• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Современная рыночная система характеризуется деформацией структур и механизмов деятельности экономических субъектов.

Рынок – это место встречи покупателя и продавца, которые, участвуя в процессе купли-продажи товаров, несут определенную долю ответственности и рискуют.

Риск неразрывно связан с боязнью лишних незапланированных затрат. Как известно, производители стремятся продать свой товар подороже, чтобы максимизировать прибыль, а потребители для удовлетворения потребностей, стремясь минимизировать издержки, инстинктивно выбирают товар с меньшей стоимостью.

Производитель постоянно рискует потерять свою долю на рынке вследствие множества причин: вложения капитала в производство неперспективных товаров, неучета интересов потребителей и рыночной обстановки и т. д.

Таким образом, в бизнесе регулярно возникают рисковые ситуации, разрешить которые – его задача.

Любой рынок – это неизвестность будущего, страх не достигнуть поставленной цели. Специалисты выделяют несколько видов экономических рисков.

1. По характеру деятельности:

1) производственный риск, определяемый объемом выпускаемой продукции. Для фирмы крайне важным является владение рыночной информацией. Это позволяет ей иметь представления о динамике спроса и, таким образом, дает возможность подстроить производство под изменчивую среду рынка. Если фирма не имеет возможности для своевременной переспециализации, расширения или сокращения производства (в зависимости от динамики потребительского спроса), она теряет свои позиции и конкурентоспособность на рынке, теряет своего покупателя и легко может превратиться в банкрота;

2) коммерческий риск связан с поставкой произведенных товаров на рынок и обменными операциями. Фирма, производящая товары и услуги, обязана контролировать процесс сбыта и осуществлять своевременные поставки в соответствии с заключенными договорами. Добиться этого позволяет создание на производстве системы материально-технического обеспечения;

3) финансовый риск возникает как продукт отношений экономических субъектов с банками и другими элементами кредитно-денежной системы. Если фирма берет кредит, она должна осознавать все потери, которые могут возникнуть в случае ее неплатежеспособности. Такая ситуация может возникнуть в случае падения прибыли, поскольку фирма отвечает по всем обязательствам.

2. По источнику опасности:

1) риски, связанные с природными катаклизмами, которые могут стать причиной сбоев в производстве и деятельности фирм. Это так называемые непредвиденные обстоятельства, от воздействия которых фирму может спасти страхование;

2) риски политического характера связаны с конфликтами, революциями и войнами, которые сотрясают всю экономику и нарушают ее развитие;

3) экономический риск возникает в результате изменения курса валют на финансовом рынке, банкротства предприятий и общего кризиса в экономике. В этом случае крайне важно определить оптимальные рамки производственной и хозяйственной деятельности.

Помимо этого, существует классификация рисков, разделяющая их на внутренние и внешние.

1. Внешние риски, например риск ликвидности. Он характеризуется нарушением стабильности в кредитных операциях, появлением незапланированных потребностей в дополнительных ссудах и т. д.

2. Внутренние риски проявляются на уровне фирмы и связаны с ее организационной деятельностью. Они связаны с набором штата служащих, их профессиональными и личностными качествами, а также с технической и ресурсной базой предприятия. Структурный риск возникает в результате нарушений всей структуры предприятия, как организационной, так и факторной.

В рыночной экономике риск – это неизбежное явление, поэтому так важно его предвидеть и максимально снизить. Это позволит сохранить устойчивость экономической и производственной деятельности.

Страхование – это важнейший элемент экономических отношений, наиболее эффективный способ возмещения ущерба, своеобразная форма платы за риск. Риск – это неопределенность будущего, боязнь не достигнуть поставленной цели. В рыночной экономике понятия «риск» и «страхование» неразрывно связаны. Страхование необходимо главным образом в неопределенной, динамичной экономической ситуации. Фирмы как экономические субъекты всегда стремятся оградить себя от потерь и лишних затрат, поскольку работают на максимизацию прибыли и расширение собственного влияния на рынке товаров и услуг. Поэтому они прибегают к страхованию имущества, что позволяет им в кризисной ситуации при абсолютно непредвиденных обстоятельствах выжить.

Необходимость в страховании возникает в том случае, когда вероятность возникновения рисков очень высока, что может быть вызвано как общими экономическими «встрясками», так и высокой конкуренцией. Помимо страхования, фирма должна сама обеспечивать себе развитие. Она должна работать на потребителя и с максимальной точностью реагировать на изменения в его предпочтениях. В противном случае нет смысла в ее создании, конкурентоспособность оказывается недосягаемой. Таким образом, важная черта страховой деятельности заключается в том, что ей присущ предпринимательский риск, связанный с процессом производства и его масштабами.

Страховые отношения характеризуются потребностью фирмы в защите от потерь. Объектом страхования в данном случае могут являться факторы производства, производственные фонды предприятий, а также жизнь и условия труда работников. Роль страхования велика: оно позволяет обеспечить непрерывность и устойчивость общественного воспроизводства. Поэтому развитие бизнеса, рынка и предпринимательства в любом государстве подразумевает наличие страховых услуг.

Экономическая сущность страхования может быть определена через его категорию, которая выражает общественно-производственные отношения между субъектами экономической деятельности по поводу предотвращения и преодоления рисковых ситуаций. Главная особенность страхования заключается в том, что оно по своим признакам близко к финансовой категории. Страховые отношения замкнуты, т. е. число страховых агентов меньше числа пострадавших. Для осуществления страховых сделок создается страховой фонд, состоящий из денежных взносов застрахованных лиц. Замкнутые отношения участников страхования подразумевают также и возвратность страховых платежей в виде компенсации в случае возникновения угрозы риска. Принцип возвратности сближает понятия страхования и кредита и напоминает, по сути, процесс выдачи ссуд банками и другими кредитно-денежными институтами. Кредиты выдаются под процент и с непременной гарантией возврата их в кассы кредитных организаций. Это обеспечивает нормальное обращение денежной массы в стране.

Следовательно, страхование очень важно для развития экономики и ее отраслей, поскольку оно предоставляет гарантии безопасной экономической деятельности. Только в условиях защищенности экономический субъект способен мыслить и действовать рационально.

Страхование – это наилучший финансовый способ компенсации ущерба физическим и юридическим лицам, поскольку предоставляет гарантии защиты в случае возникновения рисковых ситуаций. Лозунг страхования «Лучше предупредить провал, чем оказаться внутри его» оправдывает себя. Посредством страхования фирма может позволить себе идти на риск. Ведь в любом случае независимо от результатов деятельности организация имеет все шансы на успех и восстановление, если она оказалась в кризисе. Страхование как экономическая категория имеет общие черты с понятиями «финансы» и «кредит», которые определяются замкнутостью отношений и возвратностью страховых взносов. В то же время ему присущи специфические функции.

1. Создание специализированного фонда в качестве платы за возможные риски, по которым ответственность несут страховые компании. Страховое дело регулируется непосредственно государством с учетом социально-экономической ситуации. Страховой фонд – это непременное условие осуществления страховой деятельности, совокупность денежных резервов, обеспечивающих гарантию возмещения потерь. В отличие от коммерческих банков, занимающихся сберегательной деятельностью, страховые организации работают на сберегательно-рисковом начале. Таким образом, каждый участник страховых операций (застрахованное лицо) имеет уверенность в получении материальной поддержки в случае необходимости. Формирование страхового фонда решает проблему инвестирования банковских и других элементов финансовой системы, вложения денежного капитала в недвижимость и т. д. С развитием экономики и рынка эта функция приобретает все большее значение.

2. Восполнение ущерба подразумевает материальное обеспечение граждан, которые являются создателями страхового фонда и осуществляют денежные вклады в него. Таким образом, составляется договор, по которому страховая компания обязуется выплачивать застрахованным лицам сумму, соразмерную их вкладам. Эта функция страхования также регулируется государством. Иными словами, чтобы ни произошло, застрахованная фирма всегда будет иметь возможность наладить свою деятельность и вернуть утраченные позиции посредством получения на это денежной компенсации от страховой компании.

3. Минимизация потерь. Страховые компании осуществляют финансово-посредническую деятельность, направленную на предупреждение страхового случая. Они создают особый денежный фонд, который формируется за счет отчислений из платежей юридических и физических лиц. Расходование денежных средств на предотвращение возникновения рисковых ситуаций – это наиболее рациональный способ сохранить имущество клиентов в его первоначальном виде при минимальных издержках.

4. Контрольная функция заключается в целенаправленном и рациональном использовании денежных средств страхового фонда. Иными словами, любая страховая компания должна осуществлять контроль над проведением страховых операций, процессов взноса и распределения средств между вкладчиками.

5. Кредитная функция определяется участием денежного ресурса страхового фонда в инвестиционной деятельности страховой организации. Очень важно для всех экономических субъектов привлечение долгосрочных капиталовложений, поскольку это дает дополнительные возможности развития и функционирования.

Значение рекламы как теоретического способа дифференциации товаров и услуг велико. Она играет большую роль на любом типе рынка и представляет собой неценовой метод борьбы конкурирующих фирм, который напрямую воздействует на структуру потребительского спроса. Изначально понятие «реклама» ограничивалось лишь различного рода объявлениями и выкриками глашатаев, которые таким образом доносили определенную информацию до народных масс. Уже в XVII в. в связи с развитием сферы печати в свет вышла первая газетная реклама. По сути, она оказалась наиболее эффективной, поскольку способствовала лучшему запоминанию предлагаемой информации. Сегодня это легко объясняется тем, что письменные средства коммуникации оказываются более предпочтительными, чем устные, поскольку предназначены для важной и сложной по структуре информации. XX в. был ознаменован прогрессом в электронике, телевидении и радиовещании, что определило появление новых видов рекламы. Таким образом, ее развитие никогда не прерывалось, и сегодня влияние рекламы на экономику большинства стран мира исключительно велико и со временем заметно усиливается.

Реклама сама по себе выполняет две основные функции: информационную и побудительную. Первая заключена в том, чтобы на рынке товаров и услуг донести до потребителей необходимую информацию о той или иной продукции. Вторая морально воздействует на покупателя и тем самым заставляет его приобрести данный товар. Получается, что реклама должна удовлетворять определенным принципам.

1. Целенаправленность. Реклама призвана акцентировать внимание потребителя на определенном виде товара. Но она должна содержать только суть, которую производитель стремится донести до масс, и ничего лишнего, чтобы у потребителя не возникло вопроса: «А что, собственно, рекламировалось?» К сожалению, российская реклама часто не следует этому принципу.

2. Адресность. Определенная реклама направлена на то, чтобы заинтересовать отдельную группу людей – потенциальных покупателей данной продукции. Например, реклама шоколада рассчитана на привлечение любителей этого продукта. Соответственно, они, ознакомившись с новинкой, поступившей в продажу, захотят ее попробовать, в то время как другие люди останутся равнодушными и к самому товару, и к его рекламе.

3. Постоянство. Чтобы оказать решающее воздействие и склонить потребителя к покупке, реклама должна регулярно напоминать ему о данном товаре. В результате психологических исследований было выяснено, что телевизионная реклама пробуждает у людей интерес только после 7 – 10-го прокручивания.

4. Правдивость. Очень часто производители рекламируют свой товар только потому, что спрос на него невелик. В рекламе красочно расписываются свойства и качество, хотя это и не соответствует действительности. Потребитель первоначально осуществляет свой выбор «на вере», а после первой покупки, разочаровываясь, отказывается от использования в дальнейшем данного товара. Таким образом, в результате такой рекламы спрос на продукт не увеличивается, а снижается, что вынуждает производителя совершенствовать его.

Существует мнение, что рекламируются те виды товаров, которые без преувеличения их качеств и достоинств не смогут быть проданы при прочих равных условиях. Иными словами, хороший товар в рекламе не нуждается. Это значит, что производители попросту злоупотребляют рекламой и начинают оказывать на потребителей психологическое давление, целенаправленно подталкивая его к покупке того или иного товара. Очень часто это предположение подтверждается: товар не обладает теми свойствами, которые изначально были заявлены его производителем. Все это, несомненно, подрывает доверие к рекламе и продукции. Таким образом, основной задачей рекламной деятельности на сегодня является поддержание ее правдивости. В противном случае она утратит свою способность воздействовать на величину рыночного спроса, и фирмам придется искать новые механизмы для обеспечения роста производства и реализации.

Реклама – важный элемент рыночной экономики. Она позволяет активизировать потребительский спрос, знакомит покупателя с товарами и услугами, поскольку содержит в себе информацию об их свойствах. Однако, в связи с тем что сегодня реклама для большинства производителей – способ сбыть товар, пусть даже и невысокого качества, возникает проблема оценки эффективности рекламной кампании в целом.

По подсчетам, около 65% потребителей выбирают тот товар, который рекламировался наиболее часто. Иными словами, если им предлагают на выбор два товара, которые они раньше не покупали, и один из них постоянно мелькал на экране или в СМИ, а другой – нет, то предпочтение, безусловно, отдается первому. Дело в том, что в процессе рекламирования у потребителя автоматически начинает складываться мнение, что такие товары имеют более высокое качество и лучшие функции, появляется что-то вроде доверия к ним.

Эффективность рекламы напрямую зависит от интеллектуального, профессионального и культурного уровня потребителя. Ведь то, что приемлемо для одного человека, другому может не понравиться или даже раздражать.

Тем не менее производители продолжают обращаться в рекламные агентства, ибо верят, что только посредством рекламы товар может получить успех за короткий промежуток времени.

В целом потребители рекламных услуг делятся на 2 группы: первая просто доверяет рекламным агентам, добровольно приносит деньги, рассчитывая, что в будущем это позволит заработать больше денег; производители второй группы продумывают все до мелочей, постоянно корректируют деятельность рекламного агентства.

Можно выделить следующие качества, которые так или иначе способствуют успеху рекламной деятельности:

1) красота. Реклама должна быть содержательной, красивой, привлекать внимание потенциальных клиентов;

2) дороговизна. Некоторые потребители до сих пор считают, что цена гарантирует качество. Однако сегодня получается, что даже под различными торговыми марками и разной ценой продаются товары не только не отвечающие потребностям покупателя, но и порой вредные по своему составу и свойствам;

3) убедительность. Реклама, безусловно, должна иметь это качество, она должна вызвать доверие у общественности и практический интерес. Соответственно, это требует постоянного ее присутствия на телевизионных каналах и в СМИ;

4) остроумие.

Существует множество способов, посредством которых можно судить о степени эффективности рекламы. Например, самый проверенный способ – это измерение аудитории. Чем больше зрительская аудитория, тем выше, соответственно, шансы продать тот или иной товар. В целом же реклама должна удовлетворять ряду условий.

1. Предложение товаров и услуг определенно должно иметь положительный эффект: в любом случае величина спроса должна планомерно расти.

2. Самое главное – выделить несколько основных преимуществ данного товара, лучше всего – два. Постоянно их подчеркивая, можно добиться того, что покупатели будут стремиться купить не товар, а именно его качества. Например, в рекламе шампуней для потребителя важным является вовсе не форма и цвет упаковки, а эффект, который может быть получен при его использовании.

3. Реклама должна быть правдоподобной. Иными словами, она не должна содержать каких-то сверхъестественных представлений о том или ином продукте, поскольку в этом случае вероятность того, что люди поверят, близка к нулю.

4. Реклама товара должна быть предельно доступной для понимания. Порой рекламные агентства придумывают такой сюжет, который понять можно только в том случае, если ты знаешь, о чем идет речь. А если ты простой зритель, не посвященный в секреты бизнеса?

Все эти условия обеспечивают рекламе успех, но реальным показателем эффективности рекламы все же остается объем продаж.

Сегодня актуальным является вопрос о влиянии рекламы на общественную жизнь и развитие предпринимательства. Ее позитивной стороной, безусловно, является информирование покупателей по поводу появления новых товаров и услуг, о свойствах предлагаемой продукции. Реклама активирует потребительский спрос, она предлагает покупателю возможность выбора из всех альтернативных товаров.

Предложение на рынке товаров и услуг, безусловно, подстраивается под рыночный спрос, но, помимо этого, пытается и воздействовать на него. В большинстве случаев покупатели не задумываются о том, как наиболее оптимально подобрать товары, они не тестируют их по показателям качества и полагаются на веру производителю.

Фирмы-производители считают, что посредством рекламы расширяются объемы производства, а издержки, соответственно, снижаются. Это возможно, например, когда в производстве растет использование производственных мощностей, что позволяет значительно экономить на материальных ресурсах и факторах производства. Как следствие, средние издержки как затраты на изготовление одной единицы продукции снижаются, производительность растет, и фирма успешно развивается.

Помимо всего прочего, реклама способствует финансированию некоммерческих потоков информации, которые имеют место в любом обществе. Получается, что, например, человек, который покупает газету, делает это не ради того, чтобы найти в ней рекламные новинки, а прежде всего ради получения общей информации. В то же время реклама, которой посвящена не одна страница издания, непременно попадается на глаза читателю, и далее он из-за любопытства решает с ней ознакомиться.

Реклама в периодических изданиях, особенно ориентированных на конкретные направления в бизнесе, очень дорогостояща. Но посредством этого покрываются многие издержки средств массовой информации. Не будь этого, читателям пришлось бы платить за один номер газеты или журнала в несколько раз большую сумму.

Несмотря на столь явные преимущества рекламы в мире бизнеса, она имеет ряд негативных сторон. Во-первых, она сама создает искусственные потребности. Человек, придя в магазин и заметив на прилавке рекламируемый товар, подсознательно тянется к нему даже в том случае, когда в его покупке нет никакой необходимости и он не может удовлетворить насущные потребности. Реклама давит на подсознание потребителя, гипнотизирует его, принуждая его к покупке.

Часто некоторые рекламируемые товары оказывают вредное воздействие на здоровье человека (например, спиртные напитки, табачные изделия). В этом случае реклама должна быть запрещена. Рынок не может справиться сам по себе с такой проблемой, поэтому это исключительно прерогатива государства.

Манипуляция потребительским поведением может нанести непоправимый ущерб рыночному механизму, она вызывает разбалансированность спроса и предложения. Поэтому всяческого рода злоупотребления, в том числе и реклама заведомо некачественной продукции, должны искореняться.

Безусловным минусом рекламной деятельности является и то, что она стоит очень дорого. В результате издержки, которые уходят на рекламную кампанию, включаются в стоимость готовой продукции. Получается, что потребитель платит намного больше, чем того требует себестоимость произведенных товаров и услуг. Например, человек покупает какой-либо товар за 300 рублей, хотя на самом деле его максимальная стоимость составляет всего 210 рублей, значит, 90 рублей с каждой дополнительно произведенной единицы продукции идут на оплату его рекламы.

Таким образом, невозможно однозначно оценить влияние рекламы. С одной стороны, она снижает производственные издержки, что составляет ее плюс, с другой – завышает их, поскольку величина оплаты услуг рекламных агентств крайне динамична и имеет склонность к росту. В итоге только сам производитель может решить для себя, нужна ли его товару реклама. Ведь, если продукция имеет высокие качественные характеристики, она всегда найдет своего потребителя.

Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market– «рынок». Сегодня маркетинг – это важнейшая характеристика рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ потенциальных возможностей организации и рынка с целью равновесия спроса и предложения, и он имеет своей целью изучение рынка и его контроль. Таким образом, маркетинг – это своеобразная философия управления, стратегический способ деятельности предприятия, процесс ее организации и планирования. Иными словами, лозунг маркетинга таков: “реально оценивая собственные возможности, производить такое количество продукции, которое непременно будет продано”, т. е. необходимо ориентироваться на потребительский спрос. Посредством системы маркетинга организация всегда обладает необходимой информацией, знакомится с изменениями и нововведениями рынка, что позволяет ей подстраиваться под динамичность внешней среды.

Возникновение маркетинга было ознаменовано следующими предпосылками:

1) демократизацией системы управления экономикой, отсутствием строгого контроля. Это возложило на фирмы большую ответственность, поэтому стало необходимо возникновение такого механизма, который бы осуществлял контрольную функцию над рынком и способствовал некоей стабилизации экономики;

2) низкой степенью поддержки предпринимательства государством, в связи с чем организации стали вынуждены разрабатывать свою политику ведения рыночных дел;

3) нестабильностью структуры экономики, что вызвало недостаток опыта и интуиции при управлении предприятием. Динамичность рынка требовала более полного его изучения. В особенности это касалось фирм, которые имели на нем собственные доли;

4) технологическими нововведениями, НТП, развитием информатизации, которые необратимы и требуют постоянного контроля и внедрения на практике.

Цели маркетинга различны, но все они так или иначе отвечают потребностям предприятия, таким как:

1) появление новых идей, их воплощение в товар или услугу, т. е. создание уникальной по своей природе продукции. Как следствие, появляется возможность создать «своего потребителя», на которого будет ориентировано производство, что позволит завоевать новые рынки сбыта;

2) контроль над процессом производства, распределения, обмена и реализации данного товара с учетом минимальных затрат и удовлетворения потребительского спроса.

Маркетинг подразумевает постановку определенных задач.

1. Задачи, непосредственно связанные с регулированием спроса и деятельностью предприятия на рынке. В соответствии с этим каждой рыночной ситуации соответствует своя задача маркетинга: полный спрос – поддержание на должном уровне удовлетворения покупательских потребностей; падающий спрос – завлечение потребителя, активизация его потребности; приостанавливающийся спрос – налаживание структуры производства, оживление потребности; колеблющийся спрос – установление его на определенной равновесной величине; чрезмерный спрос – его регулирование либо путем расширения масштабов производства, либо интенсивным способом.

2. Задачи, касающиеся предприятия или фирмы. Под этим понимается решение вопросов, связанных с координацией предпринимательской деятельности, направленной на достижение поставленных целей (например, согласование методов развития, производства и хранения товаров, их реализация и финансирование).

3. Задачи, связанные с окружающей средой и общественными образованиями: это возможность обеспечения ответственности маркетинга перед отдельными экономическими субъектами, социальными группами, обществом в целом и окружающей его средой. Сюда входят: создание экологически безопасной упаковочной системы продукции, борьба с производством некачественных и вредных для здоровья товаров и злоупотреблением рекламными акциями.

Таким образом, можно сказать, что в эпоху развитой рыночной экономики просто необходимо наличие структур, которые на практической основе позволяют контролировать развитие рынка, а также воздействовать на него посредством генерирования новых идей и технологических и производственных разработок.