• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Как могли мы раньше жить в покое,

И не ждать ни радостей, ни бед,

Не мечтать об огнезарном бое,

О рокочущей трубе побед?

(Николай Гумилев, «Солнце духа»)

С точки зрения местных компаний и фирм, тот, кто «приехал» в ваш регион, наверняка не настолько «дорогой», как поется в разгульной песне встречающих уважаемого гостя. Не гоголевский ревизор, конечно, но все-таки есть от чего устроить немую сцену: в ваш регион пришел конкистадор – прямой конкурент вашего предприятия. Возможно, что это первый «чужак», с которым вам придется столкнуться в битве за региональный рынок. Если так, вас точно можно поздравить хотя бы с тем, что до сих пор на данную бизнес-нишу никто не претендовал, т. е. давали спокойно работать и добра наживать. Но, скорее всего, это очередной конкистадор – не первый и, увы, не последний. Однако все зависит от масштабов – бывает, что один новоприбывший «чужак» стоит десятка привычных конкурентов.

В общем, конкистадор появился на рынке. Что теперь делать владельцам регионального бренда? Вначале стоит определится, чего делать не следует, особенно вначале, сразу после «приятной» новости.

Во-первых, не нужно идеализировать ситуацию. Разумеется, от проблем, свалившихся словно снег на голову, проще всего отмахнуться – мол, и так дел невпроворот, а тут еще вы с какими-то конкурентами лезете (кстати, нередкая ситуация для руководителей «старой закалки»).

Вот типичный набор фраз, которые могут прозвучать в данном случае: «Нас и так все знают!», «У нас годами наработанные связи, пусть «чужак» еще попробует нас догнать», «Потребители всецело преданы нашей торговой марке – ведь они ее годами покупают», «Приход конкурентов никак не повлияет на передел рынка – уж наше-то предприятие свою долю точно сохранит».

Где-нибудь в столице за подобные фразы… нет, пожалуй, до них дело не дошло бы – уровень маркетинговой продвинутости другой, но в глубинке, в регионах… Порой из столичных высот даже трудно представить, как некоторые региональные директора относятся к конкистадорским атакам – угрозу попросту не видят, или не придают ей значения. А когда уже поздно, самое время развести руками: «мол, что же мы можем поделать против такого известного производителя, с таким «раскрученным» брендом?».

Для локального производителя бездействие – смерти подобно! Конкистадоры изначально опасны, и могут победить локальный бренд ценой, упаковкой, имиджем – да мало ли чем! И чужакам нужно активно противостоять – а то ведь ворвутся на рынок с демпинговыми ценами (пусть временными, по акции), а потребители (у-у, предатели!) ринуться приобретать конкистадорские товары…

Так что если конкистадор пришел в ваш регион, мужайтесь: пришел он, вероятнее всего, всерьез и надолго. И вряд ли уйдет, т. к. конкистадорский товар должен быть представлен во всех регионах страны (хоть худо-бедно, но должен).

И что уж совсем не стоит делать, так это верить в «своего» потребителя. Разве он, собственно говоря, давал вам и вашему бренду вассальную клятву? Потребитель пользуется услугами вашей компании и выбирает вашу торговую марку из-за удобного для него сочетания цены, качества, сервиса и т. д. Но едва на горизонте замаячат лучшие условия, как «преданный» потребитель попросту сбежит, с легкостью изменив «любимой» марке.

Также не стоит идеализировать ни собственный бренд (у него есть как сильные, так и слабые стороны), ни сотрудников своей компании (самые лучшие умы и руки зачастую перекупаются конкистадорами, по принципу «кадры решают все»).

Чем еще чревата «идеализация»? Промедлением в принятии важных решений (у нас ведь все и так хорошо, верно?), недооценкой конкурента (кстати, здесь речь может идти не только о конкистадоре, под «шумок» могут активизироваться и местные конкурирующие торговые марки, желающие урвать себе долю рынка); потерей целевой аудитории (потерять-то легко, а вот вернуть потом – куда сложнее).

Отдельно стоит сказать и о торговых партнерах (дистрибуторах, розничных продавцах и т. д.), т. к. конкистадор непременно попытается подобрать их под себя, несмотря на то, что вы с ними могли успешно сотрудничать долгие годы. Именно поэтому не стоит идеализировать и переоценивать деловых партнеров – ни предприятия в целом, ни отдельных руководителей и сотрудников. Выгодные условия партнерства, которые может предложить «чужак» (пусть даже это будут мелкие «фишки», но дающие определенный перевес перед условиями от местных торговых марок) плюс личный интерес ключевых фигур (пресловутый человеческий фактор) – и ваше успешное, провернное годами партнерство сдулось, как воздушный шарик.

Исходя из всего этого получается, что идеализация противника и ситуации в целом – верный путь к поражению.

Чего не стоит делать еще?

Не паниковать, и это во-вторых, ведь сам факт прихода конкистадора в ваш регион еще не означает упадка вашего бизнеса. Тем более, что не этот конкистадор первый, не он последний. Возможно, «чужак» нацелился как раз на вашу долю рынка, но разве стоит ее так просто, за здорово живешь, отдавать?

«Шеф, все пропало!», «Нас попросту сожрут!», «Нам не устоять!» – все эти паникерские настроения, эмоции, выплескиваемые наружу особо впечатлительными сотрудниками, мало того, что не приносят никакой пользы, они еще и убивают любой позитив, желание бороться и нацеленность коллектива на конечную победу.

Недооценка противника плоха, но переоценка, когда коленки начинают предательски подрагивать, хуже во много раз: ведь тот, кто настроился на поражение заранее, проиграет непременно.

Если судьба бренда вам безразлична – милости просим, принимайте участие во всеобщей панике. Или протаптывайте (вместе с другими предусмотрительными гражданами) дорожку к конкистадорам – авось возьмут на работу? За паникерской суетой уходят на второй план реальные проблемы, продвижение торговой марки словно замирает, и чему тут удивляться? Конкистадор, подобно Гаю Юлию Цезарю, придет, увидит и победит.

Но разве этого вы хотите? Паниковать пока что не стоит. «Когда вас будут бить, будете плакать. А сейчас гребите!» – наставлял своего запаниковавшего спутника известный литературный герой.

Вот и вы «гребите», не замедляя движения вперед. Делайте свое дело – и победа будет за вами!

Одним из результатов паникерских настроений может оказаться копирование действий конкистадора – причем копирование бездумное, не учитываяющее реалии, присущие местной торговой марке. Дает конкистадор рекламу в прессе – и местный бренд дает, пошла у «чужаков» кампания на радио – и «локальщики» тут как тут, на FM.

Мало того, что локальному производителю может попросту не хватить денежных знаков (финансовой мощи у конкистадора побольше будет), но ведь суть любой рекламной кампании в том, что именно вы хотите сказать целевой аудитории.

Кстати, рекламные «войны» между конкурентами иногда проводятся с изрядной долей выдумки, привлекающей внимание потребителей. В качестве примера можно привести действия конкурирующих мебельных магазинов «IKEA» и «Гранд» в Химках (магазины разделяет всего-то несколько километров Ленинградского шоссе – сначала стоит «Гранд», потом «IKEA»). Шведская компания вывесила рядом с «Грандом» перетяжку «Дальше – больше», а через несколько дней рядом с «IKEA» появился адекватный ответ от «Гранда» – перетяг с надписью «Чем дальше в лес, тем больше дров». Резонансная кампания живо обсуждалась в масс-медиа, соответственно, «раскрутку» получили обе стороны[26].

На первый взгляд кажется, что копировать чужую рекламу легко и просто. Например, делает конкистадор, продающий строительные материалы, рекламу с акцентом на конкретный товар, с ценой «всего за… руб.», и местные магазинчики тут же размещают нечто похожее. Но у конкистадора есть преимущество: он-то делает ход первых, заставляя потребителя восхититься (в случае удачной рекламы), а «клонам» априори уготована участь плетущихся в хвосте каравана.

К тому же крупные производители могут позволить себе дорогостоящую и технически сложную рекламу, которую просто невозможно не заметить.

В декабре 2008 г. компания «Kraft Foods» разместила в Нью-Йорке необычную рекламу супов быстрого приготовления. На автобусных остановках, помимо рекламы, были установлены и системы обогрева. Таким образом, каждого прохожего, кто заходил в брендированную остановку, начинало обдувать теплым воздухом (реализация идеи о супах, приносящих тепло в зимние холода).

Да и в печатных изданиях современные технологии позволяют применять технологии, близкие к мультимедийным (например, реклама на обложке журнала, которая проявляется только в темноте – т. е. светится).

Конечно, сильные стороны есть и у локальных брендов, но паника может начаться не сразу же после вторжения конкистадора в ваш регион, а несколько позже, когда проявятся первые результаты атаки. Вот тут-то и может произойти катастрофа местного масштаба – когда выяснится, что любовно пестуемые клиенты (годами обхаживаемые!), переметнулись к «чужакам», что рынок сбыта несколько изменил свою конфигурацию и нынешний расклад, увы, не в пользу вашего бренда. Это уже действительно повод запаниковать: «Шеф, все пропало!»

Удержать руль предприятия в таких непростых ситуациях под силу лишь опытным капитанам, и, более того, нужно срочно предпринимать контрмеры.

Соответственно, еще один враг локальных производителей, чей рынок подвегся атаке конкистадора – бездействие. Нужно думать над эффективным решением проблемы, и при этом гнать прочь мрачные мысли по поводу грядущих успехов «чужака».

Думать следует о собственных уникальных преимуществах (такие есть у каждого сильного локального бренда), о том, как и чем удержать своих потребителей, ту целевую аудиторию, которую удалось наработать за годы существования бренда (удержать можно ценами, привлекательными условиями сотрудничества, скидками, личными отношениями и т. д.). Следует также разобраться с ценовой политикой предприятия – можно ли ее в нынешних условиях оставлять без изменений или потребуются разумные коррективы?

Необходимо задуматься, на чем делать акцент в рекламных обращениях: выбирать защитную стратегию или, наоборот, стремиться опередить «чужака», изучив его сильные стороны и взяв их на вооружение. А еще – попытаться сделать так, чтобы вся мощь и агрессия конкистадорской рекламы хоть частично сработала и на вашу торговую марку.

Следует определиться, не стоит ли заняться тем, что именуется модным термином «ребрендинг», т. е. попытаться изменить сложившийся образ торговой марки – хотя бы внешне (кардинально может не получиться, т. к. конкистадоры предоставляют своим противникам на ответные действия слишком мало времени). Внешние изменения могут выразиться в лого, этикетке, упаковке, таре (размере емкости); торговом оборудовании и рекламной поддержке в местах продажи. С другой стороны, некий налет «провинциальности» (привычный покупателям данного региона) может сработать лучше, чем ухищрения новомодных брендологов, стремящихся придать товару иной, незнакомый и непривычный имидж. Ведь в последнем случае потребуется жестко связать в сознании потребителей старый и новый образ торговой марки.

О стратегиях и тактиках противостояния, о достоинствах локальных брендов, о том, как эффективно бороться с захватчиками и на чем можно основываться в этой борьбе, мы поговорим в следующих главах.

Соответственно, будет рассмотрены следующие стратегии противостояния конкистадорской экспансии:

– патриотические мотивы в рекламе и PR;

– коррекция ценовой политики;

– влияние на местную розницу;

– разнообразные военно-маркетинговые хитрости.

Апеллировать к патриотическим мотивам в рекламе легко, ведь именно они накрепко связывает как граждан страны в целом, так и отдельно взятого региона в частности. Чувство патриотизма, чувство любви к Родине с большой буквы, и к своей малой родине, к месту, где ты родился и вырос, где прошли лучшие и самые беззаботные годы жизни, к улице и дому – все это давно и успешно используется в рекламе.

Патриотизм в национальных масштабах прочно поселился в отечественном креативе, выражаясь в гордости за национального производителя и в призывах к аудитории отдавать предпочтение отечественной продукции (слоган «покупай отечественное!»).

Здесь в какой-то степени коммерческая реклама даже выполняет социальную функцию, во многом подменяя собой агитацию и пропаганду. В данном аспекте особо важной представляется роль телевидения как наиболее массового рекламоносителя, охватывающего весь спектр современного социума. Однако стать идеологической основой для современного общества рекламе удастся вряд ли – проблема в том, что, по данным современных социологических опросов, около 50 % респондентов негативно относятся к рекламе в целом. Более того, в 90-х гг. ХХ в. к рекламе в России относились еще хуже: согласно данных опроса 1994 г. [27], 60 % респондентов реклама раздражает, и мешает им, а согласно аналогичному опросу, проведенному в 1997 г. [28], отрицательное отношение к рекламе проявляли 74 % опрошенных.

Региональный патриотизм в рекламе не распространен широко, т. к. он изначально ограничен рамками конкретного региона. Однако мотивации подобного рода достаточно привлекательны для потребителей, и местные бренды, основываясь на них, могут успешно противостоять атакам «чужаков». Ведь не секрет, что в регионах чрезвычайно любят информацию о разнообразных событиях местного масштаба.

Также следует выделить «узколокальные» патриотические привязанности – в масштабах одного города (по большому счету, любого населенного пункта, лишь бы «родного») и более широкую разновидность, такую как «региональный» патриотизм. В последнем случае под определение «свои» попадают все региональные бренды, противопоставляемые «чужакам», причем потребитель может отдавать предпочтение торговой марке из другого города (но расположенного в рамках «своего» региона), и не трактовать это как «измену» – вполне возможно, что эта ТМ по потребительским качествам превосходит бренд из его города.

А вот в случае «узколокального» патриотизма потребитель будет идентифицировать как «свои» лишь бренды из родного города. Все остальные – пусть даже из близлежащих городков этой же области, станут восприниматься как «чужаки», а иногда и как конкистадоры (в лучшем случае – как конкуренция между «своими» и «почти своими»).

Некоторые производители откровенно подчеркивают эту разницу даже в названии товара. Так, один из региональных молокозаводов ввел торговые марки «Наш кефир», «Наша ряженка» и т. п. Все конкурирующие продукты, по определению, попадали в разряд «чужих» для покупателя – по крайней мере, так хотелось производителю.

Как тут не вспомнить «Мастера и Маргариту» Булгакова, со знаменитым диалогом на Патриарших, когда «неизвестный» решил прийти на выручку поэту Бездомному, у которого закончились сигареты:

– Какие предпочитаете? – повторил неизвестный.

– Ну, «Нашу марку», – злобно ответил Бездомный.

Незнакомец немедленно вытащил из кармана портсигар и предложил его Бездомному:

– «Наша марка»[29].

В итоге патриотические чувства советского поэта были удовлетворены (что за этим последовало – другой вопрос, и весьма интересный).

Идеальным случаем для владельцев бренда является мутация патриотического чувства в корпоративное, т. е. в приверженность к торговой марке, ощущение себя практически ее частью. Все интерактивные акции стремятся вложить в головы потребителей мысль о том, что, потребляя данный продукт, человек становится частью некого социума и этим сразу же прибавляет себе ряд положительных качеств.

Патриотическое начало может заключаться и в том, чтобы сохранить традиционные названия в товарной линейке местного бренда и, несмотря на всепроникающую глобализацию, не перестраивать эту линейку на конкистадорский лад. Иначе будет потеряна неповторимость продукта, его местный колорит, и, главное, потребителю будет слишком легко сравнивать товар региональной торговой марки с продукцией «чужаков». А легкость сравнения, в свою очередь, уменьшает количество патриотических мотивов, способных удержать целевую группу.

В региональной линейке могут иметься названия, отдающие «дремучей провинциальностью» (на взгляд «продвинутых» брендологов). Но в том-то и дело, что сбыт у локальщиков сосредоточен в своем регионе, в пресловутой провинции! И названия товаров – особенно, если они годами продаются под этими марками, ассоциируются у местного потребителя с чем-то своим, привычным, «родным» (в других регионах они могут вызвать недоумение, насмешку и т. п.).

Один из региональных молочных комбинатов несколько лет назад стал выпускать свою продукцию под ТМ «Белые берега». Думаю, что у большинства покупателей это название ассоциировалась со сказочным «Молочные реки, кисельные берега», или же звездным «Млечным путем»… но, как оказалось, «Белые берега» – это еще и название одного из любимых мест отдыха в окрестностях города, где расположен данный молочный комбинат. То есть само по себе название двояко: оно и патриотично (на узкорегиональном, местном уровне), и вызывает ассоциации с молочной продукцией.

А вот у пивоваров хорошо прослеживается разрушение «традиционных» линеек региональных торговых марок, когда местные, неповторимые, оригинальные наименования видов пива (непонятные большинству жителей страны, но понятные конкретному региону) постепенно заменяются на прагматично-безликие «светлое», «темное», премиум» и т. д.

В итоге потребитель априори будет сравнивать товар региональной торговой марки с конкистадорским, носящим такое же имя (при «провинциальной» линейке такие сравнения сделать сложнее, т. к ход мыслей должен быть не таким прямолинейным). К сожалению, «прямые» сравнения не всегда в пользу местных брендов. Итак, сохраняем традиции!

Ярким примером использования исторического наследия российской промышленности стал запуск в 2009 г. холдингом «Объединённые кондитеры» серии наборов шоколадных конфет под знаменитым дореволюционным брендом «Эйнемъ».

На коробках шоколадных конфет «Эйнемъ» изображена необычная Москва – в том виде, в котором столицу представляли люди в конце XIX в. Аэропланы над Лубянской площадью, аэросани на Ленинградском шоссе, тени дирижаблей на Кремле – все это существовало не только в мечтах людей прошлого, но и на старинных открытках «Товарищества Эйнемъ». Футуристические «почтовые карточки» с разными видами Москвы будущего были созданы в 1904–1918 гг. и также вкладывались в коробки конфет. В новых наборах можно найти копии этих открыток, узнать о воздушных и наземных трассах в Москве 2259 года, прочитать краткое описание вымышленной картины, изложенное в стиле Серебряного века[30].

Существует немало примеров использования ностальгически-патриотичных (традиционных) мотивов при создании или возрождении брендов.

Так, среди советских продуктов питания были «всесоюзные бренды», для которых была характерна удачная рецептура (например, напиток «Байкал», шоколад «Чайка» и т. д.), причем не имело принципиального значения, какой завод выпускал данный продукт – «бренд» любили по всей стране.

Именно поэтому различными производителями пива время от времени предпринимаются попытки вывести на «советский» уровень популярности ТМ «Жигулевское». Степень успеха различна – у кого-то из пивоваров эта торговая марка закрепляется в товарной линейке, а иные компании со временем снимают это пиво с производства.

«Жигулевское» – это пиво-ностальжи, легкая грусть за ушедшей советской эпохой, точнее – за тем хорошим, что в ней было (по меньшей мере, молодость большинства нынешних потребителей данной марки). Именно поэтому круг ее почитателей ограничен, а молодое поколение – то самое, активно приобщаемое производителями к «пивной культуре», попросту не понимает суть бренда, в силу своего возраста. Что же касается кардинального ребрендинга ТМ «Жигулевское» (с ориентацией на молодых потребителей), то так можно запросто загубить марку, враз потеряв традиционных приверженцев – ведь сохранить при этом «ностальжи» удастся вряд ли.

По данным исследований, проведенных в 2006 г. «ROMIR Monitoring», пиво «Жигулевское» знает 75 % опрошенного населения. Эту марку чаще упоминали респонденты старшей возрастной группы, с низким уровнем дохода и образования, сельские жители. «Жигулевское» менее распространено среди населения Центрального и Северо-западного округов, мегаполисов, однако находится на втором месте по частоте потребления – каждый пятый (21 %) опрошенный указал, что пьет данное пиво чаще всего.

И уж совсем в стиле советского «ностальжи» слоган вина «Портвейн «777» – «Вспомни, как все было». Конечно, молодое поколение задумку не поймет, да и вряд ли захочет потреблять тот же продукт, что и их отцы и деды (хотя бы из духа противоречия, свойственного молодежи), но товар явно ориентирован на другую аудиторию – на тех, «кому за 40», чья бурная юность прошла под знаком «трех семерок».

В 2006 г. положено начало возрождению советского бренда «Электроника» – на заводе «Видеофон» в Воронеже по заказу торговой сети «М. Видео» и «Rolsen» (производитель бытовой техники) производят телевизоры под этой маркой. Шанс у бренда есть – ТМ «Электроника» хорошо помнят несколько поколений, дело за оптимальным соотношением цены и качества. Возрождена и марка телевизоров «Рубин» – если в 1996 г. предприятие выпустило всего с полтыщи единиц ТВ, то в 2003 г. составил уже 800 тыс. шт.

В различных сферах производства до сих пор ведутся споры о владении «советскими» ТМ (общеизвестными, изготавливающиеся и сейчас – по унифицированной, «советской» рецептуре). В кондитерской отрасли это, к примеру, конфеты «Белочка».

С другой стороны, во времена СССР многие популярные товары, имевшие определенное место происхождения (вологодское масло, жигулевское пиво и т. д.) оказались «национализированы» – законное право производить товар под популярными марками получили все предприятия Советского Союза, а не только расположенные в регионе, где продукт был изначально придуман и создан. К сожалению, при таком подходе не выдерживались традиционные качественные характеристики, размывалась историческая связь товара с местом его происхождения и нарушались эксклюзивные права местных производителей на торговую марку[31].

Тем не менее, «ностальгирующий» потребитель, чья молодость прошла под шелест красных знамен советской империи, зачастую ищет на полках «старые», знакомые товары: традиционную «Докторскую» колбасу, традиционный сыр «Янтарь», традиционное печенье «Юбилейное» – просто в силу привычки, помня, что раньше этот товар пользовался спросом. Когда российский завод-производитель продает молоко в стеклянных бутылках (казалось бы, неудобных и тяжелых – если сравнивать с пакетами, но в СССР была именно такая упаковка), это означает, что «ностальгическая» тема по-прежнему помогает продавать товар.

В Сибири как-то провели эксперимент-дегустацию: одни и те же конфеты положили в разные коробочки и предложили попробовать покупателям магазина традиционное «Птичье молоко» и якобы новую «Птичку молочную». Конфеты из коробочки со «старым», привычным дизайном большинство покупателей посчитали более вкусными[32].

Российская компания «Краснобаковские молочные продукты» в 2007 г. вывела на рынок новую торговую марку плавленого сливочного сыра «Главплавсыр» («ностальгическое» название – словно из советской эпохи). Торговая марка позиционируется как дешевый натуральный продукт, а этикетка, что как и следовало ожидать, выполнена в ретро-стиле.

Одна из российских компаний использует «ностальгические» мотивы при подборе оригинальной упаковки к презенту. В качестве упаковки используются… старые газеты, но не просто старые, а вышедшие в день рождения именинника. Такую «упаковку» именинник наверняка захочет сохранить – ведь каждому интересно узнать, что писали газеты в тот день, когда ты появился на свет!

Интересное открытие сделала компания «Инмарко», производящая мороженое. Судя по результатам опросов, старшее поколение считает современные пломбиры менее вкусными, нежели «советские» аналоги – мол, чего-то не хватает. Оказалось, что раньше у мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. А вот на современном оборудовании мороженое не пригорает – если, конечно, не сделать это исскуственно: движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое «прожаривается», приобретая в итоге приятный привкус топленого молока. Именно так поступила «Инмарко», выпустив «ностальгическое» мороженое «Пломбир 15 %».

С 2006 г. группа компаний «Заводы Гросс» начала выпускать знаменитый водочный бренд «Русская», который во времена СССР был одним из самых популярных. Впрочем, в отличие от простых бутылок советской эпохи, возрожденная «Русская» имеет все признаки современного продукта: рельефное лого на бутылке, высокий колпачок, этикетка с элементами тиснения золотой фольгой и т. д.

Интересно, что «Столичная» водка, сохраняющая почти неизменный внешний вид, смотрится тоже стильно – но за счет традиционной этикетки (которая ну никак не соотносится с нынешними веяниями дизайна) и имиджа торговой марки, сформировавшегося как на постсоветском пространстве, так и за его пределами.

На рынке крепкого алкоголя имеют место и откровенно-ностальгические марки, в той или иной степени стилизованные под водку советской эпохи. Это многочисленные «столично-пшенично-московские» водки. Названия могут чуть-чуть отличаться – как говорится, во избежание, но этикетки обязательно выполнены в стиле «советских оригиналов» (на «пшеничных» – доминанта белого цвета, на «столичных» – красного, на «московских», соответственно, зеленого). Есть и более оригинальные стилизации. Например, в России есть водочные марки «3,62» и «4,12» (подразумевается цена в советских рублях), а в Украине – красно-белая «Казенка» с серпом и молотом на этикетке. Близка к ностальгическим советским традициям и стилистика водки «Товарищ!», в дизайне этикетки которой используются «революционные» мотивы.

Главным дизайнерским прорывом на российском алкогольном рынке последнего десятилетия эксперты называют бренд «Главспирттрест – Зеленая марка», созданный в начале 2003 г. Оригинальный внешний вид продукта ассоциируется с алкогольными традициями середины ХХ в.: простая форма бутылки, незамысловатая этикетка, прицепленная на горлышко бечевка с ярлыком «Зеленая марка». Также была разработана линейка брендированных сувениров – граненые 50-миллилитровые стаканы с логотипом ГЗМ на донышке, деревянный ящик с четырьмя бутылками водки, льняные портфели с двумя бутылками и тремя стаканами (для «соображения на троих»), а также граненые графины в качестве альтернативной, застольной тары. В местах продажи водки были организованы масштабные промоакции, героини которых внешне напоминали типичных советских буфетчиц в белых кокошниках. Именно обыгрывание хорошо знакомых покупателю образов предопределило успех этой кампании[33].

Интересно, что вслед за «Зеленой маркой» на рынке один за другим стали появляться бренды, в названиях которых так или иначе обыгрывается советская тема: «Трехрублевая», «Госспиртконтроль» (явное подражание «Главспирттресту»), «Буфетная» и др.

Одна из московских фирм даже вышла на рынок с маркой «СССР – Самые Свежие Салаты России», причем особо тратиться на рекламу не пришлось, т. к. броское название сразу привлекло внимание торговых сетей.

Московская фабрика «Новая Заря» продолжает выпускать одеколоны, бывшие популярными еще в советское время: «О'Жен», «Спортклуб» и др. Одновременно на фабрике с 1997 г. разливают туалетную воду «Мэр», позиционируемую как посвященную Москве именную линейку ароматов от Юрия Лужкова. А в 2005 г. по просьбе Юрия Лужкова и при его участии специалисты «Новой Зари создали новый, более современный аромат «Мэр Energy».

Холдинг «Объединенные кондитеры» (полтора десятка кондитерских фабрик по всей России – «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Бабаевский» и др.) продолжает выпускать шоколад «Аленка» в упаковке, от которой так и веет ностальгическими мотивами (в 2011 г. знаменитому советскому шоколаду «Аленка» исполняется 45 лет).

В Украине тоже продолжают производить «Аленку» (на украинском языке название шоколада звучит как «Оленка»). Если сравнивать упаковку, то «Оленки» выглядят уже более современными, а на продукции Киевской кондитерской фабрики (ТМ «Roshen») девочка стала брюнеткой, и одета в сорочку и платок, вышитые узорами в украинском национальном стиле.

Есть еще одна причина сделать ставку на патриотизм. Пускай она несколько странновата, но смысл ее в том, что потребитель в массе своей ленив, и стремится сэкономить свое время. Последнее достигается путем лояльности одному бренду, не исключая, правда, своеобразных «походов налево» – просто для сравнения с другими торговыми марками. Стремление сэкономить время у «ленивого» потребителя выражено тем сильнее, чем больше конкурирующих брендов предлагает рынок. Такого покупателя можно завоевать, если, упреждая момент выбора, сыграть на мотивах «патриотизма» – местного, локального, т. е. на любви к своей малой родине (городу, региону). А в итоге – трансформировать эти положительные эмоции в соответствующее отношение к товарам местных производителей.

Еще о традиционных привязанностях потребителей. Если с региональными производителями все просто – товар местный, то у конкистадоров случаются сюрпризы для покупателей, и не всегда приятные. Дело в том, что у лидеров национального рынка есть тенденция покупать успешных производителей (в целом, или отдельные производственные мощности – заводы, фабрики) вместе с брендами, опять-таки успешными.

А дальше начинается самое интересное: имея в своем распоряжении несколько заводов и некоторое количество брендов, компания может «тасовать колоду», т. е. выпускать ту или иную торговую марку на том заводе, где это целесообразнее (скажем, с точки зрения логистики), не оглядываясь ни на историю бренда, ни на то, где его производили ранее.

Все в порядке? Почти – ведь целевую аудиторию, за редким исключением, мало интересует наименование компании-владельца. Однако постоянные потребители данной категории товаров прекрасно знают, что в таком-то городе, на таком-то заводе уже много лет выпускают бренд N. Представьте теперь удивление дотошного покупателя, который досмотрел (на этикетке, бутылке и т. д.), что его любимый бренд стали производить в другом городе! А уж если чуток изменились привычные потребительские качества – все, разочарование неизбежно. По меньшей мере, вся славная история бренда, связанная с неизменным местом производства, враз уходит в небытие, отпадая, как хвост у ящерицы.

Ну, а у региональных брендов такое практически исключено, поэтому говорить в рекламе можно не только о местном патриотизме, но и об исторических фактах, связанных с торговыми марками.

Мотивы знаменитой Полтавской битвы активно используются для продвижения местных товаров и услуг. Например, в Полтаве есть ресторан «Четвертый редут», оформленный в стилистике состоявшегося сражения – здесь можно увидеть российских воинов в форме 1709 г. (манекены), а также картины с видами Полтавской битвы. Меню в том же стиле – здесь есть как «Обед Петра I», так и «Обед Карла XII», а также специальные блюда – «Редут», «Петровские шашлычки» и т. д. А еще в Полтаве ликеро-водочный завод выпускает водку в специальной сувенирной упаковке (фарфоровые бутылки в виде фигур Петра I и гетмана Мазепы).

Известные бренды часто проводят подарочные акции, приуроченные к общенациональным праздникам. А региональные торговые марки к тому же могут использовать региональные памятные даты, День Города и т. д., используя в рекламе местные патриотические мотивы. А вместо того, чтобы привычно использовать в качестве акционных призов брендированные сувениры, лучше, когда подарок покупателю от продвигаемой продукции будет перекликаться с праздничной датой или спонсируемым мероприятием.

В 2005–2006 гг., весной и осенью в крупных российских городах прошли «Пшеничные свадьбы» – молодожены получали подарки от ТМ «Пшеничная слеза». Действо проходило в городских парках, с посадкой «дерева счастья» на Аллеях молодоженов и при стечении гостей – посетителей парков.

От одной из торговых марок шампанского в сезон свадеб или выпускных вечеров потребителям дарились фотоальбомы с символикой бренда, а в прессе организовывались конкурсы на лучшее свадебное или выпускное фото с призами от этого бренда[34].

Соответственно, региональным производителям, чья продукция сопутствует приятным жизненным событиям, стоит задействовать в своих кампаниях подобные промоакции (с учетом местных особенностей, естественно).

Именно различия в целевой аудитории продукта обусловливает содержание проводимых владельцами бренда акций. Например, для продвижения «Зеленой марки» использовались мероприятия вроде Дня граненого стакана, на котором строилась пирамида из 2 000 стаканов, а бренд «Журавли» спонсировал джазовые фестивали и другие светские мероприятия.

Немного о «западничестве». Если вам противодействует конкистадор международного масштаба, то в его кампаниях будут прослеживаться те же тенденции, что и за рубежом. Однако, как говорили когда-то, «два мира – два образа жизни»! И если на Западе массовое увлечение здоровым образом жизни (выражающемся и в потреблении «здоровых» продуктов питания) – это свершившийся факт, то у нас – дело будущего, и не столь близкого.

Стоит ли копировать «чужака» – в плане акцентов на здоровый образ жизни? Стоит… лет эдак через десять-двадцать.

По данным компании «Nielsen», в России явно прослеживается рост потребления не слишком-то полезных продуктов. Так, в период с апреля 2007 года по март 2008 года, совокупные розничные продажи картофельных чипсов, сушеных морепродуктов, сухариков, соленых орешков и других снековых категорий выросли на 14 % в стоимостном выражении[35].

Наш потребитель более гедонистичен (видимо, сказываются годы советского «изобилия») и стремится получить удовольствие от процесса потребления. Например, если европейцы предпочитают «здоровое» нежирное мороженое, то отечественные покупатели – наоборот, т. е. более жирное, но и более вкусное! На последнем качестве и стоит делать акцент при продвижении «нашего» мороженого.

Кроме того, у отечественных потребителей собственные вкусы. Например, у нас очень популярно сгущеное молоко как ингредиент (в отличие от Европы, где нет подобного продукта), поэтому зачастую производители даже стараются стилизовать дизайн упаковки под банку сгущенки (это относится не только к мороженому, но и к молочным продуктам – глазированным сыркам, десертам и т. п.). Кроме исконно «советских» наполнителей, наш потребитель предпочитает добавки, экзотические для наших просторов (киви, банан, маракуйя и т. д.), тогда как в европейских странах отдают предпочтение вкусу дикой природы (например, такому ингредиенту, как «лесная ягода»). Интересно, что крупные российские производители мороженого «родом» из суровой Сибири – Барнаул, Новосибирск. Хотя, по логике вещей, особую активность в производстве мороженого должны бы проявлять регионы с более жарким климатом.

В последнее время набирает обороты выпуск продукции, приуроченной к событиям различного рода, религиозным и общественным праздникам.

Компания «Хлебный дом» во время Великого и Рождественского постов продает пряники «Лаврские. Постные», а также другие хлебобулочные изделия, в состав которых входят только растительные ингредиенты.

Компания «Петрохолод» выпускает продукцию под религиозно-патриотической ТМ «Русь Православная» – пельмени, блинчики и котлеты для мясоеда и поста с разнообразными начинками, изготовленные по старинной рецептуре. Примечательно, что десятую часть прибыли от продажи продуктов под данной ТМ компания планирует отчислять на церковные нужды.

Группа компаний «НМЖК» под маркой «Сдобри» перед Великим постом вывела на рынок майонез «Постный Провансаль» (не содержит продуктов животного происхождения), разработанный совместно с представителями Нижегородской Епархии. В Самаре, Перми и Н.Новгороде информация о выпуске «Постного Провансаля» будет опубликована в православных изданиях, а в церквях прихожане смогут получить календари «Сдобри» с отмеченными на них религиозными праздниками и постами.

Компания «Конти» выпускает продукцию для постящихся (без использования животных жиров) под ТМ «Постные сладости», со специально разработанным дизайном в старославянском стиле. В серию «Постные сладости» входят помадные конфеты, сахарное печенье, карамель и черный шоколад.

Отдельно стоит сказать об использовании в рекламе знаменитостей – «звезд» разного масштаба, от местечковых «суперстар» до всемирно известных героев современности. Такой способ влияния на симпатии потребителей не является новым, с течением времени меняются лишь «звездные» лица и акцент на профессии (актуальные, популярные, значимые на момент рекламы), а вот бренды могут оставаться неизменными много лет.

Знаменитостей мирового и национального масштаба мы ежедневно можем видеть в телероликах, на страницах газет и журналов, они улыбаются нам с рекламных щитов. А вот региональные «звездочки», чья известность локализована на территории города или области, в рекламе встречаются куда реже, и этому есть ряд причин.

Во-первых, финансовый вопрос. Региональные торговые марки в этом плане обычно слабее конкистадоров, а значит, далеко не всегда могут позволить себе заметную и затратную рекламную кампанию даже в масштабах региона. А нет мощной кампании – теряет смысл и привлечение знаменитости: сообщение попросту не дойдет до большей части целевой аудитории, а гонорар «звезды» окажется весомой частью в бюджете проводимой кампании.

Во-вторых, сомнения в эффективности привлечения местной «звезды». Уж в чем-чем, а в «раскрученности», в известности всем и каждому региональные знаменитости практически всегда проигрывают всемирным «суперстар» (если брать процент охвата, разумеется). И не потому, что их популярность намного меньше, опять-таки в процентном отношении.

Ежедневно целая орава масс-медиа пристально следит за каждым шагом мировых знаменитостей – кто, что, где, когда и с кем! А потом оперативно вкладывает эту информацию в глаза и уши рядового гражданина. И не хотел бы, так узнаешь о перипетиях семейных отношений Бритни Спирс, о беременности Анжелины Джоли, о том, у кого из голливудских старлеток и на каком мероприятии грудь вывалилась из декольте. Несмотря на то, что большинство опрошенных не назовет и пару фильмов с участием той же Джоли, те же респонденты с легкостью приведут ряд фактов из ее биографии (муж, усыновленные дети и т. д.).

Внешняя раскрученность дает «суперстарам» возможность загребать миллионы на рекламных контрактах. Узнаваемое личико и значимый имидж – вот только соответствует ли этот образ целевой аудитории, хотят ли потребители отождествлять себя именно с этой «звездой»? А еще бывает, что «раскрученность» знаменитости никак не соотносится с рекламируемым продуктов. Тогда товар на фоне «звезды» смотрится блекло, невыгодно и неестественно – фактически привлечение знаменитости оборачивается антирекламой продукта…

С региональными знаменитостями дело обстоит иначе. Редко когда их знают все жители города и региона – не только в лицо, но и по роду деятельности, чтобы бренд мог извлечь из этой узнаваемости реальную пользу, привлекая «звезду» к продвижению товара или услуги.

Чаще «звезда» популярна в узком профессиональном кругу, внутри той целевой группы (она, кстати, может быть велика по численности), где ее успех в данной профессии или сфере жизни значим и является примером для подражания. Но вот незадача: к данной целевой группе могут не относиться ни потенциальные покупатели продукта, ни сами владельцы торговой марки (т. е. люди, принимающие решение о привлечении «звезд» к рекламной кампании), поэтому их решение в данном случае предсказать легко.

В третьих, вопросы этического характера. В отличии от всемирно известных «суперстар», которые в регионе никогда не были и вряд ли когда приедут, местные «звезды» живут с потребителями рекламируемого товара в одном городе, ходят по одним улицам, посещают одни и те же магазины, супермаркеты, рестораны, театры…

И если покупатель останется разочарован товаром, который рекламировала мировая «звезда», что тут поделать? Разве что мысленно плевать каждый раз в телеэкран, когда в нем появляется продажная знаменитость? А вот с местными «звездами» проще: можно ведь при случае и прямо в лицо высказать – все что думает потребитель о товаре, который рекламировался, и о личных качествах «звезды».

Вот поэтому-то региональные знаменитости трижды подумают, прежде чем связать (а фактически – продать во временное пользование) свое доброе имя, свой авторитет, годами нарабатывавшийся, какому-нибудь бренду. Что деньги – песок сквозь пальцы! А доброе имя – это да, раз пятно поставишь, потом век отмываться будешь…

Так стоит ли региональным торговым маркам привлекать к рекламе местных «звезд»?

Да, но при этом следует соблюдать несколько несложных правил:

1. Быть уверенным в качестве продвигаемого товара.

2. Соотносить целевую группу вашего бренда с потенциальной аудиторией привлекаемой «звезды» (среди которой она однозначно популярна), и с общим отношением к будущему герою рекламы в городе или регионе.

3. Соизмерять «звездный» гонорар с бюджетом рекламной кампании и планируемым ростом продаж, а также располагать достаточными средствами для охвата целевой аудитории торговой марки.

Кто может стать «звездным двигателем рекламы»? Практически любая местная знаменитость – лишь бы целевая группа вашей торговой марки поняла, кто перед ними, чем он знаменит и почему ему стоит доверять. Спортсмены и артисты, певцы и музыканты, врачи и изобретатели, люди, добившиеся успеха в любой сферы жизни – каждый из них может стать героем рекламы. А вот сдвинуть продажи – увы, не каждый (см. чуть выше – Правило 2).

Какие еще есть нюансы привлечения местных знаменитостей? Следует учитывать, что рекламная кампания рассчитана на продолжительный период времени, и имидж снявшейся в рекламе «звезды» никак не должен упасть – только вверх, и вперед! Иначе произойдет следующее: потребитель подсознательно (или, того хуже, сознательно) перенесет неудачу «звезды» на рекламируемый товар. Получим эффект, обратный ожидаемому.

Подобные казусы в основном возможны при задействовании в рекламе героев спорта (выступающих сейчас, а не легенд прошлого, т. к. с последними все стабильно) – ведь могут враз проиграть, разнеся в клочки положительный имидж (и свой, и товара). Правда, потом могут выиграть – и восстановить статус-кво… хорошо бы, чтоб от поражения до победы прошло минимум времени!

Бренды, являющиеся спонсорами трансляций, официальными партнерами национальных и олимпийских сборных и т. д., обычно привлекают для съемок рекламы (размещаемой в период соревнований) наиболее известных спортсменов. Если наши выигрывают – то все в порядке, положительные эмоции, испытываемые болельщиками, достаются и рекламируемым брендам. А если все наоборот – то увы, горечь поражения автоматически переносится на продвигаемые таким способом товары и услуги.

У региональных торговых марок, использующих в рекламе, скажем, лидеров городской футбольной команды, могут быть аналогичные проблемы. Проиграли – болельщики (целевая группа) скажут, что нужно было не в рекламе сниматься, деньгу заколачивая, а тренироваться побольше!

Кроме «покупных» знаменитостей (используемых лишь в рекламе торговых марок), не стоит сбрасывать со счетов и значение для продвижения продукта личностей, имеющих самое непосредственное отношение к компании, и, более того, олицетворяющих собой завод, фабрику, банк и т. п. (в основном это первые лица компаний). Называем бренд – подразумеваем вполне конкретного человека. И здесь дело не в эмоциональном отношении (как к богачу, как к политику и т. д.), здесь вопрос больше в доверии – либо к коллективу профессионалов, возглавляемому талантливым менеджером, либо лично к владельцу (руководителю) компании. Последнее действует в случае, если он признанный профессионал своего дела, и всю жизнь посвятил любимой работе – например, если известный врач возглавляет частную клинику, то доверие к эскулапу будет проецироваться и на возглавляемую им структуру.

При покупательском выборе в регионах роль первых лиц проявляется даже ярче, чем в масштабах страны – по причинам любви местных потребителей к своей «малой родине», к ее героям, к тем» своим», кто сумел добиться успеха и признания. Причем авторитетами могут быть и носители традиционной местной культуры – т. е. люди ориентируются на ту или иную товарную группу просто в силу привычки, предпочитая то, что потребляют их родители и друзья.

Очень часто в региональных рекламных роликах мы можем наблюдать практически идеальный образ счастливой семьи – любящие супруги и родители, окруженные заботой дети, доброжелательные бабушки и дедушки, романтические влюбленные и т. д. В данном случае реклама апеллируют к традициям, к положительным стереотипам аудитории. Следует признать, апеллирует небескорыстно, упаковывая продвигаемый товар в красивую оболочку и потакая желаниям целевой группы.

Хорошо это или плохо, но далеко не все национальные производители позиционируют свои бренды по готовым зарубежным калькам. Кстати, по тем самым, что чуть ли не довели традиционную западную рекламу и маркетинг до кризиса – мол, «традиционный» маркетинг уже не работает, реклама не продает…

Где-то в середине 90-х гг. прошлого века начались активные попытки со стороны властей поддерживать отечественных производителей – те как раз к этому времени прошли период становления и в некоторых сферах бизнеса (прежде всего на рынке продуктов и напитков) стали вполне реально составлять конкуренцию как глобальным брендам, так и временщикам – малоизвестным компаниям, вовремя пришедшим на отечественный рынок (как раз на этапе всеобщего дефицита).

Именно в этот период стали появляться ТМ с «отечественными» названиями – «Чудо», «Любимый сад», «Домик в деревне» и др. По словам представителей компании «Вимм-Билль-Данн», владеющей ТМ «Домик в деревне», данное название имеет некоторое отношение к русской классической литературе, т. к. «сложилось» из пушкинского «Домика в Коломне» и тургеневского «Месяца в деревне».

Многие глобальные также используют патриотические мотивы. Например, в 2006 г. на ТВ активно транслировалась реклама шоколадных батончиков «Snickers», основанная на традициях древнерусских былин и сказок. По сюжету ролика богатырь с помощью батончика «Snickers» одерживает победу над «ненасытным супостатом» Змеем Горынычем, причем в качестве звукового ряда выступают гусляры-бояны, а визуальное отображение слогана «Нереально сытный батончик!» выполнено шрифтом в древнерусском стиле.

Попытки отечественного фаст-фуда составить конкуренцию «McDonald’s» обычно зиждятся на патриотических чувствах, т. е. на национальной кухне. В России в качестве примера можно привести «Русское бистро», а в Украине – сетевые закусочные «Швидко», в основе ассортимента которых лежит традиционная кухня.

У одного из российских производителей имеется линейка водки «Славянская» («широкий» патриотизм, к тому же апеллирующий к общей истории славянских народов). Существуют также водочные бренды «Царская», «Русский лед», «Государев Заказ», от которых веет мощью российской державы времен всесильных самодержцев. Существуют и торговые марки, чьи названия стойко ассоциируются с культурными традициями и социальными реалиями региона-производителя: «Тамбовский волк» (Тамбов), «Левша» (Тула) и др.

А вот «Мягкая», «Кристальная», «Мягков» – эти названия водок призваны сказать о качестве продукта, потому что для отечественного потребителя признаком хорошей водки является ее мягкость. Казалось бы, а как иначе? Ну, например, китайцы любят водку с резким запахом и добавками (змеи, скорпионы и т. п.), способными повергнуть в шок российских ценителей сорокоградусной.

Национальный патриотизм в сфере рекламы, маркетинга и PR может сыграть против конкистадоров международного масштаба – еще не так давно звучали антиглобалистские призывы не покупать американские товары, «отомстив» таким образом американским компаниям за политику их властей и войну в Ираке.

В 2003 г. в Германии общественная организация «Потребители против войны» даже составила перечень американских компаний, от чьих товаров следовало отказаться. Возглавили «черный» список наиболее известные глобальные бренды – «Coca-Cola», «Microsoft», «McDonald’s» и др.

Бойкоты, правда, длились недолго – ведь при их масштабной реализации во многом пострадали бы и граждане из других стран, работающие на предприятиях, где производятся товары для транснациональных гигантов (увы, от глобализации никуда не деться).

Нашлось чем ответить и заокеанским бизнесменам-патриотам – в Америке появились «патриотичные» заправки, где предлагается бензин из нефти, произведенной в исключительно в лояльных к Америке странах (например – Мексики, Норвегии и др.). «Патриотичный» бензин стоит дороже, но таким образом облагодетельствованы добропорядочные граждане, не желающие поддерживать своим кровным долларом производителей из стран, где тайно или явно симпатизируют международному терроризму или, по меньшей мере, не радуются нарастающей всемирной американской экспансии.

Патриотические чувства могут принимать самые разнообразные формы, в чем пришлось убедиться такому яркому и известному российскому конкистадору, как «Евросеть». Эта компания частенько использует в своей рекламе провокационные слоганы («Евросеть», «Евросеть» – цены просто о…ть!»; «Ни… себе – все людям» и т. п.), стремится выторговать у поставщиков мобильных телефонов наиболее привлекательные для себя условия и цены, открывает все новые и новые точки продаж на постсоветской территории, собирается выходить на «дальние» рынки. Такого конкистадора и не захочешь, а заметишь!

Заметили «Евросеть» и на Украине. Вначале возмущались конкуренты – владельцы магазинов по продаже мобильных телефонов: на городских мусорных урнах появились ярко-желтые (фирменный цвет «Евросети») наклейки с призывом «Не сори деньгами! Рядом – дешевле!», причем оклеены были именно те урны, которые были расположены около магазинов-конкурентов, продающими мобилки.

В 2006 г. украинские национал-патриоты выступили с заявлением, что, дескать, российский флаг на вывесках «Евросети» в украинских городах – это чуть ли не угроза независимости Украины (вполне возможно, что если бы торговых точек было бы меньшее количество, данный факт не привлек бы внимание украинские националистов). На данное заявление «Евросеть» отреагировала быстро, причем с минимальными затратами на реконструкцию вывесок – «флажок» в логотипе попросту сделали декоративным элементом, содержащим 4–5 полосок различных цветов.

Иногда политические мотивы смешиваются с региональным патриотизмом. Так, в Украине после президентских выборов 2004 г. создалась ситуация, когда страна фактически раскололась на два политических лагеря, причем географический водораздел по областям и регионам тоже просматривался очень четко. Его условно можно классифицировать так: «Запад» – сторонники Виктора Ющенко (в итоге победившего в третьем туре), «Восток» – приверженцы Виктора Януковича.

Символом «Востока» являлся город Донецк – Виктор Янукович пользовался там огромной поддержкой и, до того, как стать премьер-министром, был губернатором Донецкой области. В данном регионе, помимо угледобывающей отрасли (являющейся символом Донбасса), мощно развита и перерабатывающая промышленность – производство продуктов питания, напитков и т. д. Так вот, в регионах, жители которых поддерживали Виктора Ющенко, дистрибуторы некоторых известных торговых марок, произведенных в Донецке и Донецкой области, после выборов столкнулись со спадом продаж – свои политические пристрастия граждане легко переносили и на товары «родом» из региона, символизирующего политических противников. Так продолжалось несколько месяцев, потом страсти постепенно поутихли…

Однако региональный патриотизм не сводится только к политическим пристрастиям избирателей – бренды-конкистадоры при продвижении своих товаров тоже используют региональные мотивы – если эти регионы чем-то знамениты (к тому же, обычно они имеют непосредственное отношение к компании-производителю). Так, по мнению большинства операторов рынка замороженных полуфабрикатов, основные объемы реализации приходятся на «родные» регионы, затем идет столица и другие города-миллионники[36].

Летом 2006 г. производители вина под ТМ «Легенда Крыма» провели акцию, базирующуюся на региональных особенностях, на восприятии Крыма как символа туризма и отдыха. Каждый покупатель бутылки вина данной торговой марки получал в подарок автомобильную карту Крыма, плюс имел шанс стать обладателем главного приза – турпутевки. Легко догадаться, куда – в Крым!

В рекламе и упаковке товаров известных брендов часто присутствуют национально-патриотические мотивы. Вот несколько примеров: «Русский шоколад» – с российскими мотивами в оформлении упаковки; слоган для шоколадной фабрики: «Россия» – щедрая душа!»; реклама украинской водки «Хлебный Дар» со слоганом «Водка хлебной державы» и абрисом карты Украины из колосьев пшеницы.

В начале 2007 года на заводе «Балтика – Санкт-Петербург» началось производство 5-литровых бочонков пива «Арсенальное Традиционное», приуроченное к празднованию Дня Защитника Отечества. Компания позиционирует этот бренд как «универсальный подарок к 23 Февраля, как доступный всем продукт, который можно подарить любому настоящему мужчине».

Для рынка украинского крепкого алкоголя вообще привычно использование в наименованиях продукции патриотических мотивов. Так, на этикетке водки «Байка» (т. е. история, в которой больше вымысла, чем правды) изображен козак верхом на боевом… слоне – мол, и об этом в байках сказывают. В начале XXI в. под «зонтичным» брендом «Гетьман» на украинский рынок были выведены сразу несколько «патриотических» водочных марок. ТМ «Песня» уже своей упаковкой навевала ассоциации с традиционной украинской хатой (рельефное «окошечко» на бутылке), а кроме того, этикетка была выполнена с использованием национальных узоров. ТМ «Энеида» уже одним своим названием отсылала к фольклору, к известному произведению Котляревского, а ТМ «Наливайко» (имя героя козацкого эпоса) на этикетках трех сортов этой водки призывала поднять различные тосты («За свободу!», «За судьбу!», «За любовь!»).

Отдельно стоит сказать о ТМ «Первак», продолжительное время бывшей в числе лидеров украинского рынка (производитель позиционировал эту водку только в нижнем ценовом сегменте, что и открыло возможности для атаки конкурентам, которые вовремя дополнили свои линейки недорогой водкой – под основным брендом). Бутылка «Первака» была специально создана такой формы («пузатенькая», с высоким горлышком), чтобы сразу вызвать ассоциации с домашним «натурпродуктом», т. е. попросту говоря, с самогоном – «первой», высшей очистки, отсюда и название. Недаром один из продуктов этой торговой марки именовался «Первак Домашний», причем и на вид он был «мутноватый», как и положено традиционному самогону.

Продвижение «Первака» сопровождалось яркой, агрессивной рекламой, базирующейся все на тех же патриархально-патриотических мотивах: традиционные национальные образы героев рекламы подкреплялись слоганом, в оригинале звучащим «Первак» – не лiвак, щоб стояв у кожнiй хатi!» (т. е. не «левый» продукт, который просто обязан стоять на столе в каждом доме).

В данном слогане имеется двусмысленное выражение «стоял» – относящееся как к присутствию в доме водки ТМ «Первак», так и откровенного намека на «мужскую силу». Последнее пришлось не по вкусу адептам феминизма и гендерного равенства, трактующих подобную рекламу как «подтверждение сексуализованности украинской рекламы в ее наиболее грубых и откровенных формах» – т. к. реклама утверждает, что для мужчин главное удовольствие – наличие в доме водки (самогона), а для женщин – уже сам факт наличия в доме мужчины [37].

Однако патриотические мотивы в рекламе апеллируют именно к подобным ценностям – достаточно обратиться к национальному фольклору, в котором нет и не было места нынешним принципам политкорректности и толерантности – кстати, доведенным на Западе почти до абсурда, когда призы и премии на всевозможных конкурсах присуждаются с позиции пресловутой политкорректности, а не художественной ценности произведения (кинофильма, книги и т. д.).

Но насколько важен патриотизм для создания образа национального бренда? Не является ли он в этом процессе чем-то второстепенным? Рассмотрим пару примеров.

Патриотический мотив использовался производителем соков «Сандора», при выводе на рынок новой ТМ «Садочок» (в более низком ценовом сегменте): «Соки «Садочок» – свое, родное!», а вот в рекламе флагманских соков «Sandora» и «Sandora Gold» упор делался на престиж, на высокое качество товара.

Схожую стратегию избрал и Миргородский завод минеральных вод (ТМ «Миргородская» – один из лидеров рынка) запустив бренд «Сорочинская» (в более дешевом сегменте, чем бренд-флагман).

Кроме «патриотического» названия (в Сорочинцах ежегодно проходит знаменитая ярмарка, к тому же и ярмарку, и эту местность увековечил в своих произведениях Н. В. Гоголь) производитель активно использовал национальные мотивы в оформлении пластиковой бутылки: женщина в народной одежде, традиционная украинская хата, а также – тест одной из народных украинских песен (тексты с течением времени меняются – такой себе эффект обновления упаковки). Как видим, в обеих случаях «рекламный патриотизм» использовался для торговых марок, находящихся в более низком ценовом сегменте, чем флагманский бренд.

Означает ли это, что региональные бренды, использующие мотив патриотизма как доминирующий, должны быть по цене ниже, чем аналог у «чужаков»?

Скорее да, чем нет. И дело тут не столько в, возможно, завышенной ценовой политике конкистадоров, сколько в ценовых ожиданиях местных потребителей. По их представлениям, «свое» должно стоить дешевле. Не потому, что оно уступает по качеству, вовсе нет. Просто товар местный, не привезенный за тридевять земель, при его изготовлении используется местная рабочая сила (сколько на конкретный момент платят «своим», в регионе знают), а в определенных сферах бизнеса – и сырье. И попробуйте найти разумное обоснование тому, что аналогичный товар «чужаков» стоит дешевле (имеется в виду товар, не уступающий по качеству – мы здесь не берем дешевые подделки, а также не продукт высоких технологий – в регионы они доходят позже).

Что получаем в итоге: местный производитель – патриотизм в рекламе – невысокие цены. Это связка, способная завоевать сердца и кошельки потребителей «своего» региона (при достойном качестве, разумеется).

Патриотические мотивы в рекламе – не просто модная тенденция, это активная социальная позиция, это решительное «нет!» унифицированному будущему, глобальному миру, где доминируют бренды транснациональных корпораций, где в рекламе используются одни и те же лица, образы и ценности.

Недаром во многих рекламных сюжетах, продвигающих глобальные бренды, в качестве «декораций» используется либо футуристический город будущего (где отсутствуют какие бы то ни было признаки культурной традиции и идентификации), либо пейзажи современных мегаполисов, становящихся уже слабо различимыми между собой.

Когда, к примеру, два конкистадора пытаются закрепиться на региональном рынке, зачастую начинается война цен и проведение промоакций со скидками и призами. С местными торговыми марками ситуация другая, т. к. у локальных брендов цена чаще всего более низкая (если сравнивать с конкистадором), однако слабее упаковка, имидж товара, рекламная поддержка в масс-медиа и т. п.

Но не стоит реорганизовывать локальный бренд, пытаясь доказать потребителям, что данная торговая марка достойна более высокой ценовой категории, что продукт должен стоить дороже – ведь в данном случае слишком высока вероятность проигрыша конкистадору за счет «легенды о бренде», имиджа товара, придуманного уникального торгового предложения и т. д. Бренды-конкистадоры в этой сфере куда сильнее локальных.

С другой стороны, когда на дворе экономический кризис, даже всемирно известные бренды не чураются простых методов оптимизации бизнеса.

В 2009 г. компания «Mars» уменьшила массу продаваемых в Великобритании шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» на 7 %. Представители компании признали, что хотели компенсировать выросшие в последние годы затраты, но не хотели повышать цены[38].

Вопрос качества товара для покупателя – это своеобразный сплав практического опыта и веры в мифы, культивируемые брендами. Так, при открытом тестировании продукции (когда представитель фокус-группы видит, какую торговую марку он пробует в данный момент) выигрывают лидеры рынка, ведущие бренды, дорогие товары, описываемые как более качественные (для каждого сегмента применяются свои характеристики).

А вот при тестировании «вслепую» практически не наблюдается такой зависимости – мифология не срабатывает! И, если конкурирующие торговые марки одинаково хорошо удовлетворяют ожидания потребителей в плане качества товара или услуг, решающее слово будет за уровнем цен (у кого ниже) и, как это ни печально для региональных производителей, придуманной уникальностью (мифами, легендами, имиджем – от термина суть не изменится).

Кроме того, у конкистадоров сильнее и дистрибуция (отработанная не в одном регионе), позволяющая найти товар в самом заштатном магазинчике на окраине. Что верно, то верно – если покупатель не наблюдает товар в «своей» рознице, тут сбыту не поможет самая массированная реклама.

В плане стимуляции продаж стоит сказать о limited edition (ограниченной партией товара), когда производители выпускают под основной торговой маркой продукт, отличающийся либо упаковкой, либо потребительскими качествами. При этом заявляется, что данная партия ограничена либо определенными временными рамками, либо количеством единиц товара.

Вот несколько примеров:

Ежегодно для ценителей пива «Tuborg» с 2002 г. выпускается полутемное «рождественское» пиво «Tuborg Christmas Brew», которое появляется в российской рознице лишь в декабре и январе. Лимитированные серии «Tuborg» выпускается в «новогодней» упаковке (зимние цвета, снежинки и т. п.).

В 2006 г. львовские пивовары, к 750-летию родного города произвели новинку, полутемное пиво «Львовское. Легенда», которое выпускалось, как и было заявлено, только в течение одного года.

У «Absolut» ранее была ограниченная серия водки, выпущенная под Новый год «зимнем» дизайне со снежинками, а к 2007 году «Absolut» появился в российских магазинах в «золотой» подарочной бутылке.

Украинский производитель пива «Оболонь» практиковал limited edition со своей торговой маркой «Hike», причем одина из партий была ограничена количеством (немногим меньше полумиллиона бутылок), а вторая продавалась ровно 1000 часов.

В конце 2008 г., специально к рождественским праздникам, на рынке США появилась ограниченная серия «Coca-Cola» – в бутылках в форме елочных шаров (ярко-красного цвета, в фирменной гамме). По мнению создателей, такое новогоднее оформление упаковки добавит новых эмоций к праздничному настроению.

Местные производители, хорошо знающие особенности своего региона, могут опередить «чужаков» при создания новых каналов сбыта, а также минимизировать количество посредников, продавая товары непосредственно конечному потребителю («дочерний» торговый дом, собственная сеть местных фирменных магазинов, или вхождение в торговые сети неконкурирующих компаний).

Такая позиция будет вполне объяснима, если в «портфеле» регионального дистрибутора много разнообразных товаров (так чаще всего делается, чтобы извлекать максимальную прибыль, продвигая на рынок широкий ассортимент), что, соответственно, означает слабый интерес к какой-то одной торговой марке. Тем более, что данному дистрибутору может оказаться выгоднее сотрудничать с брендом-конкистадором (когда тот появится в вашем регионе), и в итоге все проекты долгосрочного партнерства канут в небытие…

Если же ситуация в регионе складывается так, что выгоднее сотрудничать с крупными дистрибуторами, то местным компаниям должно быть хорошо известно, кто из них достигает лучших результатов. Соответственно, следует стремиться работать с наиболее эффективными дистрибуторами региона, причем не факт, что это обязательно компания-лидер, т. к. эти тяготеют к известным, «раскрученным» брендам. Вполне возможно, что стоит выбрать молодую энергичную фирму, готовую работать на хороших условиях сотрудничества и желающую при этом достигать высоких финансовых результатов.

Конкистадоры вынуждены уделять внимание всем регионам (но столице – первостепенно). Региональные бренды, напротив, могут сконцентрировать ресурсы, и таким образом привлечь к себе дополнительных потребителей и партнеров. Например, это может быть работа с удаленными населенными пунктами (микрорайонами города), а также расширение объема технических консультаций и сервиса – если товарная линейка обширна, или товар технически сложный для рядового потребителя.

Торговые сети, отдавая предпочтение «раскрученным» торговым маркам – много рекламирующимся на ТВ, в прессе, активно применяющим наружную рекламу и т. д., как бы страхуются: ведь высокие рекламные затраты становятся залогом успешных продаж, хоть и не дают стопроцентной гарантии (но, собственно говоря, какое маркетинговое мероприятие может дать эту самую гарантию?).

Еще одной из причин интереса розничной торговли к известным брендам является более высокая маржа (т. е. возможность заработать больше), если сравнивать с региональными, слабо «раскрученными» торговыми марками, что следует учитывать последним.

Тем не менее, интересы владельцев торговых сетей и магазинов, мягко говоря, не совпадают с позицией рядовых потребителей – исследования свидетельствуют, что почти две трети россиян выбирают магазин, где постоянно делают покупки, руководствуясь в первую очередь уровнем цен в той или иной торговой точке.

Ставить цену, которая позволяет нормально существовать – вот цель владельцев локального бренда, и демпинг чужд торговым маркам, которые привычно работающих в своем регионе. Вынудить местного производителя активно снижать цены на свою продукцию обычно может только приход конкистадора с более низкими ценами.

Оригинальный способ противостоять демпингу отыскали на Йошкар-Олинском мясокомбинате, вынужденном бороться с конкурентами на рынке Казани. На своих ценниках рядом с ценой за 1 кг сосисок они разместили и цену за 1 штуку!

Интерес покупателей, которым психологически было комфортнее видеть небольшую цену, производитель поддержал малобюджетными рекламными акциями внутри и возле продуктовых магазинов, а также провел кулинарный конкурс «Что можно сделать из одной сосиски?». В итоге мясокомбинату удалось добиться роста продаж без снижения цены на свою продукцию (в то время, когда конкуренты демпинговали).

Но чаще всего длительный демпинг невыгоден ни местной торговой марке, ни «чужаку» – если только последний не ставит конкретную задачу: разорить местного производителя и, возможно, впоследствии приобрести его производственные мощности (желательно за бесценок).

Ведь локальный бренд не собирается покидать «родной» регион (зачастую просто деваться некуда), а в стратегию «чужака», планирующего охватить поставками своего товара всю страну или значительную ее часть, входит обязательное присутствие в отдельно взятом регионе. И если основные «игроки» демпингуют продолжительное время, может возникнуть привыкание потребителей к низким расценкам и, как следствие, неприятие ими цен, вернувшихся на более высокий уровень после окончания демпинговой войны. Кроме того, из-за обилия рекламы с акцентом на ценовую политику конкурентов, потребитель начинают уделять цене больше внимания, нежели качеству.

Лихие кавалерийские наскоки на демпингующих «чужаков» со стороны региональных торговых марок (попытки сбить цену, убедить потребителя в «несправедливости» цен конкурента) не всегда хорошо заканчиваются для самих наступающих – впустую тратятся ценные ресурсы, а результаты вряд ли будут значимыми. На успех можно рассчитывать при условии, что региональный производитель сумеет убедить целевую аудиторию в том, что товар под ее маркой, как минимум, не хуже, чем у конкистадора, и при мощном тыле – низких издержках на производстве.

Можно пойти и иным путем, делая в рекламе акцент не на ценах, а на качестве товаров или услуг, плюс реально улучшить качество обслуживания, быстроту поставок и прочие факторы, способные компенсировать в глазах потребителям более высокие расценки.

В 2006 г. компания «Ростагроэкспорт» выпустила под именем основателя компании Бориса Александрова глазированный сырок класса премиум, по цене втрое дороже обычного. Расчет компании был построен на том, что на рынке отсутствовали глазированные сырки класса премиум (при том, что в других категориях молочного рынка «дорогие» продукты были). Новый сырок отличало высокое содержание какао в глазури – порядка 70 % (в «обычных» глазированных сырках – около 15 %). Выделялся продукт и упаковкой, которая, в отличии от традиционного пластика, представляла собой коричневую картонную коробочку с золотым шрифтом, вензелями и надписью «Гарантия качества обеспечивается личным контролем лауреата премии «Предприниматель года – 2004», действительного члена Академии проблем качества РФ и Российской академии бизнеса и предпринимательства, кавалера ордена «Знак качества», основателем компании «Ростагроэкспорт», Б. Ю. Александровым». Компания «Ростагроэкспорт» считает свою новинку удачной, т. к. «именной» сырок занял почти всю премиальную нишу на московском рынке.

Но все-таки, акцент на престижности бренда – это вряд ли путь для локальных торговых марок, ведь они чаще всего проигрывают конкистадорам как раз в имидже продукта, в легендарной, придуманной уникальности.

Для локальных торговых марок совершенно бесполезен хрестоматийный пример с водкой «Smirnoff», когда в ответ на демпинг конкурентов цены, наоборот, были повышены, и потребителю взамен был успешно предложен имидж суперкачества и эксклюзива. Локальный производитель скорее растеряет своих приверженцев, подняв цены на свою продукцию, не внося при этом в нее заметных изменений и серьезных инноваций.

Возможно, локальному бренду нужно устоять некоторое время – пока демпинговая атака утратит первоначальную мощь. Дабы не ввязываться в откровенную ценовую войну, но и не потерять покупателей из-за явной разницы в ценах, можно попытаться компенсировать чужой демпинг своими акциями и скидками – имеющими временный характер.

В 2008 г. журнал «Forbes» официально признал самыми дорогими конфетами в мире «La Madeline au Truffl'e», производимые американской кондитерской фабрикой «Knipschildt Chocolatier». Помимо дорогих ингредиентов, влияющих на стоимость, каждую конфету изготавливают по индивидуальному заказу в течение недели и упаковывают поштучно в отдельную серебристую коробочку с витиеватым гербом. Внутри находится персональная карточка с именем заказчика и специальным номером конфеты. Таким образом производитель использовал тягу обеспеченных американцев к эксклюзивным изделиям европейских шоколадных фабрик, ведь конфеты в изысканной упаковке позволяли богачам Нового Света почувствовать вкус аристократизма[39].

Действительно, определенная часть потребителей готова заплатить за товар значительно дороже. А еще часть аудитории не прочь одновременно с покупкой получить шанс выиграть приз, т. к. магическое слово «скидка» (сохранившее свою силу до сих пор, хоть и порядком девальвированное из-за недобросовестных торговцев) вполне может привлечь дополнительную аудиторию.

Дисконтные карты – это тоже способ борьбы за лояльность покупателей. Здесь «регионалы» имеют больший простор для творчества и маневра, ведь согласовывать условия дисконта владельцам придется лишь с самими собой, опираясь на трезвый расчет и здравый смысл. А вот у конкистадоров дисконтные программы обычно стандартизированы и однотипны для всех регионов.

Впрочем, сильно рассчитывать на лояльность посредством дисконтных карт тоже не следует. У потребителей, как говорится, губа не дура!

Согласно исследованиям «ROMIR Monitoring», почти пятая часть россиян однозначно стала бы лояльными покупателями при дисконте в 10 %, а около четверти для этого требуется аж 25 %.

В реальности подобные скидки уместны скорее для продавцов дорогих товаров и услуг, где маржа высока, а покупки – вещь далеко не повседневная. А вот для продуктовых магазинов такие цифры на дисконтных карточках – вещь явно запредельная.

Когда после прихода конкистадора перспективы у регионального производителя отнюдь не радужные, иногда это может стимулировать активное освоение «чужих» рынков. И вдвойне приятно, если успешно проведена атака на «историческую родину» бренда-конкистадора, посягнувшего на твой привычный рынок сбыта.

Иногда, при явной угрозе захвата рынка конкистадором, региональные конкуренты (с похожими товарами) могут объединиться – на уровне сбыта продукции, экономя при этом затраты по содержанию дистрибутивной сети и не тратя ресурсы на борьбу с друг другом. Немаловажным фактором здесь является и борьба за место на магазинных полках (в регионах это чаще всего происходит в сетевых супермаркетах). Оптимальный результат, конечно, будет достигнут в случае когда «заклятые друзья» находятся в примерно равной «весовой категории» – иначе более слабой компании грозит поглощение.

В ситуации, когда импортные товары из-за кризиса дорожают, возможно появление отечественных производителей, готовых сыграть на факторе цены и занять освободившееся место. Кроме того, термины, характерные для Советского Союза, остались идентификаторами и для современных потребителей.

Например, если на кафе повесить незатейливую вывеску «столовая», то это даст знать целевой аудитории: здесь кормят недорого, хотя и без особых изысков. Схожий месседж потребителям несут названия «пельменная», «чебуречная» и т. п. А если оставить слово «кафе», да еще и сделать красивую современную вывеску, то рассчитывать уже придется на другую аудиторию, желающую не только быстро и недорого пообедать.

Продукт, набирающий обороты в нижнем ценовом сегменте, вполне может стать объектом для атак конкурентов, действующих по принципу «на десять копеек дешевле». Как бороться? Тем же оружием! Выпускается так называемый «бренд-убийца», основная миссия которого – принять огонь ценовых атак на себя. Стоимость «бренда-убийцы» устанавливается на чуть более низком уровне, чем схожая продукция у конкурентов.

Бывают ситуации, когда у покупателя уже сложились свои ценовые ожидания (или ценовой стереотип) относительно цены на товар в данной категории. И если продукция стоит дороже ожидаемого, то тут даже самый раскрученный бренд может оказаться бессильным! Часть потребителей непременно уйдет и попытается найти идентичную продукцию, но уже по «ожидаемой» цене.

Поэтому многие региональные производители сознательно делает ставку на низкие цены.

Согласно исследованию, проведенном в 2006 г. маркетинговым агентством «Step by Step», при покупке минеральной воды для каждого шестого российского респондента приоритетом является цена товара (этот фактор на втором месте – 16 %; на первом – качество и вкус продукции).

Конечно, у «премиальных» торговых марок, продающихся по более высокой цене, имеются шансы дорасти до глобального уровня. Ведь для массового экспорта в другие страны требуется определенный уровень прибыли, который, в большинстве своем, не способны дать бренды, делающие ставку на низкую цену. Но если последние к этому не стремятся даже в самых радужных мечтах, то так ли нужна региональным производителям пресловутая «премиальность»?

Кстати, доминирование принципа «у нас цены ниже, чем у конкурентов», Филип Котлер называет «китайским подходом» – когда все маркетинговые усилия направлены на производство товара с максимально низкой ценой, а брендинг второстепенен.

Господин Котлер, конечно, мэтр и гуру. Однако, глядя на изобилие надписей «сделано в Китае» на товарах, продающихся под исконно европейскими и американскими брендами, поневоле задумываешься: а что на самом-то деле второстепенно?

Местные бренды, давно и плодотворно работающие в своем регионе, имеют налаженные связи с розничной торговлей. Все бы хорошо, да только площади магазинов, равно как и лучшие места на полках – ограничены. Для того, чтобы максимально выгодно разместиться на просторах супермаркетов, поставщики обычно предлагают ритейлерам скидки на товар, бонусы, бюджеты на продвижение продукции и т. д. И особую остроту данный вопрос приобретает по приходу в регион сильного, агрессивного конкистадора, претендующего на самые лучшие места.

Захватчик будет использовать все возможные рычаги для влияния на местную розницу – и предоставление своего фирменного торгового оборудования (например, специальные холодильники для напитков, для полуфабрикатов и т. д.), и рекламную поддержку в местах продаж, и ощутимые скидки вместе с привлекательными условиями по отсрочке платежа (хотя бы на первоначальном этапе, чтобы «войти» в розничную сеть или конкретный магазин), или попросту заплатит за «вход». Кстати, с магазинами-лидерами вряд ли получится иначе, особенно, если речь идет о тех товарных категориях, где производителей, мягко говоря, в избытке.

По мнению российских экспертов, доля всех платежей от поставщиков торговой сети составляет порядка 1,5–2% от ее общего оборота. Сюда могут входить: плата за начало сотрудничества, за каждую ассортиментную позицию, за наиболее выгодное размещение товара (как в торговом зале, так и в прикассовой зоне), дополнительная оплата при открытии торговой сетью новых магазинов и т. д.

Сможет ли локальный бренд обеспечить аналогичные условия? Далеко не всегда, а значит, есть опасность утратить былые льготы, потерять наиболее привлекательные места на полках магазинов – их займет конкистадор, по праву сильного. Крупные производители, входя в национальные торговые сети, без проблем проникают на региональные рынки.

Кроме того, «регионалов» подстерегает угроза со стороны сетевых супермаркетов, с каждым годом открывающих все новые и новые магазины в областных центрах и городках поменьше. Каким брендам отдавать приоритеты – решают головные офисы, которым выгоднее работать с крупными поставщиками и «раскрученными» брендами. Также есть торговые точки, владельцы которых заинтересована в новинках и готовы экспериментировать с ассортиментом – с руководством подобных магазинов конкистадорам легче договариваться о сотрудничестве.

Местные розничные торговцы тоже не дремлют, активно перенимая опыт национальных сетей. Порой доходит до ситуаций, когда владельцы двух-трех магазинчиков начинают требовать плату за присутствие бренда на полках своей «сети».

А ведь еще не так давно крупные поставщики, доминировавшие в своих товарных категориях, могли диктовать сетям собственные условия. Известные бренды требовали определенной выкладки для своих товаров, вмешивались в ассортиментную политику (пытаясь ограничить присутствие конкурентов), предписывали закупать товар у конкретного поставщика – в общем, ставили розничной торговле разного рода ультиматумы относительно своего присутствия на полках.

Кстати, работающие с известными брендами мерчендайзеры – ребята ушлые: дай им волю, так они товар конкурента перенесут обратно на склад, а взамен поставят собственный (есть и другие способы «партизанщины», например, передвинуть конкурирующий бренд в глубь полки, а передний ряд заполнить своей продукцией).

Когда произошло насыщение рынка, торговые сети постепенно перешли на прямые договоры с поставщиками, а затем уже поставщики постепенно начали конкурировать за место на полке. Наконец, отчислять часть маркетингового бюджета в пользу сети стало не правом, а обязанностью поставщика.

В итоге маятник качнулся в другую сторону: ныне сети безраздельно правят рынком. Поставщики платят за вход в сеть, за выкладку, возвратный бонус по итогам продаж, за открытие новых магазинов, фактически финансируя развитие сетей и региональную экспансию ритейлеров.

Характерным для переломного периода был конфликт российской «Евросети» с «Nokia». Несколько лет назад владельцы сети потребовали от финских производителей льготных условий поставок, те отказались, дошло до того, что «Евросеть» перестала начислять бонусы своим рядовым сотрудникам за проданные мобилки «Nokia», требуя «рекомендовать» покупателям телефоны другого производителя.

Однако «воевать» с торговыми сетями могут себе позволить только сильные, «раскрученные» бренды, имеющие стабильную аудиторию приверженцев. Понятно, что разные товарные категории подразумевают разную степень лояльности к бренду. Скажем, за продуктами или напитками определенной марки далеко не всякий покупатель станет обходить ближние и дальние магазины, а вот за дорогим товаром, который приобретается не на один год – наверняка станет, и в итоге потерять может как раз «неуступчивая» сеть.

Не за горами и массовое создание сетями собственных private labels, которые также могут со временем составить конкуренцию региональным торговых марок. К тому же доля private labels в западных супермаркетах увеличилась во многом и потому, что «раскрутка» собственных ТМ дает торговым сетям хорошие возможности для влияния на поставщиков.

Продажи частных марок в российском розничном товарообороте составляли на конец 2006 г. порядка 1 %, а вот в Европе (по результатам 2005 г.) из общего объема реализуемых продовольственных товаров 21 % заняли продукты под private labels. А в самом крупном европейском дискаунтере – немецкой сети «Aldi» доля товаров под private labels достигает 95 %!

Введение сетями розничной торговли собственных торговых марок дает много преимуществ. Свою продукцию ритейлеры размещают на лучших полках, а также становятся менее зависимыми как от поставщиков товара, так и от известных брендов. Кроме того, они приобретают продукцию private labels значительно дешевле (если сравнивать с закупочной стоимостью брендированных продуктов), таким образом, имеют возможность предложить покупателям привлекательные цены.

Отечественными производителями private labels могут быть ведущие игроки рынка, таким способом загружающие собственные производственные мощности. Есть также производители, которые договариваются с ритейлерами о том, что будут делать их private labels за то, что торговая сеть поставит на свои полки также собственную марку производителя. Разумеется, заказы на производство и упаковку такой продукции выполняются на условиях сети. Взамен производители получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, а также обеспечение стабильной загрузки своего производства.

Упаковка private labels очень часто нарочито проста, без дизайнерских изысков. Простая упаковка с доминантой белого цвета как бы подтверждает «честную цену» (ниже, чем у брендовых аналогов), низкий уровень которой обеспечивается тем, что в стоимости продукта отсутствуют затраты на рекламу, дистрибуцию и дорогую цветную упаковку.

У ритейлеров существует два пути придумывания имени для своей private labels. Проще всего, казалось бы, назвать торговую марку точно так же, как называется торговая сеть – используя «раскрученное» имя и отождествляя его со всеми магазинами торговой сети. Однако здесь существует опасность, связанная с неоднозначным восприятием отечественными потребителями private labels – значительная часть аудитории воспринимает их как продукт «подсобных хозяйств», «производства где-то при магазине» и т. д.

Второй путь – придумать новое название для private labels, абстрагируясь от возможного предвзятого отношения покупателей к собственным торговым маркам сетей. Правда, сложности есть и в этом случае, ведь ритейлеры ограничены в методах продвижения такой марки. Тем не менее, возможность выгодно размещать продукт на полках, выделяя его из общей массы товаров, а также привлекательные цены на private labels дают ритейлерам хорошие возможности для «раскрутки» собственных торговых марок.

Ярким примером ориентации на высокую долю в ассортименте privat labels и минимизацию расходов для того, чтобы предложить максимально низкие цены, является крупнейшая европейская компания, специализирующаяся на дискаунтерной торговле, имеющая дочерние предприятия во многих странах мира – немецкая сеть розничных магазинов «Aldi».

Здесь не тратятся ни на рекламу, ни на покупку дорогостоящего оборудования для торговых залов, ни на яркое освещение. Товары не разложены по полкам, а лежат в коробках (в фабричной упаковке производителя). Зато цены здесь действительно низкие!

Конечно, распродажи тут не проводятся. А единственный способ продвижения (кроме низких цен, конечно!) – дважды в месяц выпускаются листовки с информацией о товарах. Телефонных номеров магазинов «Aldi» нет в телефонных справочниках, чтобы звонки не отвлекали сотрудников от работы. Более того, в наш электронный век в магазинах «Aldi» не принимают кредитных карточек – просто потому, что не видят смысла тратиться на дорогостоящие сканеры.

Отношение к возможной экспансии подобных жестких дискаунтеров на отечественный рынок у экспертов двоякое. С одной стороны, фактор цены является очень значимым для наших покупателей. С другой – сервис классического дискаунтера слишком сильно отличается от привычного нам, т. к. покупатель сам должен достать товар из коробки, а иногда и распаковать его, что скорее напоминает склад, нежели супермаркет.

Политику «раскрутки» private labels проводят и крупные розничные сети, продающие бытовую технику. Они закупают товар в странах Юго-Восточной Азии, причем изделия в конкурирующих сетях могут различаться только логотипом, который нанесет производитель согласно контракта. У большинства известных сетей есть собственные марки, присутствующие только в их магазинах (как, например, ТМ «Elenberg» в «Эльдорадо»).

Что делать локальным брендам, ориентированным на розничную торговлю?

Относительное бездействие чревато даже для сильных местных торговых марок, пользующихся заслуженной популярностью у покупателей. Да, какое-то время магазины будут традиционно потакать местной аудитории, привыкшей покупать определенный товар. Однако деятельность конкистадора в местах продажи наверняка окажет влияние на потребительские предпочтения.

Самый простой пример: вот на полке привычные напитки местной торговой марки, а рядом – продукция конкистадора, но в фирменном холодильнике. Лето, жара… Кто захочет «родного», но тепленького?

Также придется учитывать сравнительное качество конкурирующих товаров, уровень упаковки (тары, этикетки), а еще – «легенду» о бренде (образ товара, создаваемого рекламой, придуманное уникальное торговое предложение).

Нужно что-то предпринимать, верно? Копировать действия конкистадора можно, а иногда даже и нужно. А кроме этого – искать способы нейтрализации влияния «чужаков» на местную розницу, используя при этом преимущества, которые имеются как раз у локальных брендов.

Например, в Казахстане наметилась тенденция объединения в сети мелких продуктовых магазинчиков «у дома» – как способ противостоять экспансии сетей супермаркетов. Вхождение небольшого магазина в сеть подразумевает стандартизацию продаж (торговое оборудование, вывески и т. д.). Вполне можно использовать этот опыт на региональном уровне – объединить в сеть с едиными стандартами некоторое количество магазинов в спальных районах, ориентированных на домохозяек. Такой вариант не только повышает узнаваемость торговых точек у потребителей, но и дает возможность получать скидки при оптовых закупках и т. д.

Еще один из способов, заслуживающих внимания – наличие собственных фирменных магазинов(фирменных отделов). У некоторых производителей таковые имеются (у кое-кого – остались еще со времен СССР, т. к. предприятие могло сохранить как производство, так и сеть сбыта), а остальным придется вкладывать силы и средства в создание фирменной розницы. Собственные магазины, ориентированные преимущественно на один главный товар могут создавать лишь владельцы локальных торговых марок, чьи интересы сосредоточены исключительно на региональном рынке.

Конкистадорам на это тратиться смысла нет, ведь они работают в масштабе страны, и покупать розничные точки в каждом регионе – никакого бюджета не хватит. В лучшем случае могут быть открыты фирменные торговые отделы по продаже товаров под определенным брендом.

Фирменные магазины местной торговой марки могут стать реальным противовесом конкистадорской атаке, тем более, что в фирменной рознице цены на продукцию «своей» ТМ максимально привлекательны для потребителей. Здесь важен правильный охват города сетью магазинов, с учетом специфики спальных районов и графиков движения, характерных для целевой аудитории (согласно данным исследований, почти половина россиян руководствуется при выборе магазина его удобным месторасположением, и чем крупнее населенный пункт, тем значимее этот фактор).

Хорошо, когда название фирменной сети «говорящее само за себя», сразу дающее потребителю представление о том, что продается в данном магазине.

«Винная лавка Саввы Водочникова» – название сети специализированных круглосуточных магазинов небольшого формата, торгующих крепким алкоголем. Владельцем сети магазинов является группа компаний «Синергия», которой принадлежат также ликеро-водочные заводы в Приморье, Перми и Архангельске. «Винные лавки» компания открывает прежде всего в тех регионах, где расположены производственные мощности заводов группы «Синергия» и где есть складские помещения.

Эксперты считают, что, создавая собственную сеть, «Синергия» пытается защититься от крупных конкурентов, которые активизируются на региональных рынках – ведь в «своих» магазинах товары компании-производителя будут иметь изначальный и максимальный приоритет.

Производители продуктов питания и напитков, при наличии соответствующих финансовых ресурсов, могут вкладывать средства в создание сетей продуктовых супермаркетов или магазинов. В данном случае речь идет не о фирменной торговле, главная цель которой – реализация продукции под конкретной торговой маркой, а «обычная» розница. Такой магазин мало чем будет отличаться от ближайшего конкурента, расположенного через несколько кварталов – традиционный продмаг, разве что во владельцах его присутствует компания, производящая продукцию под определенной торговой маркой.

Рядовой потребитель может и не обратить внимание на особенности ассортимента в таком магазине, а между тем компания-владелец будет выстраивать ассортимент, ориентируясь на собственное производство. Соответственно, своим товарам будет дана «зеленая улица» во всех отношениях, а вот прямые конкуренты в ассортиментный ряд не попадут однозначно.

Фактически, имея налаженную розничную сеть продовольственных магазинов, компания может развивать практически любое производство в сфере продуктов питания – конечно, с учетом местных особенностей, а также соизмеряя объемы производства с реальными возможностями продаж.

Такая сеть если и не гарантирует полной защиты от посягательств «чужаков», то, по меньшей мере, обеспечивает владельцам локального бренда определенный объем продаж и постоянных лояльных покупателей – при условии, что местная торговая марка не проигрывает по всем статьям бренду-конкистадору (по цене, качеству и другим параметрам).

Ведь для завоевания массовой аудитории, помимо многих других факторов, товар должен быть легко доступен для широкого потребителя (т. е. за ним не придется ехать на другой конец города, когда в близлежащем магазине лежит на полке товар-конкурент).

По мнению экспертов, легкость вхождения на рынок соков является причиной усиления активности локальных производителей в последние годы. Ассортимент схож и у лидеров, и у локальных брендов, разнятся лишь возможности продвижения – т. е. объем затрат на дистрибуцию, маркетинг, создание сети сбыта по всей стране. Согласно исследованию, проведенному агентством «Бизнес Аналитика», в 2006 г. на соковом рынке России произошло снижение рыночных долей в натуральном выражении российских компаний-лидеров. А вот совокупная доля мелких региональных производителей повысилась с 15 % до 18,4 %.

Планируя работу с местной розницей, владельцам региональных брендов не следует забывать и о человеческом факторе, о кадрах, которые решают если не все, то многое – о рядовых бойцах розничного фронта, о простых продавцах и торговых консультантов. Ведь именно у них покупатель, колеблющийся при выборе между изобилием торговых марок, спрашивает совета – мол, что порекомендуете? Если продавец отвечает уверенно и аргументировано, то весьма высоки шансы, что будет приобретена именно порекомендованная продукция.

Итак, как добиться, чтобы рекомендовали именно вашу торговую марку?

Самый прагматичный способ – это материальная стимуляция как заведующих магазинами или отделами, так и рядовых продавцов (ничто так не укрепляет веру в руководителя, как денежная премия). Достигнут оговоренный объем продаж товара за месяц – получите некую финансовую благодарность.

Однако это не всегда возможно, т. к. высокая затратная часть подобных акций (премирование – это такие же расходы на продвижение товара) ложится тяжким бременем в себестоимость товара, и хорошо, если товар дорогой, допускающий подобную «роскошь». А кроме того, представьте на миг ситуацию, когда некоторое время работники розничной торговли премировались за высокий объем продаж бренда N, а потом, в один далеко не прекрасный день, эти премии были упразднены (например, из-за внутренних проблем у предприятия-производителя). Реакцию продавцов предсказать легко – мало кто из них сможет воспринять подобную новость нейтрально (и то верно: старались-старались – и на тебе), в итоге получим как минимум личную обиду на конкретного представителя торговой марки, который вел переговоры и премировал за удачные продажи, а в худшем (и это весьма вероятно) – негативное отношение к «бренду-обманщику». В последнем случае продавцы точно не станут рекомендовать данную торговую марку покупателям, скорее, в пику экс-фаворитам предложат товар злейшего конкурента. Человеческий фактор, что поделать!

Однако продавцам так или иначе приходится отвечать на вопрос «Что порекомендуете вы?», причем не дилетантскими фразочками типа «Я это не ем, не знаю», «Я не пользуюсь данным товаром», т. к. за подобное можно и с работы вылететь. Соответственно, отвечают и рекомендуют. А в пользу региональным брендам идет консервативность продавцов, которые хотят быть хоть мало-мальски уверены в высоких потребительских свойствах рекомендуемого ими товара. Это не означает, что автоматически будут рекомендоваться региональные торговые марки, основываясь на местном патриотизме, но и не исключает.

В крупном областном центре один из национальных производителей замороженных полуфабрикатов столкнулся с проблемой: в городе оказалось сильна приверженность к местным брендам. Соответственно, продавцы, не будучи знакомы с новой торговой маркой, не рекомендовали своим постоянным клиентам покупать товар, за качество которого они не ручались.

Потом, в результате целенаправленной кампании, конкистадору удалось исправить ситуацию, но ведь и региональные производители могут влиять на процесс, корректируя его в нужную сторону. Кстати, брендированным пельменям, вареникам и т. д. трудно выдерживать конкуренцию с «безымянной» продукцией прежде всего по причине ценовых ожиданий покупателей – те уверены, что подобные незамысловатые продукты повседневного спроса не должны стоить дорого (по крайней мере – не дороже, чем продукция конкурентов).

Целью должно стать не только более «близкое» знакомство представителей розничной торговли с вашим товаром, но и формирование у них уверенности в его несомненном качестве, а также – положительного отношения к бренду. Если торговая марка региональная, возможно, помимо непосредственно потребительских свойств, сделать дополнительную ставку на местный патриотизм – рассказать о том, сколько налогов производитель платит в городской бюджет, как осуществляет благотворительность в масштабах «родного» региона и т. д. Однако потребительские свойства товара все же ставятся во главу угла.

Знакомить продавцов с товаром региональным производителям несравненно легче, чем конкистадорам общенационального масштаба – хотя бы из-за объема торговых точек, которые следует охватить. Местный бренд способен в сжатые сроки обработать все без исключения магазины своего региона, а если что-то подобное планирует конкистадор, чаще всего охватываются лишь крупные города (т. е. не все регионы) и крупные магазины. Таким образом, владельцы региональной торговой марки могут получить эксклюзивный шанс донести преимущества своего товара до продавцов.

Как организовать процесс знакомства с брендом?

С продуктами питания и напитками все проще и сложнее одновременно. Дегустация товара, проведенная для продавцов (во время обеденного перерыва – это оптимальнее всего), лучше любых слов расскажет о качестве продукции. Разумеется, качество должно обеспечиваться безоговорочно, иначе дегустация принесет обратный эффект. Впрочем, я знаю один региональный ликеро-водочный заводик, чья водка в рознице – весьма среднего качества, а вот когда довелось когда-то купить бутылку (обычную, рядовую марку) на ярмарке, приуроченную к приезду первых лиц государства – качество водки было просто отличным.

Сложность скорее в том, что некоторые товары придется готовить, привозить с собой и лишь потом скармливать продавцам. Но трудно будет лишь первый раз, далее все наладится и дегустации пойдут по накатанному образцу, используя укоренившийся на отечественных просторах принцип «на халяву и уксус сладкий». Дегустация сопровождается рассказом о торговой марке и, возможно, мелкими подарками, для закрепления положительного образа бренда (вполне подойдут даже тривиальные ручки, зажигалки и т. д. – недорогие, с логотипом торговой марки).

С непродовольственными товарами все иначе: нужно показывать принцип действия, разъяснять достоинства, и, чтобы вызвать интерес и положительные эмоции у рядовых продавцов (которым, скажем честно, что марка N, что марка X – все одинаково), презентацию следует сопроводить хоть чаепитием, хоть раздачей незатейливых сувениров (если последние могут как-то перекликаться с продвигаемым товаром – это совсем хорошо).

Конечно, все это не дает стопроцентной гарантии внятных рекомендаций, направленных именно на вашу целевую группу. Да, есть организационные сложности. Ведь, казалось бы, куда проще дать рекламный блок в местную газету и ждать результата. Ждать, ждать… и в итоге дождаться в следующем номере конкистадорской рекламы, но примерно раза в два больше. И что потом?

Если ваш товар активно реализуется через местную розницу, человеческий фактор следует учитывать непременно. Следующий пример является достаточно характерным для построения стратегии работы с представителями розничной торговли, поэтому механику акции я вижу смысл привести подробно.

Интересную акцию запустил в 2007 г. водочный бренд «Славянская», причем мероприятие нацелено не на непосредственных покупателей, а на товароведов продовольственных магазинов. Подарки получали товароведы, активно заказывающие для своих магазинов двух марок водок из линейки «Славянская» – «Славянская Кедровая» и «Славянская на липовом цвете». Акция была продумана специально для представителей розницы, и ее механика следующая.

Товаровед, заказавший для своего магазина 10 литров водки «Славянская Кедровая», сразу же при заказе продукции получал в подарок упаковку свежих прибайкальских кедровых орехов. А при заказе 40 литров «Славянская Кедровая» бренд дарил мешок орехов из самого сердца тайги. Примечательно, что в уникальной рецептуре «Славянская Кедровая» заложены именно такие орешки. Аналогичная механика была заложена и относительно другой марки: заказ 10 литров «Славянской на липовом цвете» гарантировал упаковку натурального липового меда, а при заказе в магазин 40 литров водки товаровед получал бочонок липового меда, входящего в состав рецептуры этой водки.

Очень важно, что подарки в акции «Орешки и мёд» напрямую связана с рецептурой продукта, что давало возможность не только сделать приятное сотрудникам магазинов, напрямую отвечающих за закупки товара, но и ознакомить потенциальных потребителей с достоинствами товара. Массовость в данном случае достигается посредством PR и слухов, которые непременно распространятся, и источником которых во многом будут выступать сотрудники магазинов, принявшие участие в данной акции. В условиях жесткого ограничения прямой рекламы водки – это правильный путь, избранный производителями.

Отдельно следует сказать об использовании промоутеров, и о тех преимуществах, которые имеют региональные производители (по сравнению с конкистадорми).

Эти преимущества следующие:

– возможность более жесткого контроля за проведением акций (легче охватить территорию своего региона, чем «распыляться» на необъятных просторах страны);

– знание местных особенностей розничной торговли (где, когда и как лучше проводить акции, а какие магазины можно и не затрагивать при проведении кампании);

– в идеале, более тесные отношения с владельцами торговых точек (обычно это напрямую зависит от численности жителей в населенном пункте – в небольших городах люди, работающие в близких сферах бизнеса, зачастую знакомы, если не напрямую, то через «знакомых своих знакомых»);

– личный контроль ответственных сотрудников предприятия за отбором промоутеров и их работой (а вот конкистадорам или рекламным агентствам, ведущим кампанию, обычно приходится поручать этот немаловажный процесс региональным РА);

– нестандартный подход к проведению акций.

Вот на последнем стоит сделать ставку, хотя бы потому, что стандартизированные акции конкистадоров (девушки в фирменной одежде, прилавки-листовки-дегустации) чаще всего кажутся сделанными под копирку, несмотря на то, что продвигаются бренды из разных товарных категорий.

Конечно, исполнителям так намного проще, ведь имеется персонал (на 99 % – молодые симпатичные девушки), есть агентства, специализирующиеся на BTL-мероприятиях, есть привычные стандарты проведения – чего еще? Эффективность не помешало бы повысить! Тем более – для региональных брендов, затратная часть у которых на одну акцию, скорее всего, будет выше, чем у конкистадоров (оптом дешевле).

Стандарты – вот промоутерский бич! Уже набившие оскомину девушки с листовками и навязчивыми предложениями выслушать легенду о лучшем в мире товаре, к тому же подсознательно пытающиеся закрыть собственным телом полки с товарами конкурентов (так дело зачастую происходит в супермаркетах, и хорошо, что это самое «тело» у промоутерш обычно невелико). Конечно, зачастую срабатывают и стандартные варианты. Но возможен куда более творческий, более интересный подход!

В 2008 г. компания «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге промоакцию, посвященную выпуску нового каталога магазина. Пассажиры метрополитена могли наблюдать в вагонах промоутеров, одетых в яркие футболки с символикой «IКЕА». Промоутеры держали в руках продвигаемый новый каталог «IКЕА» и с интересом читали его. В акции было задействовано 144 промоутера, которые охватили большинство станций метро.

Ну, и субъективный пример. Отдаю идею, как говорится, безвозмездно.

Как-то за один вечер я ухитрился стать «жертвой» девушек-промоутеров сразу в двух магазинах. Середина декабря – время предновогоднее, поэтому неудивительно, что водочные бренды пытаются подобрать ключик к сердцам покупателей не только через массовую рекламу (ТВ, прессу, наружку), но и путем непосредственного контакта промоутеров, пытающихся продвинуть водочные бренды с мужской аудиторией.

Причем как фразы, так и действия промоутеров стандартны и незатейливы:

– Мужчина, вы водку выбираете?

– А если я иду вдоль водочного ряда в супермаркете, и смотрю не по сторонам, а на бутылки – что я еще, по-вашему, делаю?!

Это я так про себя подумал (зачем девушку с ходу обижать), а промоутерша, приняв мое молчание за согласие, принялась мне расписывать достоинства водки Х. Проход был узок, девушка перегораживала путь, и прежде чем я таки просочился к выходу, в мои уши залетело энное количество фраз о продвигаемой водке. Вылетело, впрочем, тоже быстро…

– Вот новая водка!

– Да не новая она, а в новой упаковке – уже с полгода как на полках появилась.

Во втором магазине промоутерши работали по схожим шаблонам:

– А вы водку Y уже пробовали?

– Пробовал.

– Ну и как? (с надеждой).

– Терпимо (водка как водка, типичный средний класс).

В итоге в обеих магазинах девушки разочаровалась во мне как в покупателе, что совершенно справедливо, т. к. ни одну из марок, продвигаемых промоутершами, я в тот вечер так и не взял. Взял другую, и в другом магазине – из вредности, видать. Что ж поделаешь, вредный я, как и все рекламисты – по отношению к рекламным халтурам, выполняемых не твоим рекламным агентством.

Почему халтурам? Да потому что столичные агентства, планирующие кампанию по стране, идут путем наименьшего сопротивления. Есть в региональных промоутерских РА девушки, которым все равно что продвигать, хоть сигареты, хоть сок, хоть водку – пусть трудятся! Процесс идет, с клиентами промоутерши контактируют, чего ж еще?

Но скажите мне, мужики: что нашему брату может о водке рассказать молодая симпатичная свиристелка? Поверим ли мы ей? Она что, пробовала продвигаемую водку? Сильно сомневаюсь. В лучшем случае одна из десяти, и то, думаю, процент сильно завышен. Так почему же мы должны ей верить, что новая водка – ну просто потрясающего вкуса и качества?

А вот мужику – пожившему, располагающему к себе (есть такие типажи), может, и поверим.

– Вот это, браток, – доверительно рассказывает он, – вчера с кумом приговорили литр этой самой новой водки, но голова не болит и похмелья нет вообще!

Поверим что пил, поверим в качество водки, может, и купим…

Но ведь для проведения подобной акции промоутерским фирмам поднапрячься надо – думать над образом (соответствующим целевой группе), искать типажей… Куда проще привычных свиристелок поставить в водочные отделы, пусть влияют на сексуально озабоченных покупателей. Может, тот купит водку в надежде познакомиться…

Кстати, один мой друг на приставания особо назойливой промоутерши озадачил ее вопросом:

– Девушка! А ваши родители знают, что вы пристаете в магазинах к незнакомым мужчинам?!

Удивленные девичьи глазки полезли на лоб, а нежный голосок, фонтанирующий заученными рекламными фразами, вмиг умолк…

Что же касается непосредственно формата промоакций (т. е. концепции), то это тема для отдельных статей и книг. Поэтому приведу лишь некоторые рекомендации.

Распространенный формат «еще одна единица товара в подарок» (т. е. когда покупается два предмета, а третий – бесплатно) выгоден для региональных торговых марок своей прагматичностью – ведь в подарок предлагается собственная продукция, которая всегда имеется на складе, и на покупку которой не расходуется рекламный бюджет (как, к примеру, в случае с фирменными сувенирами). Однако следует учитывать специфику товара и сезонность – допустим, готов ли потребитель, изначально планировавший приобрести одну штуку товара, купить «про запас» три штуки, но со скидкой в треть стоимости? Этот фактор и определит эффективность акции.

В предверье праздников деятельность промоутеров в магазинах прямо-таки бьет ключом! Новогодние и Рождественские праздники, 23 февраля, 8 марта, с относительно недавних пор и День Влюбленных (14 февраля – День Святого Валентина) – все они отмечены изобилием приставучих (увы!)промоутерш. Но вот ведь что интересно: у нас на носу праздник, так ведь? А где подарки? Но нет, промоутеры с приклеенными улыбочками поздравляют «с наступающими!» и предлагают тут же приобрести их «феноменальный» товар. Чаще всего еще и рекламную листовку суют в руки, и хорошо еще, если производители додумались, и не пожадничали отпечатать к праздничку новую листовку с поздравлением от торговой марки N (правда, к новому году частенько дарят и фирменные календарики). Что, и все? И после такого «поздравления» я, как честный потребитель, обязан жениться… тьфу, то есть купить рекламируемый товар? Ну сделайте же подарок, не жадничайте – эффект будет куда весомее. Сам был свидетелем, как в предверье новогодних праздников промоутерши в магазине радовали покупателей горячительных изделий – всем, кто стоял в очереди, дарили вполне симпатичную фирменную рюмку с лого водочного бренда Х. Замечу – всем, именно всем, а не только тем, кто купил водку данной марки. На мой субъективный взгляд, подход честный, но достаточно редко встречающийся.

Весьма привлекательны промоакции по товарам, которые являются дополняющими друг друга в процессе потребления или использования – налицо явная польза (опять-таки прагматичный фактор!). Примеры сочетаний: постельный комплект – кондиционер для белья; вино – набор бокалов или штопор; электрочайник – средство от накипи и т. д. И совсем уж идеальным вариантом является дарить покупателям то, что они действительно (явно или тайно!) хотели бы получить в подарок, и до чего еще не додумались прямые конкуренты, пускай это даже будет акция «на грани фола».

Компания «Веда» (производитель алкоголя) в 2005 г. дарила каждому покупателю своей водки диск с записью стриптиз-шоу, а осенью 2006 г. стартовала акция со схожей идеей: каждый покупатель продукции «Веда» смог бесплатно стать членом американского интернет-клуба «Playboy Cyber Club» и получить уникальный код доступа на сайт американского журнала «Playboy».

Производитель пива, компания «Тинькофф», даже провел как-то акцию, где призами для покупателей являлись комплекты мужских и женских трусов в ромашку.

Однако далеко не каждый региональный производитель рискнет раздавать подобные призы, к тому же не у всех соответствующий товар и целевая аудитория. С другой стороны, если хорошенько подумать, то можно проводить оригинальные акции, отличающиеся от шаблонных.

Интересный ход сделала компания «Nestle», предлагая покупателям конфет «Россия – щедрая душа» в подарок книги, т. к. исследования показали, что многие едят шоколад именно во время чтения.

Один из сетевых супермаркетов провел конкурс, где победителя определяли длиной чека (да, да – именно в метрах!), причем одной из позиций чека обязательно должна была быть продукция от спонсора акции. Победил чек длиной… 4 метра 17 сантиметров!

Конечно, чем больше подарков, тем интереснее потребителю. Есть крайние варианты – либо ценные призы (розыгрыш), либо мелкий гарантированный приз, но истина, как водится, где-то посредине. Наибольший ажиотаж у покупателя вызывает вариант с возможностью выиграть ценный приз, но при этом гарантированно получить подарок (пусть мелкий, пусть тривиальный – но, как говорится, на халяву).

Однако следует помнить, что если продвигаются не скоропортящиеся товары, то целесообразность акций формата «две единицы товара по цене одной» – под большим вопросом. Ведь в данном случае покупатели запасаются акционным товаром впрок, после чего наблюдается спад продаж. Также после подобных акций у потребителей пропадает желание покупать товар за полную стоимость, в итоге высока вероятность переключения целевой аудитории на более дешевые конкурирующие бренды.

Оригинальные подарки для клиентов практикуют и солидные финансовые структуры – банки, например.

В августе 2006 г. «Сибакадембанк» провел маркетинговую акцию «Продовольственная программа» – клиенты, открывшие в выходные дни вклад «Пенсионный», получали в подарок… мешочек сахара весом в 5 кг! Банк мотивировал это следующим образом: в августе как раз пик заготовок на зиму, так что сахар придется очень кстати. Интересно, что «Сибакадембанк» уже стимулировал клиентов, оформивших вклад «Пенсионный», продуктами – красной икрой, колбасами, фруктами[40].

На мой взгляд, здесь все же первичен PR, который получил банк, чем тяга потенциальных вкладчиков к сахарку «на халяву».

Банки начали использовать и опыт компаний, работающих в сфере прямых продаж. Так, при построении сетей в регионах один из крупных российских банков доверил это ответственное дело не работнику, имеющему богатый опыт в банковской сфере, а пригласил специалиста из FMCG-сектора. Причина такого решения проста: ввиду усиливающейся конкуренции в регионах банкам требуется активное продвижение своих услуг, однако банковские клерки, привыкшие принимать клиентов в офисах (т. е. тех, кто сам решил воспользоваться услугами данного банка), практически не приспособлены к активным «полевым продажам». Для решения этих задач в регионах также привлекались специалисты из FMCG-сектора, у которых нет боязни активно общаться с потенциальным клиентом, в том числе и на его территории (т. е. консультанты банка не «привязаны» к офису, а посещают клиентов, продвигая услуги банка).

Конечно, у человека не из банковской сферы некоторое время уйдет на постижение специфики бизнеса (кредитов, пластиковых карт и т. п.), но это более реально, чем обучить типичного банковского клерка методике агрессивных продаж услуг. Из промоутерской практики банкиры также взяли «полевую» раздачу листовок, а также использовали сеть банкоматов – на них были разложены листовки с информацией о кредитах, вкладах и прочих банковских услугах (за информацией о которых потенциальному клиенту необходимо зайти в офис банка, иногда преодолевая внутренний барьер). Данный подход зачастую вполне применим для большинства компаний, чей бизнес далек от FMCG-сектора, ведь главное – продажи.

Интересен и, главное, вполне доступен локальным производителям формат флеш-моба, когда промоутеры (тут важно правильно определить половые, возрастные и социальные признаки целевой аудитории, которой промоутеры должны соответствовать) передвигаются по городу, по территории торговых центров, в общественном транспорте и т. д. с упаковками рекламируемого бренда. Суть подобных акций – в беззастенчивом использовании «инстинкта толпы» (или «стадного» инстинкта). Мол, все вокруг покупают именно этот продукт – не оставайтесь же в стороне!

Важным моментом здесь является сама механика флеш-моба, должная базироваться на местных ценностях и привычках. Конкистадоры могут проводить любые промоакции, но стремиться походить на «столичных штучек» следует далеко не всегда. К примеру, если в московском метро промоутер с флаерами и рассказами о преимуществах товара или услуги может восприниматься как динамичный элемент столичной жизни (вовсе не экзотичный), то в регионах, скорее всего, попытки аналогичной агитации в общественном транспорте закончатся плачевно: незадачливого промоутера раздраженные пассажиры просто вытолкают взашей на ближайшей остановке (по принципу «нечего здесь…!»).

Интересная акция, эксплуатирующая желание рядового потребителя прославиться, стать известным хоть ненадолго, проводилась брендом «Равиолло» (пельмени). Производители наняли фотографов, которые делали снимки людей, купивших три пачки пельменей данной торговой марки, а фотографии впоследствии размещали на щитах со слоганом «Стань знаменитым с «Равиолло».

Другая компания, тоже производящая пельмени, котлеты, блины и т. п. решила запустить бренд, ориентированный на мужскую аудиторию, на тех граждан, которые долго не хотят возиться с ужином. И имя торговой марке дали соответствующее – «Лентяй». Идея, конечно, интересная, и рекламные креаторы вкупе с брендологами наверняка подкрепили ее традиционными для россиян архетипами лентяев вроде Емели… вот только захочет ли типичный представитель целевой аудитории лишний раз убеждать самого себя, что он – лентяй? Ведь продукты быстрого приготовления часто покупают как раз люди чрезмерно занятые, поглощенные работой и зарабатыванием денег – труженики, а не лентяи.

Впрочем, если принимать за чистую монету все то, что говорят рекламисты… По их мнению, реклама занимает главенствующие позиции в современном обществе. Она – двигатель продаж, а что может быть важнее для цивилизации потребления?

Дальше – больше. Значимость программ для ТВ определяется рекламными рейтингами, при выборе музыкального стиля FM-канала доминирует привлекательность данного формата для рекламодателей, а газеты и журналы стремятся максимально увеличить количество полос, отдаваемых под рекламу. В итоге аудитория (читатели, слушатели, зрители), воспринимаются рекламистами и рекламодателями как «целевая группа», послушные винтики общества потребления.

Можно ли противостоять тотальному нашествию рекламы? В случае с масс-медиа это несложно – сознательное ограничение информационного потока доступно каждому: не купить газету, выключить приемник, вовремя щелкнуть пультом. Но современная реклама потому и тотальна, что способна достать пресловутого «потребителя» где угодно – на отдыхе, по дороге на работу, или, в конце концов, стать элементом пейзажа, открывающегося из окна собственной квартиры.

Городские улицы и площади заполнены скучной и однообразной статичной рекламой, которая в лучшем случае подсвечивается в темное время суток. Воплощение в жизнь более оригинальных технологий сталкивается с проблемой двоякого свойства: для задействования новых динамических технологий на большом количестве рекламоносителей у компаний не хватает денег (технологические новинки, увы, недешевы), а за малое количество объектов РА не слишком-то хотят браться, или хотят, но за откровенно пугающую заказчиков цену.

В чем еще региональные ТМ могут превосходить «чужаков»? У локальных брендов, противостоящих конкистадорам, есть возможность более оперативно и гибко влиять на сбыт товаров в рамках своего региона. Это может выражаться в подборе наиболее оптимальной фасовки товара. Важно определиться, что предпочитают местные покупатели – мелкую расфасовку «на пробу» или большую «семейную» упаковку по низкой цене.

Конкистадоры, для которых столичный рынок является одним из главных приоритетов, на него и ориентируются. Но совсем не факт, что потребительские предпочтения у центра и провинции совпадут. Это дает шанс местным торговым маркам, хорошо изучив сбыт, выпускать свой товар в упаковке (таре, емкости, расфасовке), наиболее отвечающей потребностям жителей родного региона, именно на ней делая акцент в линейке товаров. Ведь существенно выигрывают в продажах обычно те, кто первым внедряет удачную инновацию.

Иногда простое увеличение объема упаковки становится удачей для производителя.

Несколько лет назад томский завод «Томское пиво» выпустил трехлитровую упаковку, ставшую хитом сезона (объем продаж завода существенно вырос). Естественно, со временем уникальность большой упаковки нивелируется, т. к. конкурентам несложно наладить разлив пива в ПЭТ-бутылки большого литража. Вскоре «Балтика» начала разливать свою ТМ «Арсенальное» в упаковку 2,5 л, а компания «Sun Interbrew» заявила о планах по розливу пива в пятилитровую ПЭТ-бутылку.

Кроме того, для стимуляции продаж иногда полезно перемещать некоторые товары в супермаркете с их традиционных мест, как бы подталкивая потребителя к дополнительной покупке. Например, чипсы хорошо продаются, если их разместить рядом с пивом, кетчуп – соответственно, с пельменями и т. д. Исследования специалистов в универсамах Санкт-Петербурга наглядно показали: как только дорогие конфеты оказываются в зоне видимости из алкогольного отдела, продажи по ним увеличиваются на 30–40 %[41].

Интересно, что в Европе торговые сети решают проблему «мертвых» зон (т. е. малопосещаемых покупателями) следующим образом: сети отводят эти места не под прилавки и стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей.

В нестабильные периоды именно региональные производители слабо брендированного товара могут позволить себе поднимать цены меньше, чем известные бренды – по меньшей мере, им не нужно мощно вкладываться в рекламу и бороться с общенациональными конкурентами. Всегда есть группа потребителей, для которых цена первична, и есть местная розница, ориентирующаяся на таких покупателей и готовая активно сотрудничать со «своими» производителями недорогого товара.

Кстати, внешние признаки элитной торговой точки (интерьер и экстерьер) скорее отпугнут покупателей с невысоким уровнем дохода, т. к. внутри такого магазина подразумеваются высокие цены, уникальные и дорогие бренды и т. п. Это касается и конкистадорских торговых сетей, чей вид может слабо соответствует представлениям целевой аудитории о «своем» магазине. Со временем, конечно, это восприятие удается переломить, но на первом этапе это определенный шанс для конкурентов.

Еще один способ борьбы с «чужаками» – консолидация усилий.

Объединение нескольких локальных производителей происходит нечасто, но что поделать, если налицо общий враг, более опасный, чем местные «заклятые друзья». Может произойти создание общего «супербренда» – вначале локального, разумеется, но который впоследствии (в случае успеха) можно вывести на рынки других регионов. Здесь участников проекта поджидает немало сложностей, но если удастся договориться о распределении затрат и доходов, если аккумулируются достаточные средства на продвижение нового бренда, последний может оказаться вполне жизнеспособным.

Для местных производителей важное значение имеет и пресловутый админресурс, когда региональные власти (управление торговли и т. п.) могут рекомендовать представителям местной розничной торговли (на сетевые магазины повлиять получается далеко не всегда) выделять лучшие места под товары местных торговых марок, равно как и всячески поддерживать «своих» производителей (если, конечно, этот самый местный производитель исправно платит налоги и – главное! – выпускает качественный товар). В таком случае региональный бренд в некотором смысле становится вровень с брендами-гигантами – ведь те тоже не платят за «вход» в сетевые магазины (последние принимают это как должное, ведь «раскрученный» местный бренд чаще всего имеет стабильные продажи). В частности, «админресурс» может ярко проявляться в сельских магазинчиках, где ассортимент традиционно не слишком богат – на полках, скорее всего будут доминировать товары «своих», региональных производителей.

Действительно, при освоении конкистадорами «чужих» рынков может возникнуть ряд трудностей, создаваемых местными конкурентами через поставщиков и административные органы. С другой стороны, местные власти понимают, что приход в регион крупной компании означает как инвестиции в экономику, так и новые рабочие места. Кстати, на национальном уровне это именуется красивой фразой «поддержка отечественного производителя», о которой так любят говорить некоторые чиновники, не предпринимая реальных шагов в поддержку этих самых производителей (которых в большинстве случаев обложили всевозможными налогами, словно волков – красными флажками).

А вот за рубежом, несмотря на все демократии, свободы и равные возможности, «своих» защищают.

Глобальной торговой сети «Wal-Mart» пришлось покинуть рынки Великобритании и Германии из-за того, что сеть слишком жестко боролась с местными ритейлерами. В итоге правительства этих стран приняли решения защитить национальные розничные сети от атак глобального гиганта.

Впрочем, условия работы для продавцов и производителей за рубежом особой мягкостью не отличаются. Контроль и еще раз контроль! Доходит до забавных ситуаций.

Несколько лет назад представители организации, надзирающей за торговыми стандартами в Великобритании, решили подать в суд на производителей «Валлийских драконовых сосисок», поскольку эти сосиски… не содержат мяса дракона. Ну что тут поделать – перевелись драконы в Великобритании! Тем не менее, организация требовала, чтобы на этикетке было написано «Валлийские драконовые сосиски из свинины». Действительно, вдруг захочет какой-нибудь подвыпивший джентльмен почувствовать себя средневековым рыцарем и съесть кусочек натурального дракона?

Эх, нам бы их проблемы!

Хорошо тем локальным брендам, которые заранее знают о приходе конкистадора – есть время подготовиться, встретить врага во всеоружии, сюрпризы всяческие подготовить. Это случается, когда становится известно, что приход конкистадора в ваш регион – лишь дело времени. «Чужак» методично осваивает города и страны, а где-то в масс-медиа может даже проскочить информация о времени планируемой атаки.

Как рациональнее использовать резерв времени, отпущенного локальному бренду?

Одним из способов эффективно противостоять захватчику является маскировка, и прежде всего – маскировка внешняя, призванная ввести потребителей в заблуждение (на войне как на войне), нивелировать разницу в рекламной мощи, «перехватить» часть эффекта от конкистадорской рекламы. Здесь речь не идет о грубых подделках, когда меняются одна-две буквы в названии конкистадорского бренда, или практически в точности копируется логотип. Да и чреваты подобные штучки судебными исками, штрафами и прочими малоприятными вещами, способными добить локальный бренд на корню.

На национальном уровне мы можем наблюдать затяжные войны крупных производителей, отстаивающих собственные права на уникальные наименования торговых марок.

«Союз-Виктан» долго судился за право на использование «березових бруньок» с «Nemiroff», и в конце концов стороны наконец пошли на мировую: «Nemiroff» не указывает на этикетках «на бруньках», а «Союз-Виктан» не использует словосочетание «медовая с перцем». Лет десять назад мирно завершился конфликт «Союз-Виктан» с украинским концерном «Оверлайн» (владеющим тогда брендом «Мягков») – тогда «Союз-Виктан» выводил на рынок водку «Медкофф», чье название перекликалось с уже присутствующей на рынке продукцией «Оверлайна» (после полюбовного соглашения водка от «Союз-Виктан» стала называться «Медофф»).

А вот локальному бренду куда приятнее и безопаснее, когда конкистадор не способен ухватить даже краешек маскировочной плащ-палатки, болтающейся у него перед носом. Используя стратегию маскировки, исходить следует из того, что у конкистадора рекламы будет значительно больше – он пришел на чужой рынок и вынужден активно продвигать свою продукцию или услуги. Вряд ли локальный бренд тут сможет соперничать в объемах рекламы – при наличии соответствующей финансовой мощи локальная торговая марка должна бы перерасти границы уже имеющегося локального рынка сбыта.

Суть маскировки должна заключаться в создании внешнего образа (товара, услуги – того, что представляет собой локальный бренд), который будет перекликаться с конкистадорской рекламой. Это может быть цветовая гамма, элементы упаковки, корпоративные персонажи – все то, что используется в рекламе бренда-конкистадора. Конечно, существует опасность затеряться в «тени» захватчика. Но, с другой стороны, появляется шанс «перехватить» чужих покупателей!

Так, летом 2006 г. одним из производителей вина была проведена рекламная кампания, где одним из самых заметных элементов являлась синяя бабочка. Этим же летом, но на пару месяцев позже, другая винодельческая компания вывела на рынок новый продукт, где – надо же такому совпадению! – на этикетке гордо порхала бабочка синего цвета.

На риск внешней маскировки идут и национальные компании, заблаговременно готовящиеся к схватке с конкистадорами международного масштаба.

Сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» весной 2006 г. начала смену облика своих магазинов и цветовой палитры, применяемой в рекламе. Уже ставшую привычной желто-голубую гамму «Эльдорадо» постепенно стало сменять красно-бело-черное сочетание – более агрессивное для восприятия и, что самое главное, напоминающее цветовую гамму сети немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt», открывшей свои первые магазины в России в конце 2006 г.

Интересно, что в Европе гипермаркеты «MediaMarkt» расположены преимущественно на окраинах – а вот в России иная тенденция расположения аналогичных магазинов (поближе к центру). Но факт налицо: в Россию пришел сильнейший европейский игрок с большими финансовыми возможностями. Более того, во всех странах сеть открывается под лозунгом «Самые низкие цены в городе» (интересно сравнить с одним из слоганов «Эльдорадо» – «Родина низких цен»). Соответственно, маскировочные ухищрения «Эльдорадо» имели целью «перехват» грядущей рекламной атаки на российских потребителей. Но «MediaMarkt» специально для России изменил корпоративные цвета с красно-белых на малиново-белые, а вот в других странах, где работает «MediaМarkt», корпоративные цвета бренда останутся прежними.

Кроме того, по оценкам специалистов, обновленная цветовая гамма «Эльдорадо» пересекается и с фирменным стилем сетей магазинов электроники «Мир» и «М.Видео»(у них красные логотипы), традиционно работающих в более высокой ценовой категории, что предоставило шанс «Эльдорадо» завлечь более требовательную аудиторию.

Представители «Эльдорадо» объясняли ребрендинг изменением в философии компании, которая теперь станет более мобильной, напористой и яркой. Именно красный цвет и призван символизировать данные качества (кстати, красный цвет очень популярен в логотипах отечественных компаний – видимо, сказывается эпоха СССР с вездесущими красными знаменами).

Компании, проведшие маскировку, часто позиционируют ее как ребрендинг или рестайлинг – множество серьезных и уважаемых компаний с превеликой шумихой и помпой презентуют потребителям обновленные логотипы, товарные знаки и т. д. Насколько это хорошо для продаж – сразу и однозначно сказать нельзя: время все расставит по местам.

В 2006 г. зафиксирован факт остроумной «маскировки» под крупнейшего российского оператора мобильной связи «МТС» (тоже проведшего ребрендинг). Новый «яйценосный» логотип МТС комментировали многие, но кто мог предположить, что нечто весьма и весьма похожее появится на… упаковке куриных яиц? Хотя, если дать простор фантазии и ассоциациям…

Сделала этот неоднозначный шаг Инская птицефабрика (Кемеровская область), разместив на упаковках по 10 штук белое яйцо в красном квадрате, а также надпись «МТС – Марка традиционной свежести». Логотипы отличаются, но не слишком (по сравнению с «МТС» у птицефабрики надпись отцентрована, а углы красных плашек скруглены). Однако факт остается фактом: продажи яиц в новой упаковке ощутимо выросли. По большому счету, в слогане и логотипе птицефабрики нет противоречия: потребитель априори считает, что приобретаемые им яйца – свежие.

А вот с мобильной связью сложнее, ведь один из основных ее показателей – надежность. А яйцо, надежно ли оно? С его-то хрупкой скорлупой? Нестыковка получается, однако…

Классическим является ребрендинг сигарет «Marlboro», которые до 1955 г. позиционировались как женские, и выпускались в мягких розово-белых пачках. К этому моменту доля «Marlboro» на рынке США сократилась до 0,25 %. Спасением для бренда стало изменение пола целевой группы – ориентация на мужчин. Изменился и внешний вид пачки: она стала твердой, а доминирующим цветом стал красный. Результат? Уже через год продажи «Marlboro» увеличились более чем на 3000 %.

Показательны ситуации с продажей в регионы франшиз по фаст-фуду (речь не идет о «McDonald’s», скопировать который вряд ли возможно, т. к. дело не только в технологиях, но и в корпоративной идеологии, символике, мифах и т. д.). Существует немало примеров, когда региональные фирмы, поработав некоторое время по франшизе и освоив основные технологии и премудрости, отказывались продлевать договор с головной компанией (чтобы не платить ежемесячную «дань»). А через некоторое время открывали фаст-фуд с похожим направленностью и названием, частично маскируясь под конкистадоров, частично – перекрывая дорогу «чужакам».

Теперь поговорим о маскировке названием.

В 90-е гг. прошлого века, после распада СССР отечественные производители, выпускающие качественные товары, предпочитали давать им «иностранные» имена, маскируясь под существующие среди потребителей стереотипы. И если в эпоху Советского Союза престижность «импорта» не подвергалась сомнению из-за дефицита во многих товарных категориях, то в 90-е у потребителей начали постепенно формироваться стереотипы относительно конкретных стран, само название которых определяет качество продукции (например, если обувь – то итальянская, чай – английский, техника – немецкая и т. д.). Соответственно, названия торговых марок придумывались с учетом этих стереотипов.

Каким же образом отечественным производителям удается замаскироваться под «иностранцев», ни привлекая внимание контролирующих органов? Место регистрации позволяет компании указывать на коробках в качестве производителя соответствующую европейскую страну (Англию, Австрию и т. д.). Главное – никакой конкретики, т. е. нельзя писать, допустим, «сделано в Германии», если товар произведен в России или Китае, однако употребление слоганов вроде «немецкий подход к качеству» менее чревато претензиями контролирующих органов. Кстати, маскировка под иностранцев выгодна не только производителям, но и дистрибуторам, т. к. это позволяет продавать товар с хорошей маржей.

В качестве оригинального примера «маскировки названием» можно привести сеть фаст-фуда «Мак Смак» – первое слово в ее названии мигом вызывает ассоциации с вездесущим «McDonald’s», а вторая – с известной кулинарной ТВ-программой «Смак», которую вел известный музыкант Андрей Макаревич.

К тому же далеко не все инвесторы регионального масштаба по достоинству оценивают преимущества франшизы – к чему вообще платить «дань» за вроде бы лежащую на поверхности технологию, тем паче, если можно придумать что-то свое, оригинальное? И ведь придумывают. Правда, удача сопутствует не всем – кому-то приходится в очередной раз изобретать велосипед, а кому-то – наступить на грабли местечкового мышления.

Думаю, неудачные примеры «придумок» можно найти в любом регионе. Как вам, к примеру, вариант открытия дорогого кафе (а, по местным меркам, ресторана) в центре города, ориентированного на весьма и весьма обеспеченную публику? Идея хорошая, но… мало того, что высокие цены не подкреплялись ни кухней высокого же класса, ни блистательным сервисом, ни всякого рода «фишками», еще и существовал негласный запрет на танцы для и без того малочисленных посетителей – чтобы танцующие не попортили дорогое напольное покрытие. Хотя результат такого бизнес-проекта был предсказуем, хозяева ежедневно удивлялись: мол, что это к нам так мало людей-то приходит, а ведь у конкурентов яблоку негде упасть!

Вам жалко авторов подобных «оригинальных» идей? Лично мне – ни капельки. Более того, для таких маркетингово безграмотных руководителей, на мой взгляд, еще и неприменима формула «клиент – король!», активно пропагандируемая многими маркетологами. Подобные клиенты априори будут считать себя «королями» только потому, что у них есть деньги. Они никому не позволят поучать себя – разве за это они платят? Нет, им подавай «королевское» отношение маркетинговой «челяди»…

И еще – о маскировочных тенденциях, берущих свое начало из советской эпохи. Интересно, что две традиционные марки, «Московская» колбаса и «Киевский» торт, массово производимые в регионах, несут в себе явный оттенок патриотизма, проявляющегося как тяга к столице державы и, одновременно, являются маскировкой, т. к. бренды с таким же или похожим названием локальные производители пытаются противостоять продукции конкистадора (столичного или из другого региона), позиционируя торговую марку со «столичным» именем как аналог национального бренда. А вот марка сыра «Голландский», выпускаемая многими отечественными производителями, скорее не отображает стремления к «европейскому» уровню жизни, а является данью привычке – в советские времена любой твердый сыр (тогдашний дефицит) чаще всего называли именно «голландским».

Маскировка упаковкой.

На рынке мюсли, где сильны позиции корпорации «Nestle», отечественным компаниям трудно внедрить новый успешный продукт. Но компании «Фиеста» это удалось: свои новые мюсли «Wom» российский производитель упаковал в коробки, внешне напоминающие обложки «глянцевых» женских журналов. Заголовки упаковки тоже перекликаются с тематикой «глянцевых» журналов, сообщая о низкой калорийности продукта, высоком содержании в нем фруктов и отсутствии сахара.

Кстати, выводя мюсли «Wom» на рынок, производители учли, что целевые аудитории «глянцевых» журналов и потребителей мюсли во многом совпадают. Таким образом, реализовав оригинальную идею (фактически «замаскировав» мюсли под журнал) компания успешно использует идею здорового образа жизни, а также популярность «глянцевых» журналов у женской аудитории.

Известный российский снековый бренд «Три корочки», продавая свои сухарики на украинском рынке, со временем решил осуществить «патриотичную» маскировку. Так, «Три корочки» начали производить свои сухарики в упаковке с подназванием «Родной край», где на пачке были традиционно изображены сцены из «жизни» сухариков (мультяшно-оживленных персонажей), однако теперь героями стали украинские типажи: козаки, крестьяне в вышитых рубашках и т. д.

Таким образом, производители пытаются ориентироваться на традиционные пристрастия потребителей, и позиционируют собственные традиционные бренды как «свои» для покупателей.

А вот когда бренд по каким-либо причинам уходит с рынка, практически всегда найдутся желающие сорвать куш, используя внешние признаки «изгнанника» – в частности, этикетку или упаковку.

После запрета поставок воды «Боржоми» на российский рынок в 2006 г., один из производителей минеральной воды заменил этикетку на своей продукции, причем новая этикетка практически копирует «Боржоми» и по элементам оформления, и по цветовой гамме. Расчет у бренда-клона был простым – использовать остатки хорошего отношения российских потребителей к «Боржоми» и поднять тем самым продажи.

После выхода на локальный рынок конкистадор будет стремиться создать массовое увлечение местных потребителей своей продукцией. Более того, первые «восторженные» покупатели будут рассказывать об новом товаре (если тот действительно хорош) своим друзьям и знакомым.

Региональному бренду здесь следует активно противодействовать распространению положительного PR о конкурентах (как формального, так и неформального) путем контрпропаганды, либо замаскировать свой товар под конкурирующий. Однако маскировка мало того, что должна быть понятной (иначе целевая аудитория просто не поймет, кто под кого маскируется), она еще и должна быть неуязвимой юридически – как тень плаща, за которую, при всем желании, нельзя ухватиться.

Задача сложная, что и говорить, тем более, что простое копирование маркетинговых действий противника наверняка приведет к плачевному результату для «клона». Аналог можно отыскать в шахматных учебниках, где обычно приводится партия, когда черные дотошно копируют ходы белых, но в итоге получают мат на ход раньше. А в бизнесе, как и в шахматах, часто выигрывает тот, кто опережает соперника – на шаг, а то и на полшага.

В маркетингово-рекламной сфере существует и такая стратегия, как «партизанство» – запуск кампаний, использующий PR-эффект от известных событий, спортивных соревнований, других рекламных кампаний и т. д.

В предверье Пекинской Олимпиады-2008 компания «Эльдорадо» запустила «партизанскую» рекламную кампанию: в ТВ-роликах призывалось «болеть как надо», а в видеоряде обыгрывались олимпийские дисциплины (академическая гребля, пятиборье, синхронное плавание). Однако символика Олимпиады в роликах не использовалась, что, соответственно, не дало возможности предъявить претензии к данной рекламе.

Маскировка для региональных торговых марок может заключаться и в «адаптации» прогрессивных идей ведущих брендов под местные стандарты. Конечно, размах не тот и средства не те, но для регионов, не избалованных креативом, вполне может сработать.

Например, несколько лет назад в Лондоне прошла презентация новых дорогих духов. Главная «фишка» акции, обеспечившая международный PR, состояла в том, запахи демонстрировали модели, на которых ничего не было надето (как тут не вспомнить Мэрилин Монро с ее фразой: «Единственное, что на мне надето ночью – это капля духов Шанель № 5»). Однако при этом гостям завязывали глаза, чтобы они в полной мере смогли оценить презентуемые ароматы, и при этом не отвлекались на обнаженных красавиц (нарушителей, снявших с глаз повязки, безжалостно изгоняли из зала).

Или, допустим, некая крупная корпорация устраивает своеобразное шоу «за стеклом» – организовывает проект, где в реальном интерьере (главные роли играют, понятное дело, товары этой самой корпорации) семья или группа друзей-подруг «живет» в течении какого-то времени. Проект получает масштабный PR, с привлечением ведущих масс-медиа и т. п.

В 2008 г. «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге необычную промо-акцию, расставив мебель прямо на улице. Промоутеры в импровизированных «гостиных» чувствовали себя вполне комфортно, не обращая внимания на городскую суету. Промоутеры изображали различных персонажей – «модную домохозяйку», «делового человека» и т. п.

Я сам был свидетелем, того как на одной «интерьерной» выставке компания, продающая мебель, устроила мини-шоу: на роскошной кровати возлежала красивая девушка в пеньюаре (как потом выяснилось, сотрудница компании), слегка прикрытая одеяльцем. «Стендистка» листала глянцевый журнальчик, меняла позы, выставляла ножку из-под одеяла. Как результат, большинство посетителей толпилось возле именно этого экспоместа.

«Интерьерные» товары (мебель, бытовая техника и пр.) являются весьма благодатным материалом для проведения подобного реалити-шоу. Товар здесь, в большинстве своем, знакомый потребителю, вызывает определенные ассоциации и вопрос скорее в выборе между брендами– производителями или продавцами). Вот и получается, что публику нужно удивлять, тем более, что в регионах она не настолько пресыщена всевозможными маркетинговыми ухищрениями, как в столице.

Многие региональные клубы, дискотеки и прочие увеселительные заведения практикуют раз в неделю так называемые «женские» дни – когда для девушек вход бесплатный на протяжении всего времени работы заведения, или в определенные часы.

А вот один из столичных клубов, кроме этого, еще и обеспечивал девушкам (в первые два часа работы в «женский» день), помимо бесплатного входа, дармовые алкогольные напитки. Хитрость заключалась в том, что по истечению пресловутых двух часов в клуб начинали пускать и мужчин, но за особую плату – компенсировавшую хозяевам затраты на разгульный «девичник».

Для обеспечения популярности развлекательному заведению необходима некая «фишка», уникальность, одновременно являющаяся PR-поводом как для СМИ, так и для «сарафанного радио». Например, когда в 1992 г., известный ресторатор Аркадий Новиков открыл свое первое заведение «Сирена», то удивленных посетителей ожидал интерьер с аквариумами, рыба, икра и т. п.

Интересная идея «погружения в подводное царство» использовалась в кампании крабовых палочек торговой марки «Водный мир». В метро, вдоль эскалаторов разместили рекламные постеры, где, помимо рекламируемого бренда, были и фото морских существ, обитающих на глубинах в 5, 10, 20, 30 и 50 метров. Кроме познавательного аспекта, данные цифры демонстрировали пассажирам, на какой глубине под землей они в данный момент находятся[42].

Существует и более прагматичный путь для кафе и ресторанов – введение бизнес-ланчей с фиксированной ценой. По оценкам специалистов, в случае удачного предложения для целевой аудитории (региональные особенности тоже следует учитывать), это может поднять среднедневную выручку заведения на 30–40 %.

Для региональных производителей вполне воспроизводим опыт известных брендов, когда скидка предлагается в форме «больший объем за те же деньги». Некоторые затруднения могут вызвать технологические вопросы (другая упаковка, настройка линии и т. п.), но этот маркетинговый ход весьма эффектен для потребителей, чувствительных к цене товара. Похожие принципы продвижения можно использовать, делая ставку на «примотанные подарки» (и дегустация, и бесплатность одновременно) – когда к одной, более известной и популярной торговой марке, производитель «приматывает» специальным промо-скотчем маленькую упаковку продукта-новинки.

А вот еще занятный факт. На одной из региональных строительных выставок фирма N в центре своей экспозиции поместила унитаз. Обычный, белый… но поставленный на стене (т. е. вертикально) и с подсветкой изнутри. Ход, конечно, на грани фола, но еще несколько лет в городе вспоминали «светящийся унитаз», а вместе с ним и название фирмы.

В регионах сложно работать на узко сегментированную аудиторию – прежде всего, по причине ее малочисленности (поэтому местные бизнесмены стараются угодить «всем»). Однако есть столичный опыт, который с известной долей трансформации и творческим подходом, можно пытаться внедрять и в регионах – в целях отстройки от конкурентов и продвижения собственной продукции.

Например, в Москве организовали специализированное такси для женщин. Особенности следующие: автомобили розового цвета, женщины-водители (в их компании пассажирки чувствуют себя комфортнее и безопаснее), а также внедрена услуга «авто-няня» – перевозка этим такси детей без сопровождения взрослых. Разве для регионов подобные вопросы менее актуальны?

Одна из компаний, производящая краску для волос, провела оригинальную акцию: возле парфюмерно-косметических супермаркетов (естественно, там была в наличии продвигаемая продукция) промоутеры-консультанты фотографировали проходящих мимо девушек, и тут же, на экране ноутбука изменяли цвет волос на свежеотснятом фото – мол, смотрите, как можно изменить ваш стиль! А в магазинах девушки-промоутеры довершали акцию, рекомендуя заинтересовавшимся посетительницам краску для волос продвигаемой марки. Несомненно, в регионах множество девушек и женщин, желающих изменить свою жизнь. Или хотя бы, для начала, цвет волос – чтобы быть похожими «на ту красотку из глянцевого журнала».

За рубежом производители различных товаров и услуг стремятся использовать тягу женщин к «глянцевой жизни», активно рекламирумой на страницах модных журналов.

Упаковка для лимитированной серии спрея для лица (вода, которая очищает, тонизирует и увлажняет кожу лица) «Evian Brumisateur» была разработана художником, создававшим иллюстрации для всемирно известных глянцевых журналов («Elle», «Cosmopolitan»). Все три варианта дизайна алюминиевой бутылки для спрея («Париж», «Нью-Йорк», «Шанхай») также выполнены в стиле «глянца».

И напоследок – о пресловутой некорректности маскировки под конкурентов. Она скорее мнимая, и данный путь далеко не самый жесткий в конкурентной борьбе. По крайней мере, владельцы национальных брендов не слишком озадачиваются подобными вопросами, что подтверждается реалиями современного отечественного бизнеса.

Какой бы бренд не представляла ваша компания – международный, национальный или локальный, – изначальный настрой должен быть позитивным. Все ресурсы, все действия в избранной маркетинговой стратегии должны быть подчинены главной цели – добиться успеха, одержать победу на «своем» или на «чужом» рынке

«Ваше представление о счастье? Борьба!» – так Карл Маркс писал в анкете своей дочери Женни в далеком 1865 году. Подобные анкеты, в том числе и «семейные», выясняющие взгляды человека на важные вопросы бытия, были в XIX веке широко распространены среди образованных граждан, и тенденция эта дожила где-то до середины 80-х годов ХХ столетия – я еще застал школьные тетрадочки с наивными вопросами и серьезными ответами. В итоге советские школьники, пионеры и комсомольцы, эту знаменитую фразу, представляющую счастье как борьбу, вынуждены были заучивать на уроках, ведь в то время понятие счастья для гражданина одной шестой части суши трактовалось именно так.

Сейчас же понятие борьбы за всеобщее счастье кануло в небытие, уступив место борьбе за счастье личное, борьбе с конкурентами – твоими соотечественниками, по стечению обстоятельств претендующие на твое место под солнцем, на твой кусочек счастья. (последствия глобализации и принесенных ею ценностей «общества равных возможностей»).

Но вот за что действительно придется бороться, причем в течении длительного времени, так это за рынки сбыта. Каждый из конкурирующих брендов хочет, чтобы эта борьба происходила не только в его пользу, но и почти бескровно (на растущих рынках), однако порою борьба за увеличение своей доли на рынках сбыта перерастает в настоящую войну.

Соответственно, мудрая фраза «Хочешь мира – готовься к войне!» вполне применима как для брендов, осваивающих «чужие» рынки, так и для тех, кто защищает «свои». Локальным производителям следует быть готовым отразить конкистадорскую атаку, ведь если «чужак» придет в регион, он непременно будет расширять сферу влияния своего бизнеса и охватывать все большую аудиторию. Рано или поздно в его поле зрения попадут и сегменты рынка, контролируемые региональными торговыми марками, ну, а последние к этому времени уже должны быть готовы встретить противника во всеоружии.

Продолжая проводить исторические параллели, стоит определиться, какая из войн, Шестидневная или Столетняя, более сходна с борьбой конкурирующих брендов за локальные рынки. «Столетняя война» – это скорее относится к «Coca-Cola» и «Pepsi», чье противостояние насчитывает уже больше века. Понятно, что за такой продолжительный период у обеих компаний случались и победы, и поражения, а история противостояния богата на поучительные примеры, которые так любят приводить в своих книгах зарубежные авторы.

Возможно ли нечто подобное на отечественных просторах? Легче всего сказать: «давайте обсудим это в начале XXII века», но история борьбы брендов на отечественных рынках насчитывает еще так мало времени, что не стоит загадывать наперед. Но как знать – возможно, о противостоянии на каком-то из региональных рынков авторы в будущем станут писать объемистые трактаты, а фактаж войдет в маркетинговые анналы?

А вот термин «Шестидневная война» – т. е. короткая, непродолжительная, и обязательно с чьей-то убедительной победой, – куда больше подходит для региональных рынков. Здесь, в локальном пространстве, значительно ярче проявляются как победы, так и поражения. В масштабах страны все несколько иначе – в одном регионе может быть оглушительный успех торговой марки, в другом – полный провал, а в целом статистика покажет вполне приемлемые результаты.

В рамках одного региона легче подсчитать прибыльность бренда, понять, насколько он здесь успешен. Конечно, для мощных компаний региональные результаты – лишь капля в море (в масштабах большой страны), а вот для локальных производителей – основа бизнеса.

Когда на локальный рынок пришел конкистадор, для региональных торговых марок возникает резонный вопрос: как быть с местными конкурентами – ввиду прихода более опасного врага?

Эпоха, когда прогрессивной считалась вера в лозунги вроде «свобода, братство, равенство», породила еще одну крылатую фразу – «Мир хижинам, война дворцам».

«Дворцы», которым в сильным локальным производителям придется объявить войну, это как раз конкистадоры, мощные и богатые бренды. С ними-то и придется воевать региональным торговым маркам, а вот с другими региональными производителями (даром что это вчерашние злейшие конкуренты) обстоятельства иногда заставляют мириться и сообща бороться против «чужаков».

Далеко не всегда борьба за локальный рынок заканчивается благополучно для региональных брендов. В таких случаях древние римляне говорили «Горе побежденным!» – по легенде, именно такую фразу произнес вождь галльских племен, бросивший на чашу весов свой меч. Галл-победитель счел, что римская «дань» слишком мала, и тогда римлянам пришлось добавить еще золота, чтобы уравновесить победоносное оружие. Правда, впоследствии сами римляне произносили эту же фразу по отношению к покоренным народам.

Подобно галльскому мечу, на чашу бизнес-весов конкистадоры швыряют свою финансовую мощь, внешне выражающуюся в агрессивной рекламной кампании. И уж если «меч» перевесит – пускай горюют владельцы региональных брендов…

Ну, а что считать победой для регионального бренда?

Не станем питать иллюзий насчет того, что удастся вытеснить «чужака» с местного рынка – это случается крайне редко, главным образом потому, что национальные и международные бренды априори обязаны присутствовать во всех регионах. Где-то продажи у конкистадоров будут лучше, где-то хуже – но совсем уходить из региона «чужаку» нельзя – статус не позволяет.

После конкистадорской атаки победой для региональных брендов можно считать следующие результаты:

– если удалось сохранить изначальную долю рынка (или же перемены весьма незначительны);

Это может означать, что рынок расширился, или что конкистадору удалось сформировать в вашем регионе новую товарную или ценовую категорию. Но скорее всего, основной удар «чужака» пришелся на кого-то еще – на ваших местных конкурентов, или на других конкистадоров. Об их судьбе горевать не стоит – они бы вас точно не пожалели, как говорится, на войне как на войне. Зато можно попытаться проанализировать, что именно привело к такому результату?

Отчего от конкистадорской атаки пострадали ваши конкуренты, а не вы? Какие сильные стороны вашего бренда дали возможность вашей компании сохранить на рынке свои позиции? И, соответственно, где слабинка у конкурентов, утративших часть своего рынка сбыта товаров или услуг?

Тому, кто найдет ответы на эти вопросы, будет не в пример легче противостоять «чужакам» – как уже присутствующим на региональном рынке, так и грядущим. Будет понятнее, что предпринимать, на чем сделать акцент в ассортименте, ценовой политике и т. д. Вот и получается, что региональным производителям не позавидуешь, ведь фактически им приходится придумывать все новые маркетинговые ходы – дабы сохранить все по-старому.

– если удалось переориентироваться на новые рынки сбыта или товарные категории;

Или, выражаясь терминами современных маркетологов, перепозиционироваться. С одной стороны, компания вроде бы проиграла на традиционном для себя рынке сбыта, а с другой – нашла новые пути для развития бизнеса.

Что важнее? Если результатом стали новые тенденции в производстве, выпуск новых товаров (под старыми торговыми марками или новыми, не суть важно), новые перспективы – то это, безусловно, победа для регионального производителя. Другой вопрос, что и в новых сегментах рынка придется столкнуться с конкурентами (а как иначе?), но куда хуже было бы просто потерять значимую часть своего традиционного рынка, и не сделать при этом никаких шагов для развития компании, для выхода из кризиса. Перепозиционирование не бывает легким, требует концентрации ресурсов, продуктивных идей, напряженной работы всей команды – но результат может стоить затраченных усилий.

– если удалось не ввязаться в ценовую войну;

Когда в регион приходит мощный конкистадор, зачастую начинается война цен («У нас ниже цена!» – «Нет, у нас!»), заканчивающаяся в большинстве случае плачевно для более слабой компании. К сожалению для местных брендов, у конкистадора ресурсов и финансов практически всегда больше – поэтому он и захватывает регион за регионом. Поэтому для местных торговых марок лучше вообще не ввязываться в ценовые войны – иначе себе дороже выйдет.

Далеко не всегда «чужаки» откровенно демпингуют, у них просто могут быть ниже издержки (по разным причинам), что дает им возможность ставить более низкую цену, чем у региональных производителей. Поэтому локальным компаниям следует прежде всего изучить возможность снижения собственных издержек (накладных расходов, затрат по продвижению товаров или услуг, упаковки и т. д.), и оптимизации партнерских отношений – с дистрибуторами, поставщиками и т. д.

Главное же, не поддаваясь демпинговым искушениям, искать аргументы для целевой аудитории – почему потребители должны платить за ваш товар несколько дороже, чем за аналогичное предложение конкистадора. Здесь, конечно, карты в руки рекламистам и пиарщикам, обязанным создать своеобразный региональный «миф» о преимуществах местного бренда. Если же имеются реальные, видимые, неоспоримые преимущества над «чужими» торговыми марками – никаких мифов создавать не следует, нужно просто сделать на них акцент, чтобы потребители поняли исключительную ценность вашего бренда.

– если удалось не растерять ценных сотрудников;

Человеческий фактор всегда решал все – и в наши дни, и много веков тому назад. Когда македонская фаланга, грозно ощетинившись копьями, шла вперед, каждый воин держал строй, ощущая плечо боевого товарища. Когда римские легионы, проявляя невиданную для того времени мобильность, выстраивали знаменитую «черепаху» из щитов, каждый легионер знал, какое место он должен занять для того, чтобы под «панцирь черепахи» не просочились убийственные вражеские стрелы.

Когда современное предприятие вынуждено выживать в жестких условиях рынка, сражаясь с конкурентами, порой решающее значение имеют действия конкретных сотрудников – будь то член сплоченной команды, или «индивидуальный игрок».

Пока все на предприятии идет хорошо, серьезных кадровых проблем обычно не возникает. Но как только начинается кризис (именно это поджидает многих региональных производителей после прихода конкистадора), с корабля, грозящего повторить судьбу «Титаника», начинают бежать наиболее предусмотрительные. Кто они? Как это не печально для работодателя, это лучшие и наиболее ценные сотрудники, которым несложно найти новую работу, не теряя при этом ни в статусе, ни в деньгах. Кое-кого откровенно переманят конкуренты, а кто-то уходит сам – не в «пустоту», разумеется, а на другое, приглянувшееся место работы. А уж когда кризис в компании становится неконтролируемым, то тут «бегство» может принимать массовый характер.

Останутся те, кому идти особо некуда, кто не чувствует в себе силы для нового карьерного рывка, и кого (чего уж скрывать) вряд ли оценят компании-конкуренты. Даже если региональной фирме удается пережить кризис в целом, то потеря наиболее ценных сотрудников однозначно создаст проблемы.

Гарантированных рецептов удержания нужных сотрудников практически не существует, все слишком индивидуально. И вроде бы лежащий на поверхности рецепт – финансовые поощрения сотрудников, которых работодатель не желал бы отпускать, – в условиях кризиса может оказаться неприменимым из-за банальной нехватки средств.

Но если региональному предприятию удалось после конкистадорской атаки сохранить сплоченную команду, удержать ценных и труднозаменимых специалистов – это тоже победа. А те, кто ушел… что ж тут сказать, руководителю действовать в данном случае лучше по принципу «отряд не заметил потери бойца». А те, кто остался, выдержали испытание и теперь с гордостью могут спеть разудалое «Яблочко» – на страх врагам!

– если удалось сохранить производственные мощности;

Очень важный момент. В период, когда сбыт падает, когда твою долю рынка грабастают ручищи конкистадора, в компании всегда найдутся горячие головы, готовые предложить «заморозить» нерентабельное производство, перепрофилировать его, сдать в аренду или, на худой конец, продать – тем же конкистадорам, к примеру.

Иногда последнее является буквально последним шансом для владельцев. А вот будут ли специалисты, задействованные на производстве товаров или услуг востребованы новым владельцем – большой вопрос. Не стоит также забывать и о таком ходе «чужаков», купивших местное производство, как устранение возможных конкурентов в будущем: производство либо перепрофилируется, либо на нем начинает производится товар под конкистадорским брендом (для специалистов-производственников это лучший вариант), либо… все продается чуть ли не «на слом», чтобы когда-нибудь региональный конкурент не смог выкупить производство обратно и начать борьбу снова. Ведь ситуация на рынках меняется, и у регионалов, сохранивших возможность выдавать на-гора товары и услуги, может появиться новый шанс – если удачным будет кризисный менеджмент, если найдутся новые маркетинговые ходы, способные вдохнуть в локальный бренд вторую жизнь.

– если удалось сохранить связи с партнерами, дистрибуторами, поставщиками;

Эта публика не слишком-то жалует неудачников – в конце концов, бизнес есть бизнес, и никто не станет сотрудничать с компанией (пусть самой что ни на есть «родной» для данного региона), если партнерство не будет приносить прибыль.

Дистрибуторы легко могут переключиться на конкурирующие бренды, тем более, что национальные бренды обеспечивают мощную рекламную поддержку, печатную продукцию, рекламу в местах продажи, толпы промоутеров и прочие механизмы воздействия на потребителей. Поставщики в кризисный период вряд ли станут жалеть неудачливых производителей, ведь, вне зависимости от ситуации, платить по счетам следует вовремя, согласно условий договора. А если платежи затягиваются, если объемы поставок падают – тогда прощай, наработанное годами партнерство на выгодных условиях (будете работать как все, на предоплате).

Именно поэтому так важно не терять наработанные связи, не бросаться партнерами по принципу «сгорела хата, гори и сарай!». Если утерянную часть рынка еще можно отвоевать удачной ценовой политикой, выпуском новых товаров (востребованных целевой аудиторией) и т. д., то восстановить порванную когда-то связь с дистрибутором или поставщиком непросто, особенно, если разрыв сопровождался конфликтом (пусть это даже произошло несколько лет назад). Потребуется мастерство в переговорах, личные контакты, умение уговаривать, иногда даже упрашивать – но решать таким образом нужные вопросы и сохранять партнерские связи. Это непременно окупится – потом, когда региональный бренд вновь войдет в силу и сможет достойно противостоять «чужакам».

– и главное, если удалось доказать преимущества своей торговой марки реальными продажами.

Сколь не был бы высок имидж бренда, его узнаваемость, какой бы ни была «навороченной» упаковка, сколько бы призов не получил данный товар на всевозможных конкурсах, если продается он плохо – грош цена всем выдумкам брендологов и маркетологов. Можно потратить уйму денег на «суперкреативную» рекламную кампанию, организовать промоакции в ведущих торговых сетях, выдумывать всевозможные маркетинговые ухищрения – а продукт продается плохо.

Все мероприятия могут оказаться недостаточно эффективными, если продукт не оправдывает ценовых ожиданий, характерных для потребителей данного региона. Реальные результаты продаж все расставят по местам, определят «гамбургский счет» между конкурентами.

Для конкистадоров с понятием «победа» все просто – если над региональным производителем одержать верх, то не исключен уход компании-неудачницы с рынка, ее перепрофилирование или еще какие-то шаги, делающие вчерашнего конкурента неопасным для вашего бизнеса.

А вот для локальных брендов «победа» не является разовым достижением, после которого можно благодушно почивать на лаврах, это скорее нескончаемая борьба за рынок сбыта. Причины этого – в живучести и где-то даже неистребимости конкистадоров (не бессмертные горцы из клана МакКлаудов, но все же): большинство «чужаков» обязано присутствовать на местном рынке, равно как и во всех регионах страны, из-за статуса бренда.

Конкистадорские товары или услуги по-прежнему будут присутствовать на местном рынке, вот разве что региональный филиал может подвергнуться остракизму и кадровым чисткам. Но от последнего вам не жарко, ни холодно – разве что на освободившиеся должности придут «беглецы» из вашей компании. И вот тогда следует задуматься: что их подвинуло на этот шаг – деньги, престиж, перспективы? Понятно, что кадровые потери, исчисляющиеся в ведущих специалистах и прочих ценных, умных и просто талантливых сотрудниках – проблема для любой компании. Поэтому о кадрах, которые решают если и не все, то многое, следует заботиться и всячески формировать у них лояльность к вашей компании.

«Свой» рынок для локальных брендов – это своеобразная «цивилизация фронтира», освоенная и обжитая территория, границу которой постоянно стремятся преодолеть внешние враги – бренды-конкистадоры. Это своеобразный «мир вечной войны», ведь на локальные рынки постоянно выходят все новые и новые конкистадоры.

Мир, где действует закон фронтира – «выживают сильнейшие», – точь-в-точь как в строчках Киплинга:

Золото – хозяйке, серебро – слуге,
Медяки – ремесленной всякой мелюзге.
Верно, – отрубил барон, нахлобучив шлем, —
Но Хладное Железо властвует над всем!

Мир современного бизнеса беспощаден к неудачникам. Экспансия глобальных брендов ширится с устрашающей силой. Что остается отечественным производителям?

Все просто и сложно одновременно: выжить и победить!