• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

На этом этапе уточняются маркетинговые цели и подцели, определяются финансовые возможности, разрабатываются и утверждаются методики измерения достижения каждой из поставленных целей.

Чем тщательнее и детальнее вы отработаете этот этап, тем более успешным будет результат участия фирмы в выставке.

Важнейшей задачей во время подготовки к участию в выставке независимо от поставленных целей является обеспечение эффективного привлечения к стенду желательных клиентов, поэтому с первых моментов подготовки необходимо считать это направление приоритетным.

Важной задачей являются непосредственный подбор и подготовка сотрудников, которые могут работать на выставке. Желательно начать подготовку фирмы к участию в выставке, как уже рассматривалось выше, с назначения приказом руководителя стенда и членов выставочного коллектива.

Каждый сотрудник, работающий на выставке, должен четко знать свои функциональные обязанности, полномочия и сознавать как свою ответственность за эффективную работу на выставке, так и ответственность всего коллектива.

Если в качестве примера рассмотреть торговую выставку, то можно сказать, что она похожа на цирк или театр. Выбор дизайна стенда так же важен, как и создание декораций на сцене. Вы, конечно, можете все делать силами своего коллектива, но тогда ваш стенд, скорее всего, будет выглядеть как любительский театр на фоне стендов остальных фирм, которые пригласили профессионалов для их оформления.

Ваш стенд в любом случае должен представлять законченную композицию, а не просто набор отдельных, пусть даже очень привлекательных, элементов. Стенд, персонал и окружающая обстановка должны гармонично дополнять друг друга.

Секрет успеха!

Ваш стенд должен рождать в сознании какой-то образ. Дизайн стенда должен привлекать и останавливать проходящих мимо него рассеянных посетителей.

Используйте все виды освещения как режиссер. Теплое освещение товаров на стенде может значительно улучшить его восприятие теплолюбивым клиентом.

Секрет успеха!

Графические изображения, освещенные сзади, выглядят впечатляюще.

стенда Архитектура (лат. architectura, от греч. architeкton) – строительное искусство, зодчество, система зданий и сооружений, формирующих пространственную среду для жизни и деятельности людей. В нашем случае – искусство создавать эти здания, павильоны, стенды и сооружения в соответствии с законами красоты.

В выставочной деятельности необходимо учитывать функциональные, конструктивные и эстетические качества архитектуры, а также пользу, красоту и – с учетом последних событий (разрушение многих зданий и сооружений) – прочность и долговечность.

Перед выбором архитектуры своего стенда тщательно изучите всю территорию павильона, в частности проанализируйте все проходы и площадки, с которых ваш стенд будет виден посетителям.

Секрет успеха!

Найдите все «точки», из которых будет виден ваш стенд. Архитектура стенда обязательно должна учитывать зоны просмотра.

При выборе архитектуры стенда примите во внимание, где он будет установлен, учтите конкретное место расположения и ваших соседей. Форма и размер стенда, как показала практика, должны быть обязательно в рациональном сочетании. Кроме того, необходимо учесть сочетание расположения и размеров стенда в связи с предполагаемым количеством посетителей.

Секрет успеха!

Учитывайте потоки посетителей на соседние стенды и найдите способы переключения части или всего потока посетителей на ваш стенд.

После сбора и изучения вышеперечисленных данных проектировщик переходит к следующей стадии, состоящей в сопоставлении целей участия в выставке и особенностей конкретного стенда.

Секрет успеха!

Ваш стенд может иметь два этажа.

Одновременно с проектированием архитектуры и внешнего вида стенда дизайнер разрабатывает и его внутреннюю структуру.

Рассмотрим основные факторы, влияющие на внутреннюю структуру стенда. Это прежде всего лицевая сторона – лицо стенда. Ориентация стенда, естественно, в значительной степени связана с направлениями движения основного и неосновных потоков посетителей. Это особенно важно, когда ваш стенд является «островным». Перемещение посетителей мимо стенда слева направо или наоборот – принципиальная основа расположения экспонатов и оборудования на нем.

Важно как можно более точно спрогнозировать количество посетителей. Как показывает практика, этот фактор значительно влияет на планировку и пропорции зон на выставочном стенде – оптимально для посетителей.

Совершенно очевидно, что разнообразие, количество экспонатов, их размеры, форма и объем, а также возможность их группирования также оказывают немаловажное влияние на внутреннюю планировку стенда.

Присутствие продуктов-лидеров (ведущей продукции) среди других экспонатов предъявляет специфические требования к планировке стенда с целью максимального обеспечения преимущественного представления этих продуктов.

Конечно, важны и требования к экспонатам, которые в свою очередь связаны со способом их презентации (витрины, плоскости, кубы и т. д.).

Кроме того, необходимо учесть потребности экспонента и выделить места для проведения переговоров и разнообразных мероприятий, в частности презентаций, семинаров и тренингов, приема VIP– клиентов и т. п.

Необходимо предусмотреть пространство для сбора первичной информации (заполнение анкет, опросных листов, книги почетных посетителей вашего стенда и т. д.). Обязательно нужно оставить место для рекламных мероприятий экспонента (распространение информационно-справочных материалов, демонстрация визуальных и аудиофильмов и т. д.).

И последнее по изложению, но не менее важное по значению – планирование подсобных помещений: (гардероб, хранение раздаточных образцов, печатных материалов, сувениров и т. д.).

Проектировщику необходимо учесть:

– площадь, линейные размеры стенда и выставляемые экспо наты (вид, габариты, количество);

– соотнесение размеров стенда с необходимостью демонстрации экспонатов, приема посетителей и с потребностью в подсобных помещениях;

– визуализацию стенда с целью привлечь внимание посетителей. Это достигается за счет использования различных «сигналов», просматриваемых со всех проанализированных «точек» павильона;

– графические элементы, определяющие лицо фирмы: название, логотип, флаг и т. п.;

– решение конкретных вопросов, связанных с вы бором художественного оформления, гаммы цветов, графического изображения фирменных атрибутов, освещения, оптико-акустических эффектов, технических средств и т. д.

Секрет успеха!

В случаях, когда главная цель участия фирмы в выставке ознакомительная, отношение площади, отводимой для экспонатов, к площади для проведения переговоров выбирайте в пропорции 60 к 40 %.

Если основная цель вашего участия в выставке – презентация экспонатов, то отношение площади, отводимой для экспонатов, к площади для проведения переговоров и самой презентации выбирайте в пропорции 20 к 80 %.

После выполнения задач, описанных выше, проектировщик может приступать к разработке окончательного проекта.

Этот проект обязательно должен содержать технико-экономический анализ вариантов использования арендуемого оборудования выставочной организации или приобретения заказного оборудования, при этом следует рассмотреть возможность повторного использования оборудования и материалов. В проекте необходимо дать подробный анализ затрат с приложением сметы.

Завершающая стадия разработки проекта объединяет все полученные результаты и предложения и связана с подготовкой генерального проекта. Пояснительная записка генерального проекта выставочного стенда должна содержать следующие документы:

– основной проект;

– частные проекты по всем элементам стенда.

В основном проекте описываются цели участия фирмы в выставке, концепция выставочного стенда, его основные преимущества и недостатки исходя из месторасположения в павильоне, приводится план размещения экспонатов, планшетов, стоек, столов, стульев и т. п., указываются соседние стенды с кратким описанием их внешних характеристик.

Частные проекты содержат описание по всем отдельным составляющим элементов стенда – способам и правилам подключения к коммуникационным сетям, включая перечень и детальное расположение на стенде:

– экспонатов;

– оборудования;

– элементов основного и местного освещения;

– оргтехники;

– аудио визуальных средств;

– электроустановок, элементов водоснабжения, установок подачи воздуха, элементов канализации и т. д. Кроме того, обязательно должны быть разработаны инструкции и положения по технике безопасности и другие, предусматривающие действия персонала всех эшелонов в случае экстремальных ситуаций.

В зависимости от целей участия фирмы в выставке, типа стенда, количества экспонатов, архитектуры стенда, способа монтажа и т. п. осуществляется конкретная планировка. Выбор самой конструкции выставочного стенда зависит от многих причин. Основные – финансовые возможности фирмы и дефицит времени. Вариантов решения этих проблем много.

Можно использовать стандартные конструкции, которые вам предложат организаторы выставки, разработать и изготовить стенд своими силами или сделать на заказ.

В настоящее время часто применяются конструкции, в которых используются каркасы из алюминиевых сплавов. Они обладают определенной гибкостью и относительно дешевы. Их основной недостаток – отсутствие возможности придать стенду индивидуальный образ. Однако это может быть компенсировано путем использования различных приемов: оригинальной рекламы, художественного оформления, удачного размещения осветительных приборов соответствующей окраски и других оригинальных идей.

Если вы предполагаете, что ваша экспозиция будет выставляться на других выставках и в других городах, то сразу же рассмотрите возможность заказа, приобретения и использования готовых модульных конструкций: это позволит вам снизить затраты на аренду стендового оборудования на других выставках, но изготовление своего нестандартного стенда обойдется вам значительно дороже.

Секрет успеха!

Неоднократное использование модульных конструкций стенда, несмотря на расходы по транспортировке, хранению, покраске или внесению изменений, приводит к существенному снижению суммарных затрат на участие в выставках. Важным условием является периодическое или постоянное участие в выставках и относительная стабильность размеров арендуемой площади стенда.

Мобильные или трансформируемые стенды – это набор модулей, которые позволяют составить необходимую выставочную экспозицию в зависимости от выбранной площади. Применение таких конструкций значительно облегчит их сборку и обеспечит удобство при транспортировке. Для изготовления таких стендов используются современные технологии с применением легких материалов (перфорированного пластика или пенопласта).

Сегодня существует много фирм, готовых разработать дизайн выставочного стенда (стандартного или эксклюзивного) в соответствии с вашим фирменным стилем. К тому же на рынке предлагаются оригинальные решения, которые помогут выделиться на фоне других участников выставки, и ваш выставочный стенд привлечет больше посетителей, чем соседние.

Снова – правило «трех секунд».

Об этом правиле уже упоминалось в главе 2. Рассмотрим его подробнее.

Независимо от того, является ли ваш стенд угловым или находится в ряду, для эффективного привлечения внимания посетителей необходимо знать и умело применять правило «трех секунд». Правило это гласит, что у посетителя имеется всего три секунды, чтобы:

– заметить ваш стенд;

– узнать вашу фирму по названию или логотипу;

– оценить достоинство ваших услуг.

Для того чтобы посетитель заметил ваш стенд, необходимо оптимально использовать световые эффекты, плакаты, фотографии, планшеты, лозунги, флажки, шары, движущиеся элементы и т. п.

Для того чтобы посетитель мог сразу узнать вашу фирму по названию или логотипу, сделайте их яркими и броскими. Желательно размещать название и логотип таким образом, чтобы был обеспечен просмотр издалека и с разных сторон.

Для того чтобы посетитель оценил, в чем состоит достоинство именно ваших услуг, подчеркните ваши существенные преимущества. Это может быть до стигнуто с помощью броских, красочно и живописно оформленных заголовков, которые легко читаются и быстро запоминаются. Основной упор делайте на название фирмы, логотип и ее торговую марку.

Одна санкт-петербургская фирма для привлечения посетителей установила на стенд флагшток со своим знаменем, которое было видно практически со всех точек павильона, что привлекло дополнительное число посетителей к стенду, который располагался в очень неудобном месте.

Другая санкт-петербургская фирма при продвижении на рынок нового товара – стеклопакетов для демонстрации одной из основных технических характеристик – влагостойкости установила на стенде в выставочном павильоне аквариум с электромеханическими рыбками. Вторая фирма для демонстрации другой основной технической характеристики стеклопакетов – звукоизоляции установила на стенде переносную магнитолу, которую разместила в кубе из стеклопакетов. В этом кубе имелась форточка, при открывании в павильон врывалась музыка, воспроизводимая магнитолой.

Совместное предприятие «Натака» при продвижении на рынок нового товара (трубы из пластика) продемонстрировало удобство, простоту и легкость технологических работ. Генеральный директор (дама) при проведении презентации в одной руке держит ножовку, а другой свободно берет, поднимает и укладывает фановую трубу из пластика на стул, затем спокойно, уверенно и легко начинает отпиливать ненужный кусок трубы.

Еще одно совместное предприятие для привлечения посетителей к своему угловому стенду разместило живые цветы в вертикально установленных по углам стенда трубах из пластика, что вызвало много дополнительных вопросов у посетителей.

Уделите особое внимание зонам просмотра (фиксации) вашего стенда. Ваш стенд как вблизи, так и издалека должен выглядеть красивым, немного таинственным и заманчивым маячком. Например, наличие на стенде флага на мачте, который видно почти со всех точек выставочного павильона, без сомнения привлечет внимание очень многих посетителей.

Ваш стенд должен выделяться за счет света, цвета, образности, необычности оформления, использования «движения пространства или объектов в пространстве».

Цвет – это простое и дешевое средство для эффективного представления товара, рекламной продукции, униформы сотрудников. Палитра цветов и оттенков практически ничем не ограничена: специалисты насчитывают около 7,5 млн цветов и около 2800 названий цветов. Цвета могут играть роль социального или национального символа.

Существуют законодательные предписания по поводу цвета товара. Многие комбинации цветов защищены от конкурентов соответствующими патентами. В настоящее время сформировались определенные традиции или привычки: тот или иной товар или объект должен иметь определенный цвет. Мы знаем, что многие предприятия придерживаются четкой гаммы или комбинации цветов. Например, красный и белый у Coca-Cola, а желтый и красный у McDonald’s[5].

Для выбора расцветки стенда и одежды сотрудников необходимо следовать основным правилам использования «деловой цветовой гаммы». Многие специалисты, прежде всего Я. Г. Критсотакис, подчеркивают важность и эффективность правильного цветового оформления стенда. Главная задача состоит в том, чтобы добиться свободной коммуникации, обеспечить высокий уровень участия экспонента в выставке. Важной задачей является снижение уровня стресса, который наблюдается в выставочных павильонах.

К сведению!

Установлено, что в помещениях, уравновешенных в цветовом отношении, создается творческая и уютная атмосфера. Такая среда привлекает, успокаивает и улучшает общение между людьми. Это обеспечивается использованием цветовых сочетаний с учетом цветов «дружбы», «родства», «веса» и «поведения».

Известно, что «вес» цвета существенно влияет на психическое состояние человека, поэтому он требует особого внимания. Вашим естественным желанием будет придать стенду индивидуальный характер, который учитывает тематику выставки, место ее проведения, национальный колорит и т. д.

Для достижения желаемого эффекта необходимо учесть следующие параметры:

– характер и цели выставки;

– специфические особенности места проведения (социальные, религиозные и т. д.);

– культурный уровень посетителей;

– национальные цвета экспонента;

– стандарты качества экспонатов;

– поведение конкурентов;

– цвета, используемые предприятием (на бланках, в рекламных материалах и т. д.).

Если грамотно подобрать сочетания цветов, они обеспечат «энергетический баланс» посетителя. Однако можно добиться еще большего успеха, если удастся объединить внутреннюю гармонию человека с учетом «равновесия» цветовой гаммы в выставочном павильоне.

Наука психология утверждает, что цвета обращаются к чувствам индивидуума, а не к его логике, потому что они – как в отдельности, так и вместе – вызывают определенную психологическую реакцию. Сочетания цветов могут:

– создать теплую или холодную среду;

– отражать времена года;

– подчеркивать качество продукции;

– формировать приятный или неприятный внешний вид;

– оттенять достоинства или недостатки про дукции;

– увеличивать или уменьшать размеры поме щения;

– повышать или ухудшать настроение;

– обострять чувства;

– выступать в качестве оптических раздражи телей.

В настоящее время практически сформировался международный язык цветов для выставок и ярмарок. Дизайнер при оформлении стенда должен руководствоваться следующими принципами:

– использовать ограниченное количество цветов;

– выбирать цвета согласно существующей между ними связи («вес», «дружба», «родство»);

– учитывать фирменные цвета компании;

– гармонически увязывать цвета с видом и качеством экспонатов.

Как известно, цвета оказывают существенное влияние на психику человека и способны создать положительные или крайне отрицательные ощущения. Некоторые цвета могут даже вызвать психологические расстройства.

Специальные исследования показали, что 80 % света и отдельного цвета «поглощается» нервной системой и только 20 % – зрением. Возможно, и в этом случае мы наблюдаем Принцип 80/20.

Секрет успеха!

Известно, что «восемьдесят процентов результатов проистекает лишь из двадцати процентов причин…»[6].

Я сам часто применяю термин «Принцип 80/20», из которого следует, что 20 % основных причин (затрат, усилий) дают 80 % отдачи, результата, таким образом подчеркивая последовательность «причина – следствие».

При оформлении стенда важно учитывать, что каждый цвет рождает определенные ассоциации в сознании людей:

– зеленый снимает усталость и успокаивает;

– золотистый свидетельствует о стремлении к власти и демонстрации своего превосходства;

– светло-желтый (лимонный) – холодный, «кислый» и отталкивающий;

– теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый и приятный;

– коричневый вызывает ощущение стабильности и создает реалистическое настроение;

– красный указывает на деятельный характер; – оранжевый свидетельствует о реализме; – синий создает внутреннюю силу и гармонию; – фиолетовый «примиряет» чувства между собой. Кроме того, из психологии известно воздействие цветов на человека:

– бесцветный наиболее подходит для медитации во время отдыха;

– красный (розовый) способствует восстановлению сил, связан с активностью, жизненной силой, стремлением к успеху, нормализует кровообращение;

– оранжевый способствует концентрации внимания, дает ощущение тепла;

– желтый благоприятствует раскованности, стремлению к новому, общительности, нормализует пищеварение;

– зеленый создает чувство уверенности, настойчивости, твердости, целеустремленности;

– синий (голубой) дарит ощущение легкости, нежности, спокойствия, удовлетворенности, способствует релаксации и нормализует давление;

– изумрудный (морская волна) обладает смешанными свойствами зеленого и синего цветов;

– фиолетовый пробуждает фантазии, интуицию, устраняет бессонницу, лечит нервную систему.

Как уже отмечалось выше, индивидуальность стенда можно подчеркнуть с помощью цветовых композиций. Необходимо целенаправленно воздействовать на посетителя, поэтому в зависимости от ваших желаний существуют определенные возможности. Однако прежде всего надо знать, какие эмоции или психологические последствия возникают не только от цветов, но и от их сочетания:

– фиолетовый, дополненный зеленым или бирюзовым, расслабляет и одновременно «провоцирует»;

– коричневый, «тяжелый» по своей природе, может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

– яркость желтого вызывает нарушения психического равновесия человека, поэтому он не может быть использован на большой поверхности. Рекомендуется применять этот цвет в сочетании с зеленым;

– красный зрительно уменьшает поверхность и создает у посетителей стенда чрезмерную напряженность. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

– свежесть синего в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс посетителей;

– зеленый сам по себе вызывает ощущение обделенности и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

– теплота оранжевого в сочетании с синим делает его приемлемым для использования на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. д.;

– холодность бирюзового делает необходимым его использование в сочетании с красным, его необходимо использовать в сочетании с другими цветами, например, с зеленым, красным или синим;

– фуксиново-красный – смесь красного цвета и лилового, его называют «интеллигентным» цветом, он может быть использован на небольших поверхностях в сочетании с зеленым или синим. Конечно, невозможно дать одинаковые рецепты для всех случаев оптимального или хотя бы рационального применения цветов. Это связано с тем, что сами сочетания цветов оказывают различные психологические воздействия, причем дифференцированно для каждого индивидуума. Воздействие цветовой гаммы имеет наиболее сильное влияние на людей, в поведении которых существенную роль играют культура, религия и традиции.

Экспонент должен отдавать предпочтение приятным по общепринятому мнению цветам. Важно, что при выборе цветов или их сочетаний необходимо учитывать и трепетно относиться к этнологическим и религиозным традициям народов – это особенно актуально, если выставка проходит на территории другой страны.

Специалисты по дизайну рекомендуют применять при оформлении стенда не более двух, максимум трех различных цветов, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков. Такие комбинации создают ощущение цветовой последовательности, а самое главное – не раздражают зрения.

Особое внимание необходимо уделить полу под стендом. Желательно, чтобы напольное покрытие имело цвет, близкий к напольному покрытию прохода, чтобы создавалось ощущение единства с выставочным павильоном.

Секрет успеха!

Яркие, жесткие цвета «захватывают».

«Мягкие» цвета способствуют созданию спокойной атмосферы.

В российской практике при изготовлении стендов широко применяется нейтральный белый цвет. Однако белый можно разнообразить за счет родственных ему оттенков – такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

– Промышленные товары, как правило, подчеркиваются «смелыми» цветами, в частности оранжевым.

– Предметы роскоши лучше характеризуются сочетаниями черного цвета с красным или золотистым.

– Темно-синий цвет подходит таким товарам, как мужская одежда. Пастельные тона рекомендуются для женской одежды.

– Молочной продукции подойдет зеленый – цвет свежести.

– Для продуктов моря подойдет голубой цвет.

– Для керамики наиболее подходящим является коричневый цвет. На выставке, при демонстрации фитингов СП «Натака» применило бархат темно-синего цвета, на котором были размещены изделия из меди и латуни. Экспонентам необходимо знать, что степень психологического воздействия цветов зависит от их тональности:

– светло-голубой оттенок создает холодное и отталкивающее впечатление;

– светло-желтый оттенок вызывает чувство незначительности, бесцветности;

– светло-зеленый оттенок, как правило, придает холодность окружающей среде;

– розовый оттенок – ощущение слабости, пустоты, а иногда – слащавости;

Следует помнить, что при выборе цветов для покраски экспоната необходимо учитывать материал и саму окрашиваемую поверхность.

Секрет успеха!

При оформлении стенда и выборе сочетания цветов необходимо полагаться на результаты серьезных исследований, поскольку влияние цветов на психологию посетителей научно доказано; обязательно учитывать условия освещения в конкретном павильоне.

Таким образом, правильно выбранная расцветка стенда и экспонатов способна создать теплую и комфортную атмосферу, при неправильном выборе цветов – дискомфорт.

Однако это важное, но недостаточное условие для успешной обстановки на стенде и создания идеальных условий для работы. Кроме оптимальной цветовой гаммы необходимо обеспечить правильное освещение.

Освещение – мощный инструмент для привлечения посетителей и создания благоприятной атмосферы.

Тип и количество осветительных приборов зависят от размеров помещения. Очень важно отметить, что необходимо учитывать не только площади поверхностей, но и объем стенда. Важно, какие экспонаты размещены на стенде, каковы их размеры, цвета и оттенки.

Обычно на стенде различают общее и специальное освещение.

Общее освещение распространяется на весь стенд. Специальное освещение на стенде подразделяется на два вида: широкого радиуса и плотного пучка.

Специальное освещение предназначено для концентрации внимания на конкретных точках, зонах стенда или выделении какого-то экспоната.

С помощью осветительных элементов на стенде желательно создать три основные оптические зоны:

– показа (демонстраций) – включает представленные экспонаты;

– передвижения – привлекает и «ведет» посетителя;

– коммуникации (контактов) – способствует осуществлению эффективных контактов.

Ошибка!

Фраза «Больше света не повредит» к выставочному стенду часто не подходит.

Непрофессионально освещенный стенд не в состоянии преодолеть холодность резкого или недостаточного освещения выставочного павильона и отрицательно влияет на настроение посетителя, возможно, уже уставшего.

Ошибка!

Чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, в результате чего посетитель утомляется из-за старания рассмотреть светлые и затемненные стороны экспоната.

При выборе общего и точечного освещения необходимо предусмотреть три основных фактора:

– функциональное назначение стенда;

– психологические потребности посетителя;

– архитектурные возможности стенда.

Кроме того, важно учесть:

– общее освещение выставочного павильона;

– цветовую гамму как всего стенда, так и отдельных комбинаций, сочетания цветов каждого экспоната;

– внутреннюю планировку выставочного павильона или только окружающего помещения, специфические характеристики экспонатов (материал, габариты, вес, цвет и т. д.).

Секрет успеха!

Применяя перекрестное освещение объектов, можно обеспечить создание «оазисов» света и тени, которые покажут экспонаты в более выгодном свете и сделают приятным пребывание посетителя у стенда.

Однако вам необходимо знать, что:

– оттенки красного возбуждают;

– сине-коричневый оттенок создает холодную, отвлеченную и безликую атмосферу;

– фиолетово-синие, зеленые, желтые и оранжевые оттенки приемлемы;

– оттенки синего успокаивают и умиротворяют.

Секрет успеха!

Поскольку большая часть информации посетителями воспринимается с помощью зрения, уделите освещению самое серьезное внимание!

Таким образом, правильно выбранное освещение стенда создает теплую и комфортную среду и благоприятную атмосферу. Кроме того, при правильном освещении повышается производительность труда ваших сотрудников, что способствует проведению деловых контактов и презентаций.

Под графическими средствами подразумеваются логотипы, символы, графики, таблицы, гистограммы, используемые на стенде или на открытой территории выставки, цель которых – установление месторасположения экспонента и «визуализация» его предложения.

К иллюстрационным средствам относятся фотоматериалы, слайды, видеофильмы, электронные средства и т. д.

Очень важно предусмотреть, чтобы все средства оформления были однозначно связаны с фирменным стилем предприятия, то есть с символами, логотипом, шрифтом, цветами, изображениями и формами.

Особого внимания требует графическое оформление стенда, величина логотипа, плакатов, сообщений, лозунгов и размеры шрифтов. Желательно выдерживать соответствие между желаемым расстоянием, с которого посетитель может узнать логотип, прочитать текст и размеры символов и букв.

При подготовке первого этапа, согласно правилу декомпозиции, каждая отдельно взятая подцель в дальнейшем рассматривается как новая цель – она конкретизируется и детализируется с учетом выделенных ресурсов и возможных ограничений.

На практике часто производится корректировка целей – иногда даже на каждом этапе – из-за изменений внешней и внутренней сред.

К обсуждению целей начиная с первого этапа необходимо обязательно привлекать сотрудников, которые будут работать на выставке. Кроме того, эти сотрудники должны принимать участие и в разработке планов, так как именно им придется их реализовывать. Это обеспечит их заинтересованность и мотивацию в дальнейшем. В противном случае подчиненные постараются всю ответственность переложить на руководителя.

В практической деятельности российских фирм важны по крайней мере три принципа:

– планы работы на выставке должны разрабатывать прежде всего те специалисты, которые затем будут претворять их в жизнь на выставке;

– уровень компетенции персонала в планировании должен соответствовать доступу к ресурсам фирмы;

– необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями как во внешней, так и во внутренней среде фирмы.

Последний принцип особо важен для руководителей, поскольку план всегда был «законом». Он должен был выполняться без каких-либо изменений структуры фирмы и установленных сроков. Такая жесткая политика компании в условиях переменчивых рыночных отношений сегодня просто недопустима.

Приказом по компании назначаются руководитель проекта и руководитель стенда, иногда это может быть один и тот же специалист.

Руководитель (администратор) стенда прежде всего приступает к выбору стратегии достижения поставленных целей и определению организационной структуры. Поскольку руководитель отвечает за достижение заданных результатов по участию в выставке, то его первостепенной задачей являются выбор оптимального состава и количества сотрудников и распределение их по эшелонам.

Согласно теории и практике организации участия в выставке для эффективной работы рекомендуется использовать три эшелона персонала.

– Первый эшелон (зазывалы) – объединяет сотрудников, задачей которых является привлечение посетителей к стенду. Как правило, они работают на территории выставки за пределами стенда, павильона или даже самой выставки. Количество сотрудников фирмы, сложность и объем работ каждого сотрудника первого эшелона будут изменяться в зависимости от того, насколько оптимально расположен ваш стенд на выставке. Изучите направления движения посетителей по выставке для определения оптимального размещения персонала первого эшелона, определите зоны обслуживания и разработайте маршруты движения персонала первого эшелона. – Второй эшелон (технари, спецы) – включает персонал, хорошо владеющий техническими и организационными знаниями, задачей которого является работа с посетителями непосредственно на стенде.

– Третий эшелон (руководители) – включает персонал, который работает с полномочными представителями непосредственно на стенде и имеет право заключать договоры или подписывать протоколы о намерениях.

Однако с учетом личного опыта и опыта других компаний можно предложить и четвертый эшелон, а именно нулевой (глашатаи). Основная задача этих сотрудников – информирование общественности в различных публичных местах о вашем участии в предстоящей выставке. Следует сообщить всем возможным потенциальным посетителям, когда, где и как долго будет работать выставка, номер павильона, в котором вы будете экспонироваться, этаж и ваш номер выставочного стенда.

В зависимости от удачного или неудачного места расположения вашего стенда определяется необходимое количество сотрудников первого эшелона и формулируются задачи по привлечению клиентов на стенд.

Чем менее выгодно местоположение стенда, тем большее количество персонала нулевого и первого эшелонов должно будет работать на данном этапе выставки.

Но, главное, что более тщательно должна вестись предвыставочная подготовка персонала.

Если у вас не планируется штат первого эшелона, то необходимо заранее предусмотреть дополнительные затраты на рекламу. Необходимо, чтобы посетители выставки знали, что вы экспонируетесь и в каком павильоне размещается ваш стенд.

Если у вас не планируется штат третьего эшелона, то высшее руководство часть полномочий может возложить на администратора (руководителя) стенда.

В случае если на стенде будут работать только два или три специалиста, то особое внимание необходимо уделить четким и однозначным алгоритмам работы каждого с учетом складывающейся обстановки на выставке.

Иногда на стенде предполагается работа только одного специалиста, тогда вопросам планирования деятельности на выставке должно быть уделено еще большее внимание.

Мне приходилось и одному работать на выставках, особенно сложно в таких случаях приходилось на выезде в других городах. Если ситуация складывается так, то желательно находить себе помощников на месте. Например, при разгрузке, погрузке, перерыве на обед и т. п. вам будет необходима чья-то помощь. В этом случае предусмотрите дополнительные финансовые средства. Кроме того, как показывает большой практический опыт, всегда на месте приходится решать новые сиюминутные тактические задачи, поэтому на этом этапе желательно предусмотреть возможные штатные и нештатные ситуации и возможные пути их решения.

Практически во всех действующих современных фирмах периодически возникает вопрос: участвовать или не участвовать в очных или заочных выставках.

Если руководство принимает решение об участии, то необходимо решить много проблем и задач. Например, подобрать и подготовить персонал для участия в выставке. Возможно, ваше предприятие не новичок в вопросах выставочного дела, тогда задача существенно упрощается.

В этом случае до сотрудников доводятся цели участия, стратегия достижения поставленных целей и определяются задачи каждого эшелона. Затем перед сотрудниками ставятся индивидуальные цели и задачи.

Выставочная команда, как правило, формируется преимущественно из сотрудников фирмы. Однако при участии в выставке, проходящей в другом городе, иногда привлекаются местные жители.

Формирование команд должно начинаться с тщательного анализа стратегических целей участия в данной выставке. После разработки стратегии формулируются требования к количественному и качественному составу команды.

При работе на выставке чаще всего более успешен тот, у кого лучше команда. Вам нужны «правильные» специалисты в каждом эшелоне.

Обучение персонала может проводиться в течение года или непосредственно перед самой выставкой. В любом случае тренинги необходимо проводить по определенной системе, необходимо обратить особое внимание на следующие педагогические и психологические правила:

– обязательно сформулируйте цели и задачи, которые стоят перед всеми участниками процесса обучения;

– расскажите, что и в каком объеме слушатели должны знать к концу обучения;

– сообщите сроки, продолжительность и регулярность занятий;

– обучение будет эффективным, если у слушателей будет мотивация и желание обучаться, в противном случае успеха достигнуть трудно;

– расскажите, как, когда и кто будет контролировать усвоение теоретических знаний и практического материала. Для того чтобы каждый сотрудник получил и сохранил позитивный настрой на обучение, рекомендуется:

– аргументированно объяснить пользу обучения для результативного участия в выставке и персонально для сотрудника фирмы;

– интересно, наглядно и увлекательно представлять содержание обучения и учебный материал;

– возбуждать у слушателей заинтересованность и любопытство;

– активизировать сотрудничество между преподавателем и слушателями;

– занимательно и увлекательно строить процесс обучения.

Цель обучения – прежде всего в изменении философии, поведения, передаче знаний, навыков и умений от преподавателя к слушателям.

При работе на выставке каждый сотрудник второго эшелона, то есть специалист, работающий непосредственно на стенде, обязан быть «сам себе психологом». Это значит, что любой контакт с посетителем трансформируется в систему «психолог – клиент». Каждый посетитель индивидуален, однако с учетом определенных признаков любого посетителя можно классифицировать по типу поведения и темпераменту. Введем, с учетом мнения Я. Г. Критсотакиса, следующую классификацию:

– рационалисты;

– фланеры;

– неуверенные в себе;

– властные;

– нервозные;

– новаторы;

– случайные;

– туристы;

– воображалы;

– бумагоеды;

– застенчивые;

– франты;

– грубияны;

– шпионы.

Я. Г. Критсотакис в своей книге дал характеристику каждому персонажу.

Всех посетителей выставки условно можно подразделить на следующие категории:

– реальные покупатели;

– любопытные;

– любители макулатуры;

– зеваки;

– круглые глаза;

– игроки;

– ястребы;

– крохоборы;

– индифферентные зрители;

– искатели работы;

– назойливые мухи;

– тихие и незаметные.

Посетителей выставки можно подразделить на следующие поведенческие типы личностей:

– доминирующие;

– непосредственные;

– зависимые;

– скептики.

Для того чтобы адекватно оценивать будущих посетителей выставки и уметь с достаточной точностью выбирать реальных и потенциальных клиентов, каждый сотрудник должен пройти тест на определение типа личности. Тест может быть проведен тренером, или каждый может оценить себя сам[7].

Определив свой тип личности, вы можете предпринять корректирующие меры, позволяющие изменить свой стиль поведения. Кроме того, для достижения поставленных целей целесообразно изучить существующие типы личности.

Если вы сумеете правильно определить тип личности посетителя, то сможете выбрать эффективные способы воздействия на него.

Итак, рассмотрим основные характеристики каждого типа личности.

Доминирующие – полны сил, настойчивы, динамичны, напористы и очень любят управлять. Как правило, действуют быстро, на ходу схватывают сутьпроблемы, заинтересованы в экономии ресурсов, в том числе и времени, не распыляются по мелочам. Они любят твердое рукопожатие и открытый взгляд.

Непосредственные – открыты, эмоциональны, активны, импульсивны, довольно легко поддаются убеждениям. Обычно любят много говорить, но не умеют слушать. Как правило, ждут одобрения. Они склонны к риску и спонтанно принимают решения.

Зависимые – общительны, доброжелательны и приветливы. Как правило, постоянно ждут поддержки и одо брения. Всегда слушают очень внимательно. Свое мнение могут изменить, если вы установите с ними доверительные отношения. При принятии решений для них важны гарантии и особенно чувство безопасности.

Скептики – осторожны, настойчивы, организованны, пунктуальны и очень внимательны к деталям. Обычно действуют по своему графику и по своему режиму. Решения принимают на основании систематического сбора информации и логического анализа.

После изучения типов личности посетителей желательно, а иногда просто необходимо, провести тренинги или самостоятельно проработать, как взаимодействовать с каждым типом личности в процессе участия в выставке.

На этапе подготовки к участию в выставке уточняются цели и подцели, определяются финансовые возможности, разрабатываются и утверждаются методики измерения достижения каждой поставленной цели.

Важнейшей задачей во время подготовки к участию в выставке является обеспечение эффективного привлечения на стенд клиентов, поэтому с первых моментов подготовки это направление необходимо сделать приоритетным.

Одной из основных задач является непосредственный подбор и подготовка сотрудников для работы на выставке. Подготовку к участию в выставке желательно начать с назначения руководителя стенда и членов выставочного коллектива.

Каждый сотрудник, работающий на выставке, должен четко знать свои функциональные обязанности и полномочия.

Не жалейте времени на проработку основных составляющих проекта: выбор архитектуры стенда, разработку его внутренней структуры.

Учтите эффективные методы привлечения внимания посетителей на стенд. Независимо от того, где расположен и каким является ваш стенд, умело применяйте правило «трех секунд».

Давно известно, что цвет – это самое простое и дешевое средство эффективного представления товара, компонентов стенда, рекламной продукции, униформы сотрудников различных эшелонов. Палитра цветов и оттенков насчитывает около 7,5 млн цветов и около 2800 названий цветов. Кроме того, помните и применяйте на практике информацию о том, что 80 % света и отдельного цвета «поглощается» нервной системой и только 20 % – зрением.

Обратите внимание на освещение стенда. Это мощный инструмент для привлечения посетителей и создания на нем благоприятной атмосферы.

Учтите, что тип и количество осветительных приборов зависят от размеров стенда. Отметим, что необходимо учитывать не только площади поверхностей, но и объем стенда. Кроме того, важно, какие экспонаты размещены на стенде, каковы их размеры, цвета и оттенки. Эффективно используйте общее и специальное освещение стенда.

Постарайтесь рационально применять графические и иллюстрационные средства. К первым относятся логотипы, символы, графики, таблицы, гистограммы, используемые на стенде или на открытой территории выставки, целью которых являются установление месторасположения экспонента и визуализация его предложения.

Особого внимания требуют графическое оформление самого стенда, величина логотипа, плакатов, сообщений, лозунгов и размеры шрифтов. Желательно выдерживать соответствие между желаемым расстоянием, с которого посетитель может узнать логотип, прочитать текст, и размерами символов и букв.

К иллюстрационным средствам относятся фотоматериалы, слайды, видеофильмы, электронные средства и т. д.

Постарайтесь предусмотреть, чтобы все средства оформления были однозначно связаны с фирменным стилем предприятия, то есть с символами, логотипом, шрифтом, цветами, изображениями и формами.

Секрет успеха!

Планирование первого этапа является основополагающим, поскольку неправильно поставленная цель может привести весь выставочный проект к плачевному результату.

Учтите, что на практике иногда производится корректировка целей из-за изменений внешней и внутренней сред.

Особого внимания требует работа с персоналом. Постарайтесь, начиная с первого этапа, обязательно привлечь сотрудников, которые будут участвовать в работе выставки. Кроме того, эти люди должны принимать участие и в разработке планов, так как им придется претворять их в жизнь.

Существенным моментом является определение рационального количества эшелонов, которые будут работать на выставке. Первостепенная задача руководителя (администратора) стенда – выбор оптимального состава и количества сотрудников в каждом эшелоне. На выставке должна работать единая команда – команда единомышленников. Согласно теории и практике организации участия в выставке, обычно рекомендуется использовать три эшелона персонала, я же предлагаю в некоторых случаях использовать четвертый эшелон.

Подбор, подготовка, обучение и тренинги персонала могут иметь решающее значение при работе на выставке и в послевыставочный период. Важно довести до сознания всех сотрудников цели участия, стратегию достижения поставленных целей каждого эшелона. Кроме того, руководство компании должно поставить перед сотрудниками индивидуальные цели и задачи.

При работе на выставке сотрудникам необходимо иметь хотя бы элементарные знания по психологии. Если вы сумеете правильно определить тип личности посетителя, то сможете выбрать эффективные способы взаимодействия с ним.

Секрет успеха!

Основным критерием определения правильной подготовки к участию будет успех как степень достижения поставленных целей.