• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Технически организация любого мероприятия начинается с подготовки. Для того чтобы эффективно спланировать ваше мероприятие, нужно осознать общую закономерность его жизненного цикла. Наиболее логичную схему этого процесса разработал доктор Дж. Голдблатт.

Организация мероприятия начинается с исследования, далее наступает период поиска идей для мероприятия, его планирование и реализация, оценка результатов. В свою очередь, оценка результатов становится отправной точкой исследований для следующего мероприятия. Цикл повторяется.

В некоторой степени мы будем придерживаться этой модели.

Рассматривая эти этапы, давайте учтем, что опросы, анкетирования и пр., то есть исследования, делаются как по окончании мероприятия, так и до его проведения.

1. Поймите, зачем вы делаете мероприятие.

2. Поймите, зачем люди идут на мероприятие.

Мероприятия – такой же бизнес-процесс, как и другие, и здесь применимы те же методики. К более сложным мероприятиям вам придется дольше готовиться и использовать разные инструменты, подготовка небольших более проста и занимает меньше времени.

Разделим исследования на внешние и внутренние.

К внутренним исследованиям отнесем использование ставшего уже классическим SWOT-анализа и интерпретацию собственных данных компании.

К внешним исследованиям отнесем анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т. д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.

Вы можете использовать собственные данные, полученные ранее, при организации других мероприятий. В первую очередь вы должны учитывать следующие показатели:

– общее число участников;

– число участников по различным сегментам и категориям;

– активность участников;

– эффективность рекламных каналов;

– удовлетворенность участников;

– финансовые показатели.

Проанализировав эти данные, вы сможете сравнить мероприятия и их успешность.

Используйте эти данные в качестве отправной точки при планировании очередного мероприятия. С большой долей вероятности вы уже можете предполагать, что следующее мероприятие или его часть будут в чем-то похожими на предыдущее.

Иногда собственных данных бывает вполне достаточно для планирования очередного мероприятия. Помните, что эти данные должны быть максимально достоверными. Другими словами, собственные данные – это вполне точный инструмент исследования. При анализе результатов всех других видов исследований вам придется учитывать их субъективность и возможную неточность.

Особенно важно обратить внимание на точность и надежность данных. Потому что, по законам Мерфи, то, что для одного человека ошибка, для другого – исходные данные. Можно посмотреть на статистику, где, например, 60 процентов респондентов уверены в том, что некоторую часть мероприятия нужно организовать именно так и не иначе. Но это могут быть результаты анализа, который сделан после опроса 20 близких по взглядам человек, друзей, обладающих сходным мнением. А ваше мероприятие может быть рассчитано на тысячу человек из разных регионов. И для них может быть совершенно другая статистика.

Вместе с собственными данными вы можете учитывать и сравнивать показатели мероприятий, проводимых конкурентами. Получить подобные данные, конечно, сложнее, но тем не менее вполне реально.

Участников вашего мероприятия, несомненно, нужно опрашивать. Помимо того что получение отклика от Клиента полезно для работы вашей компании, обращаясь к Клиенту, вы показываете, что его мнение для вас важно, что вы заботитесь о его удовлетворенности и планируете улучшить вашу деятельность.

Учтите, что анкета является односторонним каналом связи. В любом случае это будет поверхностное исследование. Вы не сможете взаимодействовать с Клиентом, отвечая на его вопросы по ходу заполнения анкеты. Он, в свою очередь, будет вынужден следовать заданному вами алгоритму – то есть отвечать только на то, о чем вы его спросите. Вы не получите исчерпывающей информации.

О чем спрашивать в анкете?

Хороших анкет вообще-то не так уж много. Вот несколько советов, как избежать типичных ошибок при их составлении.

1. Определите, что конкретно вы хотите узнать из анкеты. Ответ на этот вопрос не очевиден. Поэкспериментируйте и спрашивайте о важном.

2. Вопросов должно быть не очень много, так как люди устанут отвечать на них. В лучшем случае они сделают это формально, в худшем – просто не будут заполнять вашу анкету, испугавшись ее объема.

3. Не дублируйте один и тот же вопрос в разных вариантах. Не мельчите, переспрашивая о незначительных деталях после вопросов об общем впечатлении. Вы можете заставить человека задуматься о мелочах и, возможно, изменить свое общее мнение. А это не всегда в ваших интересах.

4. Только после некоторых вопросов оставьте место для развернутого ответа, где можно проявить творчество (например, дать отзывы или рекомендации). В других случаях подготовьте стандартизированную систему оценок. Такую анкету и Клиенту заполнять проще, и вам обрабатывать. Если этого не сделать, представьте, как потом вам придется приводить в единую систему оценки вида «хорошо», «твердая 4» и «понравилось».

5. Используйте ваш сайт (или сайт мероприятия) для анкетирования участников. Сайт имеет ряд преимуществ перед напечатанными анкетами, так как:

– это недорого;

– Клиент заполняет ответы на вопросы в удобное для себя время и в комфортной обстановке;

– данные предоставлены сразу в электронном виде и их легко обрабатывать.

И помните, что существуют стереотипы восприятия, которые нужно учитывать при составлении анкет. Проще всего объяснить это на конкретном примере.

Рассмотрим подробнее шкалу оценок, которой мы пользовались при составлении анкеты. Почему мы выбрали именно такую?

Как это работает и почему я считаю, что верхняя шкала правильная, а нижние – нет?

– Для оценок удобнее использовать цифры. Градация «плохо-хорошо» намекает на субъективную и неточную оценку. Не все будут однозначны и захотят дать твердую и понятную оценку. Если Клиент удовлетворен, то ему проще поставить отметку «между 4 и 5», чем «между хорошо и отлично».

– Мы все учились в школе, и у большинства из нас сохранился стереотип, что 5 – лучше, чем 1. Поэтому переворачивать пятибалльную шкалу и брать 1 в качестве оценки «отлично» будет рискованно. Люди начнут путаться (и сердиться).

– Однако если шкала состоит только из трех баллов, то работает другой стереотип: спортивный пьедестал. Тут лучшей оценкой будет 1, а худшей – 3.

– Большинство людей пишут слева направо и держат ручку в правой руке (то есть ближе к правому краю анкеты). Поэтому, если вы рассчитываете на положительные оценки, разместите их справа.

– Не перемудрите с системой оценок. Пусть у вас будут оценки 1–3, 1–5, 1—10, 1—100 (в последнем случае работает стереотип «выполнено на 100 %»).

Создав свою анкету, в качестве теста заполните ее сами и попросите сделать это своих коллег. Иногда вопросы сформулированы так, что на них просто невозможно ответить или трудно понять, о чем вас спрашивают.

Дэвид Огилви, великий рекламщик, рассказывал такую историю. На железнодорожной станции к нему подошел интервьюер и попросил ответить на несколько вопросов. Оказалось, что это были как раз те вопросы, которые сам Огилви составлял за несколько дней до этого по заказу одного из своих Клиентов. Ответить на них было настолько сложно, что он отменил поездку и срочно вернулся в офис, чтобы полностью изменить анкету.

Учитесь на чужих ошибках.

Это тоже своеобразная форма анкетирования, только устная. Тем не менее подготовьте заранее свои вопросы в виде анкеты, которой пользуется интервьюер.

Интервью предполагает гораздо больший элемент личного участия организаторов. В ходе интервью разговор может повернуться совершенно непредсказуемым для вас образом. Участник может рассказать вам что-то такое, чего вы не могли предположить заранее. Интервью позволит вам гораздо глубже узнать мнение собеседника.

Не обязательно придавать интервью официальный статус. Вы можете просто поговорить с некоторыми вашими Клиентами, неформально спросить об их впечатлениях, задать другие интересующие вас вопросы.

В некоторых случаях, особенно на начальном этапе подготовки, вы можете организовать интервью в фокус-группе. Для этого вам нужно будет смоделировать аудиторию – составить приблизительный портрет того, кто мог бы войти в фокус-группу, и пригласить некоторых потенциальных участников на интервью. Отличие от обычного интервью будет заключаться в том, что люди отвечают на ваши вопросы в группе и мнение других участников будет влиять на их собственное (как часто и происходит в реальной жизни). В результате вы получите мнение именно группы. Хотя на мероприятии каждый будет действовать самостоятельно и составит свое собственное мнение.

Тем не менее фокус-группа позволит вам сэкономить время, получив индивидуальный отклик от максимального числа людей.

Я бы рекомендовал построить работу в фокус-группе следующим образом.

Сначала нужно описать идею вашего мероприятия и попросить высказать впечатления. Вы приблизительно узнаете о реакции потенциальной аудитории на ваше предложение. После этого стоит задать те вопросы о мероприятии, по поводу которых у вас пока не сложилось определенного мнения, то есть вы сомневаетесь, делать так или иначе. Возможно, фокус-группа поможет вам принять решение. Подготовьте эти вопросы заранее.

Возможно, вам не нужно устраивать обсуждение в группе (или разных группах), а достаточно учесть мнение всего нескольких человек. Но это должны быть эксперты в той области, которая вас интересует. Есть такое выражение: «Эксперт – это человек не из нашего города». Действительно, такой подход не лишен смысла, так как новый человек может быть свободен от устоявшихся стереотипов мнений и способен трезво оценить то, что вас интересует.

Преимущество приглашения эксперта заключается в том, что он не только опирается на свое личное мнение, но и может оценить ситуацию в целом (поэтому он и заменяет всю группу). Он поможет отделить важное от частностей, сделать выводы на основе ваших данных и пр.

Недостатком подобного подхода можно назвать то, что иногда эксперты если не витают в облаках, то забегают далеко вперед и могут быть оторваны от рыночной реальности. То, что ему сейчас уже кажется важным, вашими Клиентами может пока не осознаваться и не учитываться при принятии решений. Может быть, ваш эксперт действительно прав, а весь рынок не прав. Но цель вашего исследования не искать истину, а спрогнозировать реакцию рынка! Не забывайте об этом.

Приглашение специального человека, который будет находиться на вашем мероприятии и записывать все происходящее в специально разработанную анкету, – очень интересный и обычно довольно объективный инструмент исследований. Такой человек-«монитор» может оценивать число приглашенных на разных этапах мероприятия, оценивать их активность. Он же может быть объективным судьей качества вашей работы, так как способен выявить проблемы, которых организаторы не замечают.

При обработке анкет и других результатов исследований используйте принятое в статистике правило отсекать некую часть полярных мнений. Скажем, не учитывайте 10 % наиболее позитивных и наиболее негативных откликов. Люди в состоянии эйфории или, наоборот, раздражения будут как раз самыми активными. Удаляя полярные суждения, вы удаляете заведомо субъективные (то есть малополезные) данные. Несмотря на 20-процентное сокращение выборки анкет, вы сможете получить заметно более точные результаты исследований. Но помните, что полярные суждения можно отбрасывать только для статистической обработки. Это не значит, что их нужно выбросить совсем! Такие отзывы крайне важны для анализа, особенно отрицательные.

Хочу также поделиться опытом. К результатам исследований не нужно относиться механически, используя все рекомендации, мнения и цифры. Все же воспринимайте их с изрядной долей скептицизма.

Как вам сложно посмотреть на мир глазами ваших Клиентов, так и им не удастся увидеть то, что видите вы. Прислушивайтесь к своему мнению, оно тоже очень важно. Вы тоже эксперт.

Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. И здесь в качестве основы для собственной работы вы можете использовать уже существующие маркетинговые исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их. В некоторых случаях это вполне оправданно, так как у вас может не оказаться достаточно ресурсов и знаний для проведения масштабных исследований собственными силами.

Обратите внимание!

Проводя исследования (например, анкетирование) на мероприятии, чаще всего вы исследуете мнение людей, заранее положительно настроенных по отношению к вам и вашему мероприятию. Ведь они уже пришли на него.

Гораздо интереснее и полезнее узнать причины, по которым люди не пришли на мероприятие. Их найти будет тяжелее.

Важно разделять количественные и качественные исследования.

Количественные исследования (hard data) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр.

Качественные исследования (soft data) предполагают оценку суждений и мнений.

Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий.

В реальности все происходит не так гладко, как описано выше. Скорее всего вы столкнетесь с тем, что участники не особенно стремятся к участию в фокус-группах, вяло заполняют анкеты, предпочитают отделываться нейтральными фразами на интервью. Для того чтобы добиться от них мнения, нужно учитывать два фактора: своевременность и стимулирование.

Стимулирование ответов

Человек, отвечая на ваши вопросы, тратит некоторое время: на заполнение вопросника, на интервью. Другими словами, вы просите его потратить часть своей жизни. Докажите ему, что у него есть причина сделать это. У вас есть два пути: материальное и нематериальное стимулирование.

Например, вы можете подарить ему корпоративный сувенир, который должен либо обладать какой-то значимостью для человека, либо быть просто эмоционально приятным. Размер и ценность подобного стимула должны соответствовать сложности выполняемых Клиентом действий. Если же мы говорим об интервью, которое продолжается несколько часов, подумайте о чем-то большом и дорогом. Например, интервью может проходить во время обеда в ресторане. За обед, разумеется, платите вы. Или даже заплатите эксперту, мнение которого вы используете.

Либо вы должны четко объяснить, почему ответить на вопросы анкеты будет полезно: будет улучшен сервис в соответствии с рекомендациями, изменена программа мероприятия и т. п.

Одна крупная компания предлагает работникам угадать, какой из нескольких вариантов сценария ляжет в основу проведения корпоративного праздника в текущем году. Это азартно. Большинство обычно угадывает…

Особо обратите внимание на гарантии конфиденциальности. Далеко не всегда люди горят желанием, чтобы об их мнении узнали все окружающие. Гарантируя конфиденциальность полученной информации, вы значительно повышаете ее достоверность. Учтите это. Также помните, что обычно при разговоре по телефону человек более откровенен, чем при личной беседе. Это связано с тем, что при телефонном общении появляется иллюзия анонимности.

Если вы проводите анкетирование сразу после окончания мероприятия, вам гарантированы ответы, основанные на свежих и ярких впечатлениях. Но уже через несколько дней ваши Клиенты погрузятся в свои текущие дела, и их впечатления могут измениться. Поэтому решите для себя, какие впечатления Клиентов вы хотите измерить.

Предположим, человек пришел на конференцию и пролил на себя кофе во время банкета. И если вы его спрашиваете вечером этого дня, он говорит, что конференция была совершенно отвратительная, организована плохо, ему лично не понравилось. Прошла неделя, ваш гость сдал костюм в химчистку, получил его обратно, пятно от кофе исчезло, инцидент забыт. Кроме того, за это время ему позвонил человек, с которым ваш гость обменялся визитными карточками на конференции. Они встретились, обсудили сотрудничество и подписали договор. И теперь мнение гостя о конференции полностью изменилось: все прошло очень хорошо, она была очень полезной. Разница в неделю – полярные мнения.

Но может быть и совершенно иначе, что тоже очень типично. Гость приходит на конференцию, там все проходит весело. Докладчики шутили и рассказывали интересные истории из опыта своих компаний. Все смеялись, и у гостя было приподнятое расположение духа, он чувствовал воодушевление. Отвечая на вопросы интервью, он говорит: «Все было классно». Но после этого – ничего. Никаких новых идей, контактов.

Через неделю за кофе он с коллегой обсуждает прошедшую конференцию и замечает: «От этих конференций никакой пользы, только трата времени».

Соответственно, при опросах вы узнаете мнение людей на данный период. Если вы спрашиваете сразу после мероприятия – это будет одно мнение, если через несколько дней – другое. Через год он может вообще не помнить про ваше мероприятие. Но может случиться и так, что какие-то огрехи сотрутся из памяти, а мероприятие будет восприниматься и помниться отличным.

Большое видится на расстоянье. Через несколько дней вы получите более объективное суждение. Вам могут назвать ошибки, которые в момент мероприятия посчитали незначительными. Или наоборот, критические замечания, мелкие недоработки на мероприятии отступят на задний план, так как Клиент осознает ценность полученной информации, контактов, знаний и пр.

Итак, какие именно впечатления Клиентов вы хотите измерить?

Лучше всего, чтобы перед началом исследования у вас уже были некоторые вопросы о том, как именно следует проводить мероприятие. В процессе исследования вы найдете на них ответы. Собрав необходимые данные, проанализировав высказанные мнения, вы должны будете интерпретировать полученную информацию и сделать выводы для использования в подготовке мероприятия: именно на них будут основываться ваши дальнейшие планы и творческие идеи.

Подготовьте их формально, изложите на бумаге. Это имеет смысл делать, так как иначе через некоторое время вы с удивлением можете обнаружить, что действуете исходя из собственных соображений, а не из выводов исследований. Формализованный документ будет безмолвно призывать вас к единой линии действий.

Итак, вы получили некоторые данные и сделали из них выводы. Перед вами может встать вопрос, как в дальнейшем можно использовать результаты исследований.

Некоторые данные подходят для внешнего использования: можно опубликовать их на корпоративном сайте, в буклете или специализированном издании. Такие данные должны обладать для вашей компании некой маркетинговой ценностью. Например, вы можете заявить, что в прошлом мероприятии участвовало 500 человек (или 100, или 10000). Это имеет смысл делать, если подобная информация произведет положительное впечатление на ваших потенциальных участников и может повлиять на их решение. Кроме этого, публикации положительно влияют на статус компании. Компания, регулярно проводящая и публикующая результаты своих исследований, воспринимается как более профессиональная, активно развивающаяся и конструктивная.

Другие же данные, например финансовые показатели, информация об ошибках и недоработках, пусть останутся для внутреннего использования.

Не стоит публиковать только положительные отзывы. Опубликовав хотя бы пару критических, вы подчеркнете честность и самокритичность компании.

Обратимся к конкурентам. Кто они? Компании, которые занимаются тем же самым и не являются вашими врагами. Они конкуренты в английском значении слова competitor – тот, с кем вы соревнуетесь. Вы играете с ними по одним правилам и, возможно, в одной сборной. Такие конкуренты в то же время могут быть вашими союзниками. Конкурируют ли две находящиеся рядом парикмахерские? Да, они борются за внимание каких-то Клиентов. Но они члены одной команды, потому что есть некие внешние обстоятельства – например, созданы машинки для стрижки в домашних условиях, делающие бизнес парикмахерских вообще ненужным (нечто подобное, кстати, уже случилось с прачечными) – из-за которых возникает угроза, что люди просто не будут ходить в парикмахерские вообще. То есть наши парикмахерские соревнуются не только внутри одной команды, но и с другой отраслью (другой командой). Так и с event-компаниями, которые занимаются примерно тем же, что и вы. Настоящими врагами могут оказаться те, кто делает ненужными ваши услуги вообще. Поэтому счастье, если у вас есть конкурент, с которым можно общаться «в белых перчатках». Он скорее ваш союзник. Вы можете обмениваться «черными» или «белыми» списками: кто лучший Клиент или подрядчик, или информацией, что с некой компанией лучше не работать. Можно обмениваться статистикой, технологиями и так далее.

Мораль.

Попросите конкурента поделиться с вами информацией об их мероприятиях и сами поделитесь с ним. Проведите совместное исследование ваших потребителей и их предпочтений. Все от этого выиграют.

По этому исследованию (см. рис. 5) видно, что в конференции в основном участвуют первые лица и маркетинговые профессионалы, руководители департаментов, отделов по маркетингу. Представлены все основные отрасли.