• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Группа методов, которую мы в концепции Развлеку-пок называем мотивационными, действительно имеет прямое отношение к психологии покупателя и его мотивациям. О так называемых «высоких» мотивах речь пойдет несколько позже, в главе под названием «КПСС (Клиент Платит Социальную Составляющую)». Здесь же мы говорим о «низких», Или, что более этично по отношению к покупателю, о стандартных методах мотивации.

О том, что движет человеком (в том числе когда он совершает одно из стандартных действий современного потребителя — покупает), написаны тома книг, на эту тему проведены сотни и тысячи исследований. Не претендуя на то, чтобы поддерживать или опровергать какие-либо из существующих теорий, не требуя разрушить устоявшую под натиском многих авторитетов знаменитую пирамиду Маслоу, хотелось бы все же отметить несколько стандартных мотивов в той классификации, которая просто-напросто окажется удобной для применения различных методов повышения продаж. Вот эти мотивы, которые, кстати, могут быть «всем скопом» представлены в одном и том же человеке:

* стремление выделяться;

* стремление «быть как все» — конформизм;

* стремление к «обустройству гнезда» — следование семейным ценностям;

* стремление экономить деньги, другие материальные ресурсы, время (все это, вместе взятое, условно можно назвать жадностью).

При желании можно найти под каждым из этих мотивов мотивации основания в виде тех или иных инстинктов, можно спорить о том, что мода и конформизм — две стороны одного и того же, но оставим это занятие спе-циалистам. Нам же важно понять: какие именно методы Развлекупок, методы повышения продаж, создания ажиотажного спроса, увеличения лояльность покупателей соответствуют перечисленным мотивам? К каким практическим выводам можно прийти, и что необходимо сделать?

Искусственное создание моды на товар

В отличие от следующего пункта концепции — использования тяги потребителей к поклонению своим кумирам — искусственное создание моды на тот или иной товар или реализующую его торговую точку более затратно, зато более эффективно и менее рискованно.

В качестве подтверждения можно привести знаменитую «шляпную историю». Убытки шляпных фабрик в США во времена правления Джона Кеннеди исчислялись миллионами и десятками миллионов долларов -а все потому, что 35-й президент Соединенных Штатов предпочитал ходить с непокрытой головой. Просчитать подобный риск практически невозможно — сегодня какая-нибудь «Фабрика звезд — 4» на слуху, а завтра ее постигнет участь уже забытого шоу «Стань звездой» и «временные кумиры» в мгновение ока перестанут быть популярными вместе с «подстроенными» под них товарами.

Любители злословить, работающие в модных журналах, то ли в шутку, то ли всерьез говорят: те ткани, которые в текущем году плохо продаются, непременно окажутся в конце года основой самых модных коллекций, в которых модели ведущих домов выйдут на подиум. А значит, в следующем году у производителей «забытых» тканей не будет отбоя от оптовых покупателей. Доподлинно неизвестно, существует ли такая система (если нет, ее непременно стоит внедрить!), однако она в любом случае демонстрирует, каких успехов можно добиться, умело формируя моду.

В России сражение за «модность» развивалось несколько последних лет на наших глазах — это сражение за моду на питье пива среди молодежи. Благодаря этому «пивопролитному» сражению пенный напиток из атрибута небритых мужиков с воблой в руках превратился в модный атрибут вечеринок. Стало ли пиво полезнее? Изменились ли его ингредиенты? Вряд ли. Но девушка с бутылочкой пива в руке воспринимается прохожими с гораздо меньшим осуждением, чем та же девушка с сигаретой. Постойте, а почему с бутылочкой? Ведь на одной искусственной моде немедленно стала расти еще одна — мода на «пивовбанках». Я намеренно пишу эти три слова слитно, потому что пивовбанках, судя по рекламе, это уже некий новый продукт, который употребляют еще более модные люди, но производители бутылочного пива не сдают позиций: придумывают новые формы, перенимается американский опыт с откручивающимися пробками, на горлышках появляются словно снятые с боевых гранат кольца… В общем, сражение за моду идет вовсю.

А вот вам иной пример, не имеющий никакого отношения к алкоголю. Две российские швейные фабрики, производящие среди прочих товаров детские носки, провели эксперимент по созданию моды на них. Проблема заключалась в том, что у одной фабрики плохо раскупались носки зеленого цвета, а у другой — полосатые красно-белые. Производители носков договорились с несколькими крупными универмагами об установке больших тележек, заполненных парами… разноцветных носков: один зеленый, один красно-белый. Над этим «коктейлем из носков» были размещены очень простые рекламные плакаты, сделанные практически от руки: «Хочешь одеться, как ПеппиДлинныйЧулок? Это очень просто!» Героиня сказки Астрид Линдгрен была изображена для наглядности здесь же, и ребенок воочию мог убедиться, что шведская девочка одета в зеленый и красно-белый носки одновременно.

А теперь давайте попробуем ответить на вопрос: познакомившись с рекламным предложением, продолжал ли ребенок воспринимать носки по-прежнему как одежду или они перешли для него в какую-то новую категорию? Стала ли для него покупка этих носков чем-то сродни приобретению игрушек? Экономический ответ на эти вопросы очевиден: носки распродали все. Более того, еще несколько месяцев дети, которым носков не досталось, надевали по утрам, собираясь в детский сад, носки из разных пар. И убеждали при этом своих мам и пап, что «так у нас в группе носят главные модники». Иными словами: тот, кто первым пришел в детский сад в разноцветных носках и объяснил связь этого явления с ПеппиДлинныйЧулок, создал моду на разноцветность ног. Понадобилась ли для этого дорогостоящая рекламная кампания и телевизионные ролики?

Если согласиться с утверждением, что мода — вещь искусственная, то можно перестать с неким фатализмом относиться к факту «модности» той или иной торговой точки в целом. «Да-а, — говорят конкуренты про соседний магазин молодежной моды, — с ними тяжело соревноваться, это же МОДНОЕ место». Почему модное? А например, потому, что на витрине так и написано:

«Модное место». И добавлено: «К нам ходят по-настоящему модные люди». Остальные элементы — стиль, интерьер, ассортимент — следуют этой вывеске, а не наоборот. С магазином, чье руководство поняло это, действительно конкурировать тяжело. Он всегда привлечет больше посетителей, причем в массе своей они окажутся высоколояльными к одной торговой точке. Кто же не хочет быть по-настоящему модным? И кто подвергнет сомнению «модность» магазина?

Использование тяги покупателей к поклонению своим кумирам

Примеров поклонения своим кумирам и выбора товаров, которые выбирают они, великое множество. Можно начать с упоминавшихся уже шляп. После появления клипа Мадонны «Tell me», в котором голову певицы украшает шикарная ковбойская шляпа, женскую половину Соединенных Штатов охватила своеобразная «шляпомания» — ковбойские головные уборы стали носить ко всему и по всяким случаям.

Но Америка далеко, а нам гораздо интереснее российские истории из ближайшего прошлого и настоящего. Первыми поняли, что можно и нужно использовать знаменитостей для повышения спроса на товары, производители. Йогурты и жевательные резинки «На-На», пельмени «Клубные» (с логотипом футбольного клуба «Зенит») и пиво «Зенит — чемпион!», обувь «Alla Pugacheva», коврики для «мышки» «Масяня», сметана «Простоквашино» — это лишь единицы в стройном ряду брендов, поименованных в честь кумиров.

Загляните на веб-сайт «Афиша. ру»1 (интернет-ресурс для тех, кто интересуется разнообразными событиями и светской жизнью) — и вы увидите, как позиционирует себя здесь обувная сеть «Эконика»: «Самая интересная особенность магазинов"Эконика" -- коллекция обуви от Аллы Пугачевой».

Однако приведенные выше примеры использования громкого имени стали возможны только при непосредственном участии знаменитостей. Да-да, при непосредственном содержательном участии и, заметьте, финансовой заинтересованности. И в этом существенное отличие действий производителей от того, что предлагается делать продавцам.

В отличие от производителей подавляющее большинство магазинов не способно оплатить услуги знаменитости, да и не нуждается в этом: ведь магазин предлагает ассортимент из сотен и тысяч наименований, рассчитанных на совершенно разных людей с совершенно разными вкусами. Задача магазина — использовать известное имя таким образом, чтобы каждый покупатель мог обнаружить товар, связанный именно со своим кумиром.

Чтобы было понятно, как именно это может происходить, представим себе некий гипотетический книжный магазин. Почему именно книжный? Это достаточно показательный пример того, как в одном торговом зале на небольшой площади в одно и то же время пересекаются интересы самых разных категорий покупателей. Сюда приходят дети и взрослые, интеллектуалы,

www. afisha. ru

предпочитающие ночной канал Гордона на НТВ, домохозяйки — верные поклонницы телевизионных сериалов, футбольные фанаты и восторженные любительницы «Фабрики звезд». Они приходят в книжный магазин не для того, чтобы поклоняться своим кумирам, а для того, чтобы приобрести книгу, но магазин может предоставить им и первую возможность, и вторую!

Футбольный фанат идет вдоль книжных полок и неожиданно замечает рекламную вставку между несколькими томами: «Автор книги учился в одном классе с Александром Кержаковым», Стайка девушек застывает около издания с пометкой «Этой книгой зачитываются участники группы"Иванушки Интернешнл"или «После прочтения этой книги у Игоря Крутого родилась песня такая-то». Романтического вида молодой человек не проходит мимо рукописного плакатика, указывающего, что вот эта конкретная книга «сформировала мировоззрение Ричарда Баха (вариант: Пауло Коэлью, Квентина Тарантино и т. д.), по его же собственным словам». А любителя истории заинтересует пометка «Эту книгу брал с собой в космос Юрий Гагарин».

Что нужно для того, чтобы по всему магазину разместить подобные плакаты, рекламные вставки и объявления? Ничего, кроме желания и умения анализировать информацию из доступных источников. Потому что в любом уважающем себя глянцевом журнале или газета о мире шоу-бизнеса вы непременно обнаружите в интервью с очередной звездой ответ на вопрос, что эта звезда читала, читает сейчас или только собирается прочитать. Потому что в любой биографии знаменитого политика или государственного деятеля вы обязательно найдете упоминания о его книжных предпочтениях. Впрочем, как и о кулинарных, и о спортивных, и об «одежных», так что не расслабляйтесь во время знакомства с этой частью «Развлекупок», представители продовольственных магазинов, магазинов спорттоваров и одежды! Использование имен кумиров подходит абсолютно для всех типов торговли: этой ракеткой играет Кафельников, эти сигары курил Черчилль, этот шейный платок становится уликой против Шэрон Стоун в «Основном инстинкте».

Единственное, о чем стоит непременно помнить, — это о том, что ваш личный кумир может вовсе не быть кумиром всеобщим. А по поводу того, кого любят и кем интересуются клиенты, существует масса заблуждений. Попробуйте ответить на вопрос: какой вид спорта пользовался наибольшей популярностью у российских телезрителей во время Олимпиады-2004 в Афинах? Если ответили правильно (читайте сноску1), исследовать предпочтения своих покупателей вам будет легко, если нет, то, пожалуй, стоит потратить на это время и силы.

Заметьте, что ни слова неправды в подобного рода рекламных объявлениях не будет. Конечно, трудно с достоверностью утверждать, например, что именно прочтение «80 тысяч лье под водой» натолкнуло «Битлз» на сочинение замечательной композиции о желтой подводной лодке. Но вы не погрешите против истины, сообщив потребителю, что песня появилась непосредственно после прочтения. А выводы пускай покупатель делает сам.

Наверно, вы уже поняли, что продавец может использовать имена знаменитостей с гораздо большей простотой и непринужденностью, чем производитель. Причем для этого совершенно не обязательно, чтобы знамени-

1 Спортивная гимнастика намного опередила, например, футбол.

тость посещала магазин. Наоборот, многие магазины, у прилавков которых можно изредка заметить известных людей, стараются не акцентировать на этом внимание, чтобы не нарушить их право на личную жизнь. По крайней мере, именно так мотивируют отсутствие всякой информации о значимых посетителях крупный книжный магазин в Петербурге, в котором регулярно приобретает издания по истории Борис Гребенщиков, и не менее крупный торговый центр, посещаемый семьей Ильи Олейникова (где вы, папарацци?).

Кстати, предприятия общественного питания подобной скромностью не страдают. На стене арт-кафе «Кэт» в Петербурге вы увидите фотоснимки всех поп-звезд, отведавших здесь первое, второе и десерт. А в ресторане «Русская рыбалка» сможете отведать составленное из блюд русской кухни «президентское меню» — в память о посещении ресторана Владимиром Путиным в компании с канцлером Германии Герхардом Шредером.

Наконец, можно вообще «обезличить» знаменитостей, используя их просто как класс. Например, в петербургской сети книжных магазинов «Книгомир» полки с книжными версиями телесериалов так прямо и называются — «Любимые сериалы без монтажа». Иными словами, яркий плакат призывает познакомиться с содержанием «мыльной оперы» спокойно, подробно и без купюр (а возможно, и с определенным домысливанием). Об этом и мечтает любой «мыльный любитель» — еще раз посмаковать все перипетии сериала и узнать подробности пропущенных по тем или иным причинам серий.

Не стоит забывать о том, что наряду со знаменитостями мировыми есть знаменитости национальные, региональные, городские и даже районные. Москвичам или нижегородцам вряд ли хорошо знаком такой вид спорта, как хоккей с мячом, зато жители Кирова или Архангельска искренне «болеют» им и наперечет знают местных хоккейных звезд. Практически в каждом регионе есть собственные герои, персонажи анекдотов, политической жизни и шоу-бизнеса, упоминание о которых гораздо предпочтительнее, чем повсеместная эксплуатация одних и тех же кумиров. «Звезды местного значения», грубо говоря, «ярче светят», они ближе местному покупателю, роднее и яснее.

Использование сведений из жизни продавцов и сотрудников

Этот метод стоит применять прежде всего для создания атмосферы доверия между торговым предприятием в целом и его клиентами. Для этого гораздо более интересны опытные, видавшие виды сотрудники, чем талантливая, но еще «зеленая» молодежь.

Сведения на информационном стенде, в рекламном объявлении или на витрине отдела о том, что «Надежда Ивановна Иванова продает ткани уже 20 лет», или о том, что «Вас обслуживает Заслуженный продавец РФ», заставляют покупателя снизить традиционный и во многом несправедливый градус недоверия к работникам торговли. Клиенту как бы дается сигнал: «Здесь вас не хотят обмануть или обвесить, здесь вы не столкнетесь с некомпетентностью или хамством!»

На станции технического обслуживания автомобилей «Honda» в Санкт-Петербурге сомневающемуся в качестве предстоящих работ клиенту покажут диплом, размещенный на стене. Диплом гласит, что мастер «Ральф Арт Ди-вижн» (так называется станция) успешно прошел суро-вую школу техника на ралли Париж-Дакар, о чем, ко всему прочему, свидетельствует еще и памятный знак на его груди. Казалось бы, прямого влияния на сомнения клиента нет: быть может, мастер умеет только раллийные машины в пустыне приводить в порядок. Однако сомнения рассеиваются, поскольку посетитель искренне поражен и проникся к сотруднику уважением.

Второй аспект использования биографических данных сотрудников — это знакомство, сближение с ними покупателей. Познакомившись, например, с замечательными поделками из дерева, которые продавец вырезает из сухих веток уже в течение десятка лет и которые выставлены на витрине просто для красоты, покупатель перестанет относиться к нему как к машине по продаже того или иного товара. Общение же на человеческом, межличностном уровне всегда гораздо более эффективно, чем «безличные» продажи.

Информирование покупателей

о необычных, курьезных историях,

происшедших в магазине

На достижение тех же целей, что и предыдущий метод, работает создание собственного «фольклора» в магазине. Особенно эффективна эта мера для магазинов, чьи покупатели живут в одном микрорайоне.

Люди любят местные новости. Появившаяся близ одного из подъездов к Ростову-на-Дону «подъездная газета» (небольшой листок с местными новостями, изготовленный на компьютере и обновляемый раз в неделю) положила начало настоящему газетному буму в близлежащих домах. Жаль, что эта идея пришла в голову жильцу, озабоченному состоянием подъезда, а не руководителям близлежащего магазина, озабоченным увеличением числа клиентов. Ведь автор оценил свои трудозатраты на изготовление газеты в полчаса в неделю — много ли нужно, чтобы описать то, что и так все знают? Местные жители и сами замечали, что распустились почки, что на третьем этаже кто-то постоянно просыпает мусор мимо мусоропровода и что около подъезда появилась удивительная самодельная машина. Но когда об этом написано «в газете», новости воспринимаются совсем по-иному.

Да, люди любят местные новости, но еще больше они любят местный фольклор — фольклор с упоминанием знакомых им мест, персонажей и реалий, с участием присутствующих в зале продавцов. Они строят догадки, кто из соседей по микрорайону, по дому или школе мог стать героем описанной истории, и стараются не пропускать новости. К примеру, в одном из нижегородских магазинов детских товаров специальное место отведено для размещения «перлов», выдаваемых детьми в торговом зале. Продавцы с большой охотой собирают эти «перлы», родители с еще большей охотой с ними знакомятся, а для того, чтобы мотивировать авторов высказываний и их мам и пап, в магазине раз в месяц за самую забавную фразу вручают приз.

С другой стороны, значительные категории покупателей можно привлечь фольклором профессиональным. Наиболее пригодные в этом смысле типы клиентов -это посетители компьютерных и автомобильных магазинов, то есть люди, объединенные своеобразным «племенем» (по типологии авторов книги «Бизнес в стиле фанк»). Только компьютерщики смогут вдоволь посмеяться над историей, герои которой попали в неудобное положение, громко ругая «маму» за то, что она «сдохла» (для принятия юмора нужно как минимум понимать,

что «сдохшая мама» — это испортившаяся материнская плата компьютера). Только автомобилисты поймут анекдот про женщину, которая решила, что знак «Обгон запрещен» на нее не распространяется, потому что у нее не красная машина, а синяя.

Именно поэтому при формировании фольклора конкретного магазина особенно важно участие в этом процессе покупателей. Покупатель должен иметь возможность предложить собственную историю, и тогда ему будет интересно вновь и вновь к ней вернуться, привести знакомых и похвастаться, что именно его история внесена в «анналы» конкретного торгового предприятия.

Технология при этом может быть различной: для крупного магазина — информационные «островки» на стенах, для небольшой торговой точки — сменный листок, для сети — веб-сайт или жидкокристаллический экран в торговом зале.

Перевод товара из одной группы

в другую, предложение нетрадиционного использования товара

Перевод товара из одной группы в другую — один из наиболее эффективных способов работы производителя «над ошибками», перепозиционирования товара, увеличения спроса на него. Детский йогурт «Растишка» начинает по-новому рекламироваться с телевизионного экрана, и вот уже дети воспринимают его как заготовку для мороженого, которую достаточно на несколько часов поместить в холодильник, воткнуть прилагающуюся палочку, и… готов новый продукт! Не слишком хорошо продвигается сердечно-сосудистый препарат — и немедленно начинает «эксплуатироваться» его неожиданный побочный эффект; в итоге миллионы страждущих во всем мире обретают вместо дешевых сердечных таблеток дорогую виагру.

Однако, еще раз повторимся, мы ведем речь не о безграничных возможностях производителя, а о достаточно ограниченных ресурсах продавца. Не в его силах видоизменить товар. Зато никто не может помешать ему предложить покупателю необычный, нетрадиционный способ использования товара, что называется, «поиграть» с ним.

К примеру, один из петербургских строительных супермаркетов устроил конкурс среди покупателей на самое необычное и в то же время практичное решение по использованию самоклеящейся пленки. Результаты «народного творчества» были выставлены в магазине, часть экспонатов «живьем», часть — в виде фотографий. Среди предложенных вариантов оказались аппликации, столики, оклеенные пленкой «под мрамор», богато декорированные автомобили и даже целые живописные панно. Победители получили призы, а их фотоснимки вместе с предметами дизайнерского искусства опубликовали в газетах. Задачей конкурса, кроме привлечения внимания к магазину, было продемонстрировать широкие возможности применения самоклеящейся пленки и таким образом увеличить ее продажи.

В принципе, эти две задачи и стоят перед нами в рассматриваемом разделе «Развлекупок». С одной стороны, демонстрация неожиданного применения товара — это PR-акция, с другой — изменение устоявшихся взглядов потребителей. В особенности второе необходимо в отношении товаров, которые потребитель привык использовать лишь одним определенным способом. И задача магазина — постараться эту «однобокость» ликвидировать, для чего нам

кроме желания понадобятся еще любопытство и наблюдательность. Ведь как иначе узнать, что вкуснейший кофе получится при добавлении корицы, что бумажный скотч -замечательный зимний изолятор для окон, а медицинские приборы алкометры благодаря своему стальному корпусу, красивой форме и высокой цене вполне могут продаваться в отделе бизнес-сувениров?

Нередко для того, чтобы искусственно перевести товар из одной группы в другую, нет необходимости проводить специальные мероприятия. Достаточно сделать соответствующие пометки на витрине. Скажем, практически любой товар можно перевести в категорию «лекарства»: газовый пистолет — лекарство от страха, видеокассета с записью кинокомедии — лекарство от грусти, зонтик — лекарство от плохой погоды. Обратит ли внимание покупатель на огромную надпись «Сухой коньяк» на витрине кондитерского магазина, которая привлекает его внимание к недорогой карамели «Коньячная»? «Зацепит» ли прохожего объявление «Заказные убийства» (зайдя внутрь, он обнаружит полный комплект приспособлений для борьбы с комарами, мухами, тараканами и прочими насекомыми)?

Если вы ответили на эти вопросы положительно, попробуйте поразмыслить: какие дополнительные функции, какую дополнительную смысловую нагрузку несут ваши товары? Список дополнительных функций можно составить посредством простого мозгового штурма или благодаря использованию технологии «Вспахивания информационного поля» (ассоциативных рядов), которая также приведена в «Развлекупках».

Кроме того, для подготовки подобных акций полезным может оказаться просмотр телевизионных передач и знакомство с разделами газет и журналов, в которых «народные умельцы» предлагают различные способы практичного применения использованных товаров и упаковок — от батареек до пластиковых бутылок. Реализованные на практике и продемонстрированные в торговом зале подобные идеи привлекут дополнительное внимание покупателей и мотивируют их приобрести тот или иной товар, чтобы впоследствии смастерить такое же приспособление.

Противопоказание для подобных мероприятий одно — можно «играть» с товаром, но нельзя над ним «издеваться». Иными словами, не стоит строить из хлебных буханок домики — подобного отношения к хлебу люди не поймут.

Поиск или искусственное создание уникальных, эксклюзивных черт товаров

Этот метод тесно связан с предыдущим, за тем исключением того, что в данном случае вам не придется искать новые способы применения товара, а наоборот, «на полную катушку» использовать то, что ему уже присуще.

Многие уникальные черты товаров просто-таки «лежат на поверхности». Это их сравнительные характеристики -те самые, что первыми приходят на ум, когда вы планируете презентацию товара по системе «характеристики-преимущества-выгоды». Уверяю вас, практически у любого товара есть характеристика, которая выгодно выделит его

из массы других, и совершенно не обязательно это цена. Проанализируйте, что у товара «самое-самое», в чем он первый или хотя бы призер в своем классе, своей товарной группе. Это может быть размер, форма, материал, потребительские свойства, технические характеристики, прочность, долгосрочность работы, цвет, дополнительные приспособления, результаты оценки независимыми экспертами или профессиональными изданиями.

Возможно, уникальность заключена в том, что ваш магазин — первый в городе или районе, в котором данный конкретный товар появился, и больше его нигде нет? В таком случае стоит поторопиться и известить об этом покупателя.

Российским продавцам повезло с покупателями -они понимают юмор. Поэтому в одном из калужских магазинов покупатели неизменно положительно реагируют на шутку со Швейцарским Ножом. На одном из прилавков находится вовсе не швейцарский, а российский, вполне обычный, хотя и гигантских размеров, кухонный нож, в котором умелая рука мастера просверлила с десяток дырок разного диаметра. Аллегория понятна, шутка ясна. Муж на улице говорит жене: «Ну-ка, пошли, я тебе сейчас прикол покажу». Даже ради одного переступившего порог покупателя можно было себе позволить «изуродовать» десятирублевый нож.

Российским продавцам повезло с покупателями -они умеют удивляться. Поэтому в магазине бытовой техники каждый день будет собираться толпа, чтобы посмотреть на автоматический пылесос, запоминающий расположение мебели в комнате и убирающий помещение в отсутствие человека. Немыслимо дорогой прибор приобретет редкий покупатель, и это случится, быть может, раз в квартал. Зато все остальные 89 дней от посетителей не будет отбоя, а слух о пылесосе, а заодно и о магазине, «пойдет по земле русской».

Российским продавцам повезло с покупателями -они, несмотря на пресловутую низкую покупательную способность, пока так и не научились экономить по-европейски, рассчитывать свои затраты до 2020 года. Многие приобретения совершаются спонтанно, стихийно, и именно в момент, когда человеком овладевает жажда покупки, мы должны удивить и поразить его. А это -предмет не только техники продаж, но и технологии Развлекупок, один из ключевых моментов которой -поиск уникальных, эксклюзивных черт товара.

Информационная шумиха,

в том числе по случаю праздников

и знаменательных дат

Этот инструмент направлен на использование событий, которые происходят независимо от вашей воли, которые «раскручивают» другие и которые можно использовать в целях продвижения собственных товаров. Для того чтобы эффективно использовать его, необходимо немного фантазии, креативности, эрудиции и 'са-мой общей информации, которая после терпеливого анализа может стать источником «продающей» идеи.

Перечислим несколько типов подобных событий (обратите внимание — это именно перечисление, а не рейтинг, его вы определите сами в зависимости от специфики магазина и его клиентуры).

1. Государственные праздники, всевозможные «дни» (профессиональные праздники) и памятные даты.

2. Праздники местного значения (юбилей или День города, района).

3. Юбилеи известных личностей и событий.

4. Массовые мероприятия, происходящие в городе, в том числе концерты, спортивные соревнования.

5. Приезд в город знаменитостей.

6. Политические события в мире, стране, а также в регионе и городе.

7. События культурной жизни мирового, национального и регионального значения (от выхода новой книги до запуска на экраны кинофильма-блокбастера).

8. Спортивные события любого заметного масштаба (от победы местного футбольного клуба в региональных соревнованиях до Олимпийских игр).

9. Нашумевшие события, происшествия и курьезные случаи, ставшие достоянием широкой общественности.

10. Популярные телепрограммы (для того чтобы обезопасить себя от обвинений в нарушении авторских прав, рекомендуется использовать только названия и суть программ, но не их логотипы и «картинку»). Теперь попробуем разобраться в этом перечне подробнее.

Государственные праздники, всевозможные «дни» (профессиональные праздники) и памятные даты

На повестке дня — определение оптимальных форм работы с покупателями, отвечающих особенностям конкретных праздников и памятных дат (за исключением скидок, о которых мы, как и договорились, на страницах этой книги практически не ведем речи). Какие существуют варианты? Например, 8 марта все женщины в продовольственном магазине обслуживаются вне очереди. Или по случаю юбилея Пушкина в книжном магазине проводится детский конкурс на лучшее знание его творчества. Или в День рыбака в профильном магазине будет представлена суперновая модель спиннинга.

Разумеется, наибольший эффект даст использование праздников и дат, имеющих позитивный подтекст и воспринимаемых как национальные (в этом смысле Хэл-лоуин «работает» хуже 23 февраля или Масленицы).

Фантазия не имеет пределов. Например, сеть магазинов сотовой связи «Евросеть» каждый год готовит что-нибудь «этакое» к 1 апреля. К одному из «Дней дураков» в главном салоне компании в Москве задрапировали витрины красной тканью, развесили красные фонари, пригласили манекенщиц в нижнем белье и выставили на всеобщее обозрение совершенно правдивые таблички «Любая модель за 70 евро». На следующий год салоны «Евросеть» в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Самаре, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и других городах подарили в каждом из этих городов по двадцать телефонов совершенно безвозмездно посетительницам и посетителям, полностью раздевшимся в салоне и принявшим участие в кон-

Акции «Евросети» в Москве (слева) и Санкт-Петербурге.

Обратите внимание на большое число зевак, наблюдающих за витриной магазина курсе боди-арта. Вряд ли большинство магазинов России готовы к таким эпатажным действиям, однако это лишь пример использования поводов, никак, на первый взгляд, с торговой точкой не связанных.

Петербургская сеть фирменных магазинов одежды SKANDIA Group уже несколько лет использует памятные даты как повод для проведения различных акций. «Революция цен свершилась!», «Правильным курсом одеваетесь, товарищи!» — такими лозунгами встречают магазины покупателей в течение всего ноября. Революционно одетые девушки и юноши вручают каждому входящему «мандат» с абсолютно революционной 15%-ной скидкой на последние остромодные коллекции мужской и женской одежды сезона «Осень-Зима». Революционная символика и антураж — это лишь элементы игры, которая делает посещение фирменных магазинов

Лозунг акции SKANDIA Group к ноябрьским праздникам

SKANDIA Group необычным и запоминающимся. А к 1 апреля SKANDIA Group приурочила акцию «Смешные цены».

Правда, стоит подумать об этической стороне вопроса и рациональности предложений, которые делаются клиентам. К примеру, в Костроме один из боулинг-клубов прославился тем, что к очередной годовщине победы в Великой Отечественной войне предложил ветеранам бесплатные дорожки. Разумеется, никакого ерничества не предполагалось — клуб предложил то, чем располагал. Но хотели как лучше, а получилось… Кста-

Рекламные постеры SKANDIA Group «Смешные цены»

ти говоря, тот же клуб однажды прорекламировал возможность бесплатной игры тому, кто прибудет к зданию на танке. К счастью, желающих поиграть в боулинг в танкистском шлеме не нашлось.

Праздники местного значения (юбилей или День города)

Далеко за примерами ходить не надо. В 2003 году отпраздновали 300-летие Санкт-Петербурга. В городе практически не было компании, в том числе предприятия розничной торговли, которое так или иначе не попыталось бы использовать юбилей. Не желавшие тратить деньги на статус меценатов или спонсоров магазины обходили запрет на использование символики 300-летия очень просто: поздравляли на своих витринах с юбилеем «любимый город», «горожан», «Северную Пальмиру» или «культурную столицу России» (из подобных эпитетов можно было составить целый словарь синонимов). То и дело вы могли увидеть объявления «местного характера»: «Официальный спонсор празднования юбилея города на улице Разъезжей» в обрамлении воздушных шариков, «Заходите к нам -поднимем бокалы за родной город!» и т. д.

А несколько организаций в разгар празднования решили пойти «от обратного», шокировав горожан и гостей города инициированием кампании «Территория, свободная от 300-летия». Ее логотип, по форме напоминавший официальный лого 300-летия (вписанные в схему Петропавловской крепости даты 1703-2003), вместо дат включал в себя название кампании. Разместив такие логотипы на дверях своих заведений, организаторы гарантировали посетителям, что внутри те смогут спастись от назойливых цифр «300».

Юбилеи известных личностей и событий

В далеком 1995 году в одном из екатеринбургских магазинов появился прикрытый черной материей таинственный пьедестал, табличка на котором гласила: «Именно это, а вовсе не радио, изобрел 100 лет назад А. С. Попов». Нужно добавить, что в те дни отмечалось 100-летие изобретения радио, а Попов родом именно из-под Екатеринбурга, на центральной улице города ему установлен известный всем горожанам памятник. Две недели потенциальные покупатели аудио-, видео- и бытовой техники ходили вокруг пьедестала, пытались заглянуть внутрь, наиболее дотошные даже посетили музей Попова, находящийся в Екатеринбурге. Все тщетно! Надо ли говорить, что в объявленный магазином день «приоткрытая тайны» торговый зал оказался полон? Под черной ма±ерией оказался диковинный на тот момент… радиотелефон, причем этому факту давалось научное объяснение: действительно, Попов разработал первый в мире радиоприемник с телефонной трубкой, который не требовал телеграфного аппарата для записи принятых сообщений на ленту, и именно этот прибор стал родоначальником нынешнего радио.

В этом примере к «информационной шумихе» магазин добавил еще одну составляющую — интригу. Но даже без нее метод остается эффективным — достаточно лишь проанализировать, как ту или иную историческую личность, то или иное историческое событие можно связать с реализуемым вами товаром. Чем Суворов отметил удачный переход через Альпы? Кто и когда изобрел пылесос? Когда Марлей Дитрих впервые в истории эстрады надела мужской костюм и положила таким образом начало моде на «мужские» нотки в жен-ской одежде? Производства какой страны были стулья, разыскивавшиеся Остапом Бендером по всей России? Немного любознательности — и вы сможете увлечь покупателя неизвестной ему информацией об известных фактах и личностях. А вместе со ртами, как говорят американцы, открываются и кошельки.

Массовые мероприятия, происходящие в городе, в том числе концерты, спортивные соревнования

Реклама Чемпионата мира по хоккею в Санкт-Петербурге

Во время чемпионата мира по хоккею в Санкт-Петербурге весь город оказался увешан рекламными щитами с изображением талисмана чемпионата — Лося — и пометкой «Под контролем губернатора». Когда фигуру лося стали узнавать все от мала до велика, в Петербурге появилось всего несколько щитов торговой сети «Алеко». На ней вместо лося была изображена домохозяйка с поднятыми вверх косичками (напоминавшими рога лося), вместо клюшки она держала пылесос, а надпись в том же шрифтовом исполнении гласила: «Под контролем мужа». Небольшое количество наружной рекламы — разработка рекламного агентства Great — заставило «работать» 250 щитов рекламной кампании чемпионата на марку «Алеко», увеличив ее узнаваемость в два раза.

Приезд в город знаменитостей

Этот повод может быть использован как напрямую -благодаря приглашению знаменитости посетить торговую точку, так и косвенно. Второй вариант предпочтительнее, поскольку в первом платить за такой визит придется явно не самому звездному посетителю.

Косвенный вариант предполагает, например, визуальное выделение некой группы товаров, которая напрямую связана с приехавшей в городе знаменитостью или может быть использована во время ее визита. К примеру, если становится известно, что готовится долгожданный сборный концерт с участием нескольких популярных молодежных групп, то логично было бы магазину аудио- и видеопродукции выделить в отдельную группу CD и кассеты с их записями, магазину молодежной моды предложить поклонникам некий вариант одежды, в которой стоит пойти на концерт, а магазину «Цветы» -подготовить специальные букеты для желающих вручить их своим кумирам. Согласитесь, букет для Софии Ротару может серьезно отличаться от букета для Децла.

Кстати говоря, подготовиться можно как к успешному концерту, так и к провальному — в таком случае могут возрасти продажи в овощных магазинах. Конечно, это шутка, но в каждой шутке есть доля…

Политические события в мире, стране, а также (к этому подходите с большой осторожностью) в регионе и городе

Сознание россиянина политизировано, и на то есть разные причины. И по старой традиции, и по причине постоянно меняющейся ситуации, за которой приходится следить, и из-за врожденного любопытства. Более того, россиянина интересует политика не только национальная, но и международная. Представить себе, что в Америке на популярной FM-радиостанции несколько раз в день выходит программа «Международная панорама», просто невозможно. У нас эту программу слушают с интересом. Пожалуй, лишь молодежь аполитична, но и это, скорее всего, ненадолго.

Именно поэтому акции магазинов, связанные с, казалось бы, далекими от розничной торговли событиями, способны не только привлечь покупателей, но и вовлечь их в некие действия.

На всю страну прославился таганрогский магазин продтоваров «Оленька», разместивший несколько лет назад на своей двери объявление следующего содержания: «В связи с агрессией США и стран НАТО против Югославии граждане этих стран в магазине не обслуживаются». На входе в торговое предприятие был размещен изготовленный кустарным способом американский флаг, о который шовинистически настроенным покупателям предлагалось вытирать ноги, а из продажи были изъяты прохладительные напитки американского происхождения. Таким образом, чтобы выразить свой протест против действий НАТО в Югославии, у покупателей не было необходимости отправляться в Москву к какому-нибудь посольству — вполне достаточно посетить соседний магазин. (Этичность описанных действий предоставляю оценивать читателю, но результат — налицо.)

Следующий пример касается событий уже не международных, а российских. Наряду с полутора сотней однообразных алых постеров и перетяжек на улицах небольшого северного города, призывавших: «7 декабря. Все на выборы в Госдуму!», взгляд прохожего волей-неволей останавливался и на перетяжке, похожей на политические и шрифтом, и цветом. «7 декабря. Все на выборы шубы!» — гласила реклама, а рядом был размещен логотип хорошо известного в городе торгового центра. Примененный прием схож с тем, что делала торговая сеть «Алеко» во время чемпионата мира по хоккею в Петербурге, с той лишь разницей, что здесь была использована не спортивная, а политическая реклама.

События культурной жизни мирового, национального и регионального значения (от выхода новой книги до запуска на экраны кинофильма-блокбастера)

Для начала пройдите небольшой тест: ответьте, пожалуйста, на вопрос — какой товар длительного пользования (кроме телевизора, конечно) тесно связан с нашим представлением об открытии Каннского кинофестиваля? Ответ вы прочтете ниже. А пока несколько слов о наблюдательности.

Дело в том, что для применения метода, о котором идет речь, вам не придется перелопачивать горы специализированной литературы, внедрять компьютерные программы и совершать сложную калькуляцию. Достаточно лишь… внимательно смотреть интересное кино и читать интересные книги (уточню: интересные массо-вому потребителю). Ваша задача — определить, какие фильмы или книги можно использовать для продвижения товара, продаваемого в вашем магазине. Чуть ниже мы «разложим на составляющие» один из фильмов, который смотрели все. Здесь же поговорим о том, что делать с полученными результатами.

Итак, если в находящемся на пике популярности кинофильме, телесериале, в книжном бестселлере фигурирует вещь, похожая на ваш товар, минимум, что вы можете совершить, — известить об этом покупателя. Просто факт, просто ярлык, просто рекламный постер, сообщающий, что «из этого сервиза пили чай герои"Ночного дозора"». Изготовить такой рекламный материал можно самостоятельно, используя постеры фильма или стоп-кадры. Тем более что во многих случаях производители облегчают вам жизнь, самостоятельно финансируя сцены с изображением своих изделий. Агент 007 передвигается по вражеским тылам на неуязвимом BMW, горе-охотники из «Особенностей национальной охоты» выезжают на природу, чтобы потребить «Равиоли», а в продолжение истории идет настоящее сражение за водку «Урожай».

Другой вероятный шаг — предоставление покупателям возможности сотворить с товаром то же, что происходило на экране (если, конечно, главный герой не крушит им все вокруг). Еще один вариант — использование самой сути фильма. К примеру, миллионы россиян посетили кинотеатры с целью увидеть катастрофическое всемирное похолодание в блокбастере «Послезавтра». После просмотра такого фильма очень хочется согреться и запастись теплой одеждой. Поэтому меховая куртка, которая «выдержала бы даже"Послезавтра"», может прийтись очень даже к месту. Наконец, использование сюжета фильма может пояснять свойства товара, продемонстрировать выдающиеся качества, о которых довольно трудно поведать без «художественных» отступлений.

Разумеется, крупные производители самостоятельно отслеживают популярность тех или иных фильмов и книг и выпускают товары с их символикой. Один из последних ярких примеров — засилье игрушек и канцтоваров «от Гарри Поттера». Однако есть достаточно большое число кино- и телефильмов, книг, популярность которых не достигает критических величин, за которыми производитель решается рискнуть и выпустить «именные» изделия. Это и понятно — производственный цикл дорог и долог. Магазин же как гибкий и мобильный элемент рынка может и должен хотя бы на пару недель или месяц подстроиться под возникший общественный интерес.

Для примера рассмотрим всем известный фильм «Операция"Ы"и другие приключения Шурика». Можно поставить себе цель — вспомнить сотню товаров, появляющихся в кадре (причем не в «проходные», а в ключевые, запоминающиеся моменты), но ради экономии места давайте ограничимся тридцатью: сосиски, колбаса «с жиром», горчица, графин, газированная вода, учебник, банный веник, соломенная шляпа, компот, ковер, линолеум, паркет, кирпич, пустые бутылки, авоська, темные очки, ломик, замок, копилка, носовой платок, бутылка красного вина, сигарета, шпага, балалайка, гитара, ночной горшок, эмалированное ведро, табак, тесто, детская кроватка… Список вы можете продолжить самостоятельно. Кстати, комедии и боевики — два жанра кино, в которых встречается наибольшее количество различных товаров. А в «Операции"Ы"» фактически эти два жанра оказались объединены.

А что же с Каннским кинофестивалем? Первое, что вам даст приведенная в конце книги методика «вспахивания информационного поля» (определения ассоциативных рядов), — это воспоминание о ковре. Огромная красная ковровая дорожка, устилающая подступы к киноконцертному залу в Каннах. Есть ли в магазине, торгующем коврами, например, в городе Коврове или любом другом городе, изделие того же производителя, той же страны-производителя, из того же материала, в конце концов, того же цвета? Если да, то ваши новосибирские коллеги, надеюсь, не обидятся за повторение их ноу-хау — ковровая дорожка при входе в торговый зал и яркое пояснение: «Чтобы пройти по точно такой же дорожке на Каннском кинофестивале, надо быть знаменитым актером или кинорежиссером. В Сибири по ней может пройти каждый».

Спортивные события любого заметного масштаба (от победы местного футбольного клуба

в региональных соревнованиях до Олимпийских игр)

Вряд ли торговая сеть «Перекресток» сильно рисковала, когда публично обещала выплатить 1 миллион долларов игрокам и тренерам сборной России по футболу в случае победы на Евро-2004 (правда, если бы торговая сеть была греческой, тогда ей не пришлось бы завидовать). Но как бы то ни было, на эту громкую акцию обратили внимание не только спортивные болельщики — речь-то шла о патриотизме.

Во время все того же чемпионата Европы по футболу в одном из московских спортивных магазинов установили фанерную панель с изображением футболиста — своего рода «фотообои» с прорезью для головы. Желающие могли сфотографироваться в роли плеймейкера лучшей футбольной дружины Европы. Кстати, аналогичная возможность в дни чемпионата Европы предоставлялась посетителям ресторанов быстрого питания McDonalds в странах, чьи команды участвовали в соревновании. Так что владельцы спортивного магазина были не одиноки.

В одном из поволжских городов пришлось видеть оригинальное украшение мясной витрины во время зимней олимпиады в Солт-Лейк-Сити, на которой наших спортсменов, как обычно, сильно обижали. Пять свернутых в олимпийские кольца ливерных колбас сопровождались написанными от руки кровожадными лозунгами: «Сделаем из соперников котлету!», «Судью — на фарш» и т. п.

Спортивные же герои везде свои. В Кирове и Архангельске в почете хоккей с мячом, в Петербурге и Ростове-на-Дону — футбол, в Сургуте и Норильске — мини-футбол. И это стоит учитывать.

Нашумевшие события, происшествия и курьезные случаи, ставшие достоянием широкой общественности

Принцип использования нашумевших в городе происшествий примерно такой же, как и при использовании

политических событий. То есть необходимо соблюдать баланс между известностью и безопасностью. Поэтому рекомендуется использовать либо нейтральные, либо позитивные события, несмотря на то что магазину, торгующему сейфами, трудно будет удержаться от соблазна прокомментировать удачное ограбление местного банка.

К таким нейтральным или позитивным событиям можно отнести, например, рождение миллионного (стотысячного, двухсоттысячного) жителя города, акцию экологов, выступающих за очистку города от мусора, или парад старинных автомобилей. При этом необходимо определиться с тем, какой именно товар или группа товаров из вашего ассортимента могут быть связаны с событием.

Возможен и вариант, когда магазин не ищет связей с событием, а наоборот, привязывает его к ассортименту. Например, ассортимент магазина бытовой техники с трудом можно связать с любым из трех приведенных выше позитивных событий. Однако магазин может пригласить мать-героиню и торжественно вручить ей подарок, попросить экологов провести в торговом зале акцию по сбору наиболее экологически вредных упаковок или использованных батареек, а в преддверии парада старинных автомобилей провести у себя парад древних магнитофонов. Получается, что при определенной изобретательности суть нашумевшего в городе события становится неважна, важно лишь протянуть смысловые нити, через которые не сможет «переступить» горожанин.

В век всеобщей визуализации и популярности телевидения грех не использовать ТВ для продвижения собственной торговой точки. Однако для того чтобы обезопасить себя от обвинений в нарушении авторских прав, рекомендуется использовать лишь названия и суть программ, но не их логотипы и «картинку». Подойдут, кстати говоря, не только актуальные, но и ныне не показывающиеся по телевидению программы. К примеру, люди среднего возраста до сих пор не забыли программы «Взгляд», «Кинопанорама», «Вокруг смеха», «А ну-ка, девушки», более молодые вспомнят и «Любовь с первого взгляда», и «Счастливый случай».

Телевизионные программы могут повторяться в магазине «живьем» или просто служить поводом для использования в рекламной кампании. Пример первого варианта — самодельное шоу «За стеклом» в одном из петербургских магазинов «Интим». Пример второго -рекламная кампания сети магазинов «Дом Лаверна», специализирующихся на товарах для ремонта. Она называлась «Квартирный ответ» — логическое продолжение названия телепрограммы «Квартирный вопрос».

* * *

Заметим, что информационная шумиха может сэкономить магазину значительную долю рекламного бюджета. В этом ее отличие от проведения мероприятий, привязанных к датам, которые практически всегда имеют прозрачную PR-подоплеку. К примеру, когда в одном из петербургских магазинов подарков в День святого Валентина прошел конкурс на самый долгий поцелуй, сюжеты об этом прошли по всем телеканалам города, однако сопровождались словами «в одном магазине». В итоге жителям Петербурга, как и автору этих строк, изобретательное торговое предприятие осталось неизвестным. Зато история, рассказанная чуть ниже,

привела к появлению в городе Вологде чуть ли не трех десятков публикаций, в каждой из которых упоминалась компания-герой. Разница — в… необычности и скандальности повода.

Весной 2003 года практически все вологодские средства массовой информации — газеты, радио, телевидение, информагентства и новостные интернет-порталы — получили от неизвестной доселе в областном центре петербургской торговой компании «Петро-Строй» пресс-релиз под названием «Благодарные петербуржцы установят в Вологде памятник кирпичу».

В пресс-релизе, написанном по всем правилам информационного искусства, рассказывалось о том, что в Вологде, на площади им. Федулова, в преддверии 300-летия соседнего Петербурга планируется установить памятник кирпичу. Такой подарок вологжанам от благодарных петербуржцев собирается сделать ЗАО «Петро-Строй» — производитель и дистрибьютор высококачественных… конечно же, кирпичей.

Подоплека подарка, пояснялось в пресс-релизе, кроется в исторической легенде. Как известно, Иван Грозный планировал сделать Вологду столицей России вместо Москвы. Однако на подъезде к Вологде с крепостной стены на ногу самодержцу упал кирпич. Царь счел случившееся недобрым знаком и вернулся в Москву вместе со всей своей свитой. В результате и стал возможным последовавший спустя два века перенос столицы в построенный Петром Великим Санкт-Петербург. Иными словами, если бы не вологодский кирпич, Петербургу не только не бывать российской столицей, но и вообще не существовать.

Место для установки памятника, над эскизом которого сейчас заканчивает работу группа молодых петербургских архитекторов, сообщал автор пресс-релиза, выбрано не случайно. Побывав в Вологде, представители ЗАО «Петро-Строй» и творческой группы остановились именно на нем, поскольку памятник кирпичу органично впишется в городскую застройку и разнообразит городской ландшафт. Кроме того, площадь им. Федулова огибает Ленинградская улица. Вокруг памятника будет разбит небольшой сквер, а у его подножия установлена памятная доска «Вологжанам от благодарных петербуржцев».

Завершался пресс-релиз, кроме контактных телефонов, информацией о том, что церемонию открытия памятника планируется провести в дни празднования 300-летия Петербурга, в конце мая 2003 года (а когда же еще?).

Всякому, кто когда-либо работал в региональных СМИ или сталкивался с ними, лишний раз не нужно объяснять, насколько значимым для них оказался информационный повод. В отличие от страдающего от нашествия архитекторов и памятников Петербурга в столице российского масла установка монумента (пусть и небольшого) — событие. Поэтому практически все вологодские СМИ откликнулись на пресс-релиз публикациями. Кто-то просто перепечатал текст, кто-то сделал ссылку на фамилию пресс-секретаря «Петро-Строя», кто-то добавил собственные комментарии. С легкой руки вологодских интернет-порталов новость пошла гулять по новостным российским сайтам, обрастая все новыми подробностями (кирпич уже начал падать вместо ноги на голову Ивану Грозному и превратился в подарок не от «Петро-Строя», а от петербургского градоначальника). В конце концов, информация о памятнике даже была признана 14 марта «курьезом дня» на сайте Utro. ru (если вам интересны подробности, достаточно ввести в любой поисковой системе словосочетание «памятник кирпичу»).

Лишь пара вологодских газет, подозревая неладное, связалась с городским управлением архитектуры и выяснила, что обращений об установке памятника туда не поступало и вообще городские чиновники первый раз слышат о подобном подарке. Впрочем, и в этом случае издания лишь обозначили мнение чиновников, предположив, что речь идет о «журналистской утке».

Теперь открою вам маленькую тайну: а был ли мальчик, то есть кирпич? Не было его. Точно так же, как и неведомого «Петро-Строя». Вместо этого был тренинг-семинар по прикладному PR для вологодских торговых предприятий. И желание «установить» памятник на окраинной вологодской площади появилось у автора этой книги как у ведущего тренинга в ответ на сомнения будущих участников. Извините, о каком PR можно говорить в нашей Вологде? Плати сто рублей газете, и все напишут, какая у тебя колбаса замечательная в магазине.

Иными словами, мы устроили небольшую провокацию, чтобы продемонстрировать «чистый PR»: потратив на рассылку 101 рубль (из которых 100 — на междугородную телефонную связь), получили более 30 откликов в федеральных и региональных СМИ с упоминанием компании. Правда, возникает резонное сомнение — затраты возросли бы на несколько порядков, если бы «Петро-Строй» решил в реальности установить памятник. Но и на этот вопрос есть ответ: существует простой путь, чтобы обезопасить себя от такой необходимости. Достаточно лишь инициировать общественное движение местных жителей, которые дружно выступят против обезображивания ландшафта спального района. Это, между прочим, информационный повод номер два. А затем «Петро-Строй» проведет пресс-конференцию, на которой сообщит, что решил не портить жизнь жителям микрорайона, и, коли уж они так против, откажется от установки памятника. Но по-прежнему будет снабжать во-логжан своей продукцией — обычными кирпичами, чтобы они строили то, что им нравится; желающие же познакомиться с эскизом или моделью памятника могут сделать это в магазине стройтоваров по адресу такому-то.

Однако повторимся еще раз задача книги — дать читателю не методики малобюджетной рекламы, а инструменты увеличения продаж, привлечения посетителей. Иными словами, для этих инструментов журналисты, средства массовой информации не являются целевой аудиторией, а потому переживать из-за отсутствия отклика от них не стоит.

Рассчитывал ли на всероссийский PR упомянутый выше таганрогский магазин? Подозреваю, что не рассчитывал (хотя в итоге благодаря местным журналистам о нем узнала вся страна). Задача стояла иная — использовав известный каждому взрослому жителю города повод, привлечь их внимание к магазину.

Возможно, вы упрекнете автора книги в неэтичности примера. Но, во-первых, это реальный факт, во-вторых, магазин достиг значительного роста продаж, а самое главное, упоминание о действиях владельцев торговой точки из Таганрога — вовсе не призыв помещать американский флаг на порог вместо половой тряпки. Существует масса гораздо более позитивных событий, к которым магазин может «присоседиться».

К примеру: «Интернет-центр CafeMax в Петербурге собирается разместить на стене табличку, свидетельствующую о том, что по легенде ("курсив мой. — Е. М.) раньше на месте центра находился офис, в котором Олег Куваев создал первую серию мультфильма про Масяню»1. Что совершенно не исключает появления еще некоего числа легендарных мест создания Масяни, а также магазинов, в торговых залах которых знаменитому мультипликатору пришла идея нарисовать Масяню или в лице одной из покупательниц был подсмотрен ее образ. А это уже позитивный повод, и на определенную целевую аудиторию он будет воздействовать совершенно безотказно.

Создание искусственного дефицита и ограничений

«Осталась последняя пара», «есть только вторые и третьи номера», «последний экземпляр». Кто не помнит этих фраз из советских времен! Казалось бы, с приходом рыночных отношений они сгинули навсегда. И действительно, трудно представить, чтобы при платежеспособном спросе предложение на рынке сильно запаздывало. Однако есть «особые случаи», в которых такое запоздание стоит рекомендовать как меру… увеличения спроса и оправдания более высокой, чем обычно, цены.

Корни подобных действий можно отыскать в российской истории. В свое время Петр I в своем стремлении внедрить на Руси картофель пошел было карательными методами, но встретил молчаливое, неорганизованное, а потому непреодолимое сопротивление крестьян.

1 CafeMax размножит геймеров // Деловой Петербург. 2003. 10 марта.

Тогда семенной картофель был огорожен непролазными заборами, окружен строгой охраной, и пытавшихся пробраться за кордоны «секли нещадно». Запретный плод! Неудивительно поэтому, что после того, как картофельная охрана по негласному приказу сверху на некоторое время покинула свой пост, овощи растащили в мгновение ока. Грызли картошку сырой — невкусно, сварили — съедобно, закопали в землю — проросла. Вот так мы и получили свой «второй хлеб».

А теперь обратимся к замечательному учебнику по рыночной экономике, написанному в недавнем прошлом… Эдуардом Успенским. Он называется «Крокодил Гена и его друзья». Удивлены? Перечитайте повесть -и вы встретитесь там с готовыми рецептами и методиками управления проектами, рекламы, мотивации персонала в сложных условиях функционирования. А кроме того — с целой главой, посвященной созданию искусственного дефицита и ограничений в розничной торговле.

Как вы, наверно, помните, один из главных героев повести Чебурашка работал игрушкой в витрине комиссионного магазина. И вот этот-то магазин и оказался на грани банкротства. Тогда «маркетинговый монстр» крокодил Гена придумал специальную акцию по скачкообразному увеличению посещаемости магазина, выглядевшую следующим образом (приводится с сокращением):

«Сам Гена и все остальные друзья, кто был свободен в это утро, за два часа до открытия собрались у входа в магазин. [Они]… топтались около дверей, заглядывали в окна и в нетерпении восклицали:

- Когда же его откроют?!

Подошел директор магазина и продавцы. Они тоже стали заглядывать в окна своего магазина и восклицать:

- Когда же его откроют?! Когда же его наконец откроют?

Проходила мимо старуха Шапокляк со своей дрессированной Лариской. Подумала, подумала и встала в очередь. Подошел маленький старичок с большой сумкой и спросил у нее, что же будут продавать. Шапокляк ничего не говорила и только многозначительно пожимала плечами. «Наверно, что-нибудь интересное», — решил старичок и тоже стал заглядывать в окна.

Короче, к открытию магазшт очередь достигла катастрофических размеров. В одиннадцать двери открылись, и люди бросились в магазин. Они покупали все, что попадалось под руку. Обидно было отстоять два часа в очереди и ничего не купить (курсив мой — Е. М.). Только керосиновые лампы были никому не нужны — у всех было электричество.

Тогда директор магазина достал краски и написал: «ЕСТЬ КЕРОСИНОВЫЕ ЛАМПЫ!!! ПРОДАЖА ВО ДВОРЕ. ОТПУСК ПО ДВЕ ШТУКИ В РУКИ».

Тотчас же все покупатели устремились во двор и стали расхватывать лампы. Те, кто купил их, были очень довольны собой, а те, кому ламп не хватило, сильно огорчались и ругали магазинное начальство. Что касается старухи Шапокляк, то она приобрела целых две пары — на себя и на свою Лариску. Так они, эти лампы, и хранятся у нее до сих пор. Как говорится, на черный день»1.

Разумеется, история о крокодиле-маркетологе — не более чем сказка, но психологические реакции потребителя описаны в ней с удивительным точностью наблюдательностью. Поэтому, например, из двух возможных вариантов действий с последним оставшимся экземпляром товара — снизить цену или, наоборот, поднять ее, мотивируя тем, что такого больше нет — во многих случаях стоит рекомендовать второй вариант. Не стоит забывать о том, что «последний экземпляр» равняется «единственному экземпляру», а это уже уникальность, то есть позитивная характеристика товара.

Успенский Э. Крокодил Гена и его друзья. М.: Росмэн, 2000.

Ton-менеджер одной из крупных туристических московских компаний, прослышав о том, что автор этой книги бывает в ресторане-клубе «У Петровича», тут же попросила рекомендацию для вступления. И очень расстроилась, узнав, что рекомендацию я ей дать не могу, поскольку сам не являюсь членом клуба. А рекомендаций надо как минимум две. В мегаполисе под названием Москва подобных концептуальных мест и местечек множество, но только в «Петровиче» впуск осуществляется по членским картам, в которых вместо вашего обычного отчества указано «Петрович» или «Петровна». И народ жаждет посетить ресторан, а гости, которых разрешено в небольшом количестве приводить с собой, проникаются ощущением того, что пригласивший их член клуба — представитель закрытого, эксклюзивного богемного сообщества.

Один из московских клубов пошел еще дальше: по рекомендациям здесь выдают не удостоверения, а… ключи от входа. Охрана не проверяет документы у дверей, потому что без ключа вы их просто не откроете. Надо ли говорить, что от желающих заполучить такой символ статусности и свободного проникновения в ограниченное пространство нет отбоя?

Что можно сделать в этом плане в магазине кроме визуального и смыслового выделения последнего экземпляра? Например, оценить, какой временной промежуток является для торговли самым «мертвым», и именно в это время открывать магазин только для «спецобслуживания». Иными словами, выделить некую статусную, но в то же время не очень узкую группу покупателей, кроме которой никто в этот час зайти в магазин не сможет. Это могут быть фотографы-профессионалы в магазине фотопринадлежностей, автолюбительниЦЫ в магазине автозапчастей, ремонтные бригады в магазине

стройтоваров и т. д. Возможно, таким образом вы потеряете нескольких случайных покупателей, но зато заполучите целую группу благодарных вам клиентов, чей статус в собственных глазах в одночасье поднялся до степени «спецобслуживания».

Если магазин специализируется на «штучном» товаре, то существует технология ограничений для клиентов не временного, а «позвоночного» характера. Иными словами, прежде чем посетить магазин, человек должен позвонить по телефону. Таким образом создается необходимый статус и отсекаются потенциальные «зеваки», которые отнимают время продавцов и никогда ничего не покупают.

Правда, не стоит забывать при этом классическую байку для менеджеров по продажам о некоей бабушке, с которой упорно не хотели общаться в дорогом мебельном салоне, а впоследствии выяснилось, что она присматривала роскошный сервант своему далеко не бедному сыну, которому самому некогда ходить по магазинам.

Дефицит — понятие, тесно связанное с прибылью. Вы можете быть шейхом, олигархом или президентом, но вам придется отстоять многомесячную очередь для того, чтобы иметь право приобрести представительский гоночный автомобиль «Ламборджини». Нет никакого сомнения, что возможности итальянской автомобильной промышленности достаточны для массового изготовления таких машин. Однако зачем снижать цену, продвигать массовый автомобиль, если можно объявить машину уникальной, соответственно позиционировать ее на рынке и создать искусственный дефицит?

Насколько проиграет автомобиль от приобретения доступности, мы сможем убедиться вскоре на российском рынке, как только в Калининграде начнут собирать мастодонт среди внедорожников — «Хаммер». Пока он эксклюзивен и малодоступен в России, иметь такой джип — значит нести на себе печать «крутизны» и исключительности. Как только начнется относительно массовая сборка… Впрочем, давайте понаблюдаем вместе.

Единственное, от чего хочется предостеречь, — это от «народного творчества»: увы, создание искусственных ограничений в России нередко становится личной инициативой продавца. Вам не приходилось слышать в магазине «Дорого!» в ответ на вопрос, сколько стоит та или иная вещь? Или более мягко: «Ой, вы знаете, это дорого, давайте лучше я вам подешевле покажу». Или: «Так, эта шуба (чемодан, шапка) очень дорогая, нечего ее без дела трогать».

Владельцы магазинов, интересующиеся подобными фразами, могут обратиться к автору книги, собравшему настоящую коллекцию аналогичных высказываний продавцов. Одно из них услышал в свой адрес управляющий крупным филиалом Сбербанка, который позволил себе посетить магазин (между прочим, и не очень-то дорогой) в обычном свитере. «За своего» не признали. Возмущению банкира не было предела.

Увеличение цены или обещание (угроза) увеличения цены

Российский покупатель (как, наверное, и всякий другой) проявляет подозрительность в отношении низких цен. Конечно, большинство покупателей стремится сэкономить. Но то же самое большинство уверено, что «дешевый товар не может быть качественным», или «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Именно поэтому увеличение цены товара — это именно психологический прием, который никак не меняет его потребительские свойства, зато влияет на восприятие товара потребителями.

Разумеется, не стоит искусственно поднимать цену на, скажем, стиральную машину, представленную еще в трех близлежащих торговых точках. Покупатель умеет сравнивать и проводить свои маленькие маркетинговые исследования. Зато, если товар для местного рынка новый, вы можете не привлекать потребителей скандально низкой ценой, а наоборот, акцентировать их внимание на дороговизне новинки, и следовательно, на ее качестве. В этом случае вы не откроете Америки, а пойдете проторенной дорожкой самих производителей, которые все реже пытаются аргументировать необходимость приобретения потребителями нового товара его ценовой доступностью.

Не менее волшебный инструмент — угроза увеличения цены, действующая на измученного дефолтами, неожиданными обменами денег и банковскими кризисами среднестатистического россиянина безотказно. Он всегда готов к повышению цен и связанным с этим масштабным закупкам. Поэтому призыв немедленно приобрести товар, пока он еще не подорожал, был и останется действенным способом внезапного, но контролируемого увеличения спроса.

В одной из петербургских компаний, торгующих контрольно-кассовыми аппаратами, в конце месяца регулярно вывешивается объявление о том, что в связи с планами федеральных властей ввести новую голографи-ческую наклейку с 1-го числа следующего месяца цена ККМ возрастет. Эта информация оказывает серьезное влияние на сомнения покупателей, в чьих торговых точках несколько отделов: они приобретают сразу несколько аппаратов. Если же (в подавляющем числе случаев это именно так) никакая наклейка не вводится и цены не повышаются, торговой фирме остается лишь развести руками и поинтересоваться, а в чем, собственно, покупатель проиграл? Его же не заставляли приобретать ККМ по завышенной цене, стоимость осталась неизменной.

Подобных объявлений можно обнаружить немало: «В связи с введением таможенных пошлин с 1 июня ожидается подорожание запчастей для иномарок в среднем на 20%», «Введение НДС на лекарственные средства приведет к подорожанию медикаментов в аптеках в полтора-два раза» и т. д.

Благодаря страсти российских журналистов к негативным экономическим сенсациям подобные объявления вполне могут подтверждаться вырезками из газет -дня не проходит, чтобы то или иное издание не постаралось «порадовать» нас грядущим ухудшением налогового гнета или ростом цен на энергоносители. А это уже — повод использовать материальные возможности покупателя «на всю катушку», что и происходит на наших глазах. В момент введения НДС на лекарственные

средства миллионы россиян создали своеобразные «домашние аптечки», прислушавшись к прогнозам о неимоверном подорожании лекарств. Половину этих «аптечек» пришлось вскоре ликвидировать, поскольку многие медикаменты имеют достаточно короткий срок годности. И хотя цены на лекарства действительно немного повысились, вместо спада покупательской активности фармацевтический рынок, наоборот, ощутил увеличение спроса за счет ажиотажа перед введением нового налога.

* * *

В заключение раздела, посвященного мотивацион-ным методам Развлекупок, нельзя не сказать об одном небольшом, но очень существенном сигнале, который может свидетельствовать об удачности внедрения концепции в отдельно взятом магазине. Обратите внимание, включились ли в «игру» продавцы, консультанты и вообще персонал торгового предприятия. С интересом и азартом наблюдают ли они за происходящим, ощущают ли свою включенность в процесс? Чем чаще вы отвечаете «да» на эти вопросы, тем больше шансов, что вы находитесь на правильном пути.