• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

• Создание четких, ясных и категоричных установок

• Закрепление результата: убедить на все времена

• Установки переходят в поведение: у последней черты

• Награда за труды, или Плоды убеждения

Вспоминая об этом сегодня, он полагает, что находился тогда примерно в 75 милях севернее границы Южной Каролины. Торопясь на юг в июльской духоте Девяносто пятой автомагистрали, он заметил на фоне обступивших шоссе сосен какой — то стенд, привлекший его внимание, возможно, благодаря своей аляповатости. Что именно было на стенде, проезжий не помнит, однако он уверен, что второй знак, встретившийся ему несколькими милями дальше, был как — то связан с первым. Его содержание было совершенно иным, но цвета и стиль оставались прежними. Через две мили висел еще один щит, все такой же яркий и подчеркнуто небрежный. А затем еще, и еще один… Содержание всех стендов было простым, но в то же время загадочным, и потому вызывало любопытство: «О — го — го!», «Удача снова с нами!» и «Жизнь в розовом свете!» (написано яркой розовой краской). Проезжий заметил, что на многих из рекламных щитов присутствует изображение мексиканского сомбреро и, кроме того, на некоторых из них упоминается какой — то Педро, а порой сама надпись пытается передать мексиканский акцент: «Вы — ыгодная сделка!», «Па — атер — пите еще немного!» (с изображением мультипликационного персонажа, напоминающего медведя).

В 30 милях к северу от границы красочных рекламных щитов стало еще больше, причем каждый последующий отличался от предыдущего и вместе с тем все они были похожи. Еще десять миль, и вот уже на обочине шоссе, по которому несется серебристый «Форд — Темпо», плакаты следуют один за другим. Теперь они притягивают внимание даже еще настойчивее; на некоторых присутствуют движущиеся элементы. По мере приближения к границе водитель недоумевал, обращаясь к жене: «Их тут не меньше сотни!», «Педро — это чудо!», «Ничего себе!»,

«Покупайте до упаду! (мимо Педро не проедешь!)», «Остановитесь, пока не поздно!»

Наконец вдалеке показалась двухсотфутовая башня, увенчанная сомбреро, а внизу — две громадные и вместе с тем забавные деревянные скульптуры: Педро и его мул.

Посовещавшись с женой, водитель свернул с дороги там, куда зазывал последний знак. Разворачиваясь, он едва сдерживал нетерпение. И оказался в большой сувенирной зоне в торговой деревеньке под названием «Южная Граница», поразившей его пестрым разнообразием магазинчиков: закуски, фейерверки, сувениры, экзотические наряды, скачки, игровые автоматы, мотели, всевозможные зрелища… Превосходно задуманная ловушка для заезжих туристов.

Суть нашего непридуманного рассказа сводится к рекламным щитам, «не менее сотни» которых отмечали дорогу к владениям Педро. Если бы не реклама, наша счастливая пара ни за что не остановилась бы в таком месте. Даже нескольких щитов не было бы достаточно, ибо герои нашего рассказа не из тех, кто склонен попадаться в подобные ловушки. Кроме того, они (один из авторов этой книги и его жена) спешили в Миртл — Бич, где их одиннадцатилетняя дочь, которую они не видели уже неделю, принимала участие в национальном конкурсе танца. Казалось бы, ничто не может заставить их остановиться на полдороге ради какого — то там Педро.

И только невероятное количество рекламных щитов, являвших собой вариации на одну и ту же занятную тему, все же заставило их остановиться. Одним словом, все эти стенды эффективно использовали принцип повтора — простое и поэтому часто используемое средство убеждения. Чем больше плакатов встречалось, тем больше они веселили проезжавших, тем больше внимания привлекали. В конце концов, плакаты выполнили три задачи, конечной целью которых было убеждение. Во — первых, у проезжавших сформировалась положительная установка по отношению к источнику плакатов — туристическому комплексу «Южная Граница»: они безусловно приняли заложенную в них информацию, а именно: здесь стоит остановиться и осмотреться. Во — вторых, они действительно заехали к Педро: герои рассказа остановились и, надо признаться, изрядно раскошелились (вспомните о роли последовательности в уже принятом решении: «Раз мы все равно здесь, то надо уж и…»). Иными словами, установка воплотилась в поведении, желательном для источника рекламы. И последнее, эта информация была запоминающейся. Из великого множества рекламных щитов, виденных когда — либо этой парой, им запомнились лишь очень немногие. Но среди этих немногих были и те, что рекламировали «Южную Границу». Наша пара, возможно, вновь заедет к Педро, случись ей проделать новое путешествие на юг.

В предыдущей главе мы говорили о четырех обязательных условиях убеждения. Если вы оказались там, где представлена некая информация, обратите на нее внимание, поймите ее и примите ее суть, и тогда она окажет на вас убеждающее воздействие. Ваша установка изменится.

Но насколько устойчивым может быть результат изменения установки? Вспомните ли вы суть полученного сообщения или хотя бы свою новую установку завтра? А через месяц? А через год? Выстоит ли ваша новая установка против нападок со стороны тех, кто с ней не согласен? И если даже новая установка способна выдерживать давление со стороны «оппозиции», а также противостоять силе забвения, повлияет ли она на ваши действия?

Эти вопросы станут основным предметом данной главы. Что все — таки необходимо для закрепления измененной установки или для поддержания ее устойчивости? Что претворяет новую установку в новое действие? По — видимому, как закрепление установки, так и ее отражение на поведении напрямую зависят от того, является ли новая установка достаточно сильной и категоричной. Создание такой установки зависит от того, каким образом сообщение было передано в первый раз, а также от того, часто ли оно передавалась. Поэтому для начала мы еще раз рассмотрим, каким образом сообщение попадает в поле внимания, — теперь уже учитывая не только наличие условий, ведущих к изменению установки, но также и то, насколько сильна и категорична эта новая, изменившаяся установка.

Далее мы рассмотрим эксперименты, в которых исследовалось, как протекает процесс убеждения во времени. Эти эксперименты на «устойчивость убеждения» показывают, насколько важно, чтобы на этапе закрепления установка была достаточно сильна и категорична. Проведенные эксперименты проливают свет и на то, какие дополнительные условия необходимы в момент передачи информации и в последующий период, чтобы обеспечить закрепление измененной установки на определенное время. И, наконец, мы уделим пристальное внимание важнейшим факторам, действующим на заключительном этапе процесса убеждения, когда измененные установки воплощаются в каком — либо из вариантов желательных действий, будь то голосование, совершение покупок, свидание, учеба, уборка, выбор диеты, — или в любом другом действии, доступном человеку.

Почему мы начали эту главу с примера использования техники повтора при убеждении? У нас была на то достаточно веская причина: повторяющаяся подача сообщения является эффективной стратегией устойчивого изменения установки, способного направлять поведение человека и в дальнейшем. Иногда наша первая реакция на некую информацию — лишь слабое ощущение расположения или согласия, не более чем «мимолетная прихоть», почти никак не связанная с уже имеющимися когнициями. Реакции, основанные на эвристических правилах принятия решения, зачастую именно таковы; так мы воспринимаем информацию вроде сообщений: «Промывайте после каждого использования» или «Через каждые 3000 миль меняйте машинное масло». Кроме того, убеждающая информация может заставить нас согласиться с ней лишь отчасти или только слегка изменить установку, сделав нас по отношению к содержанию полученных сведений лишь немногим более, чем равнодушными. Такие поверхностные или промежуточные установки будут закреплены и определят наше дальнейшее поведение с куда меньшей вероятностью, чем те установки, что основаны на целом комплексе привязок к мыслям и чувствам, составляющим уже имеющуюся внутренне согласованную установочную систему. Как же нам тогда углубить и упрочить эти зыбкие, полуиллюзорные установки?

Основная цель рекламы нового продукта зачастую сводится к тому, чтобы просто предъявить его как можно большему количеству людей, причем неоднократно. Чтобы добиться эффекта «узнаваемости торговой марки», требуется достаточная реклама. То же относится и к людям, в попытках снискать славу приветствующим любую возможность предстать перед публикой и нередко проделывающим весьма долгий путь ради этого. Как сказал П. Т. Барнум, и с ним искренне согласны многие, «дурной славы» не бывает. Что по — настоящему скверно, так это полное отсутствие известности.

Как мы убедились в предыдущей главе, однократная передача сообщения делает возможными последующие шаги на пути к изменению установки. Впрочем, чтобы обеспечить высокую вероятность осуществления этих предполагаемых шагов, может потребоваться многократное повторение информации.

Знакомое значит хорошее. Социальные психологи накопили множество аргументов в пользу утверждения, гласящего: чем чаще в поле нашего зрения появляется некий предмет, тем больше шансов, что он нам понравится. Роберт Зайонц (Zajonc, 1968), например, провел ряд экспериментов, в ходе которых участникам в течение короткого времени предъявлялись простые стимулы, уже знакомые зрителям, или же новые для них, а также их сочетания. Некоторые из стимулов были предъявлены однократно, другие — по несколько раз, тогда как третьи предъявлялись многократно. Одно предъявление занимало около двух секунд. Стимулы, предъявленные студентам американского колледжа, иногда представляли собой китайские иероглифы, иногда— просто бессмысленный набор букв (например, IKTITAF), иногда — какие — то еще графические символы.

В одном из экспериментов группе участников показали несколько китайских иероглифов один раз, другой группе — дважды, тогда как прочим группам — по пять, по десять и по двадцать пять раз. В течение всего эксперимента участников просили отметить вероятное значение каждого иероглифа на шкале от «плохого» до «хорошего». Выяснилось, что чем чаще демонстрировался определенный раздражитель, тем больше участников эксперимента относили его к «хорошей» части шкалы. Эта зависимость справедлива для самых различных стимулов, включая людей и произведения искусства. Ситуация, когда «простое предъявление вызывает одобрение», по — видимому, отчасти проистекает из комфорта, присутствующего в чувстве узнавания, встречи с чем — то знакомым и привычным (Zajonc, 1968; 1980).

Тем не менее здесь дополнительно задействован еще один психологический процесс. Этот процесс, имеющий особое значение для понимания механизмов изменения установки, изучается с помощью экспериментов с использованием раздражителей, по отношению к которым у наблюдателей уже имеются готовые установки. В ряде таких экспериментов была выявлена поляризация: многократное предъявление стимулов, которые уже нравятся испытуемым, побуждает их давать этим стимулам еще более положительную оценку, тогда как многократное предъявление неприятных стимулов приводит к еще более отрицательной их оценке. В одном таком эксперименте участникам один, два, пять или десять раз показывали одни и те же абстрактные картины, вызвавшие после первой демонстрации либо положительную, либо отрицательную реакцию. Здесь наблюдалась следующая тенденция: чем чаще участники эксперимента наблюдали изображение, тем больше нравились им картины, понравившиеся с первого раза, и тем меньше нравились те, что сразу показались плохими (Brickman et al., 1972). Сходный эффект был обнаружен, когда в качестве стимулов выступали слова, носившие положительный смысловой оттенок (например, «блаженство») или же отрицательный оттенок (например, «порок») (Grush, 1976), а также фотографии людей, выступавших то в положительной, то в отрицательной роли (Perlman and Oskamp, 1971).

Поляризация происходит потому, что повторяющееся соприкосновение с одной и той же информацией приводит к росту числа ассоциаций, связанных с данным стимулом; пользуясь терминологией предыдущей главы, возрастает число когнитивных реакций. В большинстве своем ассоциации имеют определенную оценочную окраску, согласующуюся с изначальной установкой по отношению к стимулу. Это стало очевидно в ходе эксперимента со словами, носящими эмоциональный оттенок (Grush, 1976). На каждое представленное слово у участников возникала «вербальная ассоциация», и они записывали все, что им приходило в голову. Например, слова «ужасный» и «нечистый» могли возникнуть как реакция на слово «проказа», тогда как слово «шарлотка» могло вызвать у участников эксперимента такие ассоциации, как «объедение» или «яблоко». После того как определенные слова прозвучали и участники составили свой перечень ассоциаций, их попросили дать оценку своим вербальным ассоциациям по цифровой шкале, градуированной от «хорошего» к «плохому». Изучив оценки, исследователи обнаружили, что чем чаще участники сталкивались с одним и тем же словом, тем более явно выраженным становился оценочный характер вербальных ассоциаций. Ассоциации, вызванные изначально приятными словами, получили еще более положительную оценку, тогда как ассоциации на слова, показавшиеся участникам эксперимента изначально неприятными, получили в их глазах еще более негативную окраску.

Как мы уяснили в предыдущей главе, установка человека по отношению к предмету сообщения основывается на балансе положительных и негативных когнитивных реакций, возникающих как отклик на сообщение. Чем больше одобрения присутствует в этих реакциях, тем сильнее склоняется установка аудитории в пользу сообщения. В случае если стимулы не относятся к убеждающей информации (как в экспериментах с простым предъявлением стимула), в действие также вступает процесс выработки когнитивного отклика.

В первую очередь, однако, нам следует сосредоточиться на двух новых моментах. Во — первых, предъявляемый стимул всякий раз вызывает когнитивную реакцию, — будь то сложные мысли или же простые вербальные ассоциации. Во — вторых, когнитивные реакции на последующее воздействие, скорее всего, будут иметь ту же оценочную окраску, что и когнитивные реакции на первоначальное воздействие. Например, если стимул произвел положительное впечатление при первой же встрече с ним, то новые впечатления, вызываемые при втором соприкосновении, скорее всего, также будут положительными. Чем чаще мы сталкиваемся с тем или иным стимулом, тем больше будет накапливаться в связи с ним аргументов «за» или «против».

Простое размышление. Этот паттерн постоянства оценочной окраски когнитивной реакции становится очевиден даже без повторного воздействия, т. е. когда люди просто думают о неком стимуле. Рассмотрим интересные эксперименты по «поляризации мысли», проведенные психологом Эйбом Тессером. В одном из этих экспериментов участники оценивали свое согласие или несогласие с утверждением касательно социально — политических проблем, выражавшимся одной фразой, например: «Проституция должна быть легализована». После каждой оценки участникам предлагалось просто подумать над данным утверждением несколько минут. По истечении этого времени руководитель эксперимента просил участников дать повторную оценку. Каковы же были результаты? Установки большинства участников поляризовались. Изначально согласные с утверждением, подумав, выразили свое согласие еще более уверенно, тогда как изначально не согласившиеся укрепились в своей негативной оценке (Tesser and Conlee, 1975). В ходе экспериментов, в которых применялись схожие процедуры, было выявлено, что размышление приводит к поляризации установок, касающихся самых разнообразных предметов — людей, произведений искусства, моды и футбольных приемов (Tesser, 1978)

Принцип оценочной последовательности. Независимо от присутствия стимула, размышление о нем, по — видимому, имеет тенденцию способствовать 1) порождению когниций, согласующихся с оценкой, присутствующей в уже имеющейся установке, и 2) к дальнейшему оценочному согласованию между собой выработанных таким образом когниций. Тессер (Tesser, 1978) высказывает предположение, что причина этих тенденций кроется в том, что каждая установка представляет собой составляющую нашего склада ума или, как любят выражаться психологи, часть схемы, используемой нами для понимания объекта установки. Размышления об определенном объекте, в основном, направляются по уже имеющейся схеме. Они порождают мыслительный процесс, вовлекающий в себя обращение к поддерживающим установку воспоминаниям и ассоциациям, уложенным в эту общую схему. Чем больше мы размышляем или свободно ассоциируем, тем больше последовательных суждений у нас накапливается и тем большую категоричность приобретает наша установка.

Итак, большинство людей «обречены» опираться в мышлении на последовательные, устойчивые термины. Данное свойство мыслительного процесса получает дополнительную поддержку в виде культурно усвоенной потребности (need) в последовательности, отраженной в различных проявлениях влияния, рассмотренных нами в предыдущих главах (Giacalone and Rosenfield, 1986). Последовательный ход мышления и связанные с ним процессы наблюдаются 1) при повышенном внимании к информации, которая скорее поддерживает принятые нами решения, нежели противостоит им; 2) при предвзятой интерпретации смешанных (mixed) сообщений; и 3) при высказывании контраргументов по отношению к сообщениям, с которыми мы не согласны. Но каково практическое значение принципа постоянства оценки?

Этот принцип предлагает действенную стратегию создания категоричных (extreme) установок. Фокус в том, чтобы с самого начала добиться от объекта влияния хотя бы умеренно положительного отклика на продукт, идею или любой другой стимул. Затем необходимо как — то побудить человека к дальнейшему размышлению, рефлексии по поводу данного стимула. Если стимул представляет собой социально значимый предмет, то благосклонная реакция на него может быть достигнута с помощью убеждающих сообщений, содержащих обоснованные, четко артикулированные аргументы. Что может побудить человека задуматься над предъявленным ему стимулом, переданным ему сообщением? Возможно, следует постараться, чтобы убеждающее сообщение заинтересовало, задело адресата за живое, а также устранить все отвлекающие моменты. Личная заинтересованность и отсутствие отвлекающих моментов, как было описано в предыдущей главе, — вот два условия, при на — личии которых убеждающая информация приобретает дополнительную убедительность.

Джинглы. Если объектом установки является некий товар, мы можем добиться положительной реакции на него при помощи первого рекламного ролика, оставляющего приятное впечатление. Затем настает время для многократного показа этого ролика. Следовательно, залог эффективности телевизионной рекламы — преподнесение товара в контексте, вызывающем положительные эмоции. Если это удается, и люди начинают связывать возникшие у них эмоции с данным товаром, можно считать, что произошла закладка фундамента для многократного показа ролика с тем, чтобы в ходе дальнейших размышлений аудитория могла бы поляризовать свои ощущения, т. е. сделать их еще более положительными. Так, в рекламе мужского одеколона неизменно присутствует какая — нибудь сексуальная женщина, смотреть на которую — одно удовольствие, а мужчинам с более — менее развитым воображением она сулит такое, что ни в сказке сказать, ни пером описать. В рекламе спортивной обуви используются выразительные фрагменты спортивных баталий, с участием звезд баскетбола, обутых в кроссовки «Найк» или «Рибок»; тогда как у потенциальных покупателей автомобилей вызывает пьянящий приступ национальной гордости, показ автомобиля «Пульс Америки», проносящийся по классическим американским ландшафтам.

Кажется, что в погоне за созданием положительных эмоций ничто не свято. Реклама всевозможных сладостей часто использует ставшие классикой рок — хиты 1960–х и начала 1970–х. Эти песни (или вариации на их тему) действительно кажутся более популярными, чем специально написанные рекламные песенки — джинглы. Симпатичные калифорнийские изюминки поют и танцуют, то запрыгивая в коробочки, то выпрыгивая из них под песню «Я услышал это от виноградной лозы». Красивая жизнь, которую должна олицетворять и гарантировать кредитная карточка «Америкэн Экспресс», представлена соответствующим визуальным рядом, в то время как к слуху зрителей взывает вокальная группа «Тэмптейшнс», с песней «Моя девушка» (чувствуете связь?). Даже проверенные временем песни Битлз теперь мелькают в рекламе. Этот подход, хотя он и менее творческий, чем сочинение рекламных джинглов, может давать больший эффект. У многих представителей массовой аудитории эти мелодии вызывают положительные ностальгические чувства. Доля риска, однако, тоже имеется: часть аудитории может испытать негодование по поводу того, что их любимая песенка превратилась в рекламный джингл! Большое дело! — скажет изготовитель рекламы. Ведь на каждого «оскорбленного» (который, ничего не поделашь, потерян для рекламируемого товара) приходится несколько «обольщенных» людей, испытавших самые приятные эмоции при звуках любимой мелодии и в итоге благосклонно отнесшихся к рекламируемому товару.

Получение первичного эмоционального отклика — первый шаг в представлении нового товара. Но заметьте: повторяющееся предъявление стимула само по себе способствует возникновению положительной эмоциональной реакции, тогда как даже нейтральные стимулы при повторяющемся воздействии ими становятся для человека более приятными. Возможно, чувство узнавания дарит нам ощущение комфорта потому, что знакомый предмет или стимул «ведет себя» предсказуемо и однозначно, что отчасти формирует то основополагающее чувство контролируемости ситуации и уверенности в постоянстве основных ориентиров, в котором мы, по — видимому, испытываем необходимость на самом базовом уровне. Кроме того, новый товар может вызвать первичную положительную реакцию благодаря ассоциациям с образом, имиджем компании — производителя. Новый товар может понравиться с первого раза просто потому, что его производит известная, заслуживающая доверие (и потому более предпочтитаемая потребителями) компания (скажем, «Набиско», «Дженерал Электрик» или «Кодак»).

В мире влияния не может быть абсолютных ценностей. Какое бы значение ни имело создание положительных эмоциональных ассоциаций с тем или иным продуктом, надо заметить, что порой в этом нет необходимости. В некоторых случаях более эффективной стратегией оказывается запоминающееся повторение простого сообщения о том, что данный товар — высшего качества. На протяжении многих лет людей откровенно бомбардировали роликами типа «Вокруг шеи темный ободок…» (реклама моющего средства «Виск») или «Так нежен «Чармин»». Тем не менее, по словам рекламодателей, подобная подача товаров по — своему действенна: она убедила людей в превосходном качестве товара и постоянно напоминала им об этом. (Kahn, 1987). Даже если людям не нравится конкретный рекламный джингл, обязательно отыщется другой, способный благоприятно повлиять на них, сыграв чарующую мелодию на струнах ассоциативных связей, окружающих наличную схему установок.

Политика многократного предъявления. Если объектом создания желательной установки является человек, ваша положительная реакция на него определенно может быть обеспечена с помощью уже известной нам стратегии первого знаком_: ства в благоприятных для этого условиях (достижение первичного принятия), а затем усилена и закреплена путем многократного повторения (достижение однозначной и устойчивой положительной реакции). В самом деле, одна исследовательская группа обнаружила, что эффекты многократного предъявления стимула в лабораторных условиях распространяются на столь важное явление реальности, как политические выборы. И это вполне естественно, если вдуматься. В конце концов, политические кандидаты и партии тратят огромные средства на то, чтобы представить себя публике в телевизионной и радиорекламе, на предвыборную агитацию, листовки и тому подобное. Однако не следует ждать особенно внушительного эффекта, если из двух кандидатов оба уже достаточно известны и, вполне возможно, одинаково часто предстают перед публикой дополнительно, например, во время президентских выборов или неоднократных выборов в Сенат. Эффект политической рекламы наиболее очевиден при проведении первичных выборов в Конгресс. Эти выборы часто включают в себя более чем двух кандидатов, еще не известных публике и, вполне вероятно, тратящих на рекламу неодинаковые суммы. В одном эксперименте исследователи «подняли» документы 1972 года по первичным выборам в Сенат США и в Палату Представителей. Тем самым была получена возможность проанализировать зависимость между тремя переменными: сколько раз каждый из кандидатов участвовал в предвыборной рекламной кампании (насколько хорошо он известен), сколько денег потрачено кандидатом на рекламу перед выборами (хороший показатель частоты появления кандидата в средствах массовой информации), а также процент голосов, отданных за кандидата на выборах (Grush et al., 1978).

Эффект многократного предъявления рекламы был весьма значителен и проявился в двух следующих вариантах. В тех предварительных выборах, где все кандидаты (трое или более), будучи практически не известны публике, вложили в свою рекламу значительные средства, наиболее сильным фактором их победы послужила сумма, затраченная на рекламу. Кандидат, вложивший в рекламу больше остальных, получил на предварительных выборах 57 % голосов, тогда как кандидат, затративший вторую по величине сумму, получил 25 % голосов. Второй вариант (выборы, где один из кандидатов уже был в значительной степени известен благодаря тому, что занимал тот или иной высокий пост, ту или иную заметную должность или прославился как — либо еще. Здесь рекламная кампания также сыграла важную роль, наилучшим образом спрогнозировав, кто в данном случае одержит победу: самый «заметный» кандидат выиграл на выборах, получив 88 % голосов.

Люди, произведения искусства, китайские иероглифы и слова — положительная реакция на все эти простые стимулы возрастает с каждым новым их предъявлением, если, разумеется, первичная реакция аудитории не была отрицательной. Но способствует ли росту благожелательности многократное повторение сообщения с более сложным содержанием, включающим в себя аргументы и рассуждения? Принцип оценочной последовательности подтверждает это в том случае, если приводимые аргументы являются достаточно вескими, чтобы вызвать благоприятные когнитивные реакции, а также если аудитория имеет мотивацию и способность к систематической интеллектуальной обработке сообщения при каждом его представлении. В данных обстоятельствах продолжающийся анализ повторяемой информации должен вызывать дополнительные мысли, созвучные первоначальной положительной оценке сообщения.

Этот прогноз подтверждается двумя экспериментами, давшими отчасти неожиданный результат (Cacioppo and Petty, 1979). Студенты колледжа прослушивали магнитофонную запись рассуждения, содержащего восемь вполне разумных доводов. Отдельные группы выслушали запись один, три и пять раз подряд. Как показано на рис. 5.1, результаты обоих экспериментов оказались схожи. Как и предполагалось, после трех прослушиваний участники эксперимента более активно выражали согласие с содержанием сообщения, чем после однократного прослушивания. Эффект усиления воздействия, наблюдаемый при большем числе прослушиваний сообщения, ясно подтверждает принцип последовательности оценки. Благоприятная реакция на выслушиваемые аргументы лавинообразно возрастала с увеличением их повторений. Это явствует из заметок испытуемых, фиксировавших по ходу эксперимента свои мысли по поводу услышанного. Студенты, прослушавшие информацию трижды, продемонстрировали наибольшее число благоприятных когнитивных реакций.

Что же произошло, когда участники эксперимента выслушали то же самое утверждение пять раз подряд? Как показано на рис. 5.1, убежденность аудитории в своем отношении к сообщению возрастала по кривой от одного до трех повторов, но начинала падать, если повторы продолжались и дальше.

Отчего согласие с сообщением снижается, если оно передаетсяся больше определенного числа раз? В самом деле, слишком частое повторение «хорошего» — это действительно «перебор». По меньшей мере, люди подвергают это «хорошее» переоценке, после которой «хорошее» может обернуться «плохим». Вам, вероятно, известно, к чему в итоге приводит «избыток предъявлений» (overexposure): если информация сообщается людям слишком часто, она может им просто — напросто опротиветь. Это происходит по нескольким причинам. Одна из них — возможность пресыщения мыслью (Leippe, 1983). Продолжающийся анализ одного и того же сообщения может привести к прерыванию потока мыслей, разворачивающегося в направлении последовательно положительной оценки сообщения, а в конечном счете и к появлению диаметрально противоположной оценки. Между тремя и пятью повторами информации участники эксперимента действительно продемонстрировали

рост числа реакций неодобрения и снижение количества положительных реакций. Однако, более чем наверняка, такому повороту в сторону мыслей менее положительных способствовало чувство пресыщения: людям просто наскучила эта информация. В конце концов, описываемое «отключение» аудитории отчасти могло произойти из — за психологического сопротивления (Brehm, 1972). Такое случается, когда люди чувствуют, что свободе их выбора угрожает некий внешний фактор. Поэтому здесь у них возникает естественное желание вновь утвердить свою свободу: путем действий, совершенно противоположных требованиям этого внешнего фактора. Том Сойер назвал бы такую ситуацию «психологией вверх тормашками». Излишне частое повторение сообщения может создать у аудитории ощущение того, что ее просто «душат» этой информацией. Инстинктивная реакция будет обратной: «Вот как? Ну, я вам сейчас покажу!»

Сколько же повторений может составить «слишком много»? Это зависит от содержания сообщения. Например, относительно сложное сообщение, как правило, только выигрывает от повторений, поскольку из него можно продолжать извлекать информацию, реагировать на него, оставаясь в русле оценочной последовательности. Поворот от положительных к негативным реакциям может быть также предотвращен представлением слегка различающихся сообщений, — вариаций на тему, заданную первым сообщением (McCullough and Ostrom, 1974). Внесение некоторой новизны в повторяющиеся сообщения сохраняет у людей интерес к их содержанию и, помимо того, оправдывает необходимость их повторения: получение дополнительной информации. Вдобавок, изменения в получаемом нами сообщении могут привести к возникновению новых ассоциаций с известными нам фактами, нашими убеждениями и запечатлевшимися в памяти переживаниями. (Вспомните курсы, прослушанные вами в колледже: на некоторых из занятий вы просили преподавателя повторить объяснения, а на других и одного раза было более чем достаточно.)

Пора подводить итоги («Вы имейте в виду, мы должны повторить сложное сообщение, чтобы лучше его понять и воспринять с большим одобрением?» — «Да, можно сказать и так»). Если не принимать во внимание эффект «избытка предъявлений», то общее правило гласит: чем больше когнитивных реакций у нас вызывает простое или же сложное сообщение, 1) тем более категоричной становится наша установка по отношению к предмету сообщения и 2) тем большим числом ассоциаций связывается новая установка с уже имеющимися у нас убеждениями, знаниями и родственными установками. В процессе убеждения критерием успеха можно считать наступление такого момента, когда желательная точка зрения приобретает категоричность, глубоко внедряется в сознание убеждаемого (Как поется в старой песне, «Я не устану повторять: люблю тебя и этим счастлив…»: это справедливо и для «привязанности к товару», и для «любви к человеку»). Более того, внедрение сильных установок закладывает прочный фундамент для того, чтобы с течением времени убеждение не потеряло устойчивости. На этой проблеме мы сейчас и сосредоточимся.

Существуют ли доказательства того, что сообщение, создавшее четкие и категоричные установки, оказывает на людей более продолжительное воздействие? Чтобы найти такое доказательство, социальные психологи провели исследования, в которых людям сначала предъявлялось некое убеждающее сообщение, а затем — спустя несколько дней, недель или даже месяцев, — их установки подвергались измерению. Эти исследования вполне заслуживают нашего внимания. Они подтверждают важность создания четких и категоричных установок и, кроме того, проливают свет на дополнительные факторы, влияющие на закрепление установки, — факторы, контролируемые агентами влияния. Имейте в виду, что агенты влияния обыкновенно меньше интересуются тем, какими станут ваши установки сразу после получения вами сообщения, чем тем, каковы они будут некоторое время спустя, — когда вы отправитесь в магазин, на выборы или, возможно, примете решение о переходе на новую работу или должность.

Как? Посильнее! Мы уже отметили, что повторение неотразимо убедительных сообщений благоприятствует формированию четких и категоричных установок. Если такие установки относительно устойчивы, то повторение сообщения должно повысить продолжительность их воздействия. В сущности, это подтверждено рядом экспериментов (Johnson and Watkins, 1971; Ronis et al., 1977; Wilson and Miller, 1968). В одном из них участники прослушивали (либо однократно, либо пять раз подряд) некую информацию, которая содержала аргументы против применения флюорографии в диагностике туберкулеза (Johnson and Watkins, 1971). Источником этой информации выступал в одном случае врач — пульмонолог, в другом — так называемый представитель нетрадиционной медицины. Установочные реакции, возникшие в различных условиях проведения этого эксперимента, представлены на рис. 5.3.

В целом неудивительно, что целитель «проиграл» врачу — специалисту. Однако интересно, что на позитивное принятие сообщения, исходившего от лица специалиста, повторение не оказывало немедленного влияния. Напротив, эффект повтора сказался четыре недели спустя, во время проведения контрольного опроса участников, поданного как начальный этап нового, более масштабного и не имеющего отношения к предыдущему, исследования. Среди тех, кто пятикратно прослушал одно и то же сообщение, исходившее от «специалиста», согласие с информацией, содержавшейся в этом сообщении, и четыре недели спустя было так же велико, как и непосредственно сразу после прослушивания (см. рис. 5.3). Те же, кто выслушал сообщение, исходившее от специалиста лишь единожды, через четыре недели продемонстрировали снижение согласия. Итак, чтобы удержать изначальное изменение установки, требуется повтор сообщения.

Не расходится ли отсутствие мгновенного проявления эффекта повтора, заметного непосредственно после проведения теста, с принципом оценочной последовательности? Не обязательно. Как показал эксперимент, проведенный Джонсоном и Уоткинсом, однократная передача сообщения от лица специалиста вызвала согласие, близкое к максимальному, сразу же достигшее пикового значения, оставив совсем небольшой зазор для проявления эффекта повтора. Более того, пятикратное

повторение сообщения (с двадцатисекундным интервалом) могло вызвать у испытуемых некоторое реактивное сопротивление.

Настойчивое повторение убеждающего сообщения имеет смысл лишь в том случае, если продолжающееся размышление над аргументами, включенными в сообщение, приводит к установке, «хорошо вписывающейся» в систему уже имеющихся у «мишени» и выгодных для агента влияния убеждений и знаний, благодаря чему такая установка легко извлекается из памяти и активируется. Регулярный повтор придает убеждающему сообщению дополнительную силу. Однако заметьте, что описываемое преимущество повтора сказывается лишь тогда, когда слушатель оказывается вовлечен в процесс систематического анализа сообщения. Опора на скороспелые эвристики сводит к минимуму мыслительный процесс, необходимый для поляризации и задействования установочных реакций. Если аудитория мыслит преимущественно эвристически, эффект простого предъявления тоже может наблюдаться, но в этом случае он будет выражен очень слабо. В только что описанном эксперименте участники, по — видимому, прибегали к систематическому анализу сообщения не только в первый, но и в последующие разы, поскольку те, кто прослушал сообщение по пять раз, лучше и полней запоминали его содержание.

Изменение установки, ставшее результатом активной и систематической сознательной обработки информации вне зависимости от того, чем это изменение вызвано, — повтором или другими средствами, — всегда будет более прочным, устойчивым. В главе 3 мы видели, что некоторые из наиболее глубоких и прочных изменений в установках и поведении могут иногда достигаться посредством самоубеждения. В определенной ситуации курильщики могут буквально уговорить себя отказаться от вредной привычки. Дети могут убедить себя, что сцены насилия в телепередачах— совершенно неправдоподобны. Самоубеждение срабатывает из — за того, что индивид затрагивает какие — то внутренние струны, порождая идеи и аргументы, убедительные уже постольку, поскольку они были сформированы на основе собственной системы ценностей, убеждений и знаний индивида. По той же причине такие «самопорожденные» аргументы также надолго остаются в памяти, вне зависимости от того, являются ли они результатом активного размышления человека над сообщением или следствием принятия на себя определенной роли.

Используя парадигму разыгрывания ролей, один исследователь продемонстрировал, что убежденность людей в справедливости тех идей, до которых они «дошли своим умом», носит более стойкий характер, чем убежденность в идеях, воспринятых извне (Watts, 1967). В этом эксперименте контрольная группа участников пассивно читала связное сообщение из 600 слов на политическую тему. В сообщении отстаивался тезис примерно следующего содержания: «Суды обязаны обходиться с несовершеннолетними преступниками более снисходительно». Другая, «активная», группа должна была составить петицию, содержащую «веские и убедительные аргументы» в пользу прочитанного. В некотором смысле, они играли роль защитников позиции, выраженной в прочитанном сообщении. Никаких различий в изменении установок у членов обеих групп — «читательской» и «писательской» — не было отмечено. Они равным образом демонстрировали рост согласия с идеями, отстаиваемыми в сообщении. Однако, шесть недель спустя, «самопорожденное» согласие «писателей» ничуть не пошатнулось, тогда как большинство «читателей» полностью либо частично вернулись к установке, которой они придерживались до прочтения сообщения. Более того, «писатели» с гораздо большей готовностью вспоминали затронутую сообщением проблему и «свою» позицию по отношению к ней.

Создание сообщения требует активного умственного труда, и продукты этой активности — когнитивные реакции — надолго остаются в памяти. Теоретически, того же эффекта можно достичь за счет чтения сообщения, но это происходит только в том случае, если во время чтения аудитория прибегает к многостороннему систематическому анализу, который влечет за собой множество когнитивных реакций. Например, исследования показали, что при увеличении объема систематической интеллектуальной обработки — в связи с предварительным оповещением слушателей о том, что сообщение имеет высокую значимость для них — произведенное этим сообщением изменение в установке скорее всего сохранится (Chaiken, 1980). Почти всегда справедливо и то, что мы лучше помним свою реакцию на сообщение, чем его содержание как таковое (Greenwald, 1968). Кстати, этот факт служит веским аргументом в пользу активного усвоения учебного материала (работы с проверочными вопросами, писания рефератов и конспектирования) вместо пассивного прочтения и прослушивания сообщений. В некотором смысле, такое активное вовлечение позволяет человеку не только временно «заимствовать» информацию, но и «присваивать» ее.

Подразумевает ли описанный выше эксперимент с «читателями» и «писателями», так же как эксперименты на самоубеждение и вынужденное согласие (см. главу 3), что втягивание людей в роль защитников не свойственной им точки зрения представляет собой более мощную и продуктивную стратегию убеждения, чем многократное «простое предъявление» им того же сообщения? Вовсе нет. Большое преимущество сложно структурированного убеждающего сообщения состоит в том, что его автор способен контролировать его содержание. Даже если людей удастся вовлечь в процесс создания сообщения, но его содержание будет идти вразрез с имеющимися у них установками, вся работа может оказаться проделанной впустую из — за недостатка специальных знаний или чувства принуждения (вспомните о роли свободы выбора при когнитивном диссонансе). Сложность создания идеального убеждающего сообщения состоит в том, что оно должно получиться таким, чтобы возникшие у аудитории (а не навязанные ей) когнитивные реакции были как многочисленны, так и положительны.

Положительные и достаточно многочисленные когнитивные реакции помогают убеждающему выйти победителем и выдержать все тяготы окопной войны за влияние, — но разумеется это происходит только после того, как убеждающее сообщение достигает аудитории, вызывая эти самые реакции. Перейдем к рассмотрению некоторых из таких событий, относящихся к периоду «после сообщения», включая дискредитацию сообщающего и предъявление аудитории аргументов, противоречащих его позиции.

Вообразите себе следующую цепочку событий. В районе, где живет Мери, местная компания кабельного телевидения затевает спор по поводу контракта с неким спортивным телеканалом, который транслирует почти все матчи местной баскетбольной лиги и хоккейных команд. Эта компания кабельного телевидения хочет, чтобы спортивная программа стала «платной услугой», доступной только тем абонентам, которые будут платить за нее дополнительно, в то время как спортивный канал настаивает на том, что он должен составлять часть «основных услуг», доступных всем абонентам. Эта проблема довольно сложна: у обеих сторон есть свои весомые аргументы «за» и «против». Однако большинство спортивных болельщиков, подобных нашей Мери, встают в оппозицию к кабельному телевидению, поскольку оно вообще отказывается транслировать передачи спортивного канала на период проведения переговоров. Как и десятки тысяч других болельщиков, Мери теперь не может смотреть передачи с участием своих любимых команд. Однажды включив телевизор, Мери видит на экране солидного джентльмена, который деловито объясняет, почему спортивный канал должен быть платной услугой. Его доводы — явившиеся новостью для Мери, — звучат разумно, и она впечатлена ими. Но тут звонит телефон, и она отходит от телевизора, чтобы взять трубку. Вернувшись, она слышит голос комментатора объявляющего, что этот деловой тип и есть ненавистный президент ненавистной компании кабельного телевидения. «Ага, так это тот самый жлоб с кабельного, — размышляет Мери, — то — то он распинался. Нет, этому типу я верить не стану. Надо обождать и все хорошенько обдумать». С этой мыслью Мери успокаивается.

Проходят недели, и однажды между Мери и ее приятелем вспыхивает дискуссия по поводу кабельного телевидения. Как только ее друг (большой любитель баскетбола) начинает отстаивать позицию спортивного канала, Мери перебивает его, чтобы высказать те же соображения, которые слышала из уст ненавистного ей президента компании кабельного телевидения. Интересно, что Мери не осознает, что отстаивает мнение, услышанное из неприятного ей самой источника. Она защищает собственного врага!

«Эффект отсрочки». По — вашему, так не бывает? Да нет, случается. В самом деле, эффект отсроченного убеждения, как в случае с Мери, был обнаружен и описан в ходе нескольких экспериментов. Так называемый «эффект отсрочки» (sleeper effect) возникает, когда сообщение не оказывает убеждающего действия немедленно — в силу того, что изменение установки нередко происходит сразу после получения сообщения, оно обретает убедительность спустя некоторое время, когда мишень влияния, так сказать, «поспит с этой мыслью». Проявления этого эффекта Карл Ховлэнд и его коллеги описали более 40 лет тому назад (Hovland et al., 1949; Hovland and Weiss, 1951), тогда как условия, необходимые для возникновения эффекта отсрочки удалось выявить лишь несколько десятилетий спустя.

В ходе двух достаточно впечатляющих экспериментов студентам колледжа было предложено прочесть сообщение состоящее из 1000 слов, в котором приводились аргументы против четырехдневной рабочей недели, включая перечисление многих проблем, сопряженных с внедрением подобного рабочего графика. Кроме того, приводились факты, свидетельствующие о снижении чувства удовлетворенности своим трудом у работников, занятых лишь четыре дня в неделю (Gruderet al., 1978; Pratkanis et al., 1988). Студенты прочитывали сообщение дважды, следуя инструкциям руководителя эксперимента, просившего при первом прочтении каждого параграфа обращать внимание на содержание, а при втором — на стиль. Были созданы три различных варианта экспериментальной ситуации. В первом, «чистом» варианте участники эксперимента читали сообщение, прежде чем ответить на различные вопросы, касающиеся позиции, отраженной в сообщении, и своих собственных установок. Второй вариант (назовем его периферический — стимул — до — сообщения) предполагал предварительное ознакомление испытуемых с периферическими ключевы-

ми стимулами — дополнительной информацией, целью которой было спровоцировать негативное отношение к сообщению, заставить участников не считаться с позицией сообщения, проигнорировать его. Одним из таких «сигналов» была заметка редактора журнала, в котором сообщение якобы было напечатано. В ней говорилось, что новые факты, которые будут опубликованы в следующем номере журнала, указывают на ложность сделанного в сообщении вывода; на самом деле четырехдневная рабочая неделя не порождает никаких проблем и вполне устраивает работников. Другим «сигналом» к игнорированию сообщения были предосудительные утверждения, внедренные в начало сообщения и призванные вызвать психологическое сопротивление (например, фраза: «У разумного человека нет выбора — он просто обязан поверить, что…»). В третьем варианте (периферический — стимул — после — сооб — щения) два периферических ключевых стимула к игнорированию передавались испытуемым вслед за текстом самого сообщения.

На рис. 5.4 показано, какие изменения претерпевает степень согласия с позицией сообщения в каждом из трех вариантов. Контрольные замеры делались дважды — сразу после прочтения сообщения и шесть недель спустя, при телефонном опросе. Как показывает схема, при отсутствии двух периферических стимулов к игнорированию «чистое» сообщение оказало весьма значительный убеждающий эффект. Тем не менее этот эффект уже спустя шесть недель практически сошел на нет. Какой же эффект имели внедренные в сообщение периферические стимулы, выполнявшие в данном случае ту же роль, что и фамилия президента компании кабельного телевидения, сыгравшая роль «красной тряпки» и заставившая Мери изменить свое отношение к благосклонно выслушанному сообщению? Не стоит удивляться тому, что эти периферические стимулы оказали снижающее воздействие на исходный уровень убеждающего эффекта. Но посмотрим теперь, что изменилось через шесть недель. В варианте периферический — стимул — после — сообщения (не путать с вариантом пери — ферический — стимул — до — сообщения) согласие с прочитанным действительно возрастало с течением времени. Участники эксперимента, получившие дискредитирующие периферические стимулы после прочтения информации, так же как и Мери, защищали позицию, отвергнутую ими при первом знакомстве с дискредитированным сообщением.

Как же объяснить эту «отсрочку»? Для начала нам следует усвоить, что установки могут существовать независимо от воспоминаний, относящихся к релевантной информации и обстоятельствам, сопутствовавшие ее получению. В самом деле, ученые, исследовавшие когнитивные реакции, обнаружили, что установки и знания (касательно событий, людей и проблем) хранятся в системе нашей памяти порознь, независимо друг от друга (Anderson and Hubert, 1963; Tulving, 1983). Учитывая возможную раздельность хранения в памяти установок и воспринятых сообщений, постараемся понять, что же произошло с теми из участников описанного эксперимента, кто ознакомился с дискредитирующими периферическими стимулами после прочтения самого сообщения. Они многое узнали, прочитав сообщение дважды, поэтому их когнитивные реакции изначально были положительны. Затем появились дискредитирующие периферические стимулы, вызвавшие недоверие к сообщению. Им удалось вызвать ярко выраженные отрицательные когнитивные реакции, легшие в основу формулировки окончательной установки. Разумеется, установки, имевшиеся у участников эксперимента до прочтения сообщения, не претерпели существенных изменений (в данном случае имеется в виду позиция по отношению к четырехдневной рабочей неделе, варьировавшая у разных участников от нейтральной до умеренно одобрительной). Однако это вовсе не означает, что они забыли свои одобрительные реакции, возникшие у них в процессе чтения сообщения. С течением времени именно эти реакции придут на ум этим людям, случись им вновь задуматься о предмете сообщения, — если, конечно, эти реакции сохранятся в памяти лучше, чем первоначальная установка. В этот момент и проявится эффект замедленной реакции на сообщение («эффект отсрочки»).

Раздельное хранение в памяти установок и когнитивных реакций на информацию, представленную в том или ином сообщении, — это стержень данного объяснения, извлеченный из гипотезы дифференциального распада (Pratkanis et al., 1988). Но необходим и второй стержень, чтобы объяснить, почему установка забывается (распадается) быстрее. И это совсем не трудно: содержание сообщения (и положительные реакции на него) были лучше усвоены. Помните, участники эксперимента прочли сообщение дважды, после чего их попросили оценить его содержание. Этот факт делает очевидным важное условие для возникновения «эффекта отсрочки»: сообщение должно подвергнуться тщательному анализу (систематической обработке) с тем, чтобы оно 1) запомнилось лучше, чем дискредитирующие его периферические стимулы, и 2) обладало убеждающим воздействием, несмотря на эти стимулы.

Эффект замедленной реакции срабатывает при наличии последнего из упомянутых условий. Заметьте, что «эффект отсрочки» не наблюдался, когда дискредитирующие сообщение периферические стимулы передавались заранее, непосредственно перед сообщением. Изложенные выше сведения о влиянии периферийных сигналов на процесс систематической обработки информации должны подсказать нам, почему так происходит. Вызванные такими сигналами недоверие и негодование должны были влиять на оценку сообщения участниками эксперимента по мере чтения, тем самым вызывая у них желание оспорить содержание сообщения с использованием собственных контраргументов, а также другие неблагоприятные когнитивные реакции. Как следствие, и установки, и когнитивные реакции будут одинаково противопоставлены позиции сообщения, а возможность их раздельного хранения в памяти уменьшится. Вспоминание какой — либо из таких установок и когнитивных реакций вызовет негативную реакцию. Чтобы «эффект отсрочки» проявился, дискредитирующие «сигналы» должны следовать за сообщением.

Можете ли вы самостоятельно найти практическое применение «эффекту отсрочки»? Предположим, у вас есть основание полагать, что установка аудитории относительно компании или группы, которую вы представляете, непременно окажется негативной. Ваши действия? Придержите информацию о названии своей компании до тех пор, пока аудитория не выслушает все сообщение целиком («…Кстати говоря, я представляю Ненавистную — Вам — Компанию. Ненавидьте нас на здоровье, главное, чтобы это не испортило вашу новую установку»).

Безосновательные установки. «Эффект отсрочки» — это тот случай, когда когниции преобладают в памяти человека над эмоционально заряженными установками. Впрочем, часто наблюдается и обратное. Установки сохраняются, даже если жизненные обстоятельства, и информация, способствовавшие их формированию, забыты. Наверняка вам часто доводилось слышать чьи — то слова: «А я вот почему — то всегда терпеть не мог этого X».

Такое постоянство установок, не зависящее от поддерживающей их информации, мы рассмотрим в следующей главе, где будем обсуждать сопротивление изменениям важных установок. Выражение установок без восстановления в памяти соответствующих когниций связано все с той же недостаточностью обдумывания, которая характерна для эвристических методов оценки. В качестве суммарной оценки системы чувств, знаний и убеждений, установка представляет собой эффективное руководство к решениям и действиям. Вы можете положиться на это выражение суммарной оценки, не погружаясь в детали. Установкой можно пользоваться как внутренней эвристической шпаргалкой, решая вопросы типа «забраковать или одобрить», «делать или не делать?».

Вы, возможно, заметили, что в исследовании эффекта отсрочки присутствовал фактор, наилучшим образом определявший уровень убежденности участников эксперимента шесть недель спустя. Этим фактором было «сообщение», полученное ими в первую очередь. Те из участников, кто получил вначале дискредитирующий «сигнал», шесть недель спустя обладали установками, противоречащими направленности сообщения: дискредитирующий периферический стимул одержал победу. Те же, кто получил периферический стимул уже после самого сообщения, через шесть недель обладали установкой, поддерживающей его: победило сообщение. Это наглядный пример эффекта первичности — большее влияние оказывает информация, переданная в первую очередь, — встречался в исследованиях первичности, проводившихся во множестве иных контекстов. Например, исследование формирования впечатлений о ранее незнакомом человеке показало, что первичная информация о некоем лице, получаемая другими людьми, имеет значительно больший вес в формировании у них впечатления о нем, чем информация, полученная позднее (Anderson and Hubert, 1963; Jones et al., 1968). В одном классическом эксперименте человека, который сначала казался экстравертом, но позднее повел себя как интроверт, почти все наблюдатели охарактеризовали как экстраверта. Когда в точности то же поведение было представлено в обратном порядке, большинство наблюдателей сочли этого человека интровертом (Luchins, 1957).

Так называемый эффект первичности коренится в когнитивных процессах, связанных с восприятием, схожих с теми, что вызывают поляризацию мнений и отвечают за предвзятость интерпретации. Первичные впечатления формируют мыслительную схему, своего рода искажающий фильтр, через который пропускается и интерпретируется поступающая информация. Нечто знакомое, не правда ли? Кому из нас не приходилось слышать выражение «встречают по одежке»?

Учитывая эффект первичности, не следует ли стараться первым изложить свою позицию на некоей дискуссии или в зале суда? Исследования наводят на мысль, что эффект первичности, если он вообще возникает, наиболее вероятен там, где имеет место временной разрыв между получением противоречащих друг другу сообщений и оценкой установок (Miller and Campbell, 1959). Рассмотрим ситуацию, при которой вначале прозвучала одна позиция относительно некого вопроса («за»), а вслед за нею — другая, противоположная ей позиция («против»). Обе стороны изложили свои соображения. Изначально колебавшуюся аудиторию разделили на две равные части, причем одна половина испытуемых была опрошена сразу же после предъявления второго сообщения («против»), тогда как мнением второй половины поинтересовались лишь через неделю. Те, кто был опрошен через неделю, склонялись к поддержке первого сообщения («за»): эффект первичности. Те же, кого попросили высказать свое мнение сразу, либо вообще не обнаружили тенденции подпадать влиянию порядка представления сообщений, либо испытали на себе действие эффекта свежести, поддержав второе сообщение («против»), услышанное только что (Wilson and Miller, 1968).

Создается впечатление, что при опросе непосредственно после предъявления сообщений способность первого сообщения окрашивать впечатления от второго понижается, поскольку второе сообщение еще свежо в сознании аудитории и все еще остается в ее «оперативной памяти». Впрочем, с откладыванием оценки установок на определенное время это преимущество исчезает. Эффект первичности проявляется вновь, если первому сообщению удалось сформировать устойчивую схему. Это еще один пример укладывания приобретаемых нами когниций в устойчивую схему восприятия объекта установки. Мы еще вернемся к эффектам первичности и свежести в главе 8, при обсуждении судебной практики — тех условий убеждения, при которых порядок изложения сторонами своей позиции может иметь особое значение.

Однако настало время ускорить шаг и перейти к заключительному вопросу. Представьте себе, что ваше убеждающее сообщение сумело создать у аудитории сильную категоричную (а значит, устойчивую) установочную реакцию. Более того, благодаря преимуществу первичности, аудитория сможет противиться влиянию сообщений, противоречащих вашему и дискредитирующих его. Вы достигли этапа закрепления установки: ваше сообщение оказало длительное влияние на установки аудитории. Но перейдет ли аудитория к желательным для вас действиям? Итак, мы переходим к рассмотрению последнего этапа в процессе убеждения (от изменения установки к поведенческому акту) — этапу перевода установки в поведение.

В некоторых случаях закрепление установочных изменений является конечной целью не только убеждающего, но убеждаемого. Психотерапевт и его пациент, например, могут пережить радость победы, если после сеансов психотерапии пациент начинает лучше относиться к себе. Профессор может быть доволен тем, что до его студентов, наконец, «дошло». И все же во многих других случаях убеждающие надеются, что установки, вызванные тем или иным сообщением, перейдут из разряда внутренних — когнитивных — изменений во внешние, воплотившись в желательном поведении. Рассмотрим факторы, имеющие отношение к связке «установка— поведение»: теперь нас интересуют реальные действия. Что произойдет? Когда? И при каких условиях?

Обычно мы ценим в других людях принципиальность и последовательность, но сами отнюдь не всегда действуем согласно своим установкам и убеждениям. В самом деле, многие из изученных нами процессов влияния зависят от силы ситуационных факторов — достаточны ли они для того, чтобы перевесить личностные факторы, убеждения и ценности конкретного человека.

Вспомните, как в ходе экспериментов на групповую конформность, проведенных Ашем, многие участники публично объявляли одинаковыми два отрезка разной длины, поддавшись социальному давлению ошибочного единодушия группы. Впрочем, это единодушие стремительно шло на убыль, едва у участников появлялась возможность высказать свое мнение без свидетелей, — что свидетельствовало о разнице позиций, основанных, с одной стороны, на социальной конформности и на личных убеждениях человека — с другой.

Сходный конфликт между внутренними состояниями и внешними действиями проявили и «послушные» участники экспериментов Милграма. Они согласились принять участие в исследовании, осознавая свою задачу — помочь другому участнику, «ученику», стимулировать процессы запоминания, но уже очень скоро, обнаружив, что не столько помогают ему, сколько причиняют боль, они испытали раскол в своих чувствах. Многие сильно переживали по поводу вынужденного применения чрезвычайно болезненных мер в качестве наказания, они вслух выражали свое несогласие с ходом эксперимента, но продолжали при этом подчиняться исследователю. Их шокирующее поведение в гораздо большей степени контролировалось мощными ситуационными факторами, чем мотивацией причинить боль «ученику», другими антисоциальными установками или позитивными ценностями, актуальными на момент начала эксперимента.

Значимые другие. Через всю книгу, которую вы держите в руках, проходит мысль о том, что в повседневной жизни мы постоянно имеем дело с людьми, чья специальность — оказывать на нас влияние в различных ситуациях. Однако даже совершенно посторонние, случайные люди могут заставить нас проявить такое поведение, какое бы мы ни за что не избрали, руководствуясь исключительно своими установками. В телешоу Аллена Фанта «Скрытая камера» (предшественница «Полностью скрытой видеокамеры») использовался этот мощный принцип влияния во многих сценках, самая известная из которых показывала, как ничего не подозревающий человек, находящийся в лифте вместе с группой незнакомцев, становился спиной к выходу (либо поворачивался в любую другую сторону), как только все прочие делали то же самое.

Если посторонние люди в случайных ситуациях способны оказывать на нас столь мощное влияние, то что можно сказать о людях, играющих гораздо более значимые роли в нашей повседневной жизни? Отец девочки, мечтающей стать балериной, может купить дорогие билеты в театр и терпеливо высидеть все представление вместе с женой и дочерью, с готовностью сохраняя заинтересованный вид и широкую улыбку на лице, — при этом на дух не перенося балет! Молодая женщина, опасливо относящаяся к легализации абортов, тем не менее может отказаться

от брошюры «Во имя жизни», если книжечку предложат ей в присутствии подруг, выступающих в поддержку свободы выбора. Употребляет ли старшеклассник наркотики? На этот вопрос обычно легко ответить, зная, употребляют ли их его друзья.

Роль «значимых других» в формировании и реализации взаимосвязи «установка — поведение», подчеркивается теорией обоснованного действия (Ajzen and Fishbein, 1980). Эта теория (см. рис. 5.5), утверждает, что основное влияние на поведение оказывают, и это вполне естественно, намерения (интенции) человека. Однако сейчас нас главным образом интересуют два фактора, непосредственно влияющие на эти намерения: 1) установки относительно определенного поведения, в свою очередь основанные на убеждениях и эмпирических знаниях относительно этого поведения и его возможных последствий, и 2) субъективные нормы, представляющие собой убеждения относительно того, одобряют или не одобряют такое поведение «значимые другие». Напрашивается вывод: в каждой конкретной ситуации установки могут руководить или не руководить поведением, — в зависимости от того, благоприятствуют ли конкретному поведению субъективные нормы, а также в зависимости от того, что имеет относительно большую важность для индивида: эта норма или имеющаяся у него установка. С этой точки зрения, убеждающее сообщение, вероятнее всего, вызовет изменения в установках и в поведении, — с условием: если оно способно сформировать и убеждения, касающиеся затронутой темы, и убеждения относительно того, что «значимые другие» думают по этому поводу и как они ведут себя в аналогичной ситуации.

Последовательность непоследовательности. Социальное давление, слабое или сильное, явное или подспудное — не единственная характеристика ситуации, которая может вызвать поведение, не соответствующее установкам. Идущее в разрез с установками поведение может также быть вызвано занятостью, попыткой решить сразу несколько задач или просто стремлением к некоей цели, несовместимой с проявлением поведения, соответствующего установкам.

Один из авторов этой книги, ярый защитник окружающей среды, имеющий четко позитивную установку относительно вторичного использования отходов, недавно был сильно обрадован тем, что в городе, где он живет, начал осуществляться грандиозный план по переработке отходов. Каждая домохозяйка получила пластиковый контейнер для старых газет, консервных банок и стеклянных бутылок, менявшийся еженедельно. Жители города просто отделяли эти материалы от остального мусора и складывали их в контейнер, который раз в неделю забирали. Отличная идея! Автор и его семья сразу же и с огромным энтузиазмом включились в столь благородную по целям природозащитную акцию. Приятно все — таки ощущать себя сознательным гражданином!

Надо признать, сортировка и складирование вторсырья может с течением времени превратиться в утомительное занятие; кроме того, процесс вторичного использования отходов включает в себя много мелких неудобств и требует определенных затрат и времени, и усилий. Порой автор этой книги не выполняет своих обязательств по сортировке вторсырья. Выглядит это примерно так: весь вечер он хлопочет по хозяйству, и, когда уже почти все готово и вроде бы можно приступить к подготовке лекции, назначенной на завтрашнее утро, он вдруг вспоминает о сортировке и упаковке разного мусора, бутылок, консервных банок, пластика, газет, картонных коробок и т. д. «Да пропади оно все пропадом, нельзя же так! Сегодня мусор отправится в один пакет». А в следующий раз ему будет уже намного легче оправдать свое «неэкологичное» поведение нехваткой времени на первоочередные благие дела.

На собственном примере автор этой книги демонстрирует непостоянство связи «установка — поведение», аналогичное созданному исследователями в одном примечательном эксперименте на вмешательство стороннего наблюдателя (Darley and Batson, 1973). Руководитель эксперимента предложил участникам перейти в другое здание, где им предстояло записать на пленку некое устное сообщение, которое, как они полагали, надо будет обдумать на первом этапе исследования. Оценка времени, оставшегося до начала записи — и, соответственно, для похода в студию через весь кампус — подвергалась манипуляциям инструктировавшего их руководителя эксперимента. Одной трети произвольно выбранных участников руководитель сказал, что у них более чем достаточно времени, чтобы успеть туда добраться, тогда как вторую группу предупредили, что им стоит поторопиться, чтобы прийти вовремя. Последней же трети участников было сказано, что они уже опаздывают и должны буквально бежать. Шагая из одного здания в другое, каждый участник эксперимента проходил мимо небрежно одетого человека, стонавшего и захлебывавшегося кашлем. Этот явно нуждающийся в помощи человек был на деле «сообщником» экспериментаторов. Их интересовало поведение участников — остановятся ли они, чтобы предложить этому человеку свою помощь, или же нет? Из той трети участников, которые никуда не спешили, 63 % остановились помочь. Из тех же, кто «опаздывал», — лишь 10 %, тогда как успевавшие «вовремя» разделились приблизительно пополам: деятельное участие по отношению к страждущему незнакомцу проявили 45 % последней подгруппы участников.

Когда «добрые самаряне» перестают быть таковыми. Прежде чем вы сможете осознать, почему мы наделили описанный эксперимент эпитетом «драматический», вам следует учесть еще две вещи. Во — первых, участниками эксперимента были студенты Принстонской духовной семинарии, т. е. люди, от которых можно было бы ожидать предрасположенности к альтруизму, — в отличие, скажем, от простых обывателей, жителей крупных городов. Во — вторых, семинаристы направлялись не куда — нибудь, а на обсуждение притчи о добром самарянине, в которой простой путник пришел на помощь израненному человеку, лежавшему на обочине дороги, тогда как священник и левит, занятые своими делами, просто прошли мимо. Напоминание об этой притче на первом этапе эксперимента было равнозначно предъявлению стимула, усиливающего положительную установку по отношению к оказанию помощи нуждающимся. Таким образом, отказавшись помочь страждущему, спешащие в студию семинаристы проявили поведение, явно идущее вразрез с их установками и теми действительно основополагающими ценностями, что были привнесены ими самими в условия эксперимента. Спешка и загруженность делами могут послужить этому причиной: даже хорошие люди могут подвергнуться их влиянию.

В оправдание семинаристов мы должны заметить, что, в определенном смысле, они все же продемонстрировали последовательность своего поведения: оказаться на месте вовремя значило оказать услугу руководителю эксперимента, — что в данной ситуации и было их основной задачей. Не личная бессердечность этих людей, а, скорее, конфликт между двумя отдельными видами помощи, требовавшими незамедлительного участия, возможно, скрывался за таким не характерным для семинаристов поведением по отношению к болящему (Batson et al., 1978). Будет ли поведение основываться на имеющихся у нас установках, ценностях или особенностях нашей личности — это во многом зависит от того, как именно каждый из нас расценивает конкретную проблемную ситуацию и приоритетность требующих решения задач (и способов их решения).

Социальная психология увлекательна во многом из — за неопределенности того, насколько сильно может отразиться вмешательство внешних обстоятельств и действующих лиц на «нормальной» ситуации выражения чьих — то (подчас наших собственных) установок в поведении. При определенных условиях, нехватка времени и значимые другие становятся важнейшими составляющими социальных ситуаций, способных подавить активацию установок. Кроме того, «сломить» нас могут принципиальная новизна или нестандартность ситуации и действий участников этих ситуаций. В таких случаях не приходится ожидать немедленной автоматической активации наших установок, усвоенных нами привычек или когнитивных стратегий. Напротив, возникает некая нерешительность, раздвоенность, мешающая нам принять правильное решение относительно дальнейших действий. Стремясь поступить правильно, но не вполне понимая, какие действия можно считать «правильными» в конкретной ситуации, мы подавляем привычные поведенческие схемы, позволяя себе идти на поводу у броских ситуативных периферических стимулов. «Следуем за лидером»; мы подчиняемся неким указателям и правилам дорожного движения; согласовываем свои действия с общей реакцией на происходящее.

Если бы такие внутренние детерминанты, как установки, были единственными определяющими факторами поведения, понять процессы влияния было бы намного проще и, возможно, скучнее. С другой стороны, если бы порой установки не предсказывали поведение, мы могли бы вообще распрощаться с понятием установки. Если его использование очевидным образом не облегчало бы практическое прогнозирование чужого поведения, оно стало бы бесполезным. К нашему счастью, установки, по крайней мере некоторые из них, обладающие определенными характеристиками, действительно помогают предсказывать поведение. Выражаясь точнее, постоянство и прочность связи «установка — поведение» является правилом, когда эта установка 1) достаточно ясна и категорична, 2) имеет отношение к поведению, требуемому в данной ситуации, 3) установка и поведение тесно ассоциируются с одним и тем же добавочным компонентом установочной системы (будь то когниции или аффективные реакции) и 4) данная установка обладает высокой субъективной значимостью для ее носителя. Более пристальное изучение этих условий позволяет нам составить представление о том, как и когда убеждающая информация эффективно изменит установки и поведение.

Ясные и категоричные установки. .Изменение установки, вызванное систематическим анализом сообщения, зачастую оказывается более сильным и устойчивым, чем подобное изменение, достигнутое эвристическим путем. Систематическая проработка сообщения вызывает многочисленные когнитивные реакции, что делает итоговую установку более «тщательно продуманной» и «тесно увязанной» с убеждениями, ценностями и знаниями. В ситуации, требующей определенного поведения по отношению к объекту установки, такая установка мгновенно актуализируется (благодаря многочисленным ассоциативным связям) и ясно указывает на необходимость совершения тех или иных действий (поскольку она была тщательно обдумана). До тех пор пока власть ситуации не слишком значительна, поведение будет соответствовать данной установке.

Доказательства справедливости подобного рассуждения можно найти в материалах исследования, где степень субъективной значимости сообщения для различных групп испытуемых подвергалась изменению с целью подтолкнуть одну группу участников к более тщательному систематическому анализу сообщения, чем другую (Leippe and Elkin, 1987). В ходе эксперимента испытуемые прочитывали сообщение, в котором отстаивались существующие университетские порядки (размер платы за парковку автомобиля, правила проведения выпускных экзаменов и т. д.). После этого участники выражали свою установку по поводу этих установлений; а затем исследователи, объявив об окончании эксперимента, давали студентам возможность выразить свои чувства в письме, адресованном соответствующему университетскому комитету. Как и в других экспериментах, где использовались варьирование личной значимости сообщения, участники, для которых актуальность информации была выше, обдумывали ее содержание тщательнее.

Большинство участников, для которых информация была высоко значимой (74 %), действовали в соответствии со своими установками: сначала они просто выразили готовность написать письмо в администрацию, а затем действительно в письменном виде изложили точку зрения, совпадающую с установкой, выраженной ими сразу же после получения информации. По сравнению с ними, среди участников, для которых данный вопрос не был высоко значимым, в соответствии со своими установками действовал только 21 % участников.

Другие исследования также свидетельствуют о том, что установки, порожденные в процессе систематического анализа сообщения, с большей надежностью предсказывают поведение, чем относительно более поверхностные установки. В одном из экспериментов с участием студентов одного из колледжей штата Висконсин оценивались установки, касающиеся охраны окружающей среды, а также знаний студентов по этому вопросу (Kallgren and Wood, 1986). Спустя несколько недель экспериментаторы наблюдали, как поведут себя участники в двух специально созданных ситуациях: 1) подпишут ли они ходатайство по поводу охраны окружающей среды и 2) какое участие они примут в новом проекте вторичного использования отходов. Поведение хорошо информированных студентов в гораздо большей степени соответствовало имеющимся у них установкам.

Еще одно исследование показало, что установки, сформировавшиеся благодаря непосредственному ознакомлению с объектом установки, позволяют с большей уверенностью прогнозировать поведение, чем установки, сформированные путем косвенного ознакомления (Fazio and Zanna, 1981). Так, в одном из эпизодов этого исследования участникам эксперимента было предложено пять различных типов настольных головоломок; при этом использовались оба способа ознакомления. Участники эксперимента либо непосредственно знакомились с устройством головоломок, получая разрешение поработать с ними самостоятельно, либо ознакомление происходило косвенно: экспериментатор описывал принципы устройства и способы решения головоломок на словах. Таким образом, студенты, получившие непосредственный либо косвенный опыт ознакомления с головоломками, выражали свою установку по отношению к тем или иным объектам (головоломкам), оценивая интерес, который они сами испытывали к каждой из них. Затем участникам эксперимента предоставили пятнадцатиминутный сеанс «бесплатной игры», во время которого они могли выбрать любую головоломку и поработать с ней. Учитывалось, сколько раз каждый участник берется за решение определенной головоломки: частота обращений служила ясным показателем выраженности у испытуемых корреляции «установка — поведение» по отношению к разным объектам (головоломкам). Установки участников эксперимента, сформировавшиеся благодаря непосредственному ознакомлению, позволяли прогнозировать их поведение. В целом, участники, получившие непосредственный опыт ознакомления с объектом, чаще брались за наиболее интересные, по их мнению, головоломки, и гораздо реже — за менее интересные, на их взгляд. По сравнению с ними, участники, сформировавшие свои установки благодаря лишь косвенному ознакомлению, продемонстрировали более слабую взаимосвязь между установками и поведением.

Воздействие непосредственного ознакомления не ограничивается решением настольных головоломок. Установки, касающиеся курения, лучше предсказывают склонность подростков стать в будущем курильщиками, если они проводят относительно много времени в окружении курящих (Sherman et al., 1982). Эта связь должна иметь свое продолжение в поведении, поскольку намерения зачастую руководят им (см. рис. 5.4). Аналогичным образом, установки могут лучше спрогнозировать, какой тип вскармливания — грудное или искусственное — предпочтет мать, если она уже имела опыт кормления грудью (Manstead et al., 1983).

Почему личный опыт знакомства с объектом установки так важен для человека? Скорее всего, потому, что установки, основанные на непосредственном знакомстве, имеют большую категоричность и ясность, чем те, что основываются на опыте косвенного знакомства. Непосредственно, опытным путем, знакомясь с объектом установки, мы больше узнаем о нем и, что самое важное, большая часть полученных знаний касается того, как нам вести себя по отношению к этому объекту и какие последствия такое наше поведение может иметь (Fazio and Zanna, 1981). Кроме того, личный опыт, возможно, имеет более яркую эмоциональную окраску, чем просто пассивное соприкосновение с той же информацией в аналогичной ситуации. Установка, подкрепленная такими знаниями, послужит недвусмысленным руководством к действию.

Что же нам известно об убеждающих сообщениях? Во — первых, сообщаемая информация, будучи, как правило, внешним источником информации, ограничена в своей способности вызвать изменения в установках, которые непременно воплотятся в поведении. (Отметьте для себя возможную связь этого явления с относительно более слабым убеждающим воздействием чужих сообщений по сравнению с процессами самоубеждения, включающими в себя разыгрывание роли или письменное изложение точки зрения, диссонирующей с точкой зрения убеждаемого. Пусть разыгрывание роли — не то же самое, что и непосредственный опыт, но тем не менее оно гораздо ближе к нему, чем пассивное восприятие сообщения на слух.) Во — вторых, сама причина ограниченности этой способности подсказывает способ ее преодоления. Сообщения должны выстраиваться таким образом, чтобы побуждать аудиторию размышлять над предметом или проблемой в конкретных, ярких поведенческих образах.

Именно поэтому телевизионные рекламные ролики так часто используют изобразительные средства, предназначенные для того, чтобы «побывали в шкуре» персонажей. Вы же знаете, что такое поведенческие образы: вот вы (персонаж) делаете то — то, вот вы идете туда — то, и тут вам говорят, что это именно то, чем вы будете заниматься в отпуске, если воспользуетесь услугами того или иного туристического агентства. Или весь визуальный ряд ролика как бы говорит: ощутите все великолепие кожаной обивки, садясь за руль этого чудесного автомобиля, почувствуйте, как мягко он движется (камера дает перспективу с водительского места). Схожим образом, ролик, предупреждающий об опасности вождения в нетрезвом состоянии, может шаг за шагом ознакомить вас со следующим поведением: вот вы, проведя вечер в баре, отдаете ключи от своей машины бармену, просите его вызвать для вас такси и, выйдя у дверей своего дома, оказываетесь в комфорте и безопасности. Вы можете усвоить, что вести себя ответственно не так трудно, как может показаться: здесь и правда нечего стесняться.

Способность телевидения формировать в сознании аудитории живой, осязаемый образ рекламируемой продукции создает огромное преимущество сообщениям, распространяемым этим средством массовой информации. Остается подчеркнуть, что, полученная любым образом, ясная и категоричная установка спонтанно активируется, когда индивид сталкивается с объектом этой установки (Fazio, 1990). Это чрезвычайно важно для достижения постоянства связи «установка — поведение». Прежде чем установка сможет найти отражение в поведении, она должна быть извлечена из памяти и дать четкий поведенческий ориентир. Если ясная и категоричная установка сразу же не активируется, это «распахивает дверь» перед ситуационными факторами, которые могут оказать на поведение свое, более значительное воздействие.

Релевантные установки. Объекты установок часто предстают перед нами в сложных, неоднозначных ситуациях. Как следствие, активация установки к одному объекту может производиться параллельно с активацией установок по отношению к другим объектам или проблемам. Иными словами, сложные ситуации могут вызвать у человека неоднозначные рассуждения, препятствующие мгновенному и ничем не осложненному воплощению данной установки в конкретное поведения. Например, домовладелец с положительными установками по отношению к системе общественного образования и принципам его финансирования, может все же проголосовать против предложения улучшить финансирование общественных школ за счет значительного увеличения налога на недвижимость. Является ли это ярким проявлением непостоянства в связке «установка — поведение»? В некотором смысле, да. С другой стороны, свое влияние здесь могли оказать и другие установки и убеждения. Позиция гипотетического домовладельца может основываться на негативной установке по отношению к администрации и попечительскому совету местных школ, или на твердом убеждении, что увеличение налоговой ставки в первую очередь принесет дополнительные выгоды школьной администрации, которая и так чрезмерно многолюдна и не отрабатывает собственной зарплаты, или на убеждении, что увеличение налога слишком ударит по карману его лично. Таким образом, к данному поведению могут иметь отношение сразу несколько конфликтующих релевантных установок. Как правило, наибольшее влияние на поведение в подобной ситуации оказывает либо самая значимая, либо самая категоричная (наиболее полно активированная) установка.

К тому же, чем более специфицированной релевантностью по отношению к конкретному поведению обладает установка, тем большее влияние она на него оказывает (Ajzen and Fishbein, 1980). Обобщенные установки («Я за то, чтобы общественное образование поддерживалось за счет местных налогов») с известной долей уверенности могут указывать на вероятное поведение людей в большинстве случаев. Специфичные установки («Я против бюджета, предложенного Оклендской средней школой») предсказывают поведение в конкретной ситуации, — в данном случае это, возможно, голосование по поводу данного бюджетного проекта или, по меньшей мере, выступление против него на встрече попечительского совета местной школы. Следовательно, стараясь внушить кому — либо конкретную установку и добиться от убеждаемого поведения, соответствующего такой установке, нужно представить такие аргументы, которые непосредственно основывались бы на раскрытии конкретной пользы от решения данной проблемы данным конкретным образом и указанием на необходимость совершения конкретных действиях, желательных в данном конкретном случае.

Как диктует нам концепция установочной системы, представленная в главе 1, установки имеют как аффективную («чувственную»), так и когнитивную основу, включающую в себя убеждения и знания. Некоторые установки, как нам уже известно, содержат особенно мощный аффективный компонент. Например, преданность болельщика местной спортивной команде может основываться, главным образом, на эмоциональной привязанности с незначительным когнитивным «оправданием». Другие установки основываются, в основном, на «холодных» знаниях и убеждениях. Вам может понравиться некий курс лекций не потому, что он «ну очень интересный», но благодаря вашей убежденности в том, что этот курс дает основательные знания и опыт, значимые для достижения целей, важных для вас лично.

Возможно и то, что одна из составляющих (аффективная или когнитивная) преобладает в качестве основы для определенной установки (Millar and Tesser, 1986). Это поможет нам объяснить одну странность, присущую миру рекламы. Благодаря привлекательной и запоминающейся рекламе, товар может понравиться публике, однако прибыль от его продажи будет невелика. Хороший, пример тому — «Алка — зельцер». В начале 1970–х несколько привлекательных и занятных рекламных роликов этого растворимого шипучего лекарственного средства попало в радиоэфир. В их числе — ролики с текстом «Неужели я все это съел?» после сцены, в которой бедняга уминал большую пиццу или коробку шоколадных конфет. Далее следовало: «бульканье, шипение, какое облегчение». Эти строчки действительно приобрели на некоторое время популярность. Ролики позабавили публику, сформировав у потребителей позитивное отношение к продукту. Тем не менее продажи «Алка — зельцера» неуклонно снижались на протяжении десятка лет (Kahn, 1987). Почему так произошло?

Отчасти, случившееся с «Алка — зельцером» — классический пример того, как установка и поведение (покупка) в основе своей оказались связаны с разными составляющими установочной системы, сложившейся по отношению к продукту. У потребителей создался позитивный образ «Алка — зельцера», в основном состоящий из положительных эмоций, которые сами по себе являлись продуктом приятной рекламной кампании и хорошо известного наименования фирмы — производителя. Однако склонность потребителей к покупке этого продукта по большей части основывалась на когнитивных соображениях, что бромид якобы лучше всего помогает при расстройстве желудка, вызванном перееданием. Производители новейших средств, обладающих «новой формулой», напирали в своей рекламе на иное, более современное понимание причин желудочных расстройств (например, указывали на ежедневный стресс, а не на обжорство). Это привело к тому, что у массового потребителя эти средства стали ассоциироваться с более рациональным выбором с точки зрения медицинских показаний. Поэтому установка, руководящая поведением покупателя, основывалась именно на факторе, наиболее значимом для выбора: лучше приобрести то, что лучше помогает. Справедливым может оказаться и такое предположение: сценарий переедания заставлял людей чувствовать вину или смущение при воспоминании о собственных слабостях. Если это так, то насмешки над бедолагами в рекламных роликах могут задевать болезненные струнки в душах определенной части аудитории, за счет чего «Алка — зельцер» будет вызывать неприятные ассоциации. В последние годы производители продуктов типа «Алка — зельцера» сообразили, в чем их ошибка. Их новейшие рекламные ролики подчеркивают неприятности, вызванные обычным для современной жизни стрессом, лишь изредка упоминая случаи переедания.

Мораль сей басни приблизительно такова: убеждающее сообщение должно высвобождать когнитивные реакции, релевантны для того компонента установочной системы, который, в свою очередь, наиболее релевантен для желательного поведения. Если желательное поведение должно основываться на убеждениях и на доступной информации, обеспечьте аудиторию необходимыми сведениями и аргументами или побудите аудиторию выработать их самостоятельно. Если же чувства важнее, сосредоточьтесь именно на них.

Установки по отношению к вещам волнующим. Кажется очевидным, что человек с большей вероятностью будет систематически обдумывать те сообщения, что важны или актуальны для него лично, нежели те, что не имеют такой актуальности. Установки, сформировавшиеся в результате, будут куда более обоснованными и с большей вероятностью воплотятся в соответствующем поведении. Интересно, что особая значимость определенной проблемы для человека может усиливать фактор постоянства в связке «установка — поведение», даже если он и не связан с более категоричной или лучше обоснованной установкой. В 1978 году был проведено экспериментальное исследование, целью которого было выяснение того, до какой степени установки студентов Мичиганского университета относительно законопроекта о запрете продажи спиртного лицам моложе 21 года, коррелируют с их готовностью обзванивать людей, уговаривая их высказаться против этого законопроекта (Sivacek and Crano, 1982). Не приходится удивляться тому, что подавляющее большинство отобранных для участия в эксперименте студентов (85 %) были настроены против этого предложения. Однако их готовность согласовать свои действия с имеющимися негативными установками во многом зависела от того, до какой степени каждый из этих студентов лично обеспокоен предложенным законом. Лишь 12 % отрицательно настроенных студентов, которые ко времени предполагаемого вступления в силу нового закона в любом случае должны были переступить рубеж в 21 год, добровольно согласились участвовать в обзвоне. В то же время свое согласие выразили 47 % отрицательно настроенных студентов, которым на момент принятия закона не исполнилось бы и 19 лет и которым пришлось бы «страдать» еще два года, а то и подольше.

Более яркий пример тому, что люди действуют согласно самым значимым и глубоким личным убеждениям, был продемонстрирован в 1989 году в Китае, во время демонстраций сторонников демократических реформ, о чем уже упоминалось в главе 4. Студенты университета, убежденные в необходимости демократических преобразований, в знак протеста против репрессивного коммунистического режима на несколько недель заняли площадь Тяньанмынь в Пекине. Они даже изготовил)! уменьшенную копию статуи Свободы как символ тех свобод, за которые боролись, — и пронесли эту статую перед толпами, телевизионными камерами, политическими лидерами и солдатами, подавлявшими мятеж. Студенты, убежденные в необходимости продолжения этой акции, отказывались покинуть площадь даже под угрозой применения огнестрельного оружия и танков. Только с началом обстрела учинившему кровавую бойню правительству Китая удалось разогнать демонстрантов. Поистине героическое поведение китайских студентов, полностью соответствующее их установкам несмотря на чрезвычайно сильное давление извне, посеяло семена революции, которая однажды может свергнуть правительство самой многочисленной в мире нации.

Люди действуют в соответствии с имеющимися у них установками, если это установки относительно особо значимых для них объектов и проблем, — и порой действуют абсолютно последовательно и непреклонно. Если же объект или проблема не обладает для них большой значимостью, в действие вступают ситуационные факторы — нехватка времени («На этой неделе у меня есть дела и поважнее, чем эти телефонные звонки») или любые другие установки и чувства, имеющие отношение к объекту установки («Я считаю, что звонить посторонним людям нетактично»). Грамотный рекламщик обязательно подчеркнет в своем сообщении огромную личную значимость проблемы или объекта, относительно которого формируется установка.

Итак, мы достигли конечного пункта — значительных перемен в поведении, произошедших в желательном для агента убеждения направлении. Достичь этой точки нелегко, и именно поэтому наиболее изощренные рекламные агенты часто прибегают к методам достижения уступчивости (наподобие тех, что обсуждались нами в главах 2 и 3), при помощи которых они пытаются обойти сразу всю систему установок (хотя бы в начале). Но успешно проведенная операция по убеждению сулит особые выгоды, особенно если в процессе убеждения убеждаемый был вовлечен в систематическую интеллектуальную обработку новой информации или новой точки зрения. Такой вид активного размышления приводит к изменению уже существующих у объекта влияния убеждений и к когнитивной перестройке, что позволяет новой установке укорениться в сознании убеждаемого еще надежнее. Когда имеет место такая интернализация, т. е. «врастание» новой установки в существующую установочную систему, вероятность того, что эта активная установка проявит себя в будущем поведении, значительно возрастает. Результатом влияния оказывается не просто единичное проявление желательного поведения или установочной реакции. Фундаментальные изменения произошли с индивидом в целом. И, хотя наиболее важные тезисы иллюстрировались примерами из сферы рекламного бизнеса, вам следует знать, что многие из установок, наиболее глубоко укорененые в нашей психике (и, в совокупности, определяющие нашу самоидентичность), были порождены убеждающими сообщениями, которые вам предъявляли в семье, в школе, в дружеском кругу и в общественных организациях.

Когда категоричные установки сформированы и уже вовсю руководят мыслями и чувствами человека, возникающими у него по поводу множества событий и ситуаций повседневной жизни, тем самым управляя его повседневными действиями, они начинают выполнять еще одну функцию. Они помогают людям сопротивляться попыткам влияния: попыткам заставить их думать иначе, поступать вопреки собственным установкам. Таким образом, начинают играть роль своеобразного «психического буфера», ограждающего нас от сиюминутного влияния новых сообщений и от скороспешных попыток применения к нам стратегий достижения согласия. Впрочем, хотя сопротивление излишнему влиянию для нас — желанная цель, сильные установки могут иметь свою оборотную сторону: они делают нас негибкими, когнитивно «жесткими», не готовыми к рассмотрению новой достоверной информации. В своем крайнем проявлении это может привести к сковыванию человека цепями догм, к восприятию мира исключительно через частую решетку сверхпрочных и нержавеющих установочных систем. В следующей главе мы сосредоточимся на этой проблеме, критической для агентов влияния, равно как и для всех нас — потенциальных «мишеней» всех существующих форм социального влияния. Каким образом и почему некоторые люди способны сопротивляться влиянию, тогда как другие остаются уязвимыми? Почему у них это получается? Мы исследуем Инь и Ян процесса убеждения: сопротивление влиянию и подчинение ему.

В этой главе освещались психологические факторы, способствующие двум заключительным этапам убеждения: 1) закрепление изменений в установке и 2) воплощение новой установки в поведении. Задача этих этапов — формирование четких, ясных и категоричных установок. Мы изучили способы достижения этой цели в процессе передачи сообщения, описали возможные изменения в установках с течением времени и описали битву за изменение поведения, вспыхивающую зачастую между существующими установками и мощными ситуативными факторами.

• Многократное предъявление сообщения повышает вероятность того, что убеждаемый обратит на него внимание, поймет и усвоит его, т. е. шансы последовательного осуществления нескольких первых этапов, обязательных для изменения установки. Повторение также способствует возникновению сильных и категоричных установочных реакций.

• Эффект повтора очевиден в исследованиях простого предъявления. Те из стимулов, которые изначально произвели на аудиторию нейтральное или умеренно благоприятное впечатление, встречались ею с тем большей приязнью, чем чаще они предъявлялись. Чем привычней человеку те или иные предметы, тем большую привлекательность они для него приобретают. Однако чем чаще человек сталкивается со стимулами, изначально произведшими на него отрицательное впечатление, тем меньшую приязнь они у него вызывают.

• Поляризация приятия или отвержения от умеренного до безусловного, отражает принцип оценочной последовательности. Наше мышление работает последовательно: первоначальные когнитивные реакции предопределяют окраску последующих мыслей по поводу предъявленного стимула (сообщения) и поэтому новые когнитивные реакции (при повторных предъявлениях стимула) имеют тот же оценочный оттенок, что и предыдущие. Ярко выраженные позитивные установки, таким образом, задаются изначальным созданием положительного аффекта и затем поощрением дальнейших размышлений над сообщением — с помощью повторных предъявлений или другими средствами.

• Убеждающий эффект сообщения сложного содержания возрастает от повторения почти так же, как и в случае с простыми стимулами, но лишь до тех пор, пока такие сообщения содержат веские и впечатляющие аудиторию аргументы. Злоупотребление приемом многократного повторного предъявления, впрочем, может привести к эффекту пресыщения, аудитория «устает» осмыслять информацию, что приводит к снижению убеждающего воздействия. Убедительность такого сообщения может вообще свестись к нулю, если помимо скуки, повторы создают у слушающего впечатление навязчивости и вмешательства в свободу его выбора.

• Помимо создания четких и категоричных установок, повторение информации способствует их закреплению. Продолжительный анализ аргументов, содержащихся в сложном сообщении, мысленная полемика с ним, укрепляет его связь с уже имеющимися убеждениями и когнициями, облегчая тем самым процесс их извлечения из памяти в будущем.

• Хороший способ закрепления результатов убеждающего — воздействия — вовлечение аудитории в процесс систематического анализа убеждающего сообщения и его проблематики. Активное и тщательное размышление порождает установки и убеждения, легко вспоминаемые, хорошо увязанные друг с другом и с элементами других установочных систем. Таким образом, установки, усвоенные в процессе самоубеждения или систематического анализа сообщения (тщательность которого определяется личной значимостью предмета или темы сообщения), удерживаются лучше, чем установки, явившиеся результатом пассивного усвоения или применения эвристик.

• Установки могут храниться в памяти отдельно от информации и когнитивных реакций, на которых они основываются. Это объясняет «эффект отсрочки», т. е. временную паузу между передачей неопровержимого сообщения и увеличением его убеждающего воздействия.

• Если сообщения противоположного содержания передаются последовательно, а установка должна быть выражена единовременно и немедленно, то второе сообщение, наиболее свежее в памяти, может оказать большее убеждающее воздействие: эффект новизны. Если выражение установки следует через определенный промежуток времени, то первое сообщение зачастую оказывается более влиятельным: эффект первичности. Сообщение, предъявленное первым, формирует исходное впечатление, которое определяет ход дальнейших размышлений.

• Новые установки могут быть закреплены на определенное время, но так и не воплотиться в соответствующем поведении, поскольку этому могут мешать ситуационные факторы. Даже посторонние люди могут заставить человека проявить конформизм и подчиниться сделанной кем — то оценке. Субъективные нормы — личные убеждения, касающиеся стандартного одобряемого поведения в определенной социальной группе или ситуации, — с еще большей легкостью могут затруднить следование установке. Нехватка времени и непривычное окружение в некоторых ситуациях также мешают нормальному проявлению установок в поведении.

• Вопреки давлению ситуационных факторов, установки все же руководят поведением, — при наличии определенных условий. Установка должна быть ясной и четкой и, таким образом, спонтанно активироваться в соответствующих ситуациях. Это характерно для установок, являющихся результатом систематической обработки информации, имеющих мощную когнитивную основу, или же для тех установок, что были сформированы благодаря непосредственному эмпирическому ознакомлению человека с объектом установки.

• Второе условие проявления постоянства в связке «установка — поведение»: установка должна быть релевантна по отношению к демонстрируемому в данный момент поведению. Ситуации активируют множество установок; имеющая наиболее прямое отношение к объекту окажет наиболее мощное воздействие на релевантное поведение. Третье условие — и установка, и поведение должны быть привязаны к некоему общему третьему компоненту установочной системы. Установки, основанные на эмоциях, вполне могут не оказывать влияния на процесс совершения поведенческого выбора, в тех случаях когда речь идет о рациональных и когнитивных актах, но они определенно руководят эмоциональным поведением. И наконец, люди действуют согласно своим установкам, когда дело касается значимых, на их взгляд, вопросов.

1. Друг сообщает вам: «Чем чаще я вижу рекламу кроссовок «Бибоп», тем меньше они мне нравятся». Откуда взялся столь невыгодный для фирмы — производителя эффект от демонстрации ролика? Проанализируйте реакцию вашего друга с позиции теории эффекта многократного и соответствующих исследований; попытайтесь разобраться, как производители кроссовок «Бибоп» могли бы добиться обратного эффекта и сделать так, чтобы хорошая узнаваемость пошла бы на пользу товару.

2. Самоубеждение, например посредством написания эссе на заданную тему, равно как и непосредственное ознакомление с предметом, могут порождать категоричные новые установки, способные оказывать значительное влияние на поведение. Но единственным доступным вам средством влияния остается убеждающее сообщение. Как бы вы могли все же воспользоваться частью преимуществ самоубеждения и непосредственного ознакомления (при изменении установок своей аудитории) при составлении и предъявлении убеждающего сообщения?

3. Известно, что профессор Джонс придерживается либеральных политических воззрений и потому ей труднее убедить своих консервативно настроенных студентов. Но у нее есть свои соображения относительно возможных социальных преобразований, и она хочет, чтобы студенты, которым в будущем предстоит занять более или менее влиятельные позиции в обществе, восприняли и запомнили эти ее идеи. Она понимает, что студенты остались бы довольны ее проектом, если бы он не отождествлялся в их сознании с ее либеральным имиджем. Порекомендуйте профессору Джонс несколько способов достижения ее цели, основанных на применении «эффекта отсрочки» и на принципах постоянства оценки.

4. Добавьте к своему анализу разработки эффективной кампании по сдаче донорской крови (см. упражнение из предыдущей главы) ваши новые знания, касающиеся того, как обойти препятствия на пути «от установки к действию» и заставить доноров не забывать о своих установках и в будущем.