• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Поскольку мы рассматриваем блог как маркетинговый инструмент, вам наверняка интересно узнать, зачем он может быть нужен компании. Этот вопрос был задан в ходе исследования «Спроси блогосферу» (полную версию результатов которого вы можете увидеть в Приложении № 2). Голоса распределились весьма интересно.

Лидировал ответ «Для налаживания связи с потребителями» – 24 %. За ним с небольшим отрывом следовал вариант «Для привлечения новых клиентов» – 22,8 %. Действительно, целесообразно воспринимать блог как средство коммуникации с внешним миром, и в частности с клиентами, нынешними и потенциальными. Но блог важен и для внутреннего маркетинга, о чем не забыли 16,2 % респондентов, выбравших ответ «Для того чтобы увеличить вовлеченность сотрудников в жизнь компании». Между тем 2,6 % участников опроса считают, что блог их компаниям не нужен.

А что важно для вас? Оцените, какие из нижеперечисленных задач, решаемых с помощью блога, актуальны для вашей компании.

1. Информировать клиентов. Только, пожалуйста, без рекламы и прямых продаж. Компания, независимо от ее размера, должна быть готова присоединиться к глобальной репутационной системе, в рамках которой потребители сравнивают продукты, рекомендуют тот или иной товар и получают отзывы от себе подобных со всех концов мира. На нее почти нельзя влиять, но доверяют ей гораздо больше, чем людям, отвечающим за продвижение торговых марок.

2. Получать обратную связь. Не каждая запись блога будет обсуждаться, особенно поначалу, но из комментариев представители компании, скорее всего, почерпнут ценные идеи и рекомендации. Хотя иногда придется отвечать на каверзные вопросы. Конечно, дав потребителям п р а во г олос а, вы усл ыши т е не тол ько дифи ра мбы. Ва ж но то, умеете ли вы вести дискуссию, спокойно реагировать на вы па д ы злоп ы х ателе й и моде ри р оват ь ком мен т ари и. Клиента, готового к диалогу, легче понять, и для него проще найти убедительные аргументы.

3. Публично отвечать. Конечно, вы можете обойтись личным письмом автору вопроса. Критические комментарии одного клиента чреваты негативом со стороны других. Если вы боитесь рисковать, лучше не начинайте вести дневник. Зато вежливым и честным ответом на претензии и замечания вы покажете, насколько внимательны к клиентам. Отвечая публично одному из них, вы демонстрируете остальным, что цените предложения и идеи и несете ответственность за свои действия. Задумайтесь над тем, готова ли ваша компания общаться с потребителями на равных.

4. Привлекать новых сотрудников и глубже вовлекать нынешних в жизнь компании. Об этом читайте далее в главе «Ключи к человеку».

5. Создавать имидж открытой и современной компании. Имидж в глазах соискателей, инвесторов и партнеров.

Сергей Рыжиков, директор компании «Битрикс»:

«В нашем блоге я рассказываю о некоторых моментах работы и жизни компании, которым не находится места в официальных анонсах. Хочется также опубликовать чуть больше информации о планах, технологиях. И хоть я считаю себя еще молодым блоггером, даже текущий результат мне нравится. Я думаю, что появление блога позволяет показать “Битрикс” в естественном виде, без ненужного антуража. Неофициальный формат изложения помогает развеять мифы, которые никогда не были нам свойственны и которые “прилипают” к компании в результате высокой динамики ее развития и роста популярности».

6. Получить дополнительное внимание. На интересный пост в блоге компании будут ссылаться в публичных дискуссиях, что привлечет к ее деятельности дополнительное внимание. Журналисты любят информацию, которую нашли сами. Они запросто выкинут ваш пресс-релиз, но с удовольствием напечатают ту же информацию, если отыщут ее в вашем блоге.

7. Увеличить посещаемость основного сайта компании. Как правило, для западных фирм главная задача ведения блога – увеличить объем трафика на основном сайте. Эффект особенно заметен, если вы продвигаете блог, расположенный по адресу вида blog.название-компании. ru.

В России среди компаний, которые уже ведут блог, немногие рассматривают эту задачу как первостепенную. А вот когда посетители превращаются в покупателей, выгода от ведения блога становится очевидной.

Валентин Перция, директор группы компаний BrandAid:

«Благодаря внедрению блога в корпоративный сайт и инвестициям в оптимизацию для поисковых систем посещаемость нашей корпоративной площадки выросла с 30 до 300 заходов в день. В результате удалось привлечь новых клиентов, таких как IBS и “Копейка”».

Думаете, это все, на что способен ваш блог? Читайте о решении других задач в следующих главах.

Комментарии

Сергей Лавриненко пишет:

С одной стороны, компании могут использовать не только собственные, но и чужие блоги для достижения своих целей. С другой стороны, есть у компании блог или нет, ее пиарщики должны следить за другими блогами, ведь написать о компании могут где угодно. Ну и собственный блог компании может быть использован другими лицами, и компания, видимо, должна быть готова к такому повороту событий.

Марат Хисамов пишет:

Пост четко лег на образ корпоративного блога. До этого было туманненько. Я все думал, как блог совмещает неформат и официальность корпоративного сайта. Щас картинка четче. Антон, спасибо:) Дожали в офисе эту тему с манагерами: решили перенести часть тренинговых моментов из реала (ежедневные встречи-тренинги в офисе) в блог. И сайт оживим, и два навыка для тренировки получили:)

Представьте, что ваш блог регулярно читают, его посетителям симпатичен ваш взгляд на жизнь, они почти знакомы с вами лично. И тут вы подкидываете им ссылку с описанием товара. Иногда каждый второй читатель нажимает на URL, и даже если что-то покупает, то воспринимает коммерческое предложение как рекомендацию знакомого по предыдущим записям человека, гораздо более весомую, чем совет некоего продавца.

Казалось бы, прекрасные возможности для продажи! Однако есть два «но». Первое: большинство людей не любит рекламу. Второе: доверие не создается за один день. Провести краткосрочную кампанию по продажам с помощью блога очень сложно, у новых авторов или сообществ, нацеленных на торговлю чем-то конкретным, ничего не выйдет, а старые блоггеры, возможно, откажутся с вами сотрудничать, или выяснится, что их читатели неплатежеспособны, враждебно настроены по отношению к марке либо просто не из вашей целевой аудитории (исследования аудитории своих блогов иногда проводят авторы, но точного портрета вы не получите).

Знакомство, пусть и виртуальное, – фактор, значительно повышающий доверие. На втором месте по значимости – наличие опыта использования товара или услуги, обсуждаемых в блоге. Люди готовы доверять даже незнакомцу,[13] если он лично испробовал рекламируемую вещь.

Источники, заслуживающие доверия, по десятибалльной шкале (1 – минимум доверия, 10 – максимум)

Более того, вышеописанные источники не только вызывают доверие, но и оказывают влияние на публику: 93 % респондентов признались, что совершили действия исходя из полученной от них информации.

Конечно, если вы заведете блог, то не станете читателю родным. Но вы будете ему понятнее, ведь наверняка у вас богатый опыт использования товаров, которые вы продаете. Станьте блоггером, которому верят больше, чем рекламе. Попробовать точно стоит.

Прямой конверсии «блог > продажа», разумеется, не будет (исключение – тот случай, когда ссылка из блога ведет в интернет-магазин). Зато схема «блог > интерес > магазин > продажа» работает, хотя и с потерями в числе читателей на каждом этапе. При продаже услуг с помощью дневника формируется цепочка «запись > репутация > приобретение услуги». Также блоги полезно вести самим ритейлерам: не случайно они обзаводятся дневниками. Это средство создания доверия и репутации, сближения с покупателями: они охотнее будут приобретать товары в знакомой им по интернету сети, чем у ее конкурентов без блога.

Блог влияет на продажи не только прямо, но и косвенно. Подумайте, сколько времени вы сэкономите, если в блоге покупатели будут получать ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Возможно, потом не потребуется работа с возражениями. Оцените число читателей блога и число тех, кто подписан на него по RSS и e-mail, и вы поймете, сколько человеко-часов должны были бы потратить ваши продавцы на то, чтобы уговорить этих людей. И переведите это в деньги.

Андрей Тутариков, руководитель отдела франчайзинга компании «Маркон» (бренд «Стардог!s» – сеть ресторанов уличного питания):

«Блог стал визитной карточкой франчайзинговой и маркетинговой политики, изучив которую клиенты выходят на личный контакт».

Чем правильнее ведется блог, тем меньше читателей захочет писать недовольные комментарии о вашей компании, тем проще журналистам будет копировать-вставлять информацию о ней без искажения смысла. Проверьте, как изменилось соотношение публикаций с упоминанием вашей компании в позитивном и негативном контексте после запуска блога, и оцените, как улучшение ее образа влияло на динамику продаж.

Попробуйте для увеличения продаж использовать виджеты.[14] Для розничных интернет-продавцов виджеты могут стать частью партнерской программы. Графические элементы с динамически обновляемой информацией о продуктах (описаниями, картинками, видео) и ценах, настраиваемые пользователем, фактически заменяют баннеры. И привлекают реальных покупателей: те приходят на сайт интернет-магазина из блога автора, которому доверяют. Содержание виджета для читателей блога – это фактически рекомендация автора. Блоггер, разместивший виджет, получает процент от магазина, если покупатель пришел из его дневника.

Также виджет может содержать информацию о скидке для читателей блога или ссылки на купоны, подарочные сертификаты, специальные условия подписки и т. п.

Интернет-магазин Karmaloop ориентирован на студенческую моду и сумел собрать информацию о десятках тысяч молодых людей, делавших там покупки. Около 20 тысяч из них разместили виджеты Karmaloop на MySpace, Facebook, Friendster, а также в других социальных сетях, и каждый из них получает деньги, когда он сам или кто-либо другой покупает товар по ссылке с его виджета. Клиенты Karmaloop могут закачивать в специальный редактор виджетов картинки и фото, чтобы на их основе создавать кнопки и баннеры, а потом вешать на свои сайты и открывать для скачивания другим пользователям. Представители магазина понимают, что для популяризации марки мало награждать своих приверженцев деньгами, и сами активно участвуют в жизни сообщества. И их усилия окупаются. В партнерскую программу магазина вовлечено менее 1 % его покупателей, но с их помощью и с помощью виджетов Karmaloop делает 25 % своего оборота.

СМИ – это, по Гладуэллу, коннекторы (см. книгу «Tipping point»). Они объединяют людей и дают производителям возможность рассказывать истории (показывать рекламу) большой аудитории. Что происходит, когда историй становится слишком много? Медиаканалы превращаются в узкое бутылочное горлышко, через которое едва-едва просачивается информация. Преимущество оказывается на стороне редакторов, которые выбирают истории, и каждый день тысячи сообщений попадают в мусорные корзины, не достигая ваших клиентов.

А те счастливчики, чьи новости избежали «черной дыры», вынуждены платить все больше и больше за доступ к аудитории, которая еще неизвестно что предпочитает. Устраивает вас такое положение вещей?

Выход есть – менять правила и самому становиться издателем, что не так уж и сложно. Интернет позволяет это сделать, и многие это делают – возможно, не воспринимая себя как издателей. Интернет меняет реальность, к которой привыкли PR-профессионалы, воспитанные на принципах традиционной экономики.

Революции в традиционных СМИ не будет. И я к ней не призываю. До сих пор федеральные медиа и отраслевые журналы остаются критически важными во многих сферах деятельности. Все зависит от вашей целевой аудитории и задач, которые решает PR.

Но эволюция идет. Интернет позволяет вам обращаться к клиенту без посредников. Сотни и тысячи потребителей ищут информацию в поисковиках, читают и комментируют блоги, слушают подкасты, смотрят и выкладывают видео, следят за обновлениями по RSS, делятся закладками и мнениями о товарах и услугах.

Комментарии

Роман пишет:

Аудитория московского выпуска газеты «Ведомости»: 113 тысяч человек на октябрь 2006 года.

Тираж газеты «Коммерсант»: 110–120 тысяч экземпляров. Тираж журнала SmartMoney: 50 тысяч экземпляров. Тираж журнала «Секрет фирмы»: 43,9 тысячи экземпляров. В ЖЖ русскоязычных дневников 259 тысяч, если верить СУПу. Сколько из них живых, я не знаю, но, наверное, по крайней мере вдвое меньше. Поскольку в ЖЖ далеко не все читают всех, то возьмем за максимум самый читаемый дневник – ЖЖ Сергея Лукьяненко (примерно 17 тысяч подписчиков). Про соцдем аудиторий скромно умолчим.

При грамотном подходе старые добрые медиа с качественным контентом дадут намного более эффективные результаты. Другое дело, что и в блогах можно и нужно продвигаться. Я не против блогов. Я просто хочу заметить, что под рукой полно более эффективных инструментов.

Антон Попов пишет:

Роман, кто ж спорит об охвате традиционных медиа? Этого у них не отнимешь. А вот про соцдем блоггеров и их читателей умалчивать не надо. TNS Gallup отслеживает портрет читателей всех отечественных блог-хостингов. Что касается охвата, то у сообществ (blogs.yandex.ru/top/com) посещаемость не ниже, чем у многих традиционных СМИ, и сообщества могут стать привлекательными площадками для маркетинга в блогах, не стоит замыкаться на отдельных авторах. Проводились также замеры распространения информации из блогов: одно сообщение популярного автора достигало суммарно 90 тыс. человек.

sheller пишет:

Роман, вы забываете, что журналисты этих высокорейтинговых изданий могут быть читателями вашего блога. А из ЖЖ Лукьяненко цитаты расползаются по куче изданий о фантастике, надо думать.

Роман пишет:

> журналисты этих высокорейтинговых изданий могут быть читателями вашего блога. Пусть будут, я не говорю, что блоги – это плохо. Я говорю, что если позвонить журналисту и сказать: «Привет, есть такая тема, эксклюзивно для тебя…», то это эффективнее, чем палить тему в блоге и ждать, что ее оценят.

Блоги скорее и эффективнее работают для малого бизнеса и персонального брендинга. То есть в «Ведомости» трудно попасть (за исключением колонки Плющева), если ты не оперируешь какими-то вменяемыми деньгами. А в блоги – легко!

sheller пишет:

Роман, дело в том, что звонок другу-журналисту и звонок незнакомцу-журналисту – это разница.

Позвонить всем журналистам тяжело, надо знать, кому именно.

И это заблуждение, что в блоги легко попасть, вы недооцениваете «народных журналистов».

Инна Алексеева пишет:

Противопоставлять блоги и СМИ – чересчур. Грамотные пиарщики работают и с теми, и с другими (на самом деле, конечно, с теми, кто нужен больше). Топы крупных компаний практически не читают блоги. Если ваша цель – работа с инвесторами, то блоги – не ваш инструмент. Ищите что-то другое, более результативное. Роад-шоу, например.

Пресс-релизы только для СМИ? Это смешно. Медиа сами по себе никому не интересны. Они интересны только тем, что дают выход на др. ЦА. Настоящий текст через пресс-релиз (болванку для СМИ) попадает к более широким ЦА. Редакторы сами по себе мало кого волнуют, слишком уж их мало.

Для оценки эффективности PR (в том числе и media relations) используется целая куча методов, количественные показатели не главное. Увы, это типичное мнение многих маркетологов о пиарщиках и их работе, так как рынок самих маркетологов не очень развит, нет реального понимания того, что делают их собратья (сестры) по цеху:)

Еще раз: это не значит, что с блогами не надо работать. Некоторым это будет действительно полезно.

strategg пишет:

Господа критиканы, вам посвящается нижеследующая выдержка из потока мыслей, возникших по поводу вашей перепалки…

1. Вы знаете, сколько стоит упомянутое вами road show? Сотни тысяч долларов, требует оно шести месяцев подготовки и двух-трех недель поездок. И используется этот инструмент в узких кругах для очень специфических случаев.

2. Кто из менеджеров любого уровня читает пресс-релизы? Никто, кроме PR-службы! Это все равно что предложить юристам читать финансовую отчетность или менеджеру по рекламе порекомендовать книгу по программированию: не их язык, не их интерес. Имею право так заявлять, более 17 лет в бизнесе, знаю достаточно, как он работает.

3. Ау, здравый смысл! Аудитории у блогов и упомянутых СМИ разные. Разместите рекламу iPod для девушки 21 года в «Ведомостях» и ждите, пока она позвонит по указанному телефону. Никогда не читает она этих СМИ, она вообще мало читает, в блогах сидит. А эта аудитория является ключевой для продавцов всяких гаджетов, рынок которых о-о-очень велик. А подсчитайте, сколько стоит такая реклама? Может ли ее позволить себе небольшой салон? Нет! А через какое время выйдет в СМИ объявление о новой поставке модного аксессуара? Через неделю, когда другие его уже раскупят… Надоело дальше спорить, времени жалко.

Archie пишет:

Мы (пиарщики) настолько комфортно чувствуем себя в рамках хорошо ритуализированных отношений со СМИ, что пытаемся избегать собственно работы с public. Раньше этому было хорошее оправдание: СМИ были явно самым эффективным способом дотянуться до большой аудитории, но с развитием новых медиа это уже не так очевидно. Блоги – это public на блюдце с голубой каемочкой для любого, кто хочет работать с «общественностью». Но привычки работы через СМИ так сильны, что за редким исключением никто и не пытается использовать представляющиеся возможности.

Чем привлекательны книги с историями успеха? Серия ЖЗЛ или современные бизнес-кейсы мировых брендов показывают пути к уважению, богатству, известности (нужное подчеркнуть). Но не менее интересно наблюдать, как на твоих глазах рождается проект.

На эффекте незримого присутствия, на незавершенности действия строятся реалити-шоу, побуждающие зрителей регулярно возвращаться к экранам. Но есть и бизнес-проекты, открытые для общественности с первых шагов.

Первый громкий реалити-проект был запущен в 2001 году, когда журнал «Инфобизнес» решил показать процесс создания и развития интернет-магазина в режиме реального времени. Раз в неделю читатели получали очередную порцию сериала «Электронный бизнес под колпаком»: как выбирался директор, искался офис, формировался ассортимент… Процесс был полностью прозрачен на всех этапах – от придумывания названия и покупки доменного имени 1Click.ru до выбора поставщиков и борьбы с «серым» рынком. Были освещены также правовые и финансовые вопросы. Людям нравится считать деньги, особенно чужие: публика узнавала, с какими результатами завершился тендер на разработку интернет-магазина, сколько получает директор, каков оборот магазина по итогам первого месяца работы (оказалось, что 110 тысяч рублей). Интерес к сериалу подогревали авторы дневника – Юрий Сапун и Алекс Экслер.

Подсматривать, конечно, интересно, но еще интереснее участвовать. Поэтому бизнес, который с первого дня слушает клиентов, делает их своими преданными сторонниками. Реалити-запуск проекта с обратной связью обеспечивает моментальное вовлечение потребителей в процесс.

На портале Sostav.ru в 2004 году была введена колонка «Бизнес с нуля», в которой анонимный предприниматель рассказывал о создании колбасной торговой марки премиум-класса. Писал он о том, что успел сделать на неделе. Наблюдателям разрешалось оставлять отзывы после записей (читателям печатных изданий такое и не снилось), чем они и пользовалась, и каждый пост обрастал десятками комментариев.

Надо сказать, что анонимность не была на руку ни автору, ни читателям, которые гадали, кто же этот аноним. Со временем доверие возросло настолько, что люди стали сопереживать владельцу бизнеса, поддерживать его, когда поставщики нарушали уговор или переманивали его клиентов, советовать, где и как размещать колбаски, и т. п.

Несмотря на эти примеры реалити-проектов, договориться с печатными или онлайновыми СМИ об освещении своей деятельности сумеет не каждый. Некоторые пользовались как медианосителем e-mail-рассылкой, но сейчас для запуска реалити-проекта оптимальным форматом является блог. Почему?

Блог – это дневник, то есть хронология событий. Он идеально подходит для того, чтобы протоколировать запуск проекта с нуля. Он доступен, прост в освоении, допускает использование контента разных типов.

Блог – это общение, то есть возможность получить отклик на действие и тут же учесть глас народа, пока продукт или услуга могут быть исправлены.

Я сам слежу за развитием издательства Book 2.0 в блоге его создателя (toxa-kolesnik.livejournal.com). Антон Колесник решил за сто шагов (за сто постов в блоге) показать процесс от принятия решения о своем увольнении с прежнего места работы (надо сказать, никак с издательским делом не связанной) до выхода первой книги. И уже 270 ЖЖ-юзеров ждут, что получится из его идеи.

Собственно, и эта книга – «Блоги. Новая сфера влияния» – создавалась в Blogbook.ru с участием читателей-соавторов.

Нечего и говорить о том, что реалити-блог не станут смотреть, читать, комментировать, если он будет чисто рекламным. Ваши читатели ценят свое время и готовы быть лишь с теми, кто рассказывает обо всем честно, без утайки.

Хорошо, если…

1. Наблюдатели узнают какие-то секреты или вынесут из блога что-нибудь полезное для себя. Но еще лучше, если вы опишете опыт, который пригодится им впоследствии.

2. Вести реалити-шоу будет сторонний человек (дневник парня, испытывавшего Nissan Sentra, тоже относится к жанру реалити-блога). Если его и заподозрят в рекламе, доверять ему изначально будут больше, чем производителю или рекламному агентству.

3. Автор дневника будет опрашивать читателей и обращаться к ним за советом, выяснять, каковы их пожелания. Рекомендации могут оказаться ценными, поэтому не отказывайтесь от помощи заранее.

Блоги еще и источник коммерческих идей, а не только средство распространения коммерческих сообщений. Есть сообщества, которые собирают разнообразные идеи: при желании попробуйте примерить их к своим потребностям. Однако наверняка и вам самим приходят в голову замечательные мысли. Тогда используйте блоги как канал обратной связи, а ваших читателей – как фокус-группу! Часто изложенные в дневнике идеи из сырого теста, описание которых содержит призыв к дискуссии, усилиями читателей и автора превращаются в отличную сдобную булку. Да, на простую просьбу помочь откликаются, если попросить искренне.

Когда простого призыва недостаточно (у вас не хватает влияния на блоггеров), предложите читателям стимул для участия в вашем деле. Я подробно писал о мотивации в книге «Маркетинговые игры». Замечу лишь, что материальные призы не обязательны. Ссылка в популярном блоге – веский довод для тех, кто еще колеблется.

Помните: чем больше доверяют вам читатели, тем проще вовлечь их в диалог.

Для обсуждения спорных идей или проверки гипотезы, по тем или иным причинам несочетаемой с ценностями бренда, лучше завести отдельный блог, и не обязательно упоминать о том, что он имеет отношение к вашей компании. Многие рекламодатели проводят тестовые рекламные кампании на территории одного города. То же самое, но с меньшими затратами и с более быстрой реакцией потенциальных потребителей можно сделать в блогосфере.

Таким образом, конкуренты до поры до времени не будут знать о вашей идее. И если вдруг она получит массу негативных отзывов или виртуальный персонаж со своим стилем общения не отыщет ключик к аудитории, то вы закроете блог без вреда для своей репутации.

Иногда компания для внешних наблюдателей выглядит «черным ящиком», из которого наружу просачиваются скупые официальные данные. Причем у каждой успешной фирмы рано или поздно возникает потребность в новых сотрудниках, а люди обычно сами выбирают, где им работать. Причем обращают внимание на коллектив, условия труда, внутренние правила поведения. Блог может стать окном, через которое люди увидят вашу «кухню»; они ненадолго окунутся в корпоративную атмосферу и поймут, что компания – это живые люди с определенными ценностями и стилем общения. Возможно, необходимый вам профессионал всю жизнь мечтал работать именно с такими людьми, как вы, и блог склонит его к тому, чтобы предпочесть вашу организацию прочим.

Прежде чем начать работать в компании «Руян», я изучил ее корпоративные новости (тогда еще блоги были не так распространены) и был приятно удивлен. В них писали о том, как ждали рождения дочки одной из сотрудниц, публично поздравляли кого-то с днем рождения, публиковали снимки из своих экстремальных походов и истории о том, как топ-менеджеры работали официантами в ресторане «Экспедиция», чтобы лучше понять клиентов. Это было неожиданно. Этого не было в других компаниях, где мне ранее доводилось работать. Я поверил записям и проверил их истинность на себе, приняв предложение.

Хочу сразу предупредить вас: да, блог действительно помогает найти сотрудников. Но важно, чтобы слова в записях не шли вразрез с ценностями компании. Иначе привлеченные через блог специалисты не найдут того, что искали, и мотивация их существенно снизится.

Мотивация – это тоже сфера ответственности human resources. Ваши сотрудники наверняка выступают на отраслевых конференциях, пишут статьи для журналов, консультируют клиентов по телефону. Дайте им возможность продемонстрировать свои знания множеству нынешних и потенциальных клиентов – через блог. Они получат порцию внимания и подтвердят свою компетентность, а компания укрепит свою профессиональную репутацию. Наконец, право всех подчиненных на участие в наполнении блога докажет, что руководитель доверяет каждому из них, и, таким образом, они станут еще более лояльными по отношению к организации. Особенно это важно для сервисных компаний, которые стремятся к идеальному обслуживанию клиентов и у которых бизнес полностью зависит от профессионализма сотрудников.

Читая личный дневник, вы познаете внутренний мир его автора. Это полезно и до приема на работу, и, главное, после него: по записям сотрудника легко оценить его удовлетворенность работой. Только 10 % блоггеров утаивают информацию о себе и своей реальной жизни.[15] Однако 85 % не скрывают свой пол, 72 % – свой возраст, а 58 % показывают лицо на фотографиях. Информацию о реальном месте работы или учебы автора можно узнать из 43 % блогов, настоящие имя и фамилию открывают читателям 30 %, а имена своих друзей и близких – 24 %. Примерно 48 % авторов указывают свой адрес электронной почты и, таким образом, готовы к общению.

Я предлагаю использовать результаты наблюдений в первую очередь для мотивирования каждого сотрудника. Конечно, не исключена утечка секретной информации, и подобную деятельность нужно пресекать. Каждая десятая фирма в США увольняла сотрудника за разглашение коммерческой тайны в блоге, и каждая пятая штрафовала сотрудников за те же нарушения (согласно итогам исследования Proofpoint).

В России 74 % компаний, ведущих корпоративные блоги, считают, что их сотрудники сами знают, о чем писать дозволено, а о чем нет. И эта позиция объясняется не безрассудством, а доверием к коллегам. Только у 13 % участвовавших в опросе фирм есть письменные инструкции по ведению блога (исследование NetMind, июль 2007 года).

Итак, специалисты по HR могут использовать блогосферу следующим образом:

– для привлечения новых сотрудников показывать живые лица компании в корпоративном блоге;

– при найме уточнять мотивацию кандидатов по их личным дневникам;

– вовлекать сотрудников во внутреннюю жизнь компании;

– читать публичные блоги сотрудников, чтобы понимать настроения в коллективе.

Если у вас нет общедоступного хранилища информации внутри компании, вы многое теряете. Как минимум – идеи, которые обсуждаются в узком кругу, но не воплощаются в жизнь. Как максимум – время, уходящее на инструктаж новых сотрудников, хотя было бы проще дать им ссылку на нужные сведения. Вы наверняка пользуетесь корпоративными тематическими e-mail-рассылками и практикуете обмен файлами по почте. Но со временем ящик разбухает до немыслимых размеров, а письма имеют свойство теряться.

Интранет поможет вам решить проблемы со складированием и редактированием информации, а также с обменом ею. Вид хранилища выбирать вам: внутренний сайт для сотрудников, закрытые форумы для разных отделов, блоги или wiki-сервисы. Мне лично нравится wiki-интранет, в котором каждому сотруднику с правами доступа разрешается править страницы, созданные другими. В итоге любой может найти, а при необходимости и обновить контент, если тот утратил актуальность.

Однако внутренний блог дает вам ряд преимуществ.

1. По мере развития горизонтального взаимодействия между сотрудниками создается благоприятная среда для передачи опыта и знаний.

2. Блог позволяет запускать проекты, реализуемые неоднородными, большими коллективами. Причем за каждым мнением будет стоять отдельный человек, и вы будете знать, кого хвалить за хорошую идею.

3. Открытость постов и возможность комментировать их позволяют высказаться всем членам коллектива. Можно отследить динамику изменения взглядов на тот или иной вопрос.

4. Внутренний блог – это коллективный разум. Дискуссии на заданную тему помогают найти решение при наличии разных точек зрения. Главное – не превращать блог в «коллективные эмоции».

5. Руководителю удобно взаимодействовать с сотрудниками через блог, и такой способ коммуникации заменяет корпоративные собрания или дополняет их.

6. Блог – это своеобразная история фирмы, архив идей. Новичкам будет проще понять, кто какой точки зрения придерживается, какой стиль общения у того или иного сотрудника.

7. У компаний с «виртуальным офисом», которых становится все больше, из блогов сотрудников складывается общее пространство, и иным образом создать его было бы затруднительно.

Sun Microsystems начала призывать своих служащих к созданию блогов несколько лет назад, и с тех пор более 10 % ее сотрудников завели дневники на площадке Blogs.sun.com. У каждого свое виртуальное пространство, но из небольших кусочков формируется общая сеть, находясь в которой чувствуешь себя внутри компании. Здесь можно почитать о новостях бизнеса, разработке программного обеспечения и личных интересах сотрудников. Никакой цензуры и требований к блогам не предъявляется, запрещено лишь разглашение финансовой информации.

Многие назовут блоги Sun бесполезными, но руководство компании заявляет, что они очень хорошо вписываются в философию OpenSource («открытого источника»), согласно которой Sun делится кодами своих программных продуктов с посторонними.

Комментарии

SADtg пишет:

Идея, на мой взгляд, очень хороша, но она применима лишь к узкому кругу компаний, поскольку далеко не везде, особенно в нашей стране, принят достаточный уровень открытости между подразделениями (а в некоторых случаях и между отдельными сотрудниками). К плюсам можно отнести также удобство поиска по «облаку тэгов».

Дмитрий Голополосов пишет:

IMHO, интранет очень важен для организаций. Там может быть CRM-система, а блоги и wiki – ее компоненты. Знаю много организаций, где постановка задач сотрудникам, а также их обсуждение и отслеживание прогресса выполнения идет через локальные управления проектами (todo-листы, багтрекеры и т. п.; кто-то использует готовые решения, кто-то дорабатывает чужие, а кто-то с нуля пишет). Так что блог – это лишь маленькая составляющая большой системы. И блог – это очень полезно!

56 % участников исследования «Спроси блогосферу» работают в компаниях, которые не ведут корпоративные блоги. Это неудивительно, ведь пока в России формат интернет-дневника освоили всего несколько сотен фирм. Некоторые респонденты оказались фрилансерами либо единственными сотрудниками (директорами) своей фирмы, в которой сами и ведут интернет-дневник. Зачастую блог является ее единственным онлайновым представительством, отдельного сайта у организации нет. Движок блога позволяет компании быстро и почти без затрат начать деятельность в интернете.

Так кто же занимается корпоративным блогом в тех немногих компаниях, которые сильнее прочих стараются идти в ногу со временем?

На первом месте с 20 % голосов – технические специалисты. Сложно сказать, подразумеваются ли компьютерщики, которые, будучи близки к высоким технологиям, занимаются созданием сайтов, или специалисты, общающиеся в блоге со своими «высокотехническими» коллегами из других компаний: не отдавать же коммуникации в профессиональной среде на откуп маркетологам. Однако маркетологи и (или) PR-специалисты берут на себя ведение блога компании в трети случаев.

Хорошо, что в пятой части случаев блоги ведут директора: зачастую именно руководство противится изменениям, и в частности стремлению компании быть открытой клиентам. А если у шефа предубеждение против блога как инструмента создания репутации, то он, вероятно, запретит или постарается сократить активность сотрудников в блогосфере.

Иногда владелец бизнеса или топ-менеджер лично ведет блог. Свой сетевой дневник есть у президента и исполнительного директора Sun Microsystems, у вице-председателя General Motors, у директора по маркетингу Boeing. В России за блоговодством были замечены Феликс Мучник, директор интернет-магазина Sof key; Игорь Манн, директор по маркетингу «Арктела»; Дмитрий Чистов, директор по связям с общественностью «Бегуна». Главным образом это люди публичные. А именно они, публичные и интересные люди, являющиеся руководителями, – идеальные кандидатуры для ведения блога.

Когда главный человек фирмы становится автором, это очень хорошо, потому что он обладает большим объемом информации и волен свободно ее интерпретировать. Босс может делать рискованные шаги, на которые не решатся его подчиненные. А если начальник умеет красиво выражать свои мысли и обладает неповторимым стилем, то блог будет блистать.

К сожалению, часто в силу непрозрачности бизнеса или из-за страха перед публичностью первые лица не общаются с сотрудниками и тем более с внешним миром в такой форме. Другими распространенными причинами отказа от ведения блога являются:

– чувство беспокойства («Что, если люди станут критиковать меня?»);

– нехватка времени (ответы на комментарии могут занять слишком много времени);

– невозможность просчитать прибыль от такого вложения времени и средств;

– боязнь открытого и честного диалога с клиентами;

– страх от того, что будет нечего сказать широкой общественности.

Клиентам, конечно, не обязательно вести диалог с главой компании, зато общение с ним в закрытом блоге – инструмент внутреннего маркетинга, формирующий у подчиненных мнение о тех или иных вопросах и событиях.

Комментарии

Инна Алексеева пишет:

Предлагала зампредам различных российских банков вести блог – боятся!:) Знаю, что блог ведет гендир «Легкокредита» Кирилл Суслов, хотя, конечно, это не вице-президент General Motors.

На сайтах по поиску работы стали появляться вакансии «специалиста по ведению корпоративных блогов». За последние полгода количество размещенных в интернете вакансий на эту должность увеличилось примерно в пять раз. На самом деле не стоит ограничиваться одним специалистом: дневник может вести каждый компетентный сотрудник, который напрямую общается с потребителями или с партнерами фирмы.

Почему бы не поискать блоггеров среди собственных сотрудников? У них есть одно важное преимущество перед человеком со стороны: они знают бизнес компании изнутри. Однако, возможно, не понимают природу блоговедения. Худшее, что грозит бизнес-блогу, – это превращение в еще одну скучную версию корпоративного веб-сайта.

Станислав Сажин (исполнительный директор агентства Old Media Stars):

«Корпоративный блог с точки зрения доверия получает более высокую оценку от посетителей сайта, чем банальные новости, так как априори предполагает общение от первого лица с каждым посетителем. В то же время ясно, что успех такого блога будет зависеть от его авторов. Бессмысленное переведение новостей в формат блога ничего не даст, необходимо продумывать новый стиль написания новостей, искать новые источники новостей о компании (откровения сотрудников, мнения клиентов), чтобы сделать блог действительно интересным, сделать его явлением на сайте компании, а не только одним из разделов».

Потом, в компании есть люди, которые уже общаются с потребителями. Например, сотрудники службы поддержки, секретари, продавцы. Они знают, как себя вести с внешним миром, и блог – еще один канал общения – будет им только полезен. Я не призываю делать из корпоративного блога открытый хелпдеск или книгу жалоб и предложений. Все зависит от тех задач, которые вы хотите решить с его помощью.

Так или иначе, от людей, которые будут заниматься наполнением блога, следует требовать:

– умения выделять интересные читателям факты;

– способности говорить «неформально о серьезном» на языке целевой аудитории (желательно, чтобы сам автор был интересным человеком);

– способности формировать у читателей нужное компании восприятие информации;

– навыков модерирования и управления публичными дискуссиями.

И еще: компания должна доверять блоггеру говорить от ее имени. Иначе вся его деятельность будет впустую.

«За» и «против» ведения блога сотрудниками

Комментарии

Феликс Мучник пишет:

Как руководитель, ведущий блог:), выскажу несколько замечаний по поводу.

Создать «живую» компанию, несмотря на виртуальное общение, – в этом и состоит основная функция корпоративного блога. По крайней мере, мне так кажется. И тут важно, чтобы сотрудники не перебарщивали, а то, с одной стороны, это может оказаться чистым «оживляжем», с другой стороны – начнут рассказывать о подробностях своего вчерашнего времяпрепровождения в личном санузле. Вряд ли они все Дали:), чтобы хоть и гадко, но все ж таки написать «Дневник гения».

Когда-то с Рыжиковым («Битрикс-софт») мы спорили о необходимости ведения блога сотрудниками и очень быстро пришли к совместному выводу, что эти процессы не могут быть бесконтрольными. Один неверный комментарий может испортить репутацию, причем мигом. Так что как минимум PR и маркетинг должен учить писать блоги правильно. Иначе получится, как это случается у некоторых компаний, что блоги некоторых их сотрудников выглядят нелепо и иногда работают против репутации компании.

Антон Попов пишет:

А кто говорит о бесконтрольности? Разумеется, хорошо иметь писаные или неписаные правила ведения блога или лучше NDA. Но всех контролировать невозможно. Поэтому если компания не готова быть прозрачной, то любые попытки контроля выйдут из-под контроля, простите за каламбур. И если не в корпоративном блоге, так в частном на бесплатном блог-хостинге никто не помешает сотрудникам высказываться. И реальное положение вещей в компании быстро станет очевидным широкой общественности.

Яков Лебедев пишет:

Пиарщики – главная проблема корпоративного блоггинга. Именно они рожают такие нелепицы, как «информационный повод для написания в блог», а также прочие «корпоративные политики блоггинга» с трехступенчатой системой согласования и утверждения. Поймите, если человеку нечем делиться с окружающими, если у него нет ничего, о чем он может интересно и долго рассказывать, блог ему не нужен.

Алексей Новиков пишет:

Не только пиарщики. Иногда как раз PR-менеджеры внятные попадаются, а вот гендиры с собственниками каждую ново-стишку на сайт по пять раз согласовывают.

Спрос на профессиональных блоггеров растет, поэтому неизбежна миграция «вольных стрелков» в корпорации – на должность ведущего онлайн-дневника. Если вы собираетесь искать таких специалистов в ближайшее время, возьмите на заметку ответы на вопрос «Что способно склонить вас к решению стать наемным блоггером?» из исследования «Спроси блогосферу» (см. Приложение № 2).

Репутация или известность компании-нанимателя второстепенны: такой ответ занял последнее место. Материальная компенсация приоритетна лишь для небольшой части респондентов. Самым важным фактором, побуждающим согласиться на предложение вести корпоративный блог, является знание сферы деятельности компании, интерес к теме блога: так ответили 61,5 % блоггеров.

Если найденный вами человек умеет излагать свои мысли и чувствует себя в блогосфере как рыба в воде, но не разбирается в той предметной области, которой занимается ваша фирма, у вас есть выбор: либо учить его особенностям вашего бизнеса, либо воспитывать блоггеров из компетентных сотрудников.

Комментарии

Константин Максимюк пишет:

Нехватка умелых блоггеров ощущается уже сейчас. Один крупный российский оператор связи в течение последних шести месяцев безуспешно искал специалиста, способного возглавить направление по работе с блогами. Поэтому большинство бизнес-блогов сегодня поддерживают сразу нескольких специалистов: как блоггеров извне, так и сотрудников компании.

В качестве примера напрашивается компания «Евросеть», хотя пока у нее нет своего блога. Но даже если ваша фирма не похожа на «Евросеть», перечисленные ниже соображения будут полезны и для вас.

Что есть у «Евросети» для блоговедения?

Открытость. Компания и Чичваркин не стесняются скандалов и успехов, выносят из избы и сор и угощения.

Демократичность. Как в ценах, так и в стиле общения. В блогах даже мат зачастую не воспринимается негативно.

Наличие идей и смелость. Многие акции фирмы вошли в историю, и каждая подкреплена визуальной информацией. Например, сибирский филиал компании «Евросеть» выпустил подарочный календарь на 2006 год с фотографиями своих топ-менеджеров в стиле ню. Еще можно вспомнить историю о том, как компания своровала креатив рекламной кампании «Связного». Блог «Евросети» уж точно не заглох бы из-за отсутствия тем.

Репутация. Кому-то она кажется сомнительной, но последовательная политика вирусного креатива делает свое дело. Компании со сложившейся репутацией проще открыть блог и получить внимание первой тысячи читателей.

Почему это нужно «Евросети»?

Сеть работает с конечными потребителями по всей стране. Блог дает прямой выход на них.

Вирусный эффект, обычный для маркетинга компании, в интернете усилится благодаря простоте распространения информации. По блогосфере уже ходят слухи и отрывочные сведения о «Евросети», особенно эпатажные заявления Чичваркина и фотографии с акций. Почему фирме не использовать этот интерес себе на пользу? Пусть лучше ссылаются на первоисточник. За июль 2007 года «Евросеть» упоминали в блогах и на форумах 2364 раза, а могли бы в десять раз больше – при наличии блога.

«Письма сотрудникам» Чичваркина давно перестали служить только целям внутренней мотивации: они пошли в народ, что уже сейчас выгодно компании. При наличии кнопки «Работать у нас» рядом с таким письмом поиск и найм сотрудников будут проходить эффективнее, и в компанию станут чаще приходить люди, разделяющие ее ценности.

Сейчас у «Евросети» на сайте есть только новости, и на них даже нельзя подписаться по RSS. Между тем блогосфера не ждет. «Вакуум заполняется говном» (© Чичваркин).

А вот как ответили на вопрос «Почему это нужно “Евросети”?» известные блоггеры за виртуальным круглым столом.

Валентин Любимов, главный разработчик Liveinternet.ru:

«Больше всего блоги нужны компаниям, которым не нужен интернет. Они знают, что необходим сайт, даже готовы туда что-то выкладывать. Но ни на что большее, чем на заказ у студента непонятной им CMS для будущего полумертвого сайта, они не способны (и это не их вина, они могут быть прекрасными людьми и отличными специалистами в своем деле). Тогда ставится блог, особенно если такая сущность, как блог, понятна заказчику. Например, он его ведет в свободное время или читает кого-либо в этом формате. И блог становится живым, интересным и полнофункциональным представительством фирмы в Сети. Понятный формат как для фирмы, так и для посетителей этой страницы».

Антон Носик, руководитель службы блогов SUP Fabric:

«Разным компаниям это нужно для достижения разных целей. Скажем, “Гуглу” и “Яндексу” – для анонсирования своих новых сервисов и обсуждения существующих. Производителям электроники – для поддержки пользователей и сбора отзывов. Компаниям b2b – для построения партнерской сети и дальнейшего взаимодействия в ее рамках. Есть много разных нужд.

И есть, конечно же, компании, которым блог не нужен совсем: например, если их деятельность сводится к обслуживанию государственных заказов».

Комментарии

Сергей Гребенников пишет:

Колонка, которую вел Чичваркин в «Секрете фирмы», пользовалась популярностью, в том числе на сайте издания. Читатели задавали вопросы, но ответа так и не получали.

Не уверен, что они просто смогут справиться с блогом. Наверное, боятся большого количества комментариев, которые вновь и вновь останутся без ответа, ведь, по заверению г-на Чичваркина, он не пользуется компьютерами и интернетом.

Антон Попов пишет:

Лично, может, и не пользуется, но в «Евросети» есть внутренний портал, на который каждый сотрудник может написать лично Чичваркину. И он может попросить по телефону зачитывать вопросы и отвечать на них по телефону же, а помощники пусть вбивают ответы. Вполне себе вариант.

Кроме того, блог компании один топ-менеджер и не должен вести: есть же и другие сотрудники:)

Антон Колесник пишет:

Если блог «Евросети» будет вести не Чичваркин, IMHO, стоимость этого блога устремится к нулю.

Почему большой компании проще влиять на целевую аудиторию? Потому что она уже пользуется доверием, зачастую у нее хорошая репутация. Ее продукция лежит на полках многих магазинов, ее информация достигает ушей и глаз по разным каналам. Ее услугами и товарами пользуются многие люди, с которыми я общаюсь. Чем чаще и разнообразнее проявляет себя компания, тем вероятнее, что ее корпоративный блог и дневники ее сотрудников будут пользоваться повышенным вниманием. Чем крупнее бизнес, тем больше у него проявлений и тем интереснее окружающим узнать, как этот бизнес стал таким крупным. Блог компании – возможность получить информацию из первых рук, пообщаться с создателями продукта, заочно встретиться с командой менеджеров.

Чем меньше бизнес, тем меньше у него клиентов, и неизвестно, имеют ли они привычку читать блоги. Это, конечно, не значит, что у малого бизнеса нет шансов стать заметным в блогосфере. Просто у него поначалу будет мало читателей. Придется больше стараться, чтобы заслужить их доверие и создать фирме репутацию.

Итак, будьте готовы:

– общаться по-человечески, без рекламных текстов;

– свободнее обращаться с корпоративными правилами, не думать о каждой букве брендбука;

– выделять все интересное и нестандартное, что происходит внутри компании.

Очевидно, что вести корпоративный блог непросто. Это требует смелости, инновационности, информационной открытости, таланта, в конце концов. И наоборот: тот, кто ведет блог, смел, открыт, талантлив и не боится инноваций.