• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

У современного человека сегодня выбор намного богаче, чем даже 10 лет назад. Причем во всем – начиная от покупки сыра до решения «с кого делать жизнь». Помните, у Михаила Задорнова: «10 лет назад у нас был один вид сыра – Сыр».

Еще несколько лет назад ваш ребенок шел в первый класс той школы, которая была у вас в микрорайоне. Сегодня вы вправе определить его в муниципальную школу или в частную, в школу с углубленным изучением английского или китайского языка, в школу-экстернат, так как у вас растет маленький Паганини и ему требуется особый график занятий. Чтобы сделать выбор и принять решение, вы должны узнать, что собой представляет муниципальная школа, каков уровень преподавания в частном лицее и т. д. Вы собираете информацию из официальных источников, а потом и от родителей тех детей, которые уже обучаются в интересующих вас «субъектах» образования.

И такая – объемная – информация нужна всегда: принимаете ли вы сотрудника на работу; выясняете, почему у вас прекратилась телефонная связь или почему у вас в офисе сработала сигнализация и к вам явились бравые ребята с оружием и просят оплатить ложный вызов; или вы хотите участвовать в тендере на муниципальный заказ, и вам нужно узнать, какие документы требуется для этого сдать, кому и к какому сроку.

Принцип сбора информации аналогичен для всех случаев: касается ли это ваших личных, семейных дел или фирмы, в которой вы работаете. Сначала вы пользуетесь официальными источниками – документами, законами, затем смотрите сайты, делаете официальные запросы, а затем общаетесь с человеком, который является носителем той информации, которая вас интересует. Если вы пытаетесь разобраться в какой-то проблеме, то объективности ради изучаете все точки зрения, даже взаимоисключающие, чтобы иметь объемное представление о происходящем. Такой метод напоминает прием «наезда» кинокамерой при съемках фильма: сначала мы видим человека издали, затем камера подвигается ближе и ближе, наконец мы видим его лицо крупным планом. Подобное фокусирование происходит и при сборе информации.

Предположим, у вас есть только название фирмы, а вам бы хотелось узнать больше, так как это ваш потенциальный конкурент (заказчик, поставщик, партнер). Обращаемся за помощью к Интернету, вводим в поисковую систему только название и уже можем увидеть эту фирму в каком-нибудь списке отраслевого сайта. Далее могут быть упоминания о ней в СМИ, может сразу обнаружиться ее официальный сайт, и вы уже приближаетесь к интересующему вас «субъекту» на более близкое расстояние. На сайте вы можете найти фамилии руководителей, ввести их поиск по архивам деловой прессы и получить о них интересную информацию. Иногда достаточно только упоминания, что, например, «…г-н Иванов присутствовал на благотворительном вечере в честь…». Потянув за одну ниточку, вы получаете богатый улов сведений. Главное оптимально подбирать ключевые слова. Когда путем расширенного поиска вы становитесь обладателем подробной информации о фирме, то, соответственно, имеете возможность больше узнать и о ее контактных лицах. Иногда «получаются» сведения совершенно неожиданные. Например, фамилия генерального директора «обнаруживается» в списках участников городских (областных и т. д.) соревнований по гребле на байдарках. Чем не повод вам при личной встрече удивить собеседника своей осведомленностью? Возможно, такая мелочь поможет вам быстрее установить личный контакт.

Если вы просто следите за какой-то отраслью, то можно многое узнать, к примеру, из рекрутинговых газет. В небольших модулях, скажем о наборе персонала, фирма пишет то, что, на ее взгляд, может быть интересным для соискателя должности (график работы, зарплата) – и это уже информация. По формулировке можно судить о компетентности службы персонала. Например, читая объявление о том, что требуется менеджер по связям с общественностью, владеющий графическими программами и умеющий рисовать, уже понимаешь, что у службы персонала весьма смутное представление об этой должности.

По объявлениям в разных разделах рекрутинговых СМИ можно узнать о том, что идет набор дополнительных кадров, следовательно, расширяется производство или открывается филиал. Если постоянно повторяется одно и то же объявление, видно, что завышены требования либо неприемлемы условия труда. Если объявление периодически появляется, можно предположить текучесть кадров и т. д. Чтение такого рода газет – тоже сбор полезной информации.

Есть еще такое понятие, как бизнес-разведка. Это когда вы играете в совсем «взрослые игры» и хотите, к примеру, знать, что затевает ваш конкурент в Северо-Западном регионе. Тут работают профессиональные информационно-поисковые системы. Вы можете их купить и освоить, если хотите этим заниматься сами. А можете, чтобы не тратить свое время, сделать заказ на поиск профессионалу. Несколько лет назад мне довелось быть на одном из семинаров по информационной бизнес-разведке, который был организован представителями фирмы-производителя поисковой программы и бывшими сотрудниками КГБ. Я получила массу интересных сведений и профессиональных советов, которые мне пригодились для работы именно в качестве менеджера. Так что, если представится вам возможность поучиться у профессионалов, воспользуйтесь ею.

Сегодня обмен информацией расширился как никогда. Проблема, которая возникла в фирме, находящейся в одной части света, с помощью Интернета может быть решена в течение нескольких дней. Об интересном содружестве ученых и производственников рассказал мне В. Н. Филиппов, руководитель отдела международных PR-проектов фирмы «Корпорация Я», входящей в концерн WorldCom. В научном сообществе известно, что ученые имеют много нереализованных открытий. В то же время в лабораториях, принадлежащих крупным промышленным корпорациям и фирмам, сталкиваются с научными проблемами, решить которые порой не в состоянии. WorldCom размещает на своем сайте, открытом для посещения ученых всех стран, информацию о нерешенной научной проблеме, чтобы откликнулись исследователи, которые уже нашли «ответ». Таким образом, происходит «воссоединение» задачи и ее решения, а ученый, предоставивший его, получает денежное вознаграждение.

Мой брат-математик, с которым мы вместе написали книгу «Может, хватит болеть, или Способ экстремального выживания», всякий раз, когда я произношу фразу «я читала, что…», просит уточнить первоисточник. Я думаю, что желание знать точный «адрес» интересного или спорного высказывания свойственно не только математикам, но и всем мужчинам, а уж бизнесменам – тем более. И это лишь одна из многих характеристик, отличающая коммуникативные навыки мужчин и женщин. Есть и ряд других, но прежде чем я назову наиболее характерные для женщин и мужчин способы работы с информацией, позвольте процитировать несколько строк весьма авторитетного автора – Марты Барлетта.[9]

«Мужчины более проницательны и лучше умеют сосредоточиваться, а женщины имеют выраженное шестое чувство. Четыре основных чувства у женщин более обострены: они могут распознавать многие неуловимые для мужчин нюансы. Например, женщины чувствуют себя дискомфортно при звуках, громкость которых вдвое ниже той, что предпочитают мужчины. Женщины более чувствительны к нюансам межличностного общения – тону голоса, жестам, выражению лица, языку тела.

Женщины воспринимают видимые ими явления во взаимосвязи, объединяя их в некое масштабное целое, они также склонны объединять факты и явления… мужчинам это удается с трудом.

Мужчины – аналитики (они воспринимают каждый объект сам по себе), а женщины – синтетики (они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом).

Мужчины эволюционно менее ориентированы на социум и все, что с ним связано, а для женщин – в этом смысл жизни.

Мужчины зачастую думают более абстрактно, чем женщины. Они также способны к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. У них лучше пространственная ориентация, включающая умение определять расстояние, скорость и направление движения, а также точная координация.

Для женщины нет ничего важнее и интереснее человеческих отношений.

Большинство мужчин считает, что человеческие отношения важны, но не в такой степени, как последние события или новые идеи в компьютерной анимации.

Чтобы не упустить суть предмета, мужчины абстрагируются от ситуации и раскладывают все по полочкам. Для этого процесса характерны минимализм и анализ. Таким образом, они добираются до сути, стараясь не увязнуть в болоте деталей. Для мужчины характерно – упростить, исключить мельчайшие отличия, отбросить детали, мешающие увидеть главное.

С точки зрения женщин, мелочи не только придают вещам смысл, но являются необходимым элементом, без которого нельзя оценить ситуацию, поэтому они не отгораживаются, как мужчины, от деталей, а наслаивают их друг на друга. Женщины никогда не проходят мимо мелочей (ведь из них они складывают целое)».

Лишь одного взгляда на этот перечень достаточно, чтобы понять, почему мужчины и женщины и к «добыче» информации относятся по-разному. Раз мужчины считают, что окружающие отнимают у них силы, то стараются больше работать со знаковыми системами – электронными сайтами корпораций и фирм, СМИ и т. д. Женщинам важен социум, само общение, поэтому они предпочитают получать информацию от человека и от своего сенсорного радара, направленного на человека. В предыдущей главе я рассказывала о том, какую информацию накануне переговоров предпочитал иметь исполнительный директор нашего агентства Дмитрий, а генеральный директор Марина ею почти не интересовалась. Она инстинктивно понимала, что ей ее просто физически не обработать – это не ее «пища». Она любила цитировать Оскара Уайльда: «Глуп тот, кто не судит по внешности», – и необходимую ей информацию «считывала» при помощи женского «радара», о котором пишет Марта Барлетта.

Когда я возвращалась с переговоров из фирмы, которая нам была интересна, Марина спрашивала о том, как прошла встреча – и я делилась с ней своими впечатлениями о собеседниках. Дмитрий спрашивал о том, что сказали, и я старалась как можно конкретнее и по существу ответить на его вопрос. Но выводы, которые делали топ-менеджеры, были похожи: «будем работать», «выгодный заказ» – или наоборот: «нам это неинтересно», «малодоходно»…

Я заметила, что когда в фирме возникала проблема, то женщина-директор поручала, к примеру, менеджерам искать официальные источники информации: кто занимается, сколько стоит, на каких условиях и т. д. Сама же старалась разузнать, как эта проблема решалась ее знакомыми, что они предпринимали и каков эффект. Любая информация для женщины должна быть «очеловечена» – тогда она ее воспринимает лучше. Мужчина же начинает рассуждать о том, как должно быть по логике, и его раздражают разговоры о том, что «в соседней фирме тоже “глючил сайт” и они пригласили хороших специалистов, которых нашли по рекомендации».

Женщина улавливает информацию практически из воздуха – по мелким деталям, словам, и, составив из этих информационных «стекляшек-пазлов» целую панораму, часто принимает решение, основываясь только на этом. Иногда она вообще может сказать, что просто чувствует, что это должно быть так. И окажется права.

Мужчина же видит масштабно. В силу этих особенностей он, уловив суть, может не придать значения какой-то важной детали. Женщина, наоборот, способна увлечься яркой подробностью и не увидеть за нею идеи.

Женщины с большей охотой идут на всяческие семинары, так как в любом возрасте сохраняют желание учиться. Мужчины предпочитают индивидуальное обучение – в курительной комнате, за ресторанным столиком, за бильярдом и т. д.

В экстремальной ситуации, когда носитель информации не хочет ею делиться или не в настроении, женские и мужские варианты поведения тоже непохожи. Женщина пытается использовать метод тождества, а мужчина – провокации. Наиболее ярко это, например, проявляется в журналистике.

Моя коллега Лариса в начале своей профессиональной карьеры получила редакционное задание написать об известной трактористке. И вот она приехала в колхоз, ее познакомили с героиней будущего очерка, и Лариса попыталась поговорить по душам. Ничего не вышло – женщина ее не воспринимала и беседовать явно не собиралась. Так прошла неделя. Лариса начала просто ходить за той по пятам и даже рискнула сесть в кабину трактора. Это был последний день ее командировки. Вот как она его описывала: «Едем вместе с ней один круг по полю – молчит, второй – молчит. Остановилась отдохнуть, выбралась на траву на краю поля. И я за ней. Сижу и думаю: “Все, конец моей карьере. Командировочные истратила, неделя закончилась, а нужной информации – ноль. Выгонят из редакции…” И закуриваю сигарету, что делала крайне редко – лишь в стрессовых ситуациях. И вдруг слышу, как эта тетка мне говорит: “И ты куришь!? А я одна в деревне курю, так, поверишь, затравили!” И как начала она рассказывать, как к ней в деревне плохо относятся, потому что она мужицкую работу выполняет и ведет себя, как мужик… Я из командировки домой вернулась – за ночь написала очерк, и он после публикации в газете был признан лучшим материалом месяца на редакционной летучке».

Метод отождествления женщины-менеджеры научились использовать в общении со «специфической» группой собеседников – чиновниками, вернее, чиновницами, так как примерно 69 % управленцев в России (среднего уровня), по статистике, – женщины. «Почва» для отождествления самая разнообразная – дети, внуки, свекрови, любовь к парфюмерии, занятия йогой и т. д. Во всяком случае женщинам удается легче, чем мужчинам, общение с налоговой инспекцией, пенсионным фондом и комитетом статистики, отделами и комитетами мэрии… Им совсем не сложно найти общие животрепещущие темы с чиновными дамами, подарить коробочку конфет или духов – просто так, без повода. Зато потом все это окупается сэкономленным временем и нервами.

Я нашла продуктивный инструмент управления – делать из себя «куклу». Я задаю коллегам вопросы так, чтобы они могли предложить блестящее решение той или иной проблемы. Я оказываю им доверие, и они хорошо это чувствуют, а выигрываем мы все.

(Роня Козмецки, предпринимательница)

Провокационный метод придумал известный в свое время журналист Анатолий Аграновский. Если ему попадался собеседник-молчун, а его нужно было разговорить, то журналист на глазах у своего героя писал что-то на бумаге, сворачивал листок так, чтобы собеседник не мог прочесть, и отдавал ему. После этого говорил примерно такую фразу (она зависела от темы будущего очерка): «Иван Иванович, а правда, что вы…» Иван Иванович начинал злиться, кипятиться и в сердцах говорил: «Это вам кто сказал? Юрка-сосед? Так я же ему в прошлом году…» И далее рассказывал какие-то истории, которые журналист мог использовать в очерке, чтобы герой его выглядел не монументом, а человеком. После того как Иван Иванович говорил все, что он думает о Юрке-соседе, журналист просил его прочитать листочек, который он ему дал. В листочке было написано примерно следующее: «Иван Иванович, я знаю, что вы прекрасный человек. Это журналистский прием. Заранее прошу прощения». В общем-то никто не обижался.

Такой метод мужчины-менеджеры используют, например, во время деловой встречи, когда хотят уточнить какие-то важные вещи: «Говорят, что ваш генеральный продает торговые площади, не ставя в известность менеджерский корпус…» и т. д.

Мужчины не любят «копить» лишнюю для них в данный момент информацию. Например, на предложение принять презентационное письмо об услугах рекламного агентства они, как правило, категорично отвечали: «Когда понадобится, тогда и буду искать». Я видела только одного мужчину, который собирал информацию впрок, правда, он работал заместителем директора хлебозавода, что, очевидно, накладывает отпечаток на поведение.

Обычно именно женщины-менеджеры делают информационные «заначки». Я с этим сталкивалась неоднократно. Беседуешь, например, по телефону с представительницей фирмы, и она говорит: «Вы знаете, у нас рекламный бюджет уже утвержден. Но вы на всякий случай пришлите информационное письмо о вашей фирме. Я положу его в заветную папочку». Честно говоря, я вначале очень скептически относилась к такого рода просьбам. Мне жалко было тратить время на их выполнение. Но после одного случая мнение свое изменила.

Я послала презентационное письмо в фирму, как просили, и забыла об этом, так как мы более не контактировали. Примерно через полгода звонит из этой фирмы незнакомая мне менеджер и говорит, что мои координаты нашла в папочке, которая ей досталась по наследству от уволившейся предшественницы – менеджера по рекламе и связям с общественностью. И что если мы по-прежнему существуем, то ей хотелось бы приехать к нам, познакомиться и разместить заказ. Что, собственно, она и сделала.

Женщины охотно делятся информацией (если она не конфиденциальная, конечно): «здесь хорошо делают визитки», а «здесь срывают сроки поставок»… Типичную реакцию мужчин на обладание некоей информацией описал Марк Твен в «Приключениях Геккельбери Финна». Помните, как вели себя мужчины городка, в котором проезжие мошенники собирали мзду якобы за спектакль по Шекспиру, а на самом деле показывали всякую чепуху? «Пусть уж дураками станут все…»

Иногда ситуация становится абсурдной. Заместитель директора случайно услышал информацию, которая не предназначалась ни ему, ни вообще кому-либо из их фирмы. (Получалось, что подслушал.) Причем такого рода информацию, которая существенным образом могла отразиться на судьбе предприятия. Но поскольку он получил ее «незаконным» путем, то ничего не сказал владельцу бизнеса, который специально отменил все свои поездки, чтобы не пропустить потенциального события, которое лишь предполагал. Тем не менее решение партнеров оказалось для него совершенно неожиданным, и фирма понесла большие убытки. (Женщина, безусловно, поступила бы по-другому: наплевала бы на то, что о ней подумают, но довела бы важные сведения до своего руководителя.)

Когда заместитель признался в том, что давно знал о готовящемся решении, то предприниматель его уволил: «Либо твоя порядочность, либо судьба фирмы и ее людей», – расставил он приоритеты.

Я упустила из виду одну особенность женщин, которая может препятствовать контакту и обмену информацией. Поясню на двух примерах.

Я писала в предыдущей главе о том, что нашей Марине, генеральному директору агентства, удавались переговоры даже с самыми медленно соображающими и занудными клиентами. Но вот что совершенно выводило ее из равновесия, так это общение с чиновницами. Марина была стройной, ухоженной молодой женщиной, стильно одетой и причесанной, и когда она появлялась в их кабинетах, то лица дам сводило судорогой, а глаза их стекленели. Получить какую-либо информацию от такого «монумента» было невозможно.

Когда на «линию фронта» отправлялся Дмитрий, который вообще предпочитал носить толстовки, нужный документ оказывался у него в руках в течение считанных минут.

Как-то я попросила мою подругу – владелицу крупной в Петербурге рекламной фирмы – помочь моей знакомой бизнес-леди в продвижении ее продукции. Я представила их друг другу и была свидетелем дальнейшего разговора. Моя подруга плохо себя чувствовала и приехала только потому, что я ее просила. Бизнес-леди почему-то ее неадекватно восприняла и повела себя не совсем корректно, к полному моему недоумению и удивлению. Я ее никогда такой не видела. Беседа двух предпринимательниц оказалась безрезультатной. После ее завершения моя подруга прокомментировала: «Она почему-то решила, что я простушка. Я знаю таких людей – и на елку хотят взобраться, и не уколоться. Почему я должна тратить на нее свои деньги, когда у нас еще и договора никакого нет, да неизвестно, будет ли. Ну, сказала бы мне, что в данный момент стеснена обстоятельствами, и взять на себя начальные расходы не может, а отдаст потом. Я могла мы подсказать ей оригинальное и нестандартное решение, но не люблю, когда меня принимают за идиотку…»

А я получила урок: никогда не посредничать между женщинами, имевшими в начале своей карьеры слишком отличающиеся стартовые и социальные условия.

Мужчины всегда играют в войну, поэтому они первым делом узнают, кто за кем стоит, по каким правилам играют. Они предпочитают, как я уже писала, чтобы вы им сказали, где это написано, на какой странице и сколько наград или регалий имеет автор – только тогда он будет для них авторитетен и убедителен. Если только между информацией и ее потребителем не существует дополнительного фильтра или стереотипа восприятия – главных причин неэффективной коммуникации.

Чтобы мы с вами о коммуникации говорили на одном языке, я предлагаю обсудить технологии (и термины), которые используют в рекламном бизнесе, чтобы наилучшим образом воздействовать на потребителя. Они хорошо изложены в книге Е. В. Ромата.[10] Кстати, из многих учебников, которые мне довелось просмотреть или прочесть, этот – наиболее приближен к практике, а кроме того, изобилует интересными историческими сведениями и примерами и снабжен богатой библиографической базой.

«Термин коммуникация (от латинского communicatio – делаю общим, связываю) в современной трактовке означает социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

…Роли участников процесса коммуникации предполагаются трех типов: общение (диалог равных партнеров), подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения одних членов общества с другими людьми) и управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения).

…От того, сколько участников задействовано в процессе коммуникации, ее подразделяют на межличностную, в малых группах, публичную (от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория…»

Соответственно мы с вами каждый день пребываем – и не один раз – то в роли коммуникатора, то «пассивной аудитории». От того, насколько обоснованны наши действия (точно выбраны цель и аудитория, определена желаемая ответная реакция), зависит эффективность коммуникации.

«При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (например, жесты, характерные позы)».

Мешают или помогают идеальному пониманию наших посланий стереотипы – стандартные схемы психологического восприятия. (Например, теща, свекровь, «синий чулок», таксист, студент и т. д.) Если мы правильно учли стереотип восприятия нашего собеседника, то он на подсознательном уровне додумает недостающие детали, и от этого наше послание только выиграет.

Восприятию посланий мешают фильтры (барьеры). Один из главных по распространенности – нежелание принимать информацию (например, он включается всякий раз, как только фильм, который мы смотрим с удовольствием, прерывается рекламой), второй фильтр – уровень доверия и далее – социально-классовые, индивидуальные, профессиональные, моральные установки, финансовые возможности.

Психологи утверждают, что мужчины больше склонны к использованию стереотипов, например, «женщина ничего конструктивного сказать не может, а женщина-блондинка – тем более». Фильтры мешают и женскому, и мужскому сознанию примерно одинаково.

У нас в редакции работал прекрасный журналист, который жил в Петербурге со студенческих лет, но так и не смог (или не захотел) избавиться от характерного диалекта деревни, где он родился. В письменных текстах, как вы понимаете, это никак не сказывалось, а при устном общении «било» по слуху собеседника. И вот однажды он получил на планерке задание взять интервью у известного профессора, женщины-филолога. Он позвонил ей и договорился о встрече. (Далее все события развивались у меня на глазах, поскольку я в тот день дежурила по редакции.) Не успела за ним закрыться дверь, как звонит дама-профессор и просит пригласить к телефону главного редактора. Редактор берет трубку, мило беседует с ней пару минут, а потом начинает говорить о только что звонившем журналисте: какой он профессионал экстра-класса, с какими известными людьми он уже делал интервью и т. д. и т. п. А заканчивает разговор следующей фразой: «Хорошо, мы подумаем о другом корреспонденте, который сможет с вами побеседовать!» Оказывается, профессор-филолог была убеждена, что человек с такой речью и произношением не может мыслить абстрактно и глубоко, а следовательно, и не может провести беседу на достойном ее уровне. Переубедить женщину оказалось невозможным, фильтр предубеждения оказался слишком сильным.

Аналогичный фильтр чуть было не помешал дизайнерам нашей студии выполнить заказ, соответствовавший уровню фирмы-заказчика.

Ее представителем была очень милая женщина, не «тюнинговая блондинка», как говорили наши мужчины-менеджеры и дизайнеры. (На их лексиконе слово «тюнинговая» означало яркий макияж, стильный гардероб, дорогие украшения и несколько манерную речь.) Всего этого Татьяна (так звали менеджера по рекламе, заказавшая нам буклет для международной выставки в «Ленэкспо») была лишена. Одевалась она просто, бижутерии не носила и вела себя очень демократично. На свое несчастье, она еще была слишком интеллигентна, чтобы сказать: «Ребята, все, что вы сделали, абсолютно нам не подходит. Мы серьезная фирма, у нас куча международных наград и дипломов, а вы сделали буклет для внутреннего потребления». Татьяна говорила очень деликатно: «А может быть, вы сделаете фото крупнее? А может быть, фон чуть притушить?» Дизайнеры злились, повторяли прежние ошибки, а подписание эскиза задерживалось. Неизвестно, как долго бы все это продолжалось, если бы директор Марина, которая контролировала графики выполнения проектов, не стала выяснять, в чем причина такого сильного отставания в сроках. Буклет уже давно пора было отдавать в типографию. Дизайнеры и менеджер проекта стали говорить, что вот, мол, какая «капризная Татьяна, не знает, чего хочет, и сказать не может…» Марина подняла все документы по этому проекту, проштудировала бриф, в котором черным по белому было написано, что за фирма, как позиционируется, какие проекты выполняет, в каких выставках участвует. Ткнула в этот бриф дизайнеров и заставила кардинально пересмотреть подход к образу фирмы-заказчика. Буквально в течение двух дней буклет изменился до неузнаваемости, и Татьяна без замечаний подписала его в печать.

С фильтром недоверия мне, как менеджеру по развитию, приходилось сталкиваться очень часто. Стоило мне только сообщить, что фирма, которую я представляю, существует лишь полгода, как мой (или моя) визави резко прекращал беседу, сославшись на то, что опасается иметь дело с фирмами-однодневками. Очевидно, обжигались. Вполне может быть.

Как тут не вспомнить забавный эпизод, изложенный немецким писателем-фантастом Куртом Воннегутом в одной из своих книг. По его предположению, у инопланетян был своеобразный язык запахов, который они издавали в разном ритме. И вот один из инопланетян решил предупредить землян о грозящей им опасности. Поздно вечером он ворвался в квартиру к знакомому землянину, «размахивая конечностями и отчаянно попукивая». Но попукивание землянину ничего не сказало, а вызвало большое желание выдворить новоявленного приятеля и проветрить помещение.

Так и мы иногда информацию, изложенную чуждым нам языком, воспринимаем как «попукивание».

Я вспоминаю эпизод, который наглядно продемонстрировал мне наличие мощного корпоративного фильтра.

В Санкт-Петербургском государственном университете на медицинском факультете проходила студенческая научно-практическая конференция. Ее инициатором и организатором была профессор Елена Борисовна Власова, которая предусмотрительно заботилась о том, чтобы будущие врачи умели корректно вести диалог, научный спор, отстаивать свое мнение перед многочисленной аудиторией. Такие конференции она проводила раз в год и приглашала на них ведущих специалистов из медицинских клиник и научно-исследовательских институтов. Ее коллеги понимали, что она, Власова, делает благое дело, и откликались на эти приглашения, несмотря на то что конференции проводились по субботам, а то и по воскресеньям. Главные врачи поликлиник и больниц, заведующие лечебными отделениями, научными кафедрами приходили, слушали студенческие выступления, задавали будущим врачам вопросы, начиная фразы словами «скажите, коллега…». В общем, атмосфера в конференц-зале была проникнута благожелательностью и взаимопониманием.

Объявили перерыв. Студенты отправились в буфет. Приглашенные маститые гости – к специально для них накрытому столу. Завязалась общая беседа. И тут главный конструктор и генеральный директор (в одном лице) научно-производственного объединения «Витафон» Вячеслав Алексеевич Федоров решил посоветовать докторам при поиске причин заболевания учитывать, что в человеческом организме происходят классические физические и химические процессы… Возможно, это им поможет справляться с постановкой трудных, неоднозначных диагнозов…

К несчастью, г-н Федоров оказался не у главного стола, а во вторых рядах кресел, обрамлявших расставленное угощение. Если до этого эпизода шеи общавшихся были достаточно гибки, чтобы поворачивать головы в сторону собеседников, то тут они враз стали ригидными, доктора от «поучавшего» их отвернулись к столу и стали тихо беседовать между собой. Федоров заканчивал речь, обращаясь ко мне и еще паре-тройке немедиков.

Вот вам оборотная сторона корпоративности.

Это вечный спор между корреспондентами и отделом рекламы – кто из них зарабатывает деньги; или между маркетологами и производственниками о том, кто лучше знает нужды потребителей; или между учеными отраслевых, академических и учебных институтов, кто более матери-науке нужен. Но газеты выходят, товары производятся, а научные открытия делаются и в вузовских лабораториях, и в отделах отраслевых НИИ. Значит, договориться можно. Было бы желание.

С одной стороны, женщины любят и умеют говорить. Это подметила еще наша прародительница Ева: «Я очень люблю болтать. Я болтаю весь день и даже во сне, и меня очень интересно слушать; но если бы мне было с кем болтать, то получилось бы вдвойне интересно, и я могла бы болтать, никогда не умолкая, стоило бы меня об этом попросить» (Марк Твен «Дневник Евы»).

С другой стороны, женщины не обладают тем опытом в представлении своего бизнеса, какой накоплен мужчинами. За бизнесменами – институт клубов, в которых они не только отдыхают от семейного и женского общества, но и обсуждают свои проблемы; общение на всевозможных приемах и презентациях, совместные занятия спортом (не без пользы для бизнеса) и т. д.

Мужчина при каждом удобном случае раздает свои визитки и рассказывает о фирме. Женщина это делает крайне редко. Я уж не говорю о такой возможности представить свой бизнес, как публичное выступление. Многие, независимо от пола, испытывают душевный трепет, когда им предстоит выступление даже перед небольшой аудиторией, скажем, в 10 человек. Как я неоднократно слышала от предпринимательниц, им легче каждому из присутствующих рассказать о своем бизнесе индивидуально, чем подниматься на трибуну, чтобы произнести речь один раз. Тем не менее этот страх преодолевается несколькими способами.

Женщины объединяются. Например, в Петербурге уже несколько лет проходит ежегодная выставка «Женский проект», на которой можно познакомиться с женскими бизнес-идеями в различных отраслях промышленности, в области образования, здравоохранения, культуры.

Женщины поднимаются на трибуны конференций предпринимателей, чтобы рассказать о проблемах, которые испытывает сегодня малый и средний бизнес, и высказать критические замечания в адрес чиновников, препятствующих его нормальному развитию. Женщины создают всевозможные ассоциации, которые помогали бы росту их фирм.

Они не боятся признать свое незнание и неумение и обнаруживают желание учиться и прислушиваться к советам профессионалов в области маркетинга, связей с общественностью и рекламы. Вполне возможно, что именно из-за своего природного тяготения к социуму они больше, чем мужчины, стремятся использовать возможности современной коммуникации.

Я выполняла проект для фирмы, владельцем которой был мужчина, а управляющим менеджером – женщина. Когда мы обсуждали с ней возможности продвижения продукта на потребительский рынок с использованием рекламы и маркетинга, это был обычный деловой разговор. Стоило только «хозяину» бизнеса услышать слово маркетинг, как глаза его наливались кровью, и он свирепел в одночасье. Параллельно с изменением внешности он произносил примерно следующую речь: «Не надо быть маркетологом, чтобы произвести обычные расчеты. Известно, сколько живет людей в области. Минусуем детей. Все остальные – наши потребители. Денег на маркетинг не дам. И так все ясно».

Вы хотите знать, существует ли его фирма? Существует, но в значительно уменьшенном варианте. Все специалисты, которых не раздражало слово «маркетинг», от него ушли, включая и управляющего менеджера.

Чтобы не оставить на мужчинах печать противников маркетинга, приведу совершенно другой пример. Наше агентство получило заказ на разработку рекламной кампании новой продукции фирмы «Каравай» – одного из крупнейших в Петербурге производителей хлебобулочных изделий.

Булочки, которые фирма собиралась поставлять в магазины города и области, не имели ни названия, ни дизайна упаковки – ничего. «Лито Студии» предстояло эти булочки назвать, «одеть» и «продать». На суд руководства «Каравая» был представлен эскиз упаковки и, соответственно, вся рекламная линейка, главным действующим лицом которой был симпатяга-хомяк. Генеральный директор был категорически против этого «грызуна», так как всю свою сознательную жизнь хлебопека боролся с этими расхитителями зерна. А ему предлагали его как «продающий образ». Но рекламщики провели маркетинговые исследования, фокус-группу и доказали, что хомяк целевой аудиторией принимается адекватно. Генеральный директор решил довериться профессионалам. Рекламная кампания прошла успешно.

До сих пор мы говорили о коммуникации межличностной или в малых группах, но для любого предпринимателя важны реклама продукта или услуги, а также позиционирование фирмы. Рекламная политика и связи с общественностью тоже зависят от личности того, кто ими занимается.

Я расскажу об опыте работы двух уважаемых мною специалистов: Игоре Пеняеве, бывшем директоре по связям с общественностью ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» (сегодня у него другая должность и место работы), и Ольге Стешенко, руководившей в свое время пресс-службой «Тест – Санкт-Петербург».

Игорь Пеняев, бывший морской офицер, участвовал в создании ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» буквально с нуля, поэтому знал в ней всех от «а» до «я». Так же – с нуля – ему нужно было отстраивать положительный имидж молодой фирмы. Тот, кто хоть раз был на этой ярмарке, имеет представление о том, какое количество людей со всех концов России приезжает в конце лета в Петербург, чтобы разместить свои стенды, свою продукцию в павильонах «Ленэкс-по». Соответственно от каждого региона на ярмарку приезжали журналисты для освещения ее работы. Для г-на Пеняева это означало не только обеспечение их информацией, нормальными условиями работы, но и предоставление жилья, аккредитации, печатных справочных материалов. А до начала непосредственно события нужно было в течение года поддерживать интерес к выставке, верстать своевременно план ее работы, выпускать буклеты. Несколько лет подряд во время работы ярмарки выходила очень интересная газета «Российский фермер». Как вы понимаете, лично г-ну Пеняеву на сотую долю этого объема работы не хватило бы ни рук, ни времени. Он умел все это организовать. И удивительно: что бы ни происходило, что бы его подчиненные ни делали или делали не так, я ни разу (а сотрудничали мы несколько лет) не видела, чтобы он повысил голос, или засуетился, или начал излишне много курить. Он был спокоен, выдержан и уже только своим видом действовал на озабоченных коллег как валерьянов корень. Он прекрасно проводил пресс-конференции, так как знал практически всех журналистов, освещавших работу ярмарки.

Свое сотрудничество с представителями СМИ г-н Пеняев организовал по принципу самообеспечения: давал возможность заработать. Есть событие, о котором может рассказывать СМИ любого уровня – от республиканского до районного. А если ты примешь участие в выпуске ярмарочной газеты – еще заработаешь. Если принесешь в нее рекламу от своих же местных производителей – еще один вид заработка. Поможешь в создании многостраничного буклета – будет тебе гонорар. И художники, фотографы, журналисты приходили, писали, анализировали, пропагандировали и зарабатывали.

У Ольги Стешенко была задача сложнее, так как организация, деятельность которой она должна была популяризировать, была, честно говоря, скучная – ну что интересного писать про стандарты и ГОСТы?! Журналисты не владели ни терминологией, ни самой темой, да и не видели никаких перспектив на сенсации.

Мало того: ведущие специалисты «ТЕСТа» ворчали на Ольгу, когда она приходила к ним, чтобы побеседовать, прояснить для себя, чем они занимаются: «Только время отнимаете. И зачем это начальству нужно? Мало на нашей шее дармоедов сидит, так еще и вас кормить!» Но тем не менее добросовестно отвечали на ее вопросы, так как знали, что генеральный директор организации был инициатором создания пресс-центра и неоднократно напоминал на производственных совещаниях, что «руководителю пресс-службы надо помогать».

Года через два изменилось и отношение журналистов к «ТЕСТу», а специалистов – к роли пресс-центра. Журналисты почувствовали, что и здесь можно получить интересную информацию. А специалисты поняли, что г-жа Стешенко значительно облегчает им работу, занимаясь популяризацией и разъяснением их деятельности населению.

Как она этого добилась? Она рассуждала исключительно по-женски. Зная по своему многолетнему опыту работы корреспондентом, что журналист может целый день бегать по городу и при этом не успевать поесть, она заранее, еще когда шла реставрация помещения для пресс-центра, попросила, чтобы в одной из комнат оборудовали небольшую кухоньку. Редкий (поначалу) корреспондент, забредший к ней в поисках информации, всегда мог у нее попить чай-кофе и перехватить бутерброд. Она всегда заботилась о том, чтобы у нее это было.

Г-жа Стешенко сама писала пресс-релизы для СМИ в форме статей и не препятствовала тому, чтобы они подписывались корреспондентами. Она говорила: «Если с моей помощью ребята могут заработать – ради бога. Зато придут еще». Уже через год существования пресс-центра для нее не составляло проблемы обеспечить присутствие корреспондентов из 10–15 газет, радио и телевидения на пресс-конференции ведущих специалистов «ТЕСТа», а главное, добиться публикации. Ведь иной раз бывает, что журналисты приходят «потусоваться», а материалы не пишут или пишут настолько невнятно, что их бракуют еще до газетной полосы.

Я видела, как она блестяще работала с представителями прессы на международной конференции, которая проводилась по инициативе «ТЕСТа». Всех, кого радио– и тележурналисты хотели пригласить к своим микрофоном и телекамерам, у кого они хотели получить эксклюзивные интервью, г-жа Стешенко «предоставляла» спокойно, незаметно, причем так, чтобы приглашенный мэтр потратил минимум времени на общение со СМИ и не пропустил ничего важного во время работы конференции. Это была просто классная работа!

Ольга Стешенко скрупулезно собирала все публикации, касающиеся «ТЕСТа», у нее был хороший архив, фотографии всех ведущих специалистов фирмы, чтобы, когда понадобится иллюстрация к тексту статьи или интервью, не бегать за ними и не искать в спешке фотографа. Помимо того, что она популяризировала скучные проблемы метрологии, стандартизации, лицензирования и сертификации, она еще собирала современную историю этой организации. Когда «ТЕСТ – Санкт-Петербург» собрался отмечать свой 100-летний юбилей и создавать музей, то публикации и документы, собранные Ольгой Николаевной, существенно обогатили музейную экспозицию.

Было бы несправедливо не назвать еще двух человек, способствовавших успешному развитию событий. Игорю Пеняеву помогала профессиональная журналистка, прекрасно владевшая пером и знавшая проблемы сельского хозяйства – Татьяна Марьина. Именно она редактировала, например, газету «Российский фермер». А Ольге Стешенко помогал Игорь Исаев, главный специалист «ТЕСТа», занимавший когда-то высокий пост в Госстандарте России. Так что особенности мужского и женского ведения информационного хозяйства поддерживались знаниями и профессионализмом представителей противоположного пола – для равновесия.

Если вернуться к теме женского парадокса, то я заметила, что чаще всего менеджерами по связям с общественностью и рекламе работают женщины. По всей вероятности, говорить о другом человеке легче, чем о себе. Иное дело, что одни из них были наделены достаточно большими полномочиями, а другие на все говорили «согласую с начальством». Мужчины-менеджеры по рекламе в моей практике встречались довольно редко, но либо умели держаться более уверенно, чем женщины, либо действительно были наделены большими полномочиями, что облегчало общение с ними и экономило время на обсуждения и согласования.

Для фирмы по производству продуктов из сои «Виади» наше агентство разрабатывало логотип, дизайн газеты и упаковки для линейки продуктов. Менеджер Валерий Зайцев был педантичен до бесконечности, но замечания делал по существу. Когда дизайнеры закончили работу над эскизами, Валерий назначил день презентации. С арт-директором мы приехали в фирму, расставили наши шедевры. В переговорную вошел генеральный директор, поздоровался, постоял перед каждым эскизом, держа руки в карманах – изучал все это минуты три, а потом сказал: «Отлично! То, что надо». Попрощался и вышел. Зайцев с арт-директором радостно пожали друг другу руки.

В чем секрет такой короткой, но успешной презентации? Во-первых, Валерий досконально изучил и особенности фирмы, в которой работал, и вкусы своего генерального директора. Во-вторых, генеральный директор «Виади» был действующим горнолыжником, а такое хобби отражается и на поведении, и на скорости принятия решения. К слову сказать, я читала в газете «Деловой Петербург» о том, что несколько владельцев фирм нашли общий язык на почве общего увлечения греблей на байдарках. Говорят, что такое совместное «передвижение по воде» позволяет узнать о характере человека так же, как и в экстремальной ситуации.

На мой взгляд, не имеет значения, кто претворяет в жизнь рекламную политику фирмы – мужчина или женщина. Каждый специалист все равно будет осуществлять это своими методами. Главное, чтобы у него были четкие представления о специфике фирмы, о том, какую цель она решает на данном этапе своего существования. И, конечно, чтобы он ощущал доверие и поддержку первого лица.

Я участвовала в выполнении проектов и в качестве представителя фирмы-заказчика, и в качестве менеджера проекта в рекламном агентстве, поэтому позвольте дать вам несколько советов.

Если в рекламном агентстве вы имеете дело с женщиной-менеджером проекта, то имейте в виду, что вам обязательно «перемоют косточки» после вашего визита. В принципе это нормально: таким образом «перерабатывается» информация о фирме и о вас, ее представителе. Вполне возможно, что у вас поменяется менеджер проекта по каким-либо внутренним мотивам (у вас слишком быстрая речь, и вашей собеседнице трудно усвоить ее содержание; возможно, ее раздражают какие-то особенности в вашей речи или поведении и т. д.) Правда, смена менеджера – роскошь, позволительная только большим агентствам.

Как бы мила и гостеприимна ни была менеджер, помните, что это не ваша подруга, а официальный представитель фирмы-исполнителя. И все сказанное вами в пылу откровенности может быть использовано против вас. Если она поймет, что вы человек нестойкий и у вас возникнут недоразумения по вине агентства (ошибки в тексте, неточности в дизайне), вам трудно будет настаивать на исправлении. Вас попытаются «заговорить», «усладить» – в общем, сэкономить на вашем проекте время для работы с более требовательным заказчиком.

Да, конечно, менеджер проекта по должности обязан отстаивать интересы клиента, но зарплату он получает все-таки в агентстве, а не в фирме.

То же самое касается и общения с журналистами. Каким бы откровенным он (журналист) вам ни казался, какие бы байки о себе ни рассказывал, провоцируя вас на ответные чувства, помните, что он сейчас работает, и не болтайте лишнего.

В начале моей журналисткой карьеры я общалась с известной, тогда еще в Ленинграде, очеркисткой. Она рассказала мне эпизод из своей практики. По заданию редакции она собирала материал для очередного очерка то ли об инженере, то ли об изобретателе. А это достаточно сложный жанр и требует, естественно, более близкого знакомства с героем материала, чем написание официального текста. Нужно, чтобы человек был расположен к корреспонденту, чтобы захотел рассказать ему что-то интересное из своей биографии и т. д. Ей пришлось несколько раз встретиться с этим человеком на работе, познакомиться с его коллегами, он даже, кажется, провожал ее домой. И вот наконец очерк опубликовали. Очень хороший, надо сказать, очерк. А его герой позвонил журналистке и сказал, что будет подавать на нее в суд, так как она воспользовалась его откровенностью…

Можно, конечно, обвинить журналистку в использовании «женских чар» (помните, мы говорили с вами о том, что мужчины провоцируют, а женщины используют метод тождества) и т. д., но человек изначально знал, что имеет дело с представителем газеты, и знал – для чего идет это общение. Так что учитывайте такие тонкости, общаясь с профессионалами, чья главная «добыча» – информация.

Если вы сами по себе демократичны в общении и одежде, а представляете солидную фирму, старайтесь все-таки с самого начала внушать уважение к ней (и к себе) у рекламного агентства, с которым собираетесь сотрудничать.

У некоторых менеджеров есть привычка рассказывать при общении с рекламщиками о том, какие «тупые и нерасторопные» и т. д. их начальники. Лучше рассказывайте об этом вашим приятелям и подругам. Иначе когда-нибудь сами наступите на эти грабли. Все-таки общение, как мы знаем, чуть ли не на 50 % идет на подсознательном уровне, а значит, при работе над проектом может сказаться такого рода негативная информация, незаметно для самих исполнителей. А вы будете ломать голову, в чем дело.

Следите и за своим внешним видом, и за своей речью. Не стесняйтесь критиковать и высказывать свои четкие требования, когда работаете с дизайнерами. Они хоть и творческие люди, но трудятся в рекламном бизнесе, а это сильно отличается от индивидуального «полета фантазии» за мольбертом.

Многие агентства клиентов к общению с дизайнерами не допускают. Для этого в качестве посредника выступает менеджер проекта, для этого есть отчеты о встрече и брифы. Чтобы опосредованная всеми этими лицами и документами информация дошла в первозданном виде до непосредственного исполнителя, формулируйте свои предложения кратко, четко и ясно.

Если вы не умеете писать тексты, а стали менеджером по рекламе и PR; владеете небольшим бизнесом, и у вас нет возможности держать специалиста такого профиля постоянно, но вам нужно себя продвигать посредством PR, то попробуйте такой рецепт.

Просмотрите СМИ (включая электронные) вашего профиля, обратите внимание на стилистику публикаций и фамилии тех, чье «перо» вам ближе. Познакомьтесь с этими журналистами и постарайтесь заручиться их поддержкой. Лучше все-таки, чтобы о вашем бизнесе писал один человек, который поймет его специфику, чем каждый раз вы будете злиться на некомпетентность новенького.

Кроме того, журналисты редко ограничиваются публикациями в одной газете, и если вы захотите, то сможете с помощью одного корреспондента получить публикации в разных СМИ.

Мне кажется, что существует некий стереотип, связанный со словом «реклама». Я столкнулась с этим, когда обзванивала фирмы. Стоило мне только сказать, что я представляю рекламное агентство, как мне тут же отвечали: «Нам не нужна реклама в газетах». Приходилось срочно проводить ликбез по поводу того, что же является рекламой. Это совсем не так, и вполне может быть, что вам вовсе не нужны ни газеты, ни журналы, ни телевидение, а всего лишь мобайлы, воблеры и другие POS-материалы[11] в местах продажи. Но они – тоже из группы рекламных «ходов».