещаются статейные материалы) может сработать не хуже, чем макет в два раза большего размера – на странице с рекламой и объявлениями, т. к. обилие рекламы рассеивает внимание. Использовав меньшую площадь, соответственно, вы платите меньше (если стоимость рекламы на рекламной и «читабельной» страницах – одинакова).

Также возможна подача рекламного материала не в форме макета определенного размера, а в форме статьи – сочиненной лично вами, написанной сотрудниками РА (с которым вы работаете), либо заказанной у редакции издания, где данная реклама будет размещаться.

У редакций существуют различные позиции относительно соотношения стоимости статейной рекламы к блочной. Одни попросту приравнивают одну к другой – сколько квадратных сантиметров заняла статья, столько вы и заплатите согласно расценок, как будто бы здесь располагался рекламный макет аналогичного размера.

Вторые предоставляют более благоприятные условия для публикации рекламных статей, делая ощутимые скидки, вплоть до 50 %. То есть, если полоса «обычной» рекламы в издании стоит 1000 условных денег, то статья аналогичного размера (в см²) – 500. Если материал умещается в меньший объем (например, в 1/3 или 1/4 полосы) – цена определяется пропорционально.

Редакции, предоставляющие скидки за статьи, мотивируют для себя это так: материалы такого рода хоть и носят откровенно заказную направленность, все же имеют «читабельный» характер и обычно не вызывают отрицательных эмоций у аудитории данного издания. А вот рекламные полосы, особенно, когда их много – вызывают, т. к. уменьшается «читаемая» часть газеты или журнал, которые покупают для чтения, а не для просмотра рекламных объявлений (исключение тут составляют разве что издания, распространяющиеся бесплатно и состоящие на 100 % из рекламы).

Третьи, напротив, ставят расценки на рекламные статьи выше, чем на блочную рекламу. Такая позиция базируется на восприятии читателем любой статьи как редакционного материала – вне зависимости от того, присутствует ли пометка «на правах рекламы». Позиции редакции – взвешенной и авторитетной, читатель доверяет больше, чем рекламным блокам. Соответственно, и стоить такая публикация должна дороже, примерно в 1,5–2 раза.

И все-таки, торговаться за стоимость статейных материалов можно и нужно. Хорошо, когда есть возможности для маневра, когда статья актуальна и связана с каким-то значимым событием, или вписывается в тематику конкретной рубрики. Убеждайте редакцию в интересности принесенного вами материала для читателей – и получайте заслуженную скидку!

2. Реклама на радио

Здесь принципы рекламы во многом схожи с рассмотренными в предыдущем подразделе, однако свои коррективы вносят технологические особенности радиоканалов.

Процесс создания радиоролика значительно сложнее, чем изготовление макета для печатных масс-медиа. Требуется студия, оснащенная специальной аппаратурой, человек, способный прочитать (или пропеть) рекламный текст – важны тембр голоса, четкость произношения, размеренность дыхания (чтобы в записи не было слышно, как диктор-дилетант через каждые три-четыре слова шумно заглатывает воздух), а кроме того, специалист по подбору музыкального фона и сведения музыки и слов в цельный ролик. Это не макет для газеты, для создания которого вполне достаточно компьютера и человека, умеющего работать в основных издательских программах! Печатный макет легко создать на дому, а вот ролик для радиоканала – вряд ли.

Поэтому придется отдавать изготовление ролика в профессиональные руки, равно как и платить за это. В связи с тем, что радийные кампании редко ограничиваются рекламой на каком-нибудь одном FM-канале, следует позаботиться о том, чтобы получить электронную версию ролика для последующего размещения (особенно, если изготовление происходит на одном из радиоканалов).

Есть и независимые студии, функции каковых ограничиваются записью ролика, а уж потом заказчик самостоятельно размещает продукт на выбранных FM. Однако, при равном качестве и порядке цен, имеет смысл разместить заказ на изготовление ролика в студии той радиостанции, где будет использована максимальная часть бюджета вашей кампании на радио.

Во-первых, радийщики сделают ролик «под себя», то есть с техническим соответствием проблем точно не возникнет. А во-вторых, есть шанс получить скидку на изготовление – вы ведь не просто ролик записываете, вы его и размещать в эфире данной FM будете о-го-го сколько раз – а это о-го-го сколько денег!

Пожалуй, на этом и заканчивается краткий список возможностей заполучить скидку на производство радиоролика. Не стоит пытаться облегчить работу студии (и просить за это скидку) путем предоставления готового текста (совершенно гениального на ваш взгляд, но слабого с «радийной» точки зрения), выбора музыки, нравящейся вам или вашему шефу (вспоминайте о целевой группе!), личного участия в записи в плане начитки текста. Последнее точно не стоит делать, за исключением случаев, когда у вас имеется опыт работы диктором или ди-джеем – ведь, услышав собственный голос в записи, можно и в депрессию впасть (особенно, если вам раньше говорили, что «по телефону у вас та-а-акой сексуальный голос»), а переначитывать-то все равно придется работникам студии.

Продолжительность ролика не всегда влияет на стоимость его изготовления, а вот на общие затраты по прокату – однозначно. Давая первичный текст, убирайте длинноты, безжалостно вычеркивайте «лишние» слова – все это потом аукнется в дополнительных секундах и, соответственно, в увеличении затрат (или уменьшении количества выходов, если бюджет определен жестко).

При размещении рекламы на радио на получение скидок вы можете рассчитывать при определенном количестве выходов в эфир (например, 20 раз = 5 % скидки), но чаще при покупке некого количества рекламных минут. Так, если те же 5 % скидки на другом FM даются за 10 минут выкупленного эфира, а ролик ваш длится 20 секунд, нетрудно подсчитать количество выходов, необходимых для получения скидки: 10 х 60 секунд = 600:20 секунд = 30 раз.

На каждом канале условия свои, в зависимости от рейтинга, привлекательности для рекламодателей и остроты нужды в рекламных деньгах. Скидку может определять и простое количество оплаченных за эфир денег, т. е. при бюджете в 1000 условных денег – один размер скидки, при 2000 – другой, и побольше.

Теперь о рациональном расходовании средств, т. к. сэкономленные деньги при одинаковом результате – это та же скидка. Внимательно изучите эфирную сетку, ведь в разное время выход вашего ролика будет стоить различные деньги. Самое дорогое время (так называемый прайм-тайм) у студий считается самым эффективным для рекламы, т. к. в эти часы у приемников находится максимальное количество слушателей. Без прайм-тайма вам, скорее всего, не обойтись, но и особо увлекаться им не следует.

Главный ориентир для вас – вкусы и привычки вашей целевой группы: когда ее представители отправляются на работу и возвращаются с нее, популярны ли среди них всяческие интерактивы вроде «поздравлений с днем рождения», имеют ли они возможность слушать FM на работе и т. д. Глядишь, и выйдет на передний план более дешевое эфирное время.

Стоит обратить внимание на возможность «спонсорства» определенных программ, как рассчитанных непосредственно на вашу целевую группу (например, новости спорта – для товаров, предназначающихся мужчинам), так и общего характера – прогноз погоды, гороскоп, поздравления и т. п. Слово «спонсорство» мною взято в кавычки потому, что не спонсируется конкретная передача (оплаченные вами деньги растворяются в общем бюджете FM), а попросту за оговоренную сумму вы получаете право напомнить о себе слушателям конкретной программы, причем количество этих самых напоминаний прописано в спонсорском пакете и скрупулезно выполняется студией.

«Спонсорство» в радиоэфире имеет две положительные стороны. Во-первых, оно зачастую дешевле традиционных роликов, если соизмерять по частоте появления в эфире. А во-вторых, и это важнее, информация о вас не теряется в сплошном рекламном блоке, вы звучите на FM отдельно и гордо – что дает больше шансов достучаться до умов, сердец и кошельков представителей целевой группы.

Интересен также вариант предоставления вашего товара или услуги в качестве приза – многочисленные интерактивные розыгрыши в радиоэфире дают возможность выбора как аудитории, так и времени выхода. А польза – двойная: не только слушатели FM-канала узнают подробно, что именно ваша фирма производит или предлагает (ведущий наверняка подробно распишет все достоинства разыгрываемого приза), но и, при удачной договоренности с радиоканалом, расчет можно ограничить предоставлением приза, если его ценность примерно соизмерима со стоимостью рекламы. Что-что, а производимый товар – всегда в наличии, чего не скажешь о выделяемых на рекламу средствах! Дополнительный бонус – своеобразный сэмплинг: получив товар в качестве приза, потребитель, будем надеяться, станет его покупать и в дальнейшем.

3. Реклама на ТВ

Где бы вы не размещали рекламу – на центральных ТВ, вещающих на всю страну, или на местечковом телеканале, начинать придется с изготовления ролика. И если в двух предыдущих подразделах аналогичный процесс осуществлялся малыми силами – одним мастером дизайна, или двумя-тремя кудесниками звукозаписи, – то создание телеролика значительно сложнее, затратная часть по нему выше, порядок цен за изготовление совсем другой, измеряющийся не в одну тысячу у.е. (хотя в провинции стоимость может быть дешевле).

Заказывая изготовление, для вас главное не переплатить лишнего, т. к. рекламисты, рассчитывая стоимость производства ТВ-ролика, зачастую надеются, что заказчик не разберется в хитросплетениях процесса производства. Во многом они правы, т. к. определить, «дорого» или «недорого», чрезвычайно сложно – учитывая, сколько технических и людских ресурсов задействовано даже при съемках простенького ролика.

Однако основные моменты выделить все-таки можно.

– творческая сторона

Проще говоря, сценарий любого телеролика вначале надо придумать – героев, интерьер, реплики, подачу рекламируемого товара… Все это процесс, который рекламисты именуют «креативом», а некоторые циничные заказчики – «самовыражением за чужие деньги». Кстати, не имеет значения, сколько времени автор ролика (или целая команда авторов) потратит на разработку – неделю, сутки или всего-то пару часов. Цена ролика, точнее, та ее затратная составляющая, где фигурируют разработка концепции, написание сценария, покадровая разбивка и т. д. от этого не изменится ни в сторону увеличения, ни в сторону уменьшения.

Интересная деталь: опытные рекламисты, даже подготовив сценарий в рекордно короткие сроки (за пару часов набросать сценарий ролика средней сложности вполне реально) вряд ли станут спешить с вызовом заказчика на обсуждение. И вовсе не для того, чтобы посмотреть на концепцию свежим взглядом, к примеру, на следующий день. Просто у клиента не должно создаться впечатления легкости «креативного» процесса, ведь то, на что тратится мало усилий – не должно стоить дорого, так? Мало кто готов раскошелится на кругленькую сумму, зная, что вся работа не заняла и суток! А вот если команда креаторов билась над идеей ролика три дня и три ночи (именно это и скажут заказчику), перебирала множество варианты, отобрав, наконец, лучший – такие затраты действительно оправдывают заложенные в смету деньги.

Конечно, сражаться за уменьшение цены «креативной разработки» можно и нужно, но результат зависит как от уровня агентства-изготовителя (от загруженности работой в данный момент, от степени самооценки и т. п.), так и от степени заинтересованности в вас как в клиенте. Возможно, что рекламисты пойдут на уменьшение цены, чтобы не потерять заказ в целом.

К тому же, сценарий сценарию рознь. Одно дело – яркая идея, завязанная именно на вашем товаре, на его главных достоинствах, и совсем другое – затасканный шаблон, согласно которого, скажем, пара придурковатых домохозяек яростно моют штабеля тарелок, неизвестно откуда взявшиеся на шестиметровой кухоньке. Уж если платить, так за достойную вещь, за новизну идеи, за проработанный текст, за качество задумки ролика в целом – иначе ваша реклама пополнит печальный ряд серых и малоэффективных телероликов.

– техническая сторона

Состоит из двух частей. Первая – техническое обеспечение создания ролика: студия, свет и звук, аппаратура для съемок, озвучивания, оцифровки и т. д. Здесь оспаривать цифры очень тяжело, т. к. у каждой студии свой порядок зарплат, накладных расходов, амортизации техники и прочих затратных составляющих. Для очистки совести можно прозвонить конкурентов, и, если разница окажется ощутимой, попробовать поторговаться.

А вот часть вторую – подготовку студии к съемкам непосредственно вашего ролика, декорации и прочие элементы интерьера стоит рассмотреть пристальнее, т. к. здесь расчет делается индивидуальный, именно под ваш заказ. Сравнивать особо не с чем, соответственно, больше шансов переплатить лишнее.

Полагаться придется на собственный здравый смысл и умение торговаться. По большому счету, практически любую сумму можно расчленить на составляющие, а уж те оценивать проще – в норме затраты, или все-таки завышены. Больше педантизма, а порою и обычного нахальства – и вам точно не придется оплачивать, скажем, непомерную сумму за декорирование студии, будто полы там устилались персидскими коврами, а посуда бралась в аренду у лучших музеев мира.

– кадры, решающие все

Тут еще сложнее, т. к. убедить рекламистов, что зарплаты сотрудников студии и гонорары актеров, задействованных в съемках, мягко говоря, завышены – задача трудновыполнимая. Однако, если в целом поставить вопрос ребром: либо студия уменьшает общую стоимость производства ролика (дорого, господа рекламисты!), либо заказ уйдет к конкурентам (да у меня три предложения – одно дешевле другого!), скорее всего, урежут именно эту статью затрат.

Во-первых, выглядит эффектно и безжалостно по отношению к себе – мол, мы уменьшили сумму именно за счет личных доходов, оцените! Во-вторых, у заказчика создается иллюзия, что все остальные составляющие останутся в первозданном виде, к написанию сценария не привлекут студентов-кавеэнщиков (им платить придется меньше, чем профессиональному сценаристу), и на техническом обеспечении нечего не сэкономят, и декорация создана будет из запланированных материалов…

На деле произойдет так, как произойдет, где изыщут резервы для экономии – там и возьмут. И не факт, что сотрудники студии вкупе с актерами реально получат именно те суммы, что указаны в смете. Кто проверять-то будет? Вы? А вот этого вам точно не позволят, и будут правы. Кто же согласиться уничтожить резерв для дополнительной скидки?

Теперь о грустном. Увы, восточный базар таит в себе неожиданные и неприятные сюрпризы. Вам могут дать ощутимую скидку, а в итоге выдать на-гора откровенное фуфло, которое не то что на телеэкран, в домашнюю видеотеку поместить стыдно! И наоборот, не уступив ни копейки, рекламисты могут честно отработать свой хлеб, создав качественный продукт. Не забывайте: торг торгом, но результат куда важнее!

Теперь о размещении рекламы на ТВ. Во многом этот процесс сходен с радио – счет идет на минуты и секунды, имеется прайм-тайм, и, соответственно, разница в цене при показе в разное время, есть возможности для спонсирования трансляций и передач.

Однако и специфичных моментов тоже достаточно. Главный – в значимости ТВ для общества, по которой этот рекламоноситель опережает все остальные. Так, согласно исследования «Общественное мнение», ежегодно проводимого «Левада-Центр», в 2009 г. 86 % респондентов каждый день смотрят ТВ, которое, в свою очередь, вызывает доверие у 79 % опрошенных.

Набрав за последние два десятка лет стремительный разгон, ТВ прочно удерживает позиции лидера (особенно, если судить по объему рекламных денег). В нашем случает это означает, что именно на ТВ менее всего вероятно получить скидку просто так, с нахрапа.

– Дайте скидку!

– Почему? С какой стати?!

– Просто дайте – и все!

Обоснование примерно такое же, как у небезызвестного мушкетера Портоса: мол, я дерусь… потому что я дерусь!

С любым из других рекламоносителей (за исключением эксклюзивно-монопольных предложений) такой номер еще может пройти – из-за большого количества конкурентов, сражающихся за рекламодателя. Прикидывали ли вы, сколько в вашем городе РА, занимающихся, к примеру, изготовлением полиграфической продукции? А наружной рекламой? Есть из кого выбрать? То-то.

Множество разнообразных газет (в среднем областном центре – не менее десятка), FM-каналы (от пяти и больше), а еще – интернет-сайты, плодящиеся, как грибы. ТВ же стоит особняком: создание нового канала требует массы затрат – как финансовых, так и организационных. Охват огромной аудитории общенациональных телеканалов обходится рекламодателям в немалые деньги, но, исходя из стоимости одного контакта, дело того стоит. Обратите внимание: крупные рекламодатели прокатывают один и тот же ролик по всем конкурирующим каналам, чтобы не упустить аудиторию.

Так имеет ли смысл рекламным службам ТВ-каналов снижать цены, демпинговать, раздавать скидки? Рекламодатель, которому интересна аудитория данного канала, все равно придет (куда ему деваться?) и заплатит – на тысячу долларов больше или меньше.

У местных каналов, уверенных в собственном рейтинге среди жителей города, области или региона может быть аналогичная позиция. Прайс есть прайс, дополнительных скидок не даем! Разве что некоторые хиленькие местечковые ТВ, неспособные выдать на-гора конкурентоспособный продукт, и имеющие из-за этого мизерную аудиторию, способны демпинговать. Только вот нужны ли они вам как рекламоноситель?

Официальные прайсовые скидки (за частоту и объем) следует внимательно изучить, чтобы не переплатить лишнего, однако стремиться к их получению надо не всегда. Да и не всегда это реально, ведь редкие рекламодатели могут похвастаться неисчерпаемыми бюджетами.

Ваша основная задача при рекламе на ТВ – экономия при сохранении эффективности. Как обычно, на первый план выходит целевая аудитория. Ее, кстати, можно накрыть и не в прайм-тайм. К примеру, производители «мужских» товаров (автомобилей и аксессуаров к ним, бритвенных принадлежностей и т. д.) с удовольствием размещают рекламу в трансляциях рейтинговых спортивных соревнований, в какое бы время на ТВ они не шли. Другое дело, что некоторые телеканалы, видя подобную активность, корректируют цены в сторону увеличения. Но это, как говорится, совсем другая история…

На ТВ экономически оправдано спонсирование показов фильмов, спортивных трансляций и конкретных передач (конечно, если «спонсорская» сумма не завышена) – ваш ролик покажут не один и не два раза, а денег вы заплатите меньше, по сравнению с стоимостью аналогичного числа выходов, но в рекламных блоках. Плюс «всплывающие» логотипы, выполняющие поддерживающую функцию. Плюс комментатор (или ведущий), который также оговоренное число раз упоминает спонсора или его замечательный товар.

Хорошо, когда при спонсировании программ есть возможность органически вписать рекламируемый товар в сюжет передачи. Зритель, конечно, понимает, что к чему, но такой прием вызывает у него меньшее отторжение, чем прямая реклама. Примерами могут служить многочисленные «кулинарные» программы, где спонсором является производитель продуктов питания (или конкретная торговая марка). Поверьте, ни один кулинарный рецепт не обойдется без рекламируемого товара!

Есть еще скидки персонального характера, которые зависят от взаимоотношений ТВ-канала с вашей фирмой (или лично с вами), а также от долгосрочности вашего партнерства. Постоянных рекламодателей телеканалы любят (а кто их не любит – разве что телезрители), предлагая им наиболее привлекательные для спонсорства проекты, работая на особых, индивидуальных условиях.

И это хорошо – в особенности, если данный телеканал эффективен как рекламоноситель.

4. Наружная реклама

Процесс изготовления в этой сфере первичен, и не важно, заканчивается ли он, к примеру, монтажом вывески вашего магазина, или требует еще и кампании по размещению рекламы в случае печати тиража постеров (под щиты 3 х 6 м, под ситилайты и т. п.).

Изготовление наружной рекламы на современном этапе характеризуется изобилием материалов и технологий. Фактически один и тот же проект (скажем, вывеску) можно исполнить с применением материалов, отличающихся друг от друга ценой, что вовсе не повлияет на результат – внешний вид вывески останется тот же.

Лишь спустя некоторое время может выяснится, что светоарматуру поставили подешевле (лампы станут мигать, а потом и вовсе погаснут), дорогой профиль заменили обычным пластиком (в худшем случае, из-за воздействия солнечных лучей и трескучих морозов, готовое изделие начнет терять первоначальную форму), а вместо композитных панелей смонтировали оцинковку, оклеенную пленкой…

Но ведь висит же вывеска, глаз радует! И вовсе не факт, что всяческие страшилки насчет некачественности «сработают» до истечения гарантийного срока. Однако вряд ли вас обрадует факт, что при сохранении эскиза РА поставило материалы подешевле.

Естественно, мало кто попытается подсунуть вам откровенную дешевку в ключевых моментах – иначе изготовленная вывеска может попросту развалиться (треснет на морозе, покоробится под солнцем, полиняет под дождем и т. д.). А вот в незаметных заказчику нюансах запросто можно ждать подвоха.

К примеру, заложен в смете на изготовление объемных букв с внутренней подсветкой пластик толщиной 10 мм (в качестве задней панели). Однако некоторые умельцы заменяют пластик фанерой (хорошо прокрашенной белой краской) аналогичной толщины. Несколько лет буква точно простоит, кончится срок гарантии, а дальше… как в притче про Ходжу Насреддина, обещавшего шаху за 20 лет научить ишака разговаривать по-человечески: или шах умрет, или ишак сдохнет.

Поэтому смету материалов, предоставленную РА, следует изучать внимательно и скрупулезно, а по сложным вопросам консультироваться у конкурентов (те обязательно расскажут, особенно, если вы намекнете о возможности отдать им заказ). Поинтересуйтесь техническими характеристиками материалов – серьезные производители в аннотациях обычно пишут, сколько лет эксплуатации и при каких условиях они гарантируют.

Прояснив ситуацию со спецификацией материалов, переходим к правильности отображения в смете их реального количества. Все не так уж сложно: по масштабной распечатке эскиза, вооружившись линейкой и калькулятором, вполне реально просчитать расход материалов – конечно, если вы представляете, какой сегмент рекламы из какого материала делается.

Кстати, о масштабе. Будьте готовы к тому, что дизайнеры РА, постоянно находящиеся в творческом поиске, могут позабыть поставить масштаб на распечатке эскиза. Или попросту выведут проект на весь лист, не заботясь ни о соотношениях, ни об удобстве для просчетов. Уточняйте, в каком масштабе выведена красивая картинка. И проверяйте!

Проект наружной рекламы, а вывески в особенности, «привязывается» к архитектуре здания. Даже распечатка вывески самой сложной формы все равно будет содержать некоторые статичные элементы – колонну, входные двери, окно и т. п., замерив которые в реальности, можно получить точное соотношение для просчетов, иногда не совсем удобное – 1:14 или 1:23 – но что тут поделать? Разве что дизайнеру сказать большое человеческое спасибо.

Процесс расчета не такой простой, как может показаться вначале. Но и деньги, и материалы – что в нашем случае почти одно и то же – они счет любят!

Именно в этой графе расходов видны все «накрутки» агентства, если таковые есть. Если «приписки» материалов значительны – смело требуйте перерасчета стоимости заказа. Если же разница невелика, не стоит и шум подымать, т. к. вы вполне могли чего-то не учесть.

Например, при просчете расхода самоклеющейся пленки нужно помнить, что он будет больше площади изображения (если оно не отпечатано): вначале выклеивается фон (из одного цвета, или из нескольких) – это уже составит площадь 1:1, а затем наносится изображение. В зависимости от сложности последнего (просто ли клеится на фон одноцветная буква, есть ли ободки и т. п.) и рассчитывается коэффициент соотношения расхода пленки к площади рекламного элемента, куда пленка наносится.

Чаще всего коэффициент колеблется в пределах 1,5–1,8. Поэтому вам, при наличии небольшого опыта, будет совсем не обязательно дотошно вычислять расход каждого цвета, достаточно прикинуть ориентировочное соотношение. Еще о фоне: обилие стыков смотрится неэстетично, поэтому и раскрой закатки фона РА может считать несколько иначе, чем вы.

Основные сложности у вас могут возникнуть при рассмотрении расхода современных, недавно появившихся на рынке материалов, но тут можно лишь порекомендовать руководствоваться логикой и здравым смыслом. Либо попросту отдать проект на просчет конкурирующему РА, а получив меньшую цифру, попытаться цинично спустить цену до предложения конкурентов.

Если заказ крупный, можно попросту заявить: парни, мы платим вам сразу, но при условии уменьшения стоимости на некоторую сумму. Говорить стоит о 5–7%, такой внутренний резерв, скрепя сердце, изготовители еще найдут, а вот больше – не факт: могут начаться варианты с дешевыми материалами и прочие ненужные вам вещи.

Бывает ситуация, когда средства на заказ наружной рекламы (например, вывески) жестко ограничены (шеф сказал: больше не дам!). Здесь лучше сразу назвать рекламистам сумму, в которую они должны вложиться, если хотят получить ваш заказ. Но в этом случае нужно обязательно пообщаться с двумя-тремя фирмами, чтобы иметь возможность сравнить как предложения по эскизу, так и по технологиям.

Все вышесказанное касается наружной рекламы, изготавливаемой в малом количестве и локально – в пределах вашего родного города.

Но когда компания запускает свои щупальца по всей стране (или по ближним регионам), потребуются массовые тиражи наружной рекламы, начиная от печати постеров для размещения на арендуемых рекламоносителях, и заканчивая световыми коробами в форме упаковки товара (или логотипа бренда) на фасадах магазинах, где продается ваша продукция.

Печать бумажных постеров для наружной рекламы осуществляется на специальных широкоформатных принтерах. Ограничений в размере нет, крупногабаритные изображения попросту выклеиваются из отдельных элементов, т. к. на расстоянии, с которого воспринимается реклама, стыки практически незаметны. Выбор размера постеров должен соответствовать габаритам рекламоносителей, где реклама будет размещаться.

Более всего распространены биллборды – щиты 3 х 6 м. Занятно, что их частенько называют «бигбордами», что дословно переводится как «большая доска» и одновременно является названием одного из международных РА (крупный оператор, размещающий рекламу на собственных носителях). На улицах городов также распространены сити-лайты (световые короба размером 1,2 х 1,8 м), как наземные, так и укрепленные на столбах, опорах освещения и т. д.

Агентства, оказывающие услуги по широкоформатной печати, выделяют эти два размера отдельно, сразу давая цену за готовое изделие. Также в прайсах есть цена за квадратный метр печати на разных основах – водостойкой бумаге, самоклеющейся пленке, банерной ткани и т. д.

Но если вы умножите стоимость 1 м² на 18 (площадь биллборда), цена будет выше, чем за готовое изделие, т. е. определенная скидка за объем печати уже заложена. А если вы закажете не один экземпляр печатной продукции, а пять, десять и т. д., то получите дополнительную скидку. На стандартные изделия расчет скидки уже имеется в прайсе. Думайте, считайте.

Можно попробовать поторговаться еще – авось сбросят цену! Однако, если ваш заказ не очень крупный, производитель особо демпинговать не станет, т. к. помимо того, что в цену заложена стоимость материала и красок, происходит еще и амортизация дорогого оборудования, которое надо окупать.

На каком материале печатать?

Все зависит от того, как будет проходить кампания по размещению вашей рекламы. Хотя по ситилайтам особых вариантов нет – для печати практически всегда применяется специальная бумага, хорошо работающая на просвет.

А вот реклама для щита 3 х 6 м может быть отпечатана и на водостойкой бумаге, и на банерной ткани, и на самоклеющейся пленке. Чем же определяется выбор?

– одноразовостью (многоразовостью) использования рекламного изображения

Большинство рекламодателей с различной периодичностью меняет сюжеты – чтобы «картинка» не приедалась, чтобы привлечь дополнительное внимание, чтобы отразить в новой рекламе новые услуги, акции, скидки и т. п. Здесь имеет смысл печатать на бумаге, т. к. изображение легко реставрируемо (в случае повреждения его можно заменить не полностью, а лишь поврежденный сегмент) и, главное, дешево (а при увеличении тиража стоимость 1 экземпляра ощутимо снижается). Такой сюжет «живет» обычно 1–2 месяца, и тратить на него более дорогие материалы (банер, пленку) нерационально.

Такой подход правилен в случае частой сменяемости сюжетов наружной рекламы. А вот как быть, если предприятию незачем изготавливать новые постеры ежемесячно – товар производится один и тот же, акций не запланировано, а наружной рекламе в общей кампании отводится роль поддерживающего инструмента, для обеспечения узнаваемости бренда?

Оптимальнее будет применить банер. Разрабатывается один-два удачных сюжета, печатается реклама под щиты 3 х 6 м, только не на бумаге, а на банерной ткани. Стоит это дороже комплекта бумажных постеров, но ведь и использовать банер можно значительно дольше! К примеру, разместив десяток банеров в одной области, рекламодатель отслеживает результат и задействует соседний регион, используя те же самые банера. Далее процесс повторяется с иными областями, и везде заказчик платит только за размещение рекламы, ведь новые постеры печатать не надо (как пришлось бы делать в случае с бумажной основой). Экономия – налицо.

Хорош банер и для имиджевой рекламы – печатается «неустаревающий» сюжет, и такой банер периодически размещается на рекламоносителях. Причем имеется возможность задействовать разные районы города – РА попросту перемещает банер на другой щит, что дает возможность охватить разную аудиторию без заказа новой рекламы (с бумажными постерами такое не пройдет – они одноразовые).

– сроком рекламной кампании

Бумажные постеры хороши для краткосрочных кампаний – по причине своей дешевизны. Если же вы намерены забронировать за собой выигрышное, хорошо обозреваемое место, а менять сюжет не планируете эдак с год, стоит подумать либо о банере, либо о самоклеющейся пленке.

Бумажные постеры в течении года вам (точнее, агентству) придется реставрировать, и возможно, не один раз – дожди, ветры, снег и прочие капризы погоды деформируют рекламу. Так что можете сразу записать себе в затратную часть печать дополнительных комплектов постеров.

С банером же, равно как и с самоклеющейся пленкой, за год ничего произойти не должно, если производитель ставил краски, стойкие к УФ-излучению и атмосферным осадкам (при изготовлении уточнить этот момент никогда не помешает, равно как и срок гарантии на изготовленную продукцию). Самоклеющаяся пленка одноразовая, то есть забрать ее с собой, подобно банеру, не выйдет – снятая с жесткой поверхности пленка деформируется, превращаясь в подобие мятой изоленты. Однако ее несомненным достоинством является жесткий контакт с поверхностью щита (банер при небрежной натяжке может морщить), а также несколько меньшая стоимость по сравнению с банером. Последний же, после окончания кампании, вы попросту заберете у РА в виде рулона, и отвезете на родную фирму – возможно, он вам еще пригодится.

Каким должно быть качество печати (разрешение)?

Действительно, какое количество dpi (точек на дюйм) оптимально? Ведь производители наружной рекламы предлагают и 300 dpi, и 720, и 1440…

Смотрим, где используется рекламное изображение. Например, для ситилайтов, которые смотрятся на относительно близком расстоянии – 300–360 dpi, не надо ни больше, ни меньше. В последнем случае пострадает качество, а большее разрешение – это, по сути, ваши лишние затраты, т. к. 720 dpi будут стоить несколько дороже, а эффект практически незаметен.

Высокие разрешения (от 720 dpi и выше) уместны при изготовлении стендов и выставочных конструкций, т. е. там, где реклама рассматривается с близкого расстояния и где крупный растр выглядит грубо и неэстетично.

Что же касается щитов 3 х 6 м, то максимальное разрешение для них – 300–360 dpi. На практике часто ставят меньшее разрешение (это снижает расход краски и дает возможность производителям ставить меньшую цену), особенно в тех случаях, когда рекламоносители рассматриваются издалека (щиты вдоль трассы, например).

К «наружке» также относятся рекламные элементы, изготавливаемые массовым тиражом, и размещаемые на фасадах магазинов, продающих ваш товар (лайтбоксы с логотипом, объемные макеты, всяческие подвесные рекламные элементы и т. п.).

Если в производстве задействованы машинные технологии – вакуумформовка (придание оргстеклу нужной формы), лазерная порезка, штамповка отдельных элементов, печать изображения и т. д., при увеличении тиража стоимость одного элемента будет уменьшаться.

А вот если, скажем, при изготовлении сотни одинаковых лайтбоксов применяется та же технология, что и при производстве одного штучного экземпляра (профиль, акриловый пластик, пленка, металлоконструкция и т. п.) предоставить вам скидку РА сможет лишь за счет собственных резервов. А за счет чего еще? Материалы практически не уменьшаются (только за счет небольшой скидки, которую поставщик материалов предоставит агентству за объем закупки), трудозатраты на производство единицы продукции остаются те же. «Ужаться» агентство может в накладных расходах и прибыли. Неохотно, но может – чтобы не потерять ваш заказ.

Теперь о размещении наружной рекламы.

Если рекламоноситель собственный, будь то отдельно стоящий щит, висящий на стене здания банер, указатель на столбе и т. п., по затратам все понятно: отдельно стоимость изготовления (с вашим контролем расходов), отдельно ежемесячная аренда местным властям за право размещения рекламы (чаще всего оплата идет на городское управление архитектуры), плюс разовая оплата за паспорт-разрешение на установку данного рекламоносителя.

Однако такой путь применим лишь в случае небольшого числа рекламоносителей, и чаще всего только в своем городе. К тому же, заполучив собственный стационарный рекламоноситель, ваша фирма должна постоянно размещать на нем свою рекламу – аренда-то все равно платится, чего ж плоскости простаивать?

А если вам необходимо в ближайшие два месяца активизировать наружную рекламу в городе (поддерживая проводимую акцию с сезонными скидками), а потом на полгодика приумолкнуть (так бюджет распределен)? Если в кампании по «наружке» задействованы другие города? Ставить громадное число собственных рекламоносителей – никаких бюджетов не хватит.

Что тут делать? Арендовать!

Сейчас практически в каждом городе имеются рекламоносители, сдаваемые в аренду. В основном они стандартных размеров: щиты 3 х 6 м, ситилайты 1,2 х 1,8 м – как наземные, так и расположенные на опорах освещения. Часть носителей находится во владении местных агентств, часть установлена крупными операторами, работающими в масштабах страны (пропорции в каждом регионе различны). Иногородние компании, естественно, имеют представителей на местах, т. к. кто-то должен осуществлять поклейку постеров, реставрацию поврежденных изображений и демонтаж рекламы, отработавшей свое.

У каждого из операторов, имеющих собственную сеть, есть план города с отмеченными рекламоносителями, где указаны также их размер, стоимость размещения, свободен/занят на какой период времени и т. д.

Приходите, дорогие заказчики, выбирайте места, размещайтесь, кто сколько хочет и может!

Не так быстро. Конечно, кто хочет заплатить лишнего, может и поторопиться. А мы вначале кое-что уточним.

– кто владелец?

На каждом рекламоносителе имеется «бирочка» (табличка, наклейка) с наименованием фирмы-владельца, контактным телефоном и номером паспорта-разрешения на установку. Последнее вам, в принципе, без надобности, а вот название и телефон – запишите. Погуляв немного по городу, и собрав телефоны операторов (именно владельцев, а не агентств-посредников, которые сдерут с вас втридорога!) звоните, уточняя, сколько стоит аренда приглянувшейся рекламной плоскости в месяц.

Рекламные постеры – это отдельная графа расходов, не имеющая отношения к аренде. Вы можете получить их из головного офиса, или заказать самостоятельно – хоть у оператора, с которым намерены работать, хоть у любого РА, предложившего оптимальное для вас соотношение цена-качество.

– принцип ценообразования.

Здесь реклама исчисляется не квадратными метрами, а плоскостями: одна плоскость ситилайта стоит, к примеру, 100 условных денег в месяц, а плоскость биллборда – 500 (хотя площадь последнего – 18 м², а у ситилайта – всего 2,16 м²). Из полученных от заказчика денег агентство платит городскую аренду – фиксированную сумму, определенную постановлением местных властей. В каждом регионе соотношение этих двух цифр различно, и зависит от финансовых аппетитов как городских властей, так и владельцев рекламоносителей.

Городская аренда может занимать в прайсовой стоимости размещения, которую платит заказчик, – и 50 %, и 30 %, и 20 %… А остальное?

В разницу входят:

– услуги агентства по монтажу (поклейке) рекламы;

– реставрация рекламного изображения (кстати, запасные постеры предоставляете вы);

– демонтаж рекламы, что на практике означает попросту заклейку вашей рекламы новым изображением (зачем же щиту простаивать?);

– аренда вами уже установленной конструкции;

– налоги и прибыль агентства.

Вам стоит позвонить в местную архитектуру (или другой орган, берущий мзду за размещение рекламы) для уточнения стоимости аренды за размещение щита или ситилайта (при проплате напрямую). Не исключено, что полученные цифры вас удивят, а то и шокируют – по сравнению с арендой, взимаемой владельцами рекламоносителей.

Однако здесь следует принять во внимание, что современные конструкции-носители стоят недешево, и «отбивать» их стоимость РА приходится не месяц и не два. Но знать городскую аренду следует хотя бы для того, чтобы при случае утереть нос некоторым особо ушлым менеджерам, пытающимся обосновать стоимость своей аренды:

– Да вы знаете, сколько с нас город берет за этот щит?

– Знаю. 20 % от вашей аренды…

Тем не менее, скидку за размещение наружной рекламы дают далеко не всегда – особенно, если рекламоноситель расположен в удачном месте, и пользуется спросом среди заказчиков. А вот если рядышком угнездилась свободная конструкция конкурентов или щит простаивает без дела уже несколько месяцев, тогда есть повод поговорить о снижении цены.

– выбор рекламоносителей

Не все плоскости одного типоразмера имеют одинаковую цену. Так, в центре города зачастую действует полуторный или двойной коэффициент, если сравнивать с ценой на размещение на щитах вне центральной части. Оправдают ли себя подобные затраты – судить вам, исходя из расположения конкретного щита: бывает, что одной плоскостью можно «накрыть» основной поток движения, а можно задействовать лишь часть его.

Агентства увеличивают «центровую» аренду по двум причинам. Во-первых, такая же система коэффициентов действует при оплате городской аренды, что увеличивает затратную часть. Во-вторых, возможности для размещения рекламы в центральной части любого города (особенно для щитов 3 х 6 м) отнюдь не безграничны, и со временем новые конструкции становится попросту негде размещать. Застолбленные же места приобретают некую эксклюзивность, пользуясь повышенным спросом, что и дает РА лишний повод поднять цену.

Если рекламоноситель, расположенный вдоль трассы, имеет две стороны, одна из них неизбежно работает лучше, т. к. располагается ближе к проносящемуся транспорту. Соответственно, у рекламы, размещенной на данной стороне, больше шансов быть увиденной, прочитанной и понятой. Такая сторона условно именуется «А», ее противоположность – «Б». Последняя может стоить чуть дешевле, хотя это на усмотрение агентства-оператора.

Определяясь с выбором мест расположения рекламоносителей, нужно ориентироваться на рекламируемый товар или услугу. Если рассчитывать на массового потребителя – вполне уместна аренда конструкций в «спальных» районах, около рынков и прочих мест скопления народных масс. Товары же дорогие, элитные требуют более тщательного выбора мест, где потенциально возможен контакт представителей целевой группы с вашей рекламой.

Принимая окончательное решение, хорошо бы лично посмотреть на рекламоносители, которые предполагается задействовать в кампании (фотографии не всегда дают полное впечатление) – насколько ваша реклама будет хорошо просматриваться, не закрывается ли рекламоноситель ветвями деревьев или другими конструкциями, насколько эстетичен его внешний вид и т. д. Порой разница в стоимости (в плане дороговизны по сравнению с ценой конкурентов) с лихвой компенсируется удачным расположением рекламоносителя.

Размещение наружной рекламы в других городах

При всем желании, лично объехать предполагаемые места размещения рекламы вряд ли получится. К тому же, не зная местных нюансов – насыщенности автомобильных трасс, потоков движения пешеходов и т. п. – принятие решения трудно обосновать самостоятельно. Придется полагаться на местных операторов наружной рекламы, которых искать можно либо по справочникам, либо опираясь на рекомендации рекламистов из вашего города. Созваниваетесь, запрашиваете адресную программу рекламоносителей, свободных на период вашей кампании, плюс схему их расположения и фотографиями (по е-mаil). Однако со скидками здесь сложнее, особенно если вы работаете с данным иногородним РА в первый раз (не исключено, что и в последний). Поэтому «содрать» с вас попробуют по максимуму.

Но все же есть способы умерить финансовые аппетиты операторов, сделав их не в пример покладистей. Данный способ хорош для работы с агентствами из областных центров средней руки, а на РА из крупных городов это может реально подействовать, если вы звоните из столицы.

Внятно и доходчиво объясняете менеджеру агентства, что бюджет под наружную рекламу у вас, к сожалению, ограничен, на все регионы его точно не хватит. Какие города задействовать – определять вам, поэтому вопрос скидок и прочих льгот выходит на первое место. Представитель РА может, конечно, и не отреагировать, тогда вы, получив цену (без скидок), обещаете позвонить через одну-две недели.

И – выжидаете. Денег у агентств никогда много не бывает (за очень редким исключением), а заполняемость сетей щитов далеко не всегда равна 100 %. Первую неделю менеджеры агентства-оператора ждут, равно как и первую половину второй недели. Потом им становится жалко упустить клиента, обсуждается вопрос скидок – в итоге вам звонят, предлагая новые, более гуманные условия размещения.

Ну, а если не звонят – смотрите, так ли уж нужен в вашей рекламной кампании данный регион? Если однозначно да – размещайтесь скрепя сердце (надеюсь, конкурирующих операторов вы обзвонить не забыли?). Но и требуйте по полной, оговорив в договоре и оперативность реставрации повреждений, и фотоотчеты (сразу после размещения и в конце кампании, это как минимум; а еще лучше – ежемесячно). В случае передачи банеров для размещения обязательно внесите в договор гарантирование РА их целости, сохранности и своевременный возврат.

5. Полиграфия

Где здесь сэкономить? Первое, что следует взять на заметку, это огромное количество фирм и фирмочек, предлагающих полиграфические услуги. Перед тем, как размещать крупный заказ у проверенных вами печатников, все же не поленитесь сделать с полдюжины звонков-запросов, чтобы удостовериться в выгодности предлагаемых вам цен. В противном же случае подрядчика можно «спустить» до декларируемых конкурентами цен, а можно попросту поменять (по законам, так сказать, военного времени). Главное – не потерять в качестве готовой продукции.

Следует помнить, что агентства, специализирующиеся на полиграфии, могут предлагать вам так называемое превышение оптимума – вроде бы несущественную корректировку параметров заказа, без которой вполне можно обойтись, а значит, и не платить лишние деньги.

Особенно это касается УФ-лакировки: суют ее, красивую да блестящую, куда ни попадя! Даже на текстовые страницы, хотя потом их читать – проблема. А если, к примеру, обложку проспекта, выполненную с доминированием черного цвета, покрыть лаком – получится очень красиво. Только стоит учитывать, что на подобных поверхностях отлично видны отпечатки пальцев, соответственно, уже после нескольких просмотров проспект приобретет «залапанный» вид.

С плотностью применяемой бумаги тоже следует соблюдать умеренность, не норовить, идя на поводу у печатников, выдать на-гора продукцию, каковой без труда можно отбиваться от назойливых рекламных агентов (в смысле – жесткую и негнущуюся). Например, для буклета А4 (в два сгиба) вполне достаточно бумаги плотностью 150–170 г/м², хотя некоторые полиграфисты гордо рекомендуют 250 г/м² (не жалко им денег заказчиков).

Количество краскопрогонов для печатной продукции определяется ее функциональностью. Порой, издавая многостраничный проспект, нет смысла гнать полноцветный декор по внутренним информационным страницам, достаточно добавить к черной краске второй цвет, соответствующий фирменному стилю – это будет стоить дешевле.

Говоря о затратных составляющих полиграфической продукции, следует выделить: дизайн (о нем уже говорилось ранее); предпечатную подготовку, заканчивающуюся выводом фотоформ (если только вы не печатаете на цифровой машине, т. к. там фотоформы не нужны); необходимые материалы, включая бумагу, краску и пластины (для «традиционного» офсета); послепечатную обработку – обрезку, лакировку, высечку, биговку, фальцовку…

Степень задействования каждой технологической операции влияет на итоговую стоимость вашей продукции. Конечно, имеются возможности сэкономить, хотя агентство (учитывая, что идет война за ваши деньги) вполне может «позабыть» вам о них сказать.

Например, вы печатаете 1000 стандартных буклетов А4 (цветность 4+4, сгиб под евроконверт). У полиграфического предприятия печатная машина формата А3, т. е. два буклета укладываются рядом и требуется два комплекта фотоформ (равно как и пластин) – один под «лицо» буклета (точнее, под две лицевые части), второй – под оборот. Так?

Не обязательно. Можно отпечатать продукцию «со своим оборотом», тогда потребуется один комплект фотоформ и пластин, где «лицо» и оборот буклета расположены рядом. Нужно только приладить правильно.

Сэкономили чуток? Приятно, хоть и мелочь. А вот еще один путь – «укладка под формат». Правда, для срочных («на вчера») заказов она не годится, но если время сдачи продукции терпит – попробовать можно.

Особенно часто полиграфические предприятия практикуют укладку под формат печатной машины с октября по декабрь, в разгар печатания календарной продукции. Дело в том, что если крупные форматы – настенные и настольные календари, – печатать отдельно экономически оправдано, то с карманными дело обстоит иначе.

Даже на формат А3 ложится 18 календариков размером 7 х 10 см (а на печатные форматы А2 и А1 – значительно больше). Берем даже не 1000 листов А3 (это оптимально-минимальный тираж для экономически целесообразной стоимости одного экземпляра календарика), возьмем минимум, за который некоторые типографии берутся, печатая на картоне или бумаге 300 г/м² – 500 листов формата А3.

Произведя несложный расчет, имеем карманные календарики (7 х 10 см) общим количеством 9000 штук. В состав данного тиража могут войти от 9 до 18 видов календариков – либо по 1000 штук, либо по 500. Для мелких и средних рекламодателей такой расклад удобен, т. к. далеко не всем нужны большие тиражи.

В машинной полиграфии действует следующий закон ценообразования: увеличиваем тираж – значительно уменьшается стоимость одного экземпляра. Для «ручных» видов печати, например, шелкотрафарета, это происходит несколько иначе – себестоимость снижается не так ощутимо.

Смоделируем идеальную ситуацию.

Предположим, у вас есть знакомый менеджер некой фирмы, которая (по правилам идеальной ситуации) не является конкурентом вашего предприятия. Полиграфическую продукцию для себя вы печатаете в агентстве А, а ваш знакомый – в агентстве Б. Цены и у тех, и у других примерно равные, скажем, 1000 листов А3 с цветностью 4+0 стоит 500 условных денег, а 500 листов того же формата и цветности – 350.

Получив от шефа задание – отпечатать 1000 листовок А4 цветностью 4+0 (что равно 500 листам А3 и стоит 350 условных денег), вы размышляете, как бы этот заказ изготовить подешевле – а то директор ворчал, мол, много платим за полиграфию. Вечером за чашечкой кофе (или за бокалом пива, кому что больше по душе) вы встречаетесь со своим знакомым. Оказывается, он тоже планирует печатать листовки – тоже 1000 штук А4, с цветностью 4+0. Вас осеняет: заказы нужно объединить!

В итоге вы печатаете (в агентстве А или Б – не суть важно, в случае спора бросьте жребий) тираж 1000 А3 за 500 условных денег, разделив затраты пополам. Таким образом, тираж вам обошелся в 250, а не в 350 условных денег. Славно сэкономили, не так ли?

Но это я моделировал идеальную ситуацию, в реальности более вероятна подобная договоренность с типографией (особенно если за время сотрудничества у вас сложились с полиграфистами хорошие, партнерские отношения) – в оговоренный срок «доложить» ваш заказ к другому. Принцип ясен: двумя, или большим количеством заказов заполняется формат, затраты делятся пропорционально между заказчиками. Интерес типографии – не потерять мелких клиентов. Копеечка, знаете ли, к копеечке…

Однако не всегда печатникам удается заполнить машинный формат подходящими к друг другу заказами, а время-то идет. Чтобы не сорвать сроки сдачи, приходится печатать свой тираж отдельно, что отражается на цене. А что делать? Можно, конечно и больший тираж отпечатать, но потом остаток куда девать? Да, себестоимость экземпляра снизится, но общая-то затратная часть пошла вверх! Хорошо тем, у кого большие тиражи рекламной продукции – любая типография с радостью за них берется, да еще и скидку с ходу дает, чтобы не упустить выгодный заказ.

При печати персонифицированной продукции тоже возможны маленькие хитрости. Скажем, есть необходимость изготовить 10 комплектов двухсторонних визиток, по 100 штук каждый. Если, конечно, шеф настаивает на цветном фактурном картоне, или на применении фольги – номер не пройдет. А если визитки планируется печатать на цветном лазерном принтере, то есть смысл попробовать сэкономить – без ущерба для качества, тем более, что при двухсторонней печати лазерный принтер может дать легкий, махонький – но все же перекос.

Поступим иначе.

Добавляем визитку в сборный лист офсетной печати – таким способом печатаются корпоративные визитки, календарики, открытки, пригласительные и т. д. Основа подходит – плотный мелованный картон (250 г/м²), или бумага 300 г/м², опять же мелованная. Теперь убираем (временно!) из макета персонифицированную информацию – Ф.И.О., должности, и т. д., причем находится все это должно на одном и том же месте визитки (иначе ничего не получится).

Отпечатав комплект из 1000 штук, вы затратите сумму, примерно равную по стоимости двум-трем комплектам, отпечатанным на принтере уже с нанесенной персонификацией. Теперь разделяем полученную тысячу визиток на 10 комплектов, и допечатываем на каждой необходимые данные – шелкотрафаретной печатью, в 1 краску. Комбинирование офсета и шелкотрафарета практически незаметно. Важно: при таком совмещении технологий персонифицированная информация должна располагаться на той стороне, которую не покрывают УФ-лаком или ламинирующей пленкой.

Допечатку рациональнее всего производить на том же полиграфическом предприятии, где делался офсет – обычно у серьезных типографий есть и участок шелкотрафарета. Во-первых, комплексный заказ, не надо лишний раз суетиться, передавая отпечатанные визитки на другое производство. А во-вторых, «чужие» шелкотрафаретчики за такую работу берутся не слишком охотно – приладок много, а денег не очень.

Еще о комбинировании технологий. Многие предприятия, имеющие большой ассортимент товаров, предпочитают раздавать на выставках (рассылать по почте и т. д.) комплекты прайсов не в виде стопочки листов А4, сбитых степлером, а в форме небольшого каталога (чаще всего – формата А5), с красивой полноцветной обложкой, отпечатанной на мелованной бумаге. «Начинка» – собственно прайсы, отпечатанные в 1 цвет (черный) на офсетной бумаге.

С обложкой понятно – отдаем на офсет, если только речь не идет о совсем уж малых тиражах типа 20–30 экземпляров (тут придется задействовать принтерные технологии). Да и черно-белые страницы нужно пристраивать, исходя из тиража каталога. Если заказ в 1000 штук – проще сдать весь каталог в комплексе на офсетную печать, получив готовую продукцию из одних рук.

А если тираж 300–500 штук? И в ответ на ваши предложения об увеличении тиража шеф отрицательно машет головой – мол, куда мы лишние-то денем? Пробовали как-то, пришлось потом в макулатуру сдавать…

Ничего не попишешь, придется делать обсчет изготовления тиража, указанного руководителем. Вот только, запрашивая цену, нужно выяснить отдельно, сколько стоит обложка, ее-то все равно офсетом печатать придется.

А параллельно обращайтесь в фирмы, занимающиеся малотиражной полиграфией. Есть такая штука как ризограф – нечто вроде мини-типографии. Плюсы ризографии: тиражи берут от 50 штук А4, печатают быстро и относительно недорого. Минусы: в основном применяется только черная краска (далеко не все фирмы имеют в своем распоряжении красный и синий цвета), полноцвет вообще исключен, да и полутона ризограф передает значительно хуже офсетной печати.

Но если в вашем каталоге нет фотографий и сложных полутонов – эта технология вполне подойдет. Так что запрашивайте цену на печать черно-белых страниц на ризографе, на брошюровку и подрезку, с учетом того, что цветную обложку вы принесете уже готовую.

И – сравнивайте цены. Ризография может выиграть за счет отсутствия фотоформ и пластин, но в основном на небольших тиражах. Если «комбинированный» вариант экономически оправдан, не забудьте указать типографии, печатающей обложку, на необходимость биговки – общую брошюровку будет осуществлять не в пример легче, а также удастся избежать неровностей и заломов, возможных при сгибании мелованной бумаги вручную. Также оговорите и габариты обрезки обложки – то ли на четкий формат А4 (210 х 297 мм), то ли чуть больше, с припуском на последующую подрезку. Проще всего будет уточнить у фирмы, где каталог будет брошюроваться, в каком виде им лучше поднести отпечатанную обложку.

В завершение «полиграфического» подраздела – о «пантонных» цветах.

Если в конкретном макете или в фирменном стиле имеется цвет, который необходимо воспроизвести точно (не темнее и не светлее), сделать это можно двумя способами. Первый – смешение красок палитры CMYK: из ярко-голубого, малинового, желтого и черного можно получить любой оттенок, кроме металликов. Известная доля погрешности, к сожалению, возможна, но, чем совершеннее печатное оборудование, тем она меньше.

Есть и второй путь. Существуют уже готовые типографские краски определенных цветов («пантоны»), использование которых гарантирует получение нужного оттенка. Покупаются пантонные краски типографиями обычно под заказ, т. к. стоят они значительно дороже красок палитры CMYK. Исключение составляют разве что часто используемые оттенки, такие как «пролетарский» красный, «насыщенный» синий, «травяной» зеленый и т. п. – они могут быть в наличии у типографии.

Применение пантонов экономически оправдано при больших тиражах, там стоимость «избранной» краски растворяется в общей стоимости заказа. К тому же, при большом тираже хорошо бы сделать цветопробу, чтобы увидеть, как нужные цвета воспроизведутся в реальности.

А вот при малых тиражах покупка пантонных красок ложится дополнительным бременем на тираж, заметно увеличивая стоимость. Тем более, что «попасть в цвет» все же возможно, что с успехом и делают опытные печатники, традиционно работая с красками CMYK.

В целом же, заказывая полиграфическую продукцию, нужно творчески подходить к процессу, не боясь экспериментов – при условии, что экономия средств не обернется потерей качества.

6. Реклама на транспорте

Здесь нанесение рекламы на транспортную единицу тесно связано с ее последующим прокатом. Ограничить заказ нанесением рекламного изображения возможно лишь в случае, когда рекламоносителем является транспорт, принадлежащий рекламодателю. Нанесли рекламу – и функции агентства на этом закончились: разукрашенный автомобиль ездит по городу и за его пределами, привлекая внимание потенциальных клиентов.

А вот с общественным транспортом, равно как и с частными авто, задействованными под вашу рекламу ситуация другая: кроме нанесения рекламы, придется ежемесячно оплачивать и ее прокат. Сумма последнего в разных городах различна. Цена формируется следующим образом: фирма-рекламодатель оплачивает оговоренную стоимость проката владельцам транспортного средства (троллейбусному депо, автобусному парку, метрополитену и т. д), а те платят аренду городским властям, согласно местных постановлений и указов. Понятно, что городская аренда ощутимо меньше – должна же у владельцев транспорта-рекламоносителя быть прибыль за размещение рекламы.

Желательно знать все цифры: и то, сколько с вас возьмет, к примеру, троллейбусное депо за прокат рекламы на одном троллейбусе в месяц, и сколько из этой суммы уйдет в городской бюджет – даже если вы собираетесь работать с агентством, специализирующимся на транспортной рекламе.

Надо признать, что в сотрудничестве с таким РА множество плюсов. Вам обеспечат изготовление рекламы, от эскиза до нанесения изображения на транспортное средство. Агентство также будет контролировать прокат вашей рекламы, в том числе ее техническое состояние и, при необходимости, реставрировать изображение (за ваш или за свой счет, соответственно тому, что будет написано в договоре).

Владельцы транспортных средств с нанесением рекламы чаще всего связываться не хотят. Во-первых, и без того дел хватает, а во-вторых, разрабатывать эскиз обычно некому, а когда вы принесете готовую картинку, то наличие многоцветных и криволинейных элементов приведет в тихий ужас тамошних маляров, привыкших красить борта машин полосами в два, максимум – в три цвета.

Чаще всего позиция владельцев сводится к следующему: мы вам предоставляем транспорт, а вы наносите рекламу хоть своими силами, хоть агентство привлекайте. Главное, платите нам за прокат вовремя! Иногда владельцы транспортных средств могут вам и порекомендовать РА, с которыми они сотрудничают. Не пренебрегайте этими советами, а, кроме того, спросите, какие именно машины оформляло то или иное агентство – так вы сможете оценить реальное качестве работы рекламистов.

Допустим, выбрали вы агентство и договорились о нанесении рекламы на транспортное средство. Перво-наперво разработали эскиз – с упоминанием названия вашего предприятия, с контактными телефонами, с перечнем услуг или производимых товаров. Ну, и картинки красивые добавить не забыли. Вот он, эскиз, лежит перед вами, глаз радует!

Однако, если разработку делало РА, мало занимавшееся транспортной рекламой (у них просто цены дешевле оказались, вот вы их и выбрали), могут возникнуть некоторые сложности.

Начнем с возможности перекраски данного транспортного средства в цвета, показанные на эскизе. С общественным транспортом проблем меньше, т. к. старые машины легче ставят под перекраску, особенно если таковая была запланирована по данному автобусу или троллейбусу (новые машины вам вряд ли отдадут под нанесение). С автомобилями (маршрутки, легковые авто) ситуация другая: обычно хозяева покраску не разрешают. Во многом они правы, ведь по окончанию проката рекламы придется перекрашивать автомобиль в исходные цвета, а заводское качество покраски рекламисты обеспечить не смогут (это дорого, и мало какой бюджет рекламы предусматривает подобный процесс). Поэтому при разработке эскиза следует брать за основу имеющийся цвет корпуса авто (или подбирать автомобили нужного цвета, согласно разработанного эскиза – например, белый, желтый и т. д.).

Теперь о нанесении непосредственно рекламного изображения. Вариантов не так много: либо красками, либо самоклеющимися пленками, либо комбинирование этих двух технологий. Преимущества красок в том, изображение не деформируется – никакой несознательный гражданин, стоя на остановке, не подковырнет буковку ногтем, преобразив надпись в нечто нечитаемое. Однако нанесение рекламы красками требует большого умения и точности. С пленкой проще: режущий плоттер прошелся по рулону – как на экране компьютера, так и на пленке. А за краской следить надо, чтобы не было ни подтеков, ни следов от трафаретов. Впрочем, как РА удобнее, так пусть и делает. Главное, чтоб результат соответствовал эскизу.

Важная часть – полноцветные изображения товара, героев рекламы и т. п. Печатаются они на самоклеющейся пленке, чаще всего на такой же, как для наружной рекламы. Однако есть специальная пленка, «транспортная», она хоть и стоит дороже, но демонтируется легче. «Транспортная» пленка мягче, поэтому меньше шансов, что при ее демонтаже деформируется краска – соответственно, такую пленку рекомендуется применять при нанесении на автомобили, где важно не повредить корпус.

При размещении рекламы на общественном транспорте большинство рекламистов обходятся недорогой пленкой «Oracal 641», которая спокойно выдерживает как минимум год, если, конечно, покрыть отпечатанное на ней изображение ламинирующей пленкой – для механической защиты от щеток на мойке. Иначе последние могут просто стереть краску. Не сразу, конечно, но где-то через несколько месяцев изображение поблекнет, а потом и вовсе сотрется. Я когда-то видел троллейбус с большим белым пятном, бывшим когда-то рекламой известной компании…

Если изображение заходит на оконные стекла, то следует применить перфорированную пленку (тоже самоклеющуюся). Она значительно дороже обычной, но, в отличие от нее, не закрывает видимость пассажирам – через тысячи мельчайших дырочке видно, где транспорт проезжает. А если смотреть с улицы, то видим на окне полноценное изображение рекламируемого товара.

Следует сказать о еще одном распространенном способе нанесения рекламы, когда вместо покраски транспортного средства применяется полная заклейка корпуса самоклеющейся пленкой (на ней уже отпечатаны фон, текст, изображение и т. д.).

Большой плюс этой технологии – транспорт не нужно ни красить (равно как и ждать, пока просохнет краска), ни перекрашивать после окончания рекламной кампании. Соответственно, увеличивается скорость нанесения: опытная бригада из 2–4 человек за день (а чаще за ночь – транспорт под рекламу владельцы чаще всего дают на ночь, чтобы не было простоя) способна полностью оклеить троллейбус, маршрутку и т. п.

Главный недостаток – в процессе демонтажа рекламы можно повредить корпус транспортного средства (учитывая, что заклеивается он весь, вероятность деформации краски достаточно высока). Именно из-за этого многие владельцы транспорта не разрешают полную заклейку пленкой. Кроме того, цена изготовления такой рекламы наверняка будет выше, чем комбинирование краски и пленки. Однако следует помнить и о таком варианте – мало ли какая ситуация может сложиться при подписании договора с владельцами транспорта?

Подведем краткий итог. Общую смету затрат по нанесению рекламы на транспортное средство можно разделить на следующие позиции:

– материалы: краска, цветная самоклеющаяся пленка, полноцветное изображение (отпечатанное на самоклеющейся пленке), прозрачная ламинирующая пленка;

– работы по нанесению: покраска корпуса транспортного средства согласно эскиза, порезка и поклейка элементов из самоклеющейся пленки, печать полноцветного изображения, его ламинация и поклейка на борта;

– «нейтрализация» (так именуется процесс придания транспортному средству исходного вида после окончания срока рекламной кампании) – демонтаж изображения и покраска транспорта в исходные (нейтральные) цвета.

Каждую из этих позиций агентство, выставляющее вам общую смету работ, должно расшифровать. Правда, по собственной инициативе оно делать это станет вряд ли, а вот если вы настоятельно попросите – куда деваться…

Принцип проверки цен и урезания лишних затрат здесь сходен с наружной рекламой. У вас имеется масштабный эскиз транспортного средства, позволяющий вычислить площадь используемой пленки и полноцветных изображений. В плане расхода краски следует проконсультироваться у нейтральных специалистов – мол, не много ли краски агентство заложило в смету?

Возможно, что в самый раз. Более того, для некоторых транспортных средств, отходивших по маршруту приличное количество лет, потребуется и шпаклевка, и грунтовка – чтобы поверхности бортов выглядели ровными.

Стоимость материалов проверяется просто – несколько звонков поставщикам красок и пленок, а также фирмам, специализирующимся на широкоформатной печати – и перед вами совершенно определенная картина. Находятся затраты РА по материалах в норме – хорошо, превышают – стоит поторговаться, приводя в качестве железных аргументов цены на затратные материалы.

Требовать же скидки с работ по нанесению и нейтрализации сложнее: сюда входят и зарплата, и налоги, и прибыль агентства, а в случае с нейтрализацией – еще и краска. Но если невооруженным глазом видно, что цифры явно завышены, можно и нужно попытаться вернуть рекламистов с заоблачных высот.

Теперь – о прокате рекламы. Общепринятой единицей проката является транспортное средство – не борт, не 1 м².

Хотя лично мне в свое время довелось столкнуться с совершенно бредовой ситуацией, когда аренду размещения попытались считать, исходя из количества м² в рекламе. И доводилось считать площадь каждого криволинейного рекламного сегмента (покраска в учет не шла), и, что хуже, умножать результат на цифру, в 2,5 раза превышающую аренду за 1 м² рекламного щита. Если за биллборд 3 х 6 м городская аренда составляла 200 условных денег, то за троллейбус с аналогичной площадью рекламы – 800–900…

Но я надеюсь, что со стоимостью проката рекламы на транспорте в вашем регионе все в порядке, и единицей измерения является выход транспортного средства на маршрут в течение месяца.

Предположим, что стоимость аренды у троллейбусного депо в месяц – 300 условных денег за прокат одного троллейбуса. Но агентство выставляет сумму повыше: 400! Что это, обдираловка на пустом месте? Отнюдь.

Разницу агентство берет за осуществление надзора над прокатом. Отслеживание выхода троллейбуса на линию, количества дней (или часов), проведенных им на маршруте подтверждается справкой, которую РА должно взять в троллейбусном депо и предоставить вам. Кроме того, в цену входит регулярное предоставление фотоотчета (все 4 стороны) – обычно раз в три месяца, и, что немаловажно, поддержание рекламы в исходном состоянии.

Последнее обязательно должно быть отражено в договоре между вашей фирмой и агентством. Проще говоря, если какая-то буковка или элемент почему-то оторвется и отпадет, РА обязуется за свой счет (да, именно так – о разнице в арендах помните?) восстановить изображение. Такая вот своеобразная страховка рекламы…

Вы, конечно, можете поступить иначе: заказать агентству только нанесение рекламы на транспортное средство, а аренду платить напрямую владельцам транспорта. Денежки вы, бесспорно, сэкономите, но тогда придется все делать самостоятельно – и брать справки о выходе машины на линию, и следить за состоянием рекламы, и, при необходимости, оплачивать работы по реставрации изображения. Что лучше – выбирать вам.

О маршрутах.

Ориентир – ваша целевая группа. Вроде бы хорошо, когда, например, троллейбус курсирует через весь город, к тому же проезжая через центр. Но если большая часть такого маршрута пролегает через промышленные районы, стоит задуматься: а так ли уж важна протяженность маршрута? Может, стоит поискать другую линию, но с большим количеством потенциальных контактов с целевой группой?

О других городах.

В плане масштабной рекламной кампании вашего товара вполне может быть заложена программа размещения на транспорте в других городах.

Подрядчиков (РА) вы можете искать по местным справочникам, но все же стоит позвонить и непосредственным владельцам транспортных средств – в троллейбусные и трамвайные депо, авто– и таксопарки и т. д. Во-первых, вы узнаете реальную стоимость проката, ведь некоторые РА готовы содрать с «чужаков» втридорога. А во-вторых, уточните модели транспортных средств – например, троллейбусы могут быть различных модификаций, на каждую из них один и тот же эскиз компонуется по-разному – из-за расположения окон, люков, молдингов и т. д.

А узнав модель, присылайте в иногороднее агентство уже подогнанный под нее эскиз, т. к. отдавать процесс подгонки на откуп РА чревато неприятными для вас последствиями, вплоть до того, что на фотоотчете изображения окажутся сдвинуты, текст уйдет вниз и т. д. «Мы подгоняли рекламу под наш троллейбус» – ответят рекламисты на ваши претензии, и приведут множество причин, отчего следовало сделать так, а не эдак. Нет, уж лучше дайте готовый эскиз, утвержденный вашим шефом! Кстати, не забудьте о том, что любой эскиз должен быть согласован с владельцами транспортного средства – по меньшей мере, пусть рекламисты этот пункт внесут в договор, в качестве своих обязательств.

Разобравшись с эскизом, делаем запрос сметы на материалы и работы. Конечно, в разных регионах цены, особенно на услуги по покраске и поклейке, могут отличаться (из-за разных аппетитов РА, уровня зарплат специалистов и т. п.), но все же в определенные рамки изготовителей ставить надо.

С материалами можно поступать еще жестче: вот нормы краски, вот расход пленки, вот площадь полноцветного изображения. А вот цены на все это! Если агентства жалуются – мол, в их регионе цены на подобные услуги выше, дайте телефоны подрядчиков, пусть даже из других городов (не слишком отдаленных, понятное дело). С нынешними системами доставки несложно передать рулон с полноцветным изображением, или несколько банок краски нужной марки.

Есть еще вариант, касающийся материалов. Уточнив все модели транспортных средств, вы централизовано печатаете под их размеры полноцвет, закупаете краску и пленку, последнюю режете на плоттере в местном агентстве. Все это с расчетом на все города, задействованные в кампании (оптом – дешевле). Затем передаете готовые материалы агентствам-изготовителям, отминусовав стоимость материалов из общей стоимости заказа. К тому же в этом случае вы застрахованы от искажений логотипа и изображений товара, от неверного подбора оттенков красок и т. д.

Выбирая маршруты, лучше запросите рекомендации местных агентств – они все-таки лучше знают, в каких районах их города живут или работают представители нужной вам целевой группы. Для страховки можете запросить карту города с нанесенными маршрутами.

Определяясь со стоимостью проката, ориентируйтесь на цифру, сообщенную владельцами транспортных средств данного города, и, в случае необходимости, беспощадно урезайте аппетиты агентств. Порой для снижения цены достаточно сказать, что цена «прямой» аренды (тому же троллейбусному депо) вам известна, и в случае несговорчивости РА вы попросту будете работать напрямую с владельцем транспортных средств.

Жестче завязывайте иногородние агентства договорными обязательствами – пусть вовремя высылают справки, фотоотчеты, бухгалтерскую документацию. Если в городе, где размещается реклама, у вашей фирмы есть торговые представители, попросите их (если не лично, так через кого-то из руководства вашей фирмы) периодически обращать внимание на состояние транспорта с вашей рекламой.

О сроках размещения.

В отличии от биллбордов или ситилайтов, которые без проблем можно арендовать на 1–2 месяца, рекламу на транспорте размещают на значительно больший период – полгода-год. На это имеются несколько причин.

– высокая затратность нанесения

Оценивая затратную часть кампании, следует добавить к сумме аренды за все месяцы проката еще и стоимость нанесения рекламы, а также нейтрализацию по окончанию кампании. Чем краткосрочнее период размещения, тем выше затратная часть по каждому из месяцев: общую сумму разделить на два или на шесть – есть разница?

Также следует учитывать, что постеры для наружной рекламы стоят очень дешево, если сравнивать с затратами по нанесению на транспортное средство. Отсюда долгосрочность программ размещения на транспорте, и, соответственно, возможность быстрой смены как количества щитов, так и адресов их размещения в наружной рекламе.

– динамичность транспортной рекламы

К статичному щиту человек привыкает быстро, особенно если он расположен вдоль привычного маршрута: на работу – домой. Транспортное средство с рекламой вступает в контакт не столь часто, зато, благодаря движению по маршруту, рекламу видит большая аудитория. Соответственно, для того, чтобы для целевой группы реклама на транспорте «приелась» и перестала активно работать, требуется значительно больше времени, чем для сюжета на рекламном щите.

– позиция владельцев транспортных средств

Слишком частые перекраски вредят корпусу машины, а после демонтажа пленки иногда остаются места, где краску сорвало аж до металла (такова сила клеящего слоя). Раз в год такое еще можно потерпеть, но каждые два месяца?!

Таким образом, срок вашей кампании будет, как минимум, полгода. Можно оплачивать за прокат помесячно (если на это согласны и владельцы транспорта, и РА), а возможно, потребуется предоплата за квартал или сразу за 6 месяцев (таким образом владельцы транспортного средства страхуют себя от досрочного завершения вами рекламной кампании). В любом случае, следует постараться ввести в договор с РА пункт, что на протяжении всего срока действия рекламы цена проката меняться не будет. А то, знаете ли, всякое случается.

Следует помнить, что при осуществлении предоплаты вы должны четко контролировать, был ли транспорт с рекламой на маршруте оговоренное в договоре количество дней (или часов) в месяц. Контроль соответствия норме осуществляется вами согласно справок, выдаваемых депо или автопарком, где расписано, сколько проездил транспорт с вашей рекламой. По моему опыту, обычно в договоре с агентством за норму берется выход на линию в течении 24–25 дней, или 200–240 часов.

В случае, если транспорт с вашей рекламой был на маршруте меньше оговоренного времени, вы можете либо скорректировать оплату агентству за будущий период проката, либо продлить кампанию на соответствующее количество дней.

Все вышесказанное относится к рекламе на бортах транспорта, но к транспортной рекламе относится и реклама в салонах транспортных средств, и размещение информации на территории вокзалов, в метрополитене и т. д.

Размещение листовок в салонах транспорта – недорогой способ рекламы, при этом требующий высокой точности в ориентации на представителей вашей целевой группы. Пассажиры, пользующиеся тем или другим видом транспорта, в большинстве своем структурированы по социальному статусу и уровню доходов, поэтому реклама должна быть ориентирована на соответствующие целевые группы.

Скидки при размещении листовок возможны при длительном сроке размещения, а также в случае задействования большого количества транспортных единиц.

Реклама на вокзалах специфична в силу своей аудитории – зачастую это гости вашего города, которых интересует ограниченный сегмент товаров или услуг. Если вы считаете, что ваше предложение способно заинтересовать приехавших-уезжающих и встречающих-провожающих – дерзайте. Тем более, что не на каждом вокзале реклама присутствует в изобилии, а значит, и сторговаться на приемлемую цену вполне возможно.

7. Другие средства рекламы

Каждый из видов рекламы имеет свою специфику, и практически везде можно реально экономить без ущерба для качества рекламы и ее эффективности. Действовать в каждом конкретном случае надо по обстоятельствам, но несколько общих рекомендаций выделить все-таки можно:

– обязательно сравнивайте предложенные вам цены с прайсами конкурирующих агентств, хотя бы путем простого телефонного обзвона;

– постарайтесь разобраться, где в заказе затратная часть, и можно ли ее уменьшить, не повлияв на итоговый результат (на эффективность);

– попробуйте проанализировать, соответствует ли денежное выражение заработной платы, накладных расходов и прибыли агентства степени сложности вашего заказа, не завышены ли эти составляющие конечной цены;

– просто попросите скидку с предложенной цены – по крайней мере, потом не станете корить себя за то, что не использовали эту возможность.

Помимо уже рассмотренных средств рекламы, я кратко охарактеризую в этом подразделе еще несколько. Естественно, с рекомендациями по экономии ваших денег – там, где это возможно.

– Адресная почтовая рассылка (direct mail)

Существуют агентства, специализирующиеся непосредственно на ней, и готовые обеспечить вам весь комплекс услуг – подготовку вложения, выборку из базы данных, упаковку и отправку письма. Но, прежде чем отдать всю работу в одни руки, следует хорошенько взвесить – насколько это будет оправдано экономически.

Что рассылаем?

Вложения, составляющие суть адресной рассылки, могут быть различными, от простого письма-обращения до проспектов и каталогов, подробно рассказывающих о деятельности вашей фирмы. Если все это у вас присутствует в готовом виде – очень хорошо. Если же нет, то следует запросить у агентства, занимающегося адресной рассылкой, отдельную цену на изготовление печатной продукции, которую вы намереваетесь рассылать.

В случае, когда РА дает одну-единственную цифру – стоимость отправки одного письма, куда уже вошла и выборка из базы данных, и конверт с маркой, и печать письма-обращения, значительно сложнее отследить реальные затраты по каждой из составляющих.

Получив цену на печать вложения, сравните ее со стоимостью услуг той типографии, с которой вы обычно сотрудничаете. Где лучше соотношение цены и качества полиграфической продукции – там и печатайте.

Куда вкладываем?

Чаще всего в адресной рассылке используются конверты стандартных параметров, куда легко и с минимумом сгибов можно вложить основные полиграфические форматы (А4, А5, А6, 1/3 А4 и т. д.) Многое зависит от объема «начинки» – бывает, особенно при рассылке образцов, что используются всякого рода пакеты и коробки. Правда, случается это крайне редко по причине массовости адресных рассылок (счет идет если не на тысячи адресатов, то как минимум на сотни), а образцы обычно отправляют лишь заинтересовавшимся клиентам.

Самый бесхитростный вариант – обычный белый конверт, с нанесением адреса любым из возможных способов: надпечатка на принтере, наклейка, надпись от руки. Но ведь ваша задача – привлечь внимание адресата, не так ли? А первым, что он увидит, будет ваш конверт.

Учитывая, что на многие фирмы приходит масса корреспонденции, (а на богатые, являющиеся желанными клиентами, так в особенности), не факт, что ваше письмо дойдет непосредственно до руководителя. У неприметного конверта слишком много шансов затеряться в пачке пришедших писем, и в итоге быть вскрытым совсем не той рукой, какой хотелось бы вам. Если жаль тратится на фирменные конверты, купите хоть сделанные из цветной бумаги – глядишь, и вырвется послание из общего ряда, и будет рассмотрено одним из первых.

Но фирменный конверт и выглядит презентабельнее, и процесс упаковки с отправкой ускоряет, ведь ваш обратный адрес на нем уже нанесен. Не обязательно стремиться к многоцветию, удорожая стоимость конверта – слишком уж недолга жизнь у этого вида продукции, слишком уж быстротечен контакт с нанесенной на нем информацией. Одного-двух краскопрогонов будет вполне достаточно, но если решили ограничиться одним цветом – лучше использовать не черный. Последний является неизменным атрибутом деловой документации, да и в большинстве печатной продукции доминирует черный текст на белом фоне. Такое сочетание хоть и функционально, но уж слишком обыденно. Расцветите черно-белые будни!

Количество заказываемых конвертов (только под данную рассылку или еще и про запас, для повседневной переписки) определит технологию нанесения. Это может быть принтерная печать, шелкотрафарет или офсет, последний используется чаще всего – по причине дешевизны. Имеет смысл пообщаться с фабриками, которые сами выпускают конверты, т. к. при массовых тиражах у них цены могут быть дешевле, чем у тех, кто печатает на покупных конвертах.

Если объем рассылки невелик, а вам заняться особо нечем, можно упаковать и отправить письма самостоятельно, и на вопросы коллег – «Чем занимаешься?» – гордо отвечать: «Лизингом и маркетингом!». Если же вы поручаете весь процесс агентству, обязательно стоит прийти посмотреть на кипу упакованных конвертов (на войне как на войне, всякое случается).

Кому отправляем?

Вот мы и подошли к сути любой адресной рассылки – базе данных (список получателей вашей корреспонденции). От того, как вы или избранное вами агентство эту базу сформировали, во многом зависит успех мероприятия.

В который раз вернемся к понятию «целевая группа». В зависимости от количества критериев, ее определяющих, процесс формирования списка рассылки будет простым или, наоборот, сложным. К примеру, хотите вы разослать предложения о сотрудничестве на ликеро-водочные заводы. Ну, сложилось так у вас! Но их ведь не так-то уж и много, производителей стратегически важного для нашей страны продукта, верно? Ворошите справочники, ищите в Интернет, после чего делайте выборку с разбивкой по регионам (если потребность в последнем имеется) – и всего делов.

А вот если вам требуется выбор по нескольким критериям, да еще и причудливо между собой переплетающихся – без покупки базы данных никак не обойтись.

Проще всего, конечно, купить компакт-диск «Базы данных» в ближайшем магазинчике, однако в этом случае нести ответственность за выборку адресов и последующую эффективность рассылки придется именно вам. Меняются адреса, названия предприятий, не говоря уже о сотрудниках.

Как отреагирует ваш шеф, если несколько десятков писем вернутся с пометкой «адресат выбыл»? Вычтет из вашей зарплаты стоимость конвертов и марок?

Если критериев отбора адресов много, рекомендую поручить это дело профессионалам, владельцам баз данных, которые следят за их обновлением, регулярно вносят в реестр новые предприятия и берут на себя ответственность за соответствие базы действительности.

Да, это будет стоить некоторое количество денег. Попробуйте поторговаться, в особенности, если рассылка массовая. Сделайте прозвон по нескольким агентствам, сравните условия.

И – пишите письма!

– Сувенирная продукция

На первый взгляд очень близка к полиграфической рекламе по технологии нанесения информации (шелкотрафаретная и тампонная печать). Но разница есть, и немалая: полиграфия по сути своей информативна, а в основе сувенирной продукции лежит формирование имиджа дарителя (проще говоря, добрая память).

Раздавать можно что угодно – от простеньких ручек (с лого) для массовой аудитории до эксклюзивных папок из дорогой кожи (тоже с лого, только тисненным) для бизнес-партнеров. Во всех случаях принцип формирования затрат один и тот же: выбор и закупка сувениров, плюс нанесение информации.

Важно понимать, какие именно сувениры необходимы. Ориентир – на целевую группу, а также на предполагаемое количество контактов и бюджет акции.

Выбранные сувениры должны иметь место для нанесения просматриваемого логотипа, а при необходимости и более подробной информации о дарителе (сфера деятельности, рекламный слоган, адрес, телефоны и т. д.). Также следует стремиться подобрать сувениры, соответствующие корпоративной цветовой гамме.

Сувенир должен соответствовать статусу представителя целевой группы. Например, дешевая пластиковая ручка вряд ли надолго задержится на столе у руководителя компании, скорее всего, он передарит ее кому-либо из коллег, или отдаст своим детям или внукам школьно-студенческого возраста.

Выбирать и приобретать сувенирную продукцию можно двумя способами.

а) через агентство, которое сможет также нанести лого и другую информацию

Несомненным плюсом является богатый выбор «сувенирки» в подобных РА – и по различным каталогам, и по образцам, имеющимся в наличии. Можно сказать со стопроцентной уверенностью, что не возникнет технологических препятствий к нанесению лого, т. к. РА не станет создавать себе лишние проблемы, предлагая сувениры, на которые трудно нанести информацию. А вот с ценами на сувенирную продукцию возможно всякое – от приемлемой стоимости (в случае оптовых поставок от производителей) до банальной накрутки на прайс местной фирмы, торгующей канцтоварами.

б) самостоятельно

Вполне возможно что вам сувениры обойдется дешевле, чем в агентстве, которое может «накрутить» свои проценты. В вашем распоряжении есть магазины канцелярских товаров, а также фирмы, занимающиеся оптовой поставкой всего этого добра. Недостаток этого способа в том, что подбор сувениров ограничен вашим кругозором и фантазией. Рекламщики мыслят куда изощреннее, не ограничиваясь стандартным набором бизнес-сувениров (сказывается опыт).

Кроме того, существует опасность выбрать сувенир, на который агентство просто-напросто откажется наносить лого, или запросит дополнительные деньги за приладку (что вероятнее). И дело тут не в капризах РА – просто существуют поверхности (особенно на дешевых сувенирах), на которые краска ложится плохо и держится недолго. Избежать проблемы несложно: купите пробный образец и отнесите в агентство, пусть они опробуют его на технологическом участке. Если все в порядке – смело закупайте нужный тираж.

Еще несколько рекомендаций по «сувенирке».

Подготавливая информацию для нанесения, сделайте ее максимально краткой. Причина – минимум места под нанесение, и ухудшение читабельности при уменьшении размера шрифта. Вы же не статью в газету пишете, в конце концов!

Многоцветье тоже далеко не всегда оправдано, т. к. рост стоимости заказа обгоняет эффект восприятия. Один-два цвета обычно вполне достаточно.

– Интернет-реклама

Сразу оговорюсь: в данном случае мое мнение относительно интернет-рекламы субъективно, и может быть оспорено гражданами, большую часть времени проводящими во Всемирной Паутине. Причем с массой аргументов – хороших и разных. Ничего личного, господа. Решать все равно в итоге вам – сколько денег тратить на интернет-рекламу и тратить ли вообще.

Дело в том, что мир в очередной раз изменился.

Под словом «мир» я подразумеваю территорию СНГ, на Европу и Америку не будем ни равняться, ни приводить примеры из их капиталистической жизни – все равно у нас все по-другому.

Изменения вошли в рекламную жизнь тихо и незаметно, и первой ласточкой стал нарастающий кризис компьютерных выставок. По иронии судьбы, как перевалило за миллениум, так и пошел на спад интерес посетителей и участников. Бедные организаторы выставок, не желая закрывать проекты, до сих пор пытаются объединить компьютерную тематику с близкими направлениями – связью, банковскими технологиями, образованием…

А все почему? Не так уж и давно покупка компьютера была торжественным, чуть ли не сакральным действом – как же, в офис или дом везут чудо техники, вершину современных технологий!

Однако рынок постепенно насыщался, цены падали, и как-то незаметно среднестатистический обыватель даже в небольших городках привык к персональным компьютерам, они перестали вызывать у него мистический трепет, стали понятны и привычны. Кого нынче можно удивить компьютером? Его покупка для дома стала приравниваться к приобретению крупной бытовой техники – купили новый холодильник, потом стиральную машину, через полгода компьютер купим…

Это не хорошо и не плохо. Просто компьютер занял подобающее ему место. Ну, а Интернет-эйфорию здорово остудил кризис, разразившийся у виртуальных капиталистов. У «них» здорово упали акции виртуальных компаний, а наши граждане, с тоской оглядевшись вокруг, тоже сообразили: что-то не приносит сетевой бизнес легких и огромных прибылей, не оправдывает радужных надежд…

Завершился период, когда в Сеть рвались все, кому не лень – подзаработать на рекламе. Сайты создавали, рассылки организовывали… И только со временем дошло, что рекламных возможностей здесь не так-то уж и много. Размещение прямой рекламы и заказной информации на собственном сайте, тематические рассылки, блоги с PR и скрытой рекламой, попытки продвижения в Интернет-сообществах и социальных сетях…

Ну, и неистребимый спам по многотысячным «базам данных». Последние два слова в кавычки я взял потому, что лишь малая часть незапрашиваемых рассылок является информацией, которая может быть интересной потенциальным адресатам (чаще всего это специализированные бизнес-рассылки). Авторы спама вообще не озадачиваются вопросом выбора целевой аудитории. Соответственно, весь спам, который ежедневно валится в электронный ящик, заслуживает только одного – удалять, не читая.

Теперь давайте попробуем оценить, в каких случаях Интернет-реклама может пригодиться вашей фирме.

– Если ваша деятельность (хоть целиком, хоть частично) сосредоточена в Интернет.

То есть фирма получает прибыль от продажи товаров или услуг, непосредственно связанной с Интернет. Это провайдеры, студии web-дизайна, интернет-магазины, «раскрученные» сайты и поисковые системы. Тут – однозначное «да», т. к. Интернет-реклама действительно движет ваш бизнес.

– Если таким путем вы «раскручиваете» корпоративный сайт (продажи компания осуществляет в «реале» или «оффлайне»).

Главный вопрос: как вы планируете отыскать представителей своей целевой группы среди прочих пользователей Интернет – «достать» рекламой, я имею в виду? Сколько пустых контактов при этом будет? К тому же, корпоративный сайт – это почти как домашнее животное. Уход нужен: информацию постоянно обновлять, и подавать ее так, чтобы посетитель сайта захотел направить вам запрос по e-mail, или позвонить, или (о, счастье!) сразу купить ваш товар или заказать услугу. Кто-то этим должен заниматься, или ваши штатные сотрудники (не забудьте заложить в рекламный бюджет их зарплату) или специализированное агентство (точно не дешевле). Если я ваш еще не сильно напугал своими страшилками, рекомендую периодически отслеживать количество заказчиков, вышедших на вас через Интернет-рекламу – чтобы реально оценивать ее эффективность, а также то, как корпоративный сайт влияет на рост продаж.

– Если с помощью www-рекламы вы хотите поработать на аудиторию Интернет, большая часть которой (молодежь) и есть ваша целевая группа.

В данном случае все просто: чем большая аудитория узнает о вашем товаре или услуге – тем лучше! Новые фильмы, книги, музыкальные диски, новая модель мобильного телефона и популярные мелодии к нему, свежевыпущенная компьютерная игра и просто товары широкого потребления – все, что интересно сетевой аудитории, можно и нужно рекламировать в Интернет. По сравнению с рекламой продвигаемого продукта ссылки на сайт в данном случае вторичны, главное, что был контакт с массовой аудиторией, среди которой есть ваши потенциальные потребители.

Цель современной Интернет-рекламы – не столько привести пользователя на сайт компании или бренда, сколько дать информацию о продукте, используя саму возможность контакта. Соответственно, в рекламе присутствует вся необходимая информация для осуществления потребителем покупки в «оффлайн». Такая Интернет-реклама во многом схожа с телевизионной (присутствует динамика изображения, а иногда и звуковой ряд), к тому же отличается в положительную сторону фиксацией количества показа рекламных изображений (за это количество вы и платите). А вот при покупке рекламного времени на ТВ точное количество смотревших вашу рекламу определить практически невозможно (какой процент аудитории при показе рекламного блока переключился на другой канал – доподлинно не знает никто).

Сейчас Интернет стал распространенным средством коммуникации, поэтому рекламодателю нужно прежде всего анализировать, какое место среди сетевой аудитории занимают представители вашей целевой группы, и как реклама, которую они увидят, сможет повлиять на ваши продажи.

Об электронной почте разговор особый. Вещь однозначно необходимая – как в повседневной жизни, так и в рекламной сфере в частности. Вы можете не только отправить запрос в агентство на просчет заказа, но и переслать электронную версию макета в редакцию газеты из другого города, макет нанесения лого на сувенирную продукцию и т. п. Зарегистрировавшись в базах данных деловых сайтов, вы, вполне возможно, будете получать запросы от заинтересовавшихся клиентов. Вы можете подписаться на тематические рассылки, касающиеся сферы деятельности вашей фирмы, чтобы регулярно получать свежую информацию, причем совершенно бесплатно.

Вы даже можете, раздобыв e-mail потенциального клиента, направить ему предложение о сотрудничестве. Одному клиенту, десятому, двадцатому…

Стоп. А они вас об этом просили?

– Нет, – ответите вы. – Но ведь письма в direct mail тоже рассылаются без согласия адресатов?

Действительно, никто никого не спрашивает относительно желания получать по почте горы макулатуры. Однако за получение «обычного», бумажного письма адресат не платит ни копейки, т. к. все затраты ложатся на отправителя. А при получении предложения по электронной почте все может быть иначе. Если у получателя не безлимитный доступ в Интернет, то придется ему платить в том числе и за мегабайты информации, которую он не запрашивал, и которая в 99 % случаях ему попросту не нужна.

Тем не менее, отправлять предложения потенциальным клиентам по электронной почте можно и нужно. Просто перед отправкой стоит поинтересоваться (позвонить), на чье имя и на какой именно e-mail слать информацию. В противном случае много шансов, что ваше письмо попадет совсем не на тот компьютер (хотели прислать директору, а прислали системному администратору, к примеру), и его удалят вместе со спамом.

А вот пользоваться услугами массовиков-затейников, предлагающих одновременную электронную рассылку по сотням тысяч адресов – не советую. Дело не только в набирающей обороты борьбе со спамом на законодательном уровне (не забывайте, что в письме указаны ваши реквизиты).

Ежедневный спам, который мне, как и многим, приходится вышвыривать из электронного почтового ящика, убеждает в полном отсутствии какой бы то ни было выборки из базы данных. Удаляешь письмо, и думаешь: сколько же посланий из этой рассылки действительно сработало? Стоит ли потраченных денег декларируемая массовость?

Совсем не факт, что даже десятки тысяч e-mail дадут вам ожидаемый эффект. Целевая аудитория не терпит беспорядочных связей, даже электронных…