• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Да, я знаю, я вам не пара,

Я пришел из иной страны,

И мне нравится не гитара,

А дикарский напев зурны.

(Николай Гумилев, «Я и вы»)

Локальность бренда – она не от хорошей жизни, это вам любой конкистадор подтвердит: значит, производителю не хватает сил расширить бизнес, нет возможности выйти с продажами за рамки «родного» региона. Исходя из этой трактовки получается, что все, кто не конкистадоры – неудачники в бизнесе, и могут стать легкой добычей для пришедшего на рынок «чужака».

На самом деле не все так однозначно, и в этом кое-кому из захватчиков пришлось убедиться на собственном горьком опыте. Но вопрос в другом: что заставляет локальные бренды оставаться таковыми? Почему они вынуждены томиться в рамках региона, пускай и «родного»? Что мешает «узникам» отворить двери настежь и рвануться на волю – в близлежащие города и области, на людей посмотреть, свой бренд показать и начать активно продавать товары и услуги.

А может, «узнику» на волю вовсе не хочется? Хорошо изученный рынок сбыта, в меру уютно, мухи в виде злостных местных конкурентов не то чтоб совсем не кусают, но не больно злобно, и, самое главное, кормят-то неплохо – стараниями потребителей.

Хорошо-то как! Не рынок сбыта, а сущий клад. Действительно, почему бы успешному локальному бренду не рассматривать «родной» регион именно так? Клад! Золотая жила! Я на нее набрел, я! А кто сунется – пасть порву, моргала выколю…

Вот только конкистадоры не из робкого десятка – придут они на рынок, рано или поздно, и вот тогда им нужно будет противостоять. Стратегии защиты для локальных производителей во многом определяются причинами этой самой локальности.

Во-первых, это может быть невозможность (финансовая, технологическая и др.) выхода на «чужие» рынки. Кто-то из «локальщиков» попробовал – и обжегся. Кто-то соизмерил затраты с возможными доходами, да и пробовать не стал. А кто-то все еще лелеет надежду освоить в будущем новые рынки сбыта.

Однако сейчас всех их объединяет одна общая черта: для этой категории локальных производителей вывести свою торговую марку в «чужие» регионы, организовать там реальный сбыт (не ограничивающийся партизанскими поставками, о суммах которых и говорить-то неловко), и закрепиться на новоосвоенном рынке – на данный момент нереально.

Чаще всего для экспансии недостаточно средств, ведь при освоении новых рынков сбыта предполагаются немалые затраты на организацию системы продаж (создания филиала, подбора дистрибуторов и т. д.), на логистику, на всевозможные маркетинговые и рекламные мероприятия. Кроме того, следует учитывать непредвиденные затраты на борьбу с конкурентами – местными торговыми марками или такими же конкистадорами, пришедшими (а, возможно, уже и укрепившимися) на рынке осваиваемого региона. А также то, что эта борьба – дело долгое, затратное и не всегда гарантирующее желанный результат.

Конечно, можно поступать по принципу генерала Бонапарта – мол, главное ввязаться в бой, ну, а там посмотрим. Однако на рынках сбыта разворачиваются не краткосрочные сражения, не лихие стычки, в которых быстро выявляется победитель. Здесь речь скорее идет о длительном противостоянии, заставляющем соперников задействовать все новые и новые финансовые ресурсы.

Поэтому многие региональные производители, прикинувшие, сколько средств следует потратить на освоение нового рынка, и соизмерившие сумму с возможными прибылями, отказываются от серьезной экспансии, ограничиваясь чем-то вроде кавалерийских наскоков – поставляя, например, заинтересованным партнерам из других регионов небольшие партии товара (такого объема, чтобы их реально было продать).

Можно ли считать это полноценным выходом на новый рынок? Скорее нет, чем да.

Несмотря на это, служба сбыта производителя с удовольствием нарисует очередной флажок на карте, и, возможно, получит премиальные – если «партизанские» поставки окажутся достаточно заметными в общем объеме продаж.

Но это далеко не захват рынка, это еще только плацдарм для решающего броска на новый рынок.

Вот только состоится ли этот бросок в будущем?

Второй причиной для локальности бренда может быть нежелание производителя расширять свой рынок сбыта. Фактически здесь имеет место удовлетворенность компании ситуацией, создавшейся в данный момент с производством, продажами, соотношением затрат и прибыли, долей на локальном рынке и т. д. Например, в Германии малые пивоварни контролируют более 75 % местного рынка. А если дела обстоят хорошо, какой смысл лезть в чужие регионы, рисковать?

Определенный рынок сбыта – есть, постоянные потребители тоже имеются. Кроме того, региональная аудитория, как правило, консервативна и чаще выбирает знакомый, проверенный собственным опытом продукт. Производственные мощности не простаивают, сотрудники вовремя получают заработную плату, руководство тоже, понятное дело, не в накладе… чего ж еще надо-то?

Бренд нужен! Умные книги да статьи читали, бизнес-тренеров и консультантов слушали – говорят, нужен бренд, как же в наше время без бренда-то! Или, на худой конец, ребрендинг провести следует – ну, чтобы в ногу идти со всем прогрессивным человечеством, вся прогрессивность которого ныне выражается в умении получать прибыль из своего бизнеса (желательно побольше).

Однако господа брендологи тут имеют дело с региональными производителями, их торговыми марками и, если угодно, брендами. Ведь в регионах не мучают себя незатейливым вопросом – бренд у меня или не бренд? – ибо это труд напрасный и неблагодарный.

Потому что любой персонифицированный (то есть имеющий имя) продукт фактически есть бренд. И сколько не читай современных «гуру» маркетинга и брендинга – нет четко определенных признаков понятия «бренд», все весьма размыто (а уж если такие определения имеются, то конструктивной критики они точно не выдерживают). Это ведь, в конце концов, не ГОСТ, не ISO какое-нибудь, для соблюдения которых (т. е. для права получить ставить данную аббревиатуру на упаковку товара) нужно выполнить вполне конкретные технические условия по производству товара.

С термином «бренд», если взглянуть в суть вопроса и отстраниться от назойливых западных теорий (в большинстве своем неприменимых на отечественных просторах), все проще: захотел быть брендом – будь им! Или оставайся «обычной» торговой маркой – в обоих случаях не факт, что товар, определяемый так или эдак, будет продаваться изначально лучше.

Более того, иногда даже некоторые всемирно известные бренды демонстрируют нарочитое пренебрежение к ярлыкам и этикеткам, почти вплотную приближаясь к товарам «no name».

В 2009 г. появилась водка «Absolut No Label» – продукт limited edition, с непривычно маленькой этикеткой. По мнению создателей «Absolut No Label», в «абсолютном» мире жизнь обходится без ярлыков, существующих в современном обществе (в том числе и для представителей сексуальных меньшинств, о чем свидетельствует треугольник с цветами радуги – единственное яркое пятно на этикетке).

Ну, а прагматичные региональные производители понимают, что «бренд» у них будет в любом случае (разумеется, при наличии товара, произведенного качественно, без нарушения законодательства и т. д.). А уж каким будет этот бренд (сильным или слабым, глобальным или локальным) – зависит от ряда объективных и субъективных факторов.

Впрочем, прагматиков-регионалов волнует не столько «статус» бренда, сколько прибыль, которую он сможет принести своим хозяевам. И суть стратегии может заключаться и в том, что порой для получения прибыли, достаточной для существования и развития, компании необязательно осуществлять продажи за пределами «родного» региона.

Конечно, такая идиллия продолжаться будет до поры, до времени. Но, как издавна у нас говорят, пока гром не грянет… В смысле – пока в регион не придет сильный чужак-конкурент.

Еще одна причина локальности бренда – это региональные ограничения, куда следует отнести объективные причины, препятствующие выходу местных торговых марок на рынки других регионов и страны в целом. Причины эти могут быть обусловлены как спецификой бизнеса компании (например, технологические ограничения), так и особенностями конкретного региона (например, географическими – затрудненной или дорогостоящей доставкой продукции в перспективные, если брать в плане сбыта данной группы товаров, регионы).

По мнению экспертов, сильные позиции местных предприятий на региональных рынках во многом обусловлены логистическими проблемами (высокими затратами на обеспечение бизнесу большего географического охвата). Соответственно, локальные производители вынуждены энергично развиваться на родной территории – ведь здесь у них имеются такие конкурентные преимущества, как высокая лояльность потребителей и доскональное знание реалий местного рынка[20].

Также продукция может быть абсолютно аналогична той (мелкие, несущественные отличия не в счет), которая производится потенциальными конкурентами в регионе, который рационально было бы атаковать, и здесь затраты на логистику только сделают цену менее конкурентоспособной.

Как пример, рассмотрим производство пластиковых окон, дверей и т. д. Линии по выпуску этих изделий имеются в большинстве крупных городов, и экспансии в близлежащие районы своей области – дело традиционное: либо организовывается собственной филиал, либо выбирается тамошняя фирма-партнер, которая на месте собирает заказы, размещает их у компании-производителя, а затем осуществляет монтажные работы.

Представители на местах конкурирует лишь с себе подобными – т. е. представителями других компаний-производителей, т. к. собственного производства пластиковых окон в небольших городках не имеется. Причем совсем не факт, что окна будут привозиться из своего же региона (т. е. из «родного» областного центра), непременно найдутся герои, способные наладить контакты с близлежащими регионами – там вполне могут быть более выгодные условия партнерства (например, если «чужой» областной центр крупнее, и по этой причине уже перенасыщен производственными линиями этих самых окон).

Теперь вопрос: легко ли будет производителю пластиковых окон из одного региона осуществить экспансию в регион близлежащий? Что может ему помешать? Главным препятствием могут стать специфические особенности данной сферы бизнеса. Дело и в ценах (а логистика непременно сыграет свою роль), и в настороженном отношении потребителей к «чужакам» (мол, кто будет гарантийные обязательства-то выполнять в случае чего?).

Кроме того, захватить более-менее весомую долю рынка – это означает большие объемы поставок, так сказать, нескончаемый поток заказов. Это счастье, если удастся получить мощный подряд, где на одном объекте окна будут исчисляться сотнями штук. А так – работайте, милости просим, с индивидуальными заказчиками, где что ни окно – то свой размер и нюанс (наследие «великолепного» советского строительства, с кривыми линиями стен и оконных проемов – эти дефекты хозяева обычно не замечают, даже прожив в квартире не один десяток лет, а как доходит дело до установки нового окна или двери, все бросается в глаза). Поэтому рискованно привезти в другой регион партию «стандартизированных» окон (для уменьшения логистических издержек), т. к. в итоге окажется, что на одном оконном проеме пяти сантиметров в проеме не хватает, а в другом, наоборот, размер больше…

Стоит ли сходиться в жестокой схватке с местными производителями, тратя средства на рекламу, акции и прочие неизбежные вещи? Экспансия будет оправдана лишь для известных брендов (в данном случае – известных производителей), которые именно за счет «имиджа» торговой марки смогут выиграть у местных компаний. А региональным брендам останутся лишь эпизодические поставки, если таковые будут иметь место (при наличии активной компании-представителя – будут).

Возьмем пример из «хлебной» сферы.

Хлебокомбинаты, даже при осуществлении незначительных поставок хлебобулочной продукции (речь не идет о тех изделиях, что могут долго храниться, там расклад иной) в «чужие» регионы, чаще всего не могут стать вровень с местными производителями. Причина – в период доставки теряется та самая «свежесть», которая высоко ценится потребителями.

Конечно, некоторые сорта хлеба могут упаковываться в пленку, в блистеры и т. д., но цениться на рынке они будут лишь при слабости местного товаропроизводителя (например, недостаточно высоком качестве – по сравнению с «конкистадором»), и в случае, если сильном «чужой» бренд явно превосходит местные торговые марки по ряду параметров.

Кроме того, причиной локальности бренда может быть ожидание инвестора, который даст новый толчок развитию бизнеса и, если такая задача будет поставлена, начнет экспансию на новые рынки сбыта (а если такой задачи поставлено не будет – и ладно, продолжим работать по-старинке, поставляя товары или услуги на привычный локальный рынок).

Брендовое имя – наиболее запоминающаяся часть общей идентичности продукта, и конкистадор международного или национального масштаба зачастую стремятся поглотить в первую очередь именно эту часть бренда. Это происходит в тех случаях, когда торговая марка сильна или имеет большой потенциал, и эту ТМ конкистадор (наряду со своими брендами) будет всячески развивать.

В 2006 г. компания «Эфес Россия» (российское подразделение международной компании «Efes Breweries International») приобрела более 90 % акций ОАО «ПО Красный Восток – Солодовпиво», в состав которого входят два пивоваренных завода в Казани и Новосибирске., и при этом сохранила доставшиеся ей бренды «Красный Восток» и «Солодов». ТМ «Красный Восток» призвана усилить позиции компании «Эфес Россия» в экономичном сегменте, это пиво остается ведущим брендом казанского и новосибирского заводов, и активно продвигается по всей России.

Иногда происходит наоборот: покупка региональной торговой марки может быть обусловлено стремлением расчистить дорогу своему флагманскому бренду, чтобы из-за одного региона не увеличивать портфель торговых марок. В таком случае поглощение торговой марки произойдет быстро и безжалостно, региональная ТМ исчезнет с рынка, а ее место займет конкистадорский бренд.

В некоторых случаях, когда региональный продукт ощутимо отличается от «чужаков», на первом этапе его может ждать участь суббренда: будет сохранено привычное для региона имя, но идти оно может на вторых ролях, под «зонтичным» брендом (конкистадорской ТМ, которая наиболее близка к данной товарной группе).

Бывает, что все по-другому – региональная торговая марка, настолько слаба, что и сохранять-то ее нет смысла. В таком случае для конкистадора будет представлять интерес не столько брендовое имя, сколько производственные мощности, налаженная система сбыта, сеть розничной торговли (если таковая имеется) и т. д. Поэтому никто не станет сохранять слабый региональный бренд, он попросту исчезнет с рынка, испарится, словно снег под весенним солнцем. Незначительная аудитория его приверженцев (именно незначительная – ведь торговая марка слабая) погорюет чуток, да и переключится в своих потребительских пристрастиях на какой-нибудь другой бренд. Вполне возможно – на тот самый, что будет изготовлен на купленных конкистадором производственных мощностях.

Подводя итоги, можно констатировать, что соперничество региональных брендов с конкистадорами характерно для:

– магазинов разнообразной бытовой техники (мобильной связи, компьютеров и т. д.);

– продуктовых супермаркетов;

– сетевых магазинов (любой направленности);

– производителей продуктов питания и напитков;

– сферы «общепита» (в том числе фаст-фудов);

– финансовой сферы (банки, страховые компании);

– филиалов известных фирм (в любой сфере бизнеса).

Теперь рассмотрим следующий немаловажный вопрос: каковы плюсы и минусы локальности бренда?

К недостаткам следует отнести:

– ограниченность региональными рамками;

Несмотря на то, что многие отечественные регионы по территории и численности населения вполне соизмеримы с европейскими державами, региональные рамки, словно прокрустово ложе, мешают потенциальному расширению влияния торговых марок и увеличению сбыта продукции. Каким бы обширным не был регион – совсем неплохо было бы для локального бренда освоить, как минимум, близлежащие рынки (если, конечно, эту возможность предоставят тамошние конкуренты и другие конкистадоры).

Вот и получается, что при всех технологических достижениях и деловых талантах локальные бренды в чем-то подобны улитке, могущей уползти сколь угодно далеко, но вечно таскающей с собой свой домик (под которым в данном случае следует подразумевать ограниченность рамками региона).

– слабые возможности для развития и расширения бизнеса;

Возможно, что владельцы локальной торговой марки вполне успешно зарабатывают себе на хлеб с маслом, работая в рамках родного региона. Однако деловая жизнь не стоит на месте: чуть зазеваешься, застоишься – и кусок от твоего сегмента рынка отхватили зубастые акулы-конкуренты. Но когда рынок сбыта в регионе сформирован и, увы, ограничен, когда определились основные «игроки», весьма сложно внедрять новинки, а уж тем паче – идти на риск в надежде увеличить сбыт (в случае неудачи вернуть прежние позиции будет сложнее как раз из-за малой свободы маневра).

Например, с каждым годом растет количество локальных производителей бутилированного подсолнечного масла (тем самым сокращается потребление небрендированного продукта, т. е. налив масла в тару покупателя). В свою очередь, эти локальные производители чаще всего ограничены рамками региона, им сложно вырваться за его пределы. В итоге «регионалам» приходится бороться с национальными брендами, к тому же в городах, где развиты сети супермаркетов, грядет дополнительная угроза – создание сетями собственных торговых марок (размещая заказы у кого-то из производителей подсолнечного масла) и активное их продвижение.

По данным компании «Бизнес Аналитика», на пять крупнейших производителей растительного масла в 2005 году пришлось 52,5 % рынка России. Однако в некоторых регионах в пятерку лидеров попадали и местные компании, доля которых высока только в этом одном или ближайшем с ним регионах.

С другой стороны, выбор правильной стратегии способен превратить недостатки предприятия в конкурентные преимущества. Например, когда крупные предприятия всячески стараются минимизировать ручной труд, то на небольших производствах именно этот «отсталый» способ дает возможность вводить разнообразие продукции – без сложных технологических изменений.

– подверженность атакам агрессивных конкистадоров;

Инициатива в рамках локального рынка всегда принадлежит «чужакам», а местные бренды на захватнические действия вынуждены реагировать (когда более удачно, когда менее). Кроме этого, ориентированность преимущественно на «родной», хорошо изученный рынок сбыта может сослужить локальным торговым маркам плохую службу – они могут оказаться не готовы к открытой схватке с конкистадорами.

Именно так на постсоветском пространстве гибли фабрики и заводы, «зацикленные» на четко определенном в течении многих лет рынке сбыта – это мог быть как отдельный регион, так и вся территория страны. Тогда как раз упал «железный занавес», и на просторы бывшего СССР хлынули всевозможные товары, причем далеко не всегда идеального качества. Последнее, впрочем, не смущало агрессоров – более технологичных, с более дешевой рабочей силой, с продуктами в красивой упаковке и с яркими этикетками. Результат известен всем: многие предприятия не смогли устоять под напором «чужаков», что, в свою очередь, предопределило тенденции развития (а иногда и откровенного упадка) отечественных производителей.

Несмотря на все это, у локальности есть и положительные стороны:

– возможность накрепко утвердиться в «родном» регионе;

По мнению западных «гуру» маркетинга, отечественные компании слишком сосредоточены на своем рынке, языке, традициях. А мыслить-то нужно глобально – если стремиться достичь успеха на международном рынке, который для большинства локальных брендов пока что является чем-то далеким и недостижимым. А родная земля – вот она, здесь мы живем, работаем и зарабатываем на хлеб с маслом. Ведь конкистадоры развивают бизнес преимущественно по западным стандартам. Ну, а региональным торговым маркам действительно стоит уделять больше внимания местным традициям и предпочтениям, чтобы удержать «своих» потребителей.

В конце концов, победой для локальной торговой марки можно и нужно считать не соответствие новомодным тенденциям брендинга, не абстрактную привлекательность в глазах потребителей, а вполне конкретную долю рынка в «своем» регионе. Если бренд утвердился в качестве регионального – значит, у него есть сформировавшаяся целевая аудитория, а это во времена жесткой конкуренции уже немало. А если потребитель все же изменил – это не так страшно, ведь всем («любимым», «родным», «своим») торговым маркам периодически изменяют. Любой производитель знает об этом, и надеется, что этот происходит лишь для того, чтобы убедиться, что конкурирующий товар отнюдь не лучше (или соотношение цены и качества не настолько привлекательно, как говорится в рекламе) и вернуться к привычному бренду.

– знание региональных особенностей, а также местных предпочтений потребителей;

Это одно из самых важных преимуществ локальных брендов. Что хорошо для столицы, не всегда приемлемо в регионах, и не только по цене. Хотя стоимость конкистадорского товара как раз и может стать для «чужаков» главным камнем преткновения, т. к. местные потребители могут оказаться не готовы к завышенной, по их мнению, ценовой политике.

Что поделаешь, уровень доходов диктует и соответствующее восприятие товара. Так, мебель, в которой москвичи увидят симпатичную вещь для дачи по приемлемой цене, в провинции вызовет неприятие и шок: а почему, собственно, за неброское изделие из дерева нужно платить немалые деньги?

Местные бренды более адекватно относятся к региональным ценовым предпочтениям, иначе их продукцию просто не купят. И открытие фирменного магазина в провинции – это не подобие бутика с супервложениями в интерьер и рядами ноликов на ценниках, это скорее возможность для местного потребителя увидеть интересные коллекции, чтобы в итоге купить вещь по приемлемой цене.

Также распространено внедрение «чужаками» в своих региональных филиалах корпоративных стандартов (сервиса, обучения персонала, подхода к работе и т. д.), характерных для главного офиса. С одной стороны, в этом есть плюс: сохраняется идентичность бренда, к тому же принято считать, что «столичные» стандарты работы изначально лучше региональных.

Но есть и оборотная сторона медали: в регионах сильны собственные традиции, привычки, стереотипы, переломить которые удается далеко не всегда. И пока конкистадоры будут тратить силы и энергию на преодоление «провинциальности и замшелости», местные бренды – плоть от плоти региона! – будут работать по-старинке, так, как привыкли местные потребители.

Для того, чтобы «чужаки» приняли и реализовали аналогичный принцип, потребуется время, потребуется коррекция корпоративных констант в рамках отдельно взятого региона. Плюс к этому, владельцам известных брендов психологически нелегко принять идею, до которой первым додумался кто-то другой, им проще централизованно провести рестайлинг – например, покрасить стены в магазинах в другой цвет, сменить дизайн прилавков и одеть персонал в более «продвинутую» униформу.

– налаженность каналов сбыта, личные отношения с дилерами и розницей;

Подразумевается, что торговая марка появилась не вчера, и производитель уже некоторое время проработал, более или менее успешно, на региональном рынке. И, набивая шишки, искал оптимальные пути сбыта товаров, проверял надежность и эффективность торговых представителей, осваивал джунгли розничной торговли.

Судьбы региональных брендов начинаются схоже – с упорства отцов-основателей, их удачливости и умения рисковать. Истории эпохи формирования отечественного бизнеса сейчас выглядят уже как легенды – например, о том, как нынешний владелец успешного бренда пельменей лично приезжал вместе с женой к розничным точкам с кастрюлей собственноручно сваренных пельмешек – угощать прохожих, продвигая новую торговую марку (и этот, выражаясь маркетинговыми терминами, сэмплинг – эффективно сработал).

Опыт, приобретенный на местном рынке является несомненным плюсом для региональных брендов. Им далеко не всегда следует стремиться подписать контракты с самыми крупными дистрибуторами региона – те, работающие с лидерами рынка, весьма часто избалованы брендами-гигантами (их мощной рекламной поддержкой в СМИ, оплатой труда промоутеров, поддержкой маркетинговых акций и т. д.), и могут потребовать от регионального производителя аналогичных затрат. Затрат, которые вряд ли способны окупиться – хотя бы из-за ограниченности охватываемой территории и численности потенциальных потребителей.

У конкистадора опыт тоже есть, и немалый – но не в данном конкретном регионе. Разумеется, те методы продвижения, которые были эффективны в других регионах, здесь тоже могут сработать. Однако могут и пробуксовать, именно из-за региональных особенностей.

Вот занятная история о том, как можно повлиять на потенциальных партнеров.

Один из отечественных производителей фасованного картофеля, желая убедить неуступчивых ритейлеров закупать их товар, привез в офис потенциальных партнеров не одну упаковку-образец, а целых сто штук. То бишь 100 кг картофеля! Такой съедобный подарок привел к желаемому результату: контракт на закупку был успешно подписан.

При налаженности сбыта региональному бренду нет необходимости тратиться на дорогую упаковку – главное, чтобы торговая марка была узнаваема. Правда, после прихода конкистадора ситуация может измениться, и внешние атрибуты местной ТМ станут смотреться на фоне агрессивно продвигаемого «бренда-чужака» бледновато (хотя и привычно), а значит, потребуются ответные маркетинговые ходы.

Кстати, взаимодействие бизнес-проектов тоже может дать хорошие результаты. Например, сотрудничество магазинов готовой еды (кулинарии) с кафе и ресторанами взаимовыгодно: свежая продукция постоянно доставляется в кафе, которое, в свою очередь, продвигает ассортимент кулинарии (в кафе можно попробовать, а в магазинах готовой еды – купить на дом).

Интересно, что с развитием логистики и дистрибуторских сетей практически исчезла «советская» традиция, характерная для командированных граждан, для туристов, для гостей того или иного региона – привозить домой товары, производимые именно в том городе, куда наносился визит. Причина проста: большинство брендов, достойных того, чтобы их везли в качестве сувенира, стали как минимум национальными, и их теперь можно отыскать в любом уголке страны. Единственное, что сохранилось от той поры, так это наличие в любом регионе местной «официальной» водки, которая присутствует на столах при официальных приемах и торжествах и которую иногда везут с собой «на презент» в другие города.

Таковы, в общих чертах, плюсы и минусы локальности бренда. Однако географические аппетиты производителей (т. е. по охвату рынков сбыта) не являются главными и тем более единственными различиями между локальными торговыми марками и «чужаками».

Итак, в чем же состоят основные отличия региональных брендов от всевозможных «чужаков», захватчиков и конкистадоров? Как минимум, хотя бы в том, что региональные бренды, в большинстве своем, представляют собой конкретный продукт, прагматичный и понятный потребителям, с присущим данной торговой марке набором достоинств и недостатков.

А вот бренд-конкистадор – это прежде всего миф, легенда, красивая история. Причем все это существует именно в сознании потребителей, по крайней мере, так видится брендологам и конкистадорам. Порою случается, что бренду даже «стесняются» давать «банальное» определение обычного продукта, и пара следующих примеров это подтверждает.

Мэтр маркетинга Филип Котлер говорит о взлете водочного бренда «Absolute» следующее: «появились парни из Швеции с водкой «Absolute» в прекрасной бутылке. Эти парни оказались умными, и они решили переместиться в мир искусства. Люди, потреблявшие этот напиток, не пили водку. Они пили «Absolute»[21].

Схожая ситуация с водочным брендом «Хортица». По мнению владельцев этой торговой марки, «именно слово «водка» снижает статус продаваемого продукта. «Хортица» – не водка, а продукт абсолютного качества»[22].

Примеры мифологизации ведущих брендов можно отыскать не только на рынке крепкого алкоголя. Так, некоторое количество лет назад владельцы ТМ «Аквафреш» провели рекламную кампанию, где данный продукт позиционировался как «паста для всей полости рта», в отличии от «обычных» зубных паст. А уж сравнивание в рекламе «раскрученных» торговых марок стиральных порошков и прочей бытовой химии с их «обычными» (безмолвно проигрывающими!) аналогами успело набить основательную оскомину. Впрочем, в какой-то момент славянская душа не вынесла буржуинских издевательств, и в пику ведущим брендам на рынке появился «Обычный стиральный порошок»…

У «старых» отечественных брендов тоже есть свои легенды, однако они своеобразны и вряд ли будут понятны где-нибудь, кроме как на территории бывшего СССР. Например, знаменитая «докторская» колбаса – та, что изготавливалась по госстандарту 1936 г. Ее рецептура, состоявшая преимущественно из диетического нежирного мяса, была специально разработана для «старых большевиков, пострадавших от царского режима».

Кстати, множество «старинных» легенд попросту выдумано нашими современниками. Например, оригинальная форма бутылки одного из французских вин (с кривым горлышком, изобретена в 90-х гг. ХХ в.) объясняется красивой историей о том, что в схожей бутылке было подано вино к столу Людовика XIV. По легенде, это вызвало гнев короля, однако и придворный поставщик вина не растерялся, заявив, что даже бутылка склоняется перед величием монарха.

Но разве локальным брендам не хочется ощутить себя легендой, мифом, воплощенным в товар? Разумеется, хочется! А уж креаторам из местечковых рекламных агентств и брендологам регионального разлива – тем точно хочется! Это ж на порядок интереснее (и выгоднее финансово) – работать с предприятием, формирующим супербренд, будущую легенду!

Вот только стать мифом доведется мало кому из региональных брендов. Отчего же так? Силенок не хватает для подобного подвига? Действительно, чаще всего ресурсов недостаточно, и это, как указывалось в предыдущей главе, является одним из основных признаков локальности бренда.

Несмотря на то, что по уровню мифологизации локальные торговые марки практически всегда проигрывают конкистадорам, так ли обязательны мифы при создании образа локального бренда?

Нет, не обязательны. Если глобальные бренды вынуждены выдумывать некую уникальность, «ощущение» – по причине отсутствия реальных, значимых для простого потребителя преимуществ перед конкурентами, то локальные торговые марки вполне могут взять за основу для позиционирования конкретику обещаний.

Говорим о дешевизне – вот, пожалуйста, низкая цена. О сервисе – вот он, в наличии. Если мы уточняем, какие потребительские свойства (удобство в пользовании, удачный дизайн, легкость, мягкость, вкус и т. п.) характерны для нашего товара, то покупатель сможет их легко проверить, причем не каким-то мифическим шестым чувством, а вполне реально. То есть нравится ли покупка – ласкает ли взгляд, приятна ли на вкус или запах и т. д.

Да, тут уже не до мифов и легенд, тем более, что их создатели в креативном порыве могут та-а-акое заявить – например, при характеристике одного известного мебельного бренда автор статьи утверждал, что данный бренд «никогда не апеллирует к таким низменным мыслям покупателя, как потребность в мебели или в домашнем уюте». На мой взгляд, комментарии тут попросту излишни…

Важное значение имеет и то, может ли потребление данного товара или услуги явиться отображением социального статуса потребителя (реального или желаемого). Если да, то чем сильнее, чем «раскрученнее» бренд, тем больше вероятность того, что потребитель купит именно этот товар – в том числе и для того, дабы демонстрировать собственную значимость друзьям, знакомым, коллегам и т. д.

Если же товар предназначен для решения повседневных, не демонстративных, утилитарных задач – ценность и сила бренда как такового могут и не сыграть решающей роли: потребитель может оказаться попросту не готов переплачивать «за бренд».

Впрочем, некоторые современные брендологи уверены, что если на этикетке товара находится логотип «раскрученного» бренд-конкурса, то потребитель «больше доверяет такому товару, если даже видит бренд впервые». И где они таких потребителей-то находят, а?

Занятная цитата: «Мы хотим передать не чисто оптическое впечатление, а психическое и тотальное ощущение». Думаете, она из трудов кого-то из современных брендологов, где разговор идет о дизайне упаковки? Хотя подошла вполне бы.

Но цитате около века, и принадлежит она Умберто Боччони (1882–1916), итальянскому худужнику-футуристу, входящему в группу Ф. Т. Маринетти. Футуризм, воспевавший скорость, машины и прочую механику, просуществовал как актуальное направление в искусстве недолго, лет пять.

Интересно, сколько еще современный потребитель будет покупать «ощущение», услужливо подсовываемое ему вместо полезных свойств товара? Кстати, самые «продвинутые» брендологи пытаются доказать, что бренды обладают сознанием и – чур, не смеяться! – что у бренда есть душа…

У древнего мудрого китайца Чжуан-Цзы есть высказывание «состязаться в беге с собственной тенью». Проецируя данную фразу на современные маркетинговые реалии, можно сказать, что весьма часто бренд – лишь тень товара, но как раз та тень, которую большинство из имеющихся на рынке продуктов догнать не в состоянии. Ведь эта тень – придуманное «уникальное торговое предложение», которое превосходит реальные потребительские свойства товара. А вот когда потребитель распознает, что ему предлагается лишь тень товара (яркая, привлекательная – но тень), результат предугадать легко – за призрачные «достоинства» мало кто захочет переплачивать.

Маркетологи стараются предложить потребителю нечто уникальное, но реальна ли эта пресловутая уникальность? Если речь идет об упаковке – то да.

Слабогазированный энергетический напиток «Rubyy Blood Orange» разлили в алюминиевую бутылку оригинальной формы матового черного цвета, которая светится в темноте, т. к. продукт ориентирован на любителей клубной жизни.

У древних было своеобразное чувство юмора, к примеру, одна из латинских пословиц утверждает, что «если погасить фонарь, то между женщинами нет никакой разницы» (налицо прообраз метода «слепого тестирования»). А интересуют ли современного потребителя крошечные, едва заметные различия между брендами? Готов ли он платить за нечто невесомое, эфирное?

«Люди воздуха», по мнению российского политолога Александра Неклессы, связаны с нематериальной, «воздушной» стороной производства (например, информационно-финансовыми потоками). Такая вот своеобразная, воплощенная в жизнь, власть информации («Кто владеет информацией – тот владеет миром!»), власть нематериального, «воздушного», т. е. эфирократия. Или же – власть мифов и легенд, созданных как раз для того, чтобы с их помощью добиваться успеха и владеть если не миром, то значительной долей рынка уж точно.

В данный контекст отлично вписываются международные бренды-легенды (перечислять не стану, они и так у всех на слуху) с их громадной стоимостью нематериальных активов, т. е. стоимостью именно бренда, со всем шлейфом присущих ему мифов. Это фактически «бренды воздуха» – в хорошем смысле, разумеется, ведь за каждым известным брендом (прошедшим, что немаловажно, испытание временем) стоит продукт соответствующего уровня.

Известный российский рекламист Александр Репьев приводит пример с «Coca-Cola»: при попытке купить данный бренд (цифра будет поистине астрономической, но речь не о том) осязаемые активы – здания, оборудование, сырье и прочее, – составят всего-то 4 % от общей суммы, а вот 96 % – это как раз стоимость бренда, и те сверхвыгоды, которые принесет владение данной торговой маркой[23].

«Coca-Cola», конечно же, бренд великий и легендарный, однако на отечественных просторах к нему относятся, на мой взгляд, все ж с меньшим пиететом, нежели на Западе.

История, которую я расскажу, взаправдашняя быль, но для нашего человека она скорее анекдот.

Одна моя знакомая несколько лет тому назад вышла замуж за англичанина. До этого она некоторое время работала на туманном Альбионе, в Лондоне, где и познакомилась с будущим мужем. Как водится, через какое-то время, когда обоим стало ясно, что отношения серьезные и дело идет к браку, англичанин пригласил избранницу в родительский дом – знакомиться с будущей свекровью.

При чем здесь «Coca-Cola», спросите? Да притом, что будущая свекровь именно ею угощала будущую невестку. И все – больше ничем. Попили колы, поговорили, через некоторое время сыграли свадебку…

А теперь попробуйте представить себе на минуточку, что дело происходит у нас. Да разве бы наше отечественное гостеприимство ограничилось бы только напитком, пусть трижды легендарным? Как говорили раньше, два мира – два образа жизни.

«Воздушная» сущность брендов подтверждается и модным в XXI в. термином «ребрендинг», когда меняется имидж («воздух», нечто неосязаемое), но сама суть или, если угодно, содержание продукта переменам не подвергается. Хотя, на самом деле, в подавляющем большинстве случае имеет место рестайлинг – т. е. изменения в стиле, во внешних элементах оформления и т. д., и в особенности это касается отечественных компаний.

Тем не менее, приверженцы ребрендинга продолжают верить в сказочку, активно насаждаемую брендинго-ребрендинговыми «гуру» – мол, если просто изменить к лучшему суть продукта, потребитель может и не заметить перемен, а если вкупе с этим изменить лого и прочие внешние атрибуты, то целевая группа непременно заметит и оценит все по достоинству.

Легкость чудесных превращений, обещающая брендам вторую молодость – вот в чем истинная причина моды на ребрендинг. Ведь всего-то нужно затратить некоторое количество денег на услуги рекламных агентств, дизайнеров, брендологов и иже с ними – и вот, пожалуйте лицезреть обновленный бренд!

А те и рады-радешеньки: нарисовать вместо черного квадрата красный (ау, господа малевичи!), ввести «более современный» шрифт в лого, и, самое главное, убедить клиента в крайней необходимости внешних перемен. И, согласно наших вековых традиций, разглядывают клиенты наскоро возведенные «потемкинские деревеньки», радуются, прожекты строят…

Сущность ребрендинга удивительно верно отражают строки одного из стихотворений Николая Гумилева:

Только змеи сбрасывают кожи,
Чтоб душа старела и росла.
Мы, увы, со змеями не схожи —
Мы меняем души, не тела.

Вот так и приверженцы ребрендинга скоропалительно меняют важные признаки продукта, оказывающееся потом значимыми для клиентов, потребителей, покупателей. Но назад, увы, пути уже нет.

Кстати, ребрендинг стал героем анекдотов – жены больше не предлагают мужьям бриться вечером («Утром побреюсь – чувствую себя на 10 лет моложе! Тогда брейся вечером, дорогой!»), вместо этого рекомендуя «сделать ребрендинг». Точно так же (сравнительно недавно) в анекдоты входил термин «апгрейд»…

Интересно, что мода на ребрендинг активно внедрилась в банковскую сферу, хотя, казалось бы, в данной области что-то менять должны с большой осторожностью – банки консервативны по своей сути, т. к. имеют дело с финансами и здесь ценятся опыт и знания в соответствующей области.

Да, в случаях покупок и продаж, слияний и поглощений, банковский ребрендинг (рестайлинг) однозначно необходим. Но почему оживились остальные? Мода? Думается, что здесь сыграли роль два фактора: наличие у банков в докризисный период достаточных средств (которые можно без особого риска потратить на «модный» тогда ребрендинг) и активность рекламистов вкупе с брендологами – ведь именно этим товарищам и достанется воплощение ребрендинговых проектов в жизнь (а это весьма приличные бюджеты).

Следует отметить, что региональные торговые марки в большинстве свем «воздушностью» не страдают, сила земного притяжения тянет их к материальным приоритетам, и именно последние берутся во главу угла при характеристике региональных брендов, а не «виртуальные» легенды. Поэтому «мода» на ребрендинг распространяется в регионах слабо: мероприятие это не из дешевых, а типичный местный руководитель непременно задаст брендологу сакраментальный вопрос «Зачем?», подразумевая «Что эти изменения дадут моему бизнесу?». В итоге создавать полноценную легенду, сопоставимую с мифологией хотя бы национальных брендов (о международных скромно умолчим), регионалам не хватает ни желания, ни финансовых возможностей.

Кстати, что является первопричиной: бренды слабы, потому что локальны, или бренды локальны, т. к. слабы? Однозначного ответа нет. Например, некоторые бренды не идут на расширение рынка сбыта, т. к. расходы могут превысить возможные доходы. Нужны инвестиции, а их нет, да и риск велик. Вот и «царствует» бренд в своем регионе – до прихода мощного «чужака», естественно.

Иной товар не сможет выдержать схватки с конкурирующим на чужой территории, но вполне нормально продается «дома» (во многом из-за того, что он «свой» для потребителей данного региона). Порой играет роль неумение (т. е. отсутствие квалифицированных специалистов) наладить сбыт и дистрибуцию по стране; отпугивают первые же неудачи; в итоге «поход» в чужие края свертывается и признается преждевременным, неудачным или вообще ненужным.

Поэтому региональным торговым маркам следует быть готовым принять бой на своей территории, особенно в условиях все нарастающей глобализации экономики – в нашем случае скорее следует говорить не о взаимопроникновении, а об экспансии конкистадоров из стран, более развитых экономически. А глобальные бренды, выходя на «чужой» рынок, могут провести такие промомероприятия, что потребителям их не заметить – ну просто невозможно!

Компания «IKEA» перед открытием своего нового магазина в одном из японских городов провела оригинальную акцию в местном метро. В вагонах поезда, целиком арендованного под рекламу, был полностью сменен интерьер: стандартные сидения заменили на уютые домашние диваны, повесили яркие шторы, стены украсили рамками для фотографий. Прямой рекламы в вагонах было немного – на стеклах были размещены стикеры с логотипом компании «IKEA», а на всех предметах интерьера присутствовали информативные ценники.

В рекламе глобальных брендов подлинная ценность вещей уходит на задний план, подменяясь «престижностью» обладания определенным брендом, стоимость которого чаще всего оказывается дороже аналогичного товара, произведенного внутри страны.

Если взять индустрию моды, то в дорогих брендовых вещах, конечно же, существуют отличия от качественно выполненных копий. С другой стороны, никакой особой функциональности многие из этих признаков не несут: например, в оригинальных сумках всемирно известных брендов швы ручной работы (слегка неровные), рисунок никогда не режется швом, логотип никогда не вделан в шов наполовину, а номер на ключике должен совпадать с номером на замочке. Тем более, что местные китайские торговые марки, визуально очень похожие на известные европейские или американские бренды, стоят в разы дешевле, а качество – схожее, что неудивительно: и та, и другая продукция сделана на одних и тех же заводах. Западные компании постепенно начинают пожинать горькие плоды переноса производства в азиатские страны с дешевой рабочей силой…

Глобализация в рекламе нивелирует индивидуальность, взамен массово пропагандируя ценности «общества потребления», навязывая их в разных уголках земного шара, как бы дорого это не обходилось рекламодателям – транснациональным компаниям.

Глобализированный рынок требует унифицированных решений, поэтому производители предпочитают избавляться от названий, прямо не отражающих свойства продукта. Например, у пивного бренда «Десант» не так давно были изменены названия сортов – «ДМБ» на «Светлое», а «Спецназ» на «Крепкое».

Оценивая результаты процессов глобализации за последнее десятилетие, мы можем говорить о «квазивестернизации» социального и культурного ареала жизни личности на постсоветском пространстве. Налицо экспансия западных культурных суррогатов, но при этом не происходит приобщения общества к фундаментальным основам социальных и культурных традиций Запада[24].

Фактически, пресловутая «интеграция в Европу» оборачивается для отечественных предприятий ускорением глобализационных процессов, и, соответственно, политической, экономической и культурной экспансией.

Но это смотря какие товары и услуги отечественные производители будут поставлять в Европу! Существует отличный дореволюционный опыт, и, что интересно, касается он как раз торговых марок, «привязанных» к определенному региону.

Вологодчина считается родиной российского промышленного маслоделия. Именно здесь создали один из самых коммерчески успешных брендов – «Вологодское» масло (называвшееся до 1939 г. «Парижское сладкое»). Российская Империя активно экспортировала масло в Европу, а накануне первой мировой войны экспорт масла приносил России свыше 70 млн рублей золотом в год – вдвое больше, чем золотодобыча. К тому времени Россия занимала второе место в мире по экспорту масла, причем 90 % от общего объема поставок за границу принадлежала «Парижскому сладкому».

Особая гордость «Вологодского» – привкус орехов, приобретаемый в результате тепловой обработки сливок. Как считают местные производители, только вологодская продукция обладает всем «букетом» особенностей, свойственных знаменитому бренду, т. к. на вкус и аромат сливочного масла влияет множество региональных факторов (состав трав на лугах, формирующих рацион коров, породность стада, жирность молока и т. д.)[25].

Кроме того, существуют тенденции, обратные глобализации. Этот процесс можно назвать как регионализацией, так и тягой к распаду (в геополитическом плане это проявилось как на территории бывшего СССР, так и бывшей Югославии), обособлению, попытками ограничиться национальными, территориальными и другими рамками, а для производителей – укрепиться на «своем», пускай и ограниченном рынке сбыта.

«Регионализация» торговых марок тем скорее придет на смену засилью глобальных брендов, чем более прагматичными мотивами будет руководствоваться потребитель. Тогда товар вернет себе истинное место и платить «за эмоциональную связь» уже никто не станет. А уж если случится некий глобальный катаклизм, способный отбросить человечество далеко назад, ценность «эмоциональных», «воздушных» брендов практически сведется к нулю – налицо будет исключительно «голый» прагматизм.

А сейчас многие производители по-прежнему делают ставку на эмоции, на интерактивную связь со своей потребительской аудиторией. Некоторые интерактивные акции, проводимые зарубежными компаниями, заслуживают, как минимум, внимания.

Каждый может, при желании, заказать в рекламном агентстве этикетку со своей фотографией (или с фото друга, любимого человека, именинника и т. п.) и приклеить ее на бутылку, например, с шампанским. Получается простой и оригинальный сувенир. Один из американских производителей напитков развил эту идею в сторону интерактива. Любой человек может прислать свое фото на адрес производителя, который на 10 этикетках своего напитка тиражирует эту фотографию (плюс контактный e-mail). После чего начинается самое интересное: в связи с тем, что вероятность найти бутылку со своим фото на полке минимальна, начинают работать интерактивные технологии – потребитель, купивший напиток с фото незнакомого человека, фотографирует бутылку и отсылает по указанному на этикетке e-mail. Таким образом люди знакомятся, начинают общаться. Механика акции выделяет напиток из ряда конкурентов без какой-либо дополнительной рекламы.

Интересную интерактивную акцию вот уже больше десяти лет проводит норвежская компании «Tine», специализирующейся на выпуске молочных продуктов. Называется она «Пасхальный детектив от «Tine», и ее суть в том, что на пакетах с молоком размещается небольшой рассказ-загадка. Рассказ без финала и развязки, поэтому читателям предлагается самим догадаться, чем все закончилось. Множество норвежцев присылают свои версии окончания истории: по данным производителя, в 2008 г. 80 тысяч покупателей постарались решить детективную загадку, отправив свои ответы на сайт компании «Tine». Ответы традиционно публикуются на сайте компании накануне католической Пасхи, а из приславших правильные ответы методом жеребьевки выбирают трех победителей, которых ожидают подарки.

Есть сферы бизнеса (алкоголь, табак – реклама запрещена или сильно ограничена), в которых законодательное регулирование рекламы дает компаниям, являющимися лидерами рынка, изначально лучшие возможности по сравнению с региональными торговыми марками. В данной ситуации сформировавшиеся бренды алкоголя и табака получают чрезвычайно выгодные возможности, стабильно высокий уровень продаж, а рынок сбыта окажется поделенным между крупными компаниями, при малой вероятности появления на нем новых «игроков», способных захватить долю одного из лидеров.

Это происходит по причине того, что производители не могут массово воздействовать на целевую аудиторию, что является следствием запрета рекламы алкоголя и табака. Для известных компаний, являющихся лидерами рынка, это как раз на руку – их торговые марки узнаваемы (много было вложено в рекламу до запрета ее размещения), обладают высокой степенью доверия среди целевой аудитории (для брендов-лидеров характерно высокое качество), и имеют «своего» покупателя. Последнее зависит от уникальности торгового предложения (УТП), куда входят как потребительские характеристики (вкус, запах, цвет, качество, удобство упаковки и т. д.; также особо следует отметить ценовой сегмент, в котором находится бренд), так и имидж продукта, те его свойства, что не имеют непосредственного отношения к процессу потребления купленного товара.

В нашем случае, при сравнении УТП известных брендов алкоголя и табака, следует признать, что для двух продуктов, находящихся в одном ценовом сегменте, выделить реальные отличия под силу разве что специалистам-дегустаторам. Речь, конечно же, идет о продуктах, одинаково позиционирующимся по основным потребительским характеристикам – бессмысленно сравнивать, к примеру, 38 % водку одного производителя и водку с перцем, произведенную другой компанией. Однако если мы сравним «вслепую» водку двух известных брендов, принципиальных различий не обнаружится.

Но разве потребитель сравнивает тонкости вкуса? Он покупает продукт под той торговой маркой, которой он больше доверяет (УТП как качество), или которая у него вызывает положительные ассоциации (УТП как имидж). Имидж торговой марки – это своего рода дополнительная уникальность продукта, придающее новый акцент его потребительским свойствам. Имидж формируется как раз при помощи рекламы, поэтому данная уникальность является виртуальной, существующей лишь в сознании целевой аудитории.

Интересно, что часто в качестве уникального торгового предложения производители заявляют некое свойство товара, присущее также и продукции конкурентов. Однако все дело в том, что никто из соперников до сих пор не додумался поднять это свойство «на щит», сделать из него знамя грядущей победы. Наиболее известный пример из классики рекламы – слоган «у нас бутылки моют острым паром», давший рекламируемому таким образом пиву имиджевые преимущества, несмотря на то, что подобный технологический процесс традиционно применяется в пивной отрасли (а значит, и всеми конкурентами, которые просто не успели первыми выделить «мойку острым паром» как собственное уникальное достоинство).

Обычно достаточно небольших внешних изменений в продукте (как минимум, в упаковке), агрессивной рекламы – и вот уже потребитель считает, что перед ним новый или серьезно усовершенствованный товар, с уникальными свойствами. На самом деле, создание действительно нового, значимого свойства товара (т. е. реального УТП) требует серьезных финансовых затрат – на разработку, апробацию, внедрение и т. д. И еще вопрос, окупятся ли эти затраты грядущими продажами, воспримет ли массовый покупатель рекламируемую уникальность, захочет ли проголосовать за нее кровным рублем?

Да и конкуренты тоже не дремлют: того и гляди, скопируют удачную новинку, да еще и усовершенствуют ее – это ведь дело технологий, которые стремительно распространяются по миру. А бренд, имидж товара – это нечто иное, невесомое, его с кондачка не скопируешь (а скопируешь – еще чего доброго, получишь судебное разбирательство).

Недаром производители электронных гаджетов вынуждены вновь и вновь совершенствовать свои товары, слишком быстро устаревающие из-за развития новых технологий. Также налицо тенденции к наделению электронных устройств множеством функций, ранее им не свойственных. Так, со временем с рынка могут уйти цифровые плееры и камеры, GPS-навигаторы и т. п. – ведь все эти функции умещаются в одном-единственном мобильном телефоне.

Кстати, интерфейсы цифровых устройств стали максимально понятными даже для самых неопытных пользователей, да и веб-дизайн сейчас упростился, стал более функциональным, значительно меньше стало сложных дизайнерских «наворотов» – красивых, но затрудняющих восприятие сайта или Интернет-рекламы.

Ведущие мировые производители годами вкладывают средства в имидж своих брендов, добиваясь того, чтобы логотип или слоган сам по себе вызывал совершенно определенные ассоциации. Если это происходит, тогда производителю достаточно показать «спонсорский» логотип, скажем, в новостях спорта – зритель поймет, о чем речь. Владельцы глобальных брендов пытаются всеми возможными средствами сформировать в сознании потребителей образ бренда-легенды, с историей и традициями. Причем преемственность качества, создаваемого с использованием «старых» технологий, мифологизирует бренды еще сильнее.

Например, один из ведущих французских коньячных домов не скрывает, что в процессе выдержки их коньяка испаряется (так называемая «доля ангелов») столько продукта, что хватило бы наполнить порядка трех миллионов бутылок (колоссальное количество!). Вполне возможно, что введение каких-нибудь суперсовременных технологий позволило бы производителям коньяка значительно уменьшить потери на испарениях, и, соответственно, увеличить прибыль. Но тогда есть опасность, что бренд утратит часть своих традиций и легендарности. Поэтому технологический процесс остается традиционным, «доля ангелов» – неизменной, а сами представители коньячного дома шутят, что утешаются тем, что глубоко вдыхают, когда входят в коньячные погреба.

Мировые гиганты алкогольного рынка («Smirnoff», к примеру) чаще всего продают всю линейку товара под единственным брендом (наименованием компании), имидж которого формировался годами и десятилетиями. Даже если они выпускают новый продукт – скажем, слабоалкогольный коктейль, – то не под новой торговой маркой, а под известным всему миру брендом.

При запрете табачно-алкогольной рекламы трудности возникают в основном у производителей малоизвестных (локальных, продающих свою продукцию в конкретном регионе) и вовсе неизвестных широкой целевой аудитории. Для них будет чрезвычайно осложнен вывод на рынок новых марок алкоголя и табака, расширение рынка сбыта и борьба с лидерами за потребителей.

Вот реальный пример рекламного текста, характеризующего позицию одного из известных брендов крепкого алкоголя: «Водочный рынок, с точки зрения потребителя, сформировался очень удачно. С годами отсеялись мелкие региональные производители: либо вовсе закрылись, либо их поглотили более крупные. Лидеры активно конкурируют с друг другом, рынок развивается, растет качество, сдерживается рост цен. На алкогольном рынке стало сложнее работать, но для потребителя это хорошо».

Вывод прост: в ближайшие годы лидеры будут усиливать экспансию на региональные рынки, на оставшуюся долю мелких производителей – а за счет кого им долю-то свою наращивать? Ведь с друг другом лидерам сражаться куда сложнее и дороже, чем побеждать локальные торговые марки.

Соответственно, если до изменений в законодательстве новый производитель (или локальный, получивший крупные инвестиции) мог провести агрессивную рекламную кампанию, пусть даже с некоторыми ограничениями, и донести в итоге уникальность своего товара до потребителя, то при жестком запрете рекламы алкоголя и табака (включая невозможность PR-кампаний, которые могут приравнять к рекламе) новым производителям остается два основных пути продвижения своего товара – реклама в местах продаж и инновации в тару, упаковку и этикетку. Однако излишества упаковки неизбежно скажутся на цене, а пространство соответствующих отделов магазинов ограничено. Более того, в ведущих сетевых супермаркетах чуть ли не все «водочные» полки уже проданы – лидерам рынка и тем, кто стремится стать таковыми. Как говорится, кто не успел – тот опоздал.

Еще один путь – более низкая цена товара по сравнению с аналогичными предложениями известных брендов. Этот вариант является привлекательным для многих региональных производителей крепкого алкоголя, реализующих свою продукцию в «нижнем» ценовом сегменте.

Такой путь перспективен, но и опасен – потребителя нужно убедить в том, что товар, продающийся по более низкой стоимости, не уступает конкурентам в качестве, а при отсутствии массированной рекламной поддержки и консерватизме потребителей сделать это будет сложно.

В условиях же, где многоликий алкогольный PR все-таки разрешен, особое значение приобретают мероприятия имиджевого характера – в частности, спонсорство. Производители алкоголя охотно спонсируют разнообразные программы на ТВ и радио, рубрики в прессе, а также выступают спонсорами мероприятий. В последнем случае это может выражаться как в финансовой поддержке концерта, шоу, спортивного состязания и т. д., так и в поддержке непосредственно выпускаемой продукцией. Проще говоря, производитель алкоголя обеспечивает мероприятие (фуршет, банкет, корпоративную вечеринку и т. п.) своей продукцией бесплатно – как «алкогольный» спонсор.

Для региональных брендов такой путь неплох при выводе на местный рынок нового продукта класса премиум, который могут не покупать по причине более дешевой цены относительно продукции под известными торговыми марками. Получается своеобразный сэмплинг, плюс «сарафанный» PR, причем зачастую спонсору достаточно обеспечить мероприятие выпивкой (т. е. дополнительно платить за спонсорский статус уже не придется).

Интересный ход при «алкогольном спонсорстве» мероприятий – еще и обеспечение фирменной посудой (с логотипом компании-производителя или алкогольного бренда). Хитрость в том, что определенная часть рюмашек с лого «уйдет» безвозвратно, и поселится в итоге в домах и офисах потенциальных потребителей. Получается, что и сувениры раздали, и без услуг промоутеров обошлись, и опять-таки пресловутый «сарафанный» PR вступает в действие – были, мол, на фуршете, гляди, какой симпатичной рюмочкой я там разжился…

А вот для известных компаний вывод новых продуктов на рынок особой сложности представлять не будет – в уже имеющуюся линейку брендовых товаров добавится еще один (принцип «зонтичной» марки, где в качестве «зонтика» выступает флагманский бренд). Уже сейчас, ввиду жестких ограничений рекламы алкоголя, многие известные бренды пытаются продвигать свой товар, рекламируя «зонтичную» продукцию, не имеющую прямого отношения к крепкому алкоголю.

Расчет прост: потребитель, увидев рекламу практически любого товара под знакомым брендом, вспомнит и «главный» продукт, т. е. алкогольный напиток. В качестве примеров можно привести маринованный перец «Nemiroff», журнал «Мягков», конфеты «Флагман» и т. п.

В итоге отсутствие или минимум рекламы дает конкистадорам с их известными, раскрученными брендами превосходные шансы при освоении «чужих» регионов, а вот локальные торговые марки смогут выйти в близлежащие регионы только при достаточно серьезных финансовых затратах. А как иначе? Ведь мифа, легенды, громкого имени у большинства региональных брендов нет, и создать его без рекламы архисложно, несмотря на то, что многие сильные локальные бренды не уступают по потребительским свойствам (т. е. по качеству продукции) разрекламированым брендам-конкистадорам.

Но опять-таки вернемся к мифам, которые окружают «эфиробренды». Именно мифы и формируют «виртуальную», придуманную уникальность, позволяющую конкистадорам выигрывать сражение за покупателя у региональных торговых марок.

Кроме того, глобальные бренды (динозавры бизнеса, которых из занятых бизнес-ниш не то что пинками, дубиной не выгонишь!) всячески поддерживают сужение ассортиментного перечня в розничной торговле. И здесь не просто идет борьба за лучшие места на полках, нет, с помощью масс-медиа (зависящих от крупных рекламодателей финансово) в массы постоянно насаждаются мифы о «самых продаваемых товарах», «хитах» и т. п.

Ставка делается на «стадный» эффект (быть таким как все, быть не хуже) и на мощную, агрессивную рекламу глобальных брендов. В такой ситуации рядовому потребителю, озабоченному бытовыми проблемами, чаще всего попросту не хватает времени, сил и желания разобраться, что к чему, и противостоять такому манипулированию. В итоге приобретается «товар-лидер», который вполне может уступать по реальным потребительским свойствам своим менее «раскрученным» конкурентам.

А в сфере услуг, когда компания-конкистадор открывает в регионах свои филиалы, на пользу последним действует и единообразие рекламы – один и тот же сюжет, персонаж, слоган размещаются как на региональных, так и на общенациональных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и т. д.). В итоге у потребителей в разных регионах создается стойкое впечатление, что качество услуг во всех филиалах компании одинаково высокое (вполне возможно, что так оно и есть).

Мифология и массовость – вот козыри «чужаков». Что могут противопоставить регионалы?

Даже занявшись формированием собственных мифов, местным торговым маркам сложно сравниться с «раскрученными» брендами в плане имиджа. А вот ставка конкистадоров на массовость (в регионах обычно представлены стандартные предложения), являясь несомненным достоинством при снижении издержек, при этом все же дает возможность регионалам сделать ставку на некое эксклюзивное предложение.

Местные производители или продавцы могут позволить себе ориентироваться на определенный, узкий сегмент потребителей. Конкистадоры, идет ли речь о массовом товаре или сетевой рознице, так не поступают: они ориентированы на быстрый товарооборот, на массового покупателя – с эксклюзивными предложениями им просто некогда и незачем возиться. Кстати, как раз сетевая розница и нивелирует ассортимент магазинов, делая ставку преимущественно на бренды с отработанной логистикой, мощной рекламной поддержкой и, как следствие, гарантирующих определенный уровень продаж.

А вот дореволюционные российские промышленники умели находить простые и, как бы мы сейчас сказали, малобюджетные решения для продвижения своей продукции.

В 1879 г. московский «шоколадный король» Алексей Абрикосов запустил в тогдашней прессе PR-кампанию, значительно увеличившую приток посетителей и объем продаж сладостей. Задумка была проста: Абрикосов распределил продавщиц по магазинам согласно цвета волос, блондинок – в одни, а брюнеток – в другие. Нехитрая идея вызвала у москвичей ХIХ века невиданный ажиотаж, каждый рвался проверить, действительно ли в одних магазинах торгуют только «черненькие», а в других – исключительно «беленькие». Особенно много было мужчин, которые до этого нечасто посещали кондитерские лавки.

Укрепившись в своем эксклюзивном, пусть и узком сегменте рынка, регионалы таким способом уходят от открытой борьбы с «чужаками» в тех сегментах, где конкистадоры изначально сильнее. Таким образом может сформироваться «свой» круг покупателей и клиентов, которых продавцы знают чуть ли не по именам (а в лицо – так уж точно), с которыми здороваются при случайных встречах, которым запросто могут оказать мелкую услугу «за бесплатно» – ну, скажем, дать во временное пользование очки, если посетитель ресторана забыл свои и с трудом разбирает, чего там написано в меню.

Как раз в регионах «мелочи» сервиса запоминаются и транслируются в виде слухов – даже такая ерунда, вроде бы, как подача клиенту ресторанчика счета (после прочтения которого клиент, в идеале, должен ощущать, что заплатил меньше, чем предполагал потратить) в изящной шкатулке, где, помимо счета, находятся еще и пластинки жевательной резинки – по количеству посетителей за данным столиком (простой способ продемонстрировать заботу о свежести дыхания клиентов после того, как они покинут гостеприимное заведение).

Если кафе или ресторан вынуждено соперничать с «чужаками», то владельцы заведения просто обязаны удивлять посетителей неким эксклюзивом, тем, чего нет у конкурентов. Один из способов – специализация заведения по типу кухни (национальные блюда) или по типу доминирующего продукта (картофель, рыба, мясо и т. д.).

Далеко не всегда «чужакам» интересны и небольшие города, т. к. мощные бренды ориентируются прежде всего на крупные города, на столицу и «миллионники», а уж потом, когда-нибудь… До того, как это «потом» наступит, у регионалов есть отличные шансы закрепиться в небольших городках (чаще всего в пределах «родной» области). В таком случае последствия атаки конкистадора на рынок областного центра будут для местных брендов менее ощутимыми.

Есть ли перспективы у локальных брендов ввиду усиливающейся глобализации и экспансии западных конкистадоров? Ситуация может сложиться по-разному. Кому-то удастся отстоять свой маленький, ограниченный рынок сбыта – но это даст предприятию возможность продолжать работать. Кого-то конкистадоры попросту не заметят и не «сожрут», давая производителю таким обрзом шанс укрепить свои позиции. Кого-то купят – и владельцы, возможно, будут счастливы.

Тем же, кто попал в сферу атаки конкистадоров – не позавидуешь. Силы неравны, но противостоять-то надо, тем более, что и у локальных торговых марок есть свои сильные стороны, те, которые почти недоступны конкистадорам – и из-за величины последних, и из-за необходимости работать глобально, во всех регионах страны, не сосредотачиваясь на каком-то одном.

А «локальщикам» отступать некуда: вот он, регион – один, «родной» и единственный!

Далее речь пойдет о «козырях», имеющихся у локальных брендов, о том, как можно если и не победить «чужаков», то, по меньшей мере, отстоять определенную долю своего рынка и успешно трудиться дальше.