• Главная
• Контакты
• Нашёл ошибку
• Прислать материал
• Добавить в избранное

Технология, как мы уже говорили в предыдущих главах, не виртуальное пространство, но предоставляет возможности для его создания Вопрос оВ элементах, составляющих технологию, остается открытым, особенно учитывая быстрое развитие и изменения в коммуникациях и технологиях хранения данных. Вместо того чтобы дискутировать о природе, типах технологий или о том, какую роль они оказывают на поведение сотрудников в организации [мы полагаем, что эти темы уже хорошо освещены в литературе (см. Loveridge, 2001, где дан анализ всех публикаций по этому вопросу)], мы вначале предлагаем вашему вниманию схему для классификации технологий согласно их функции и назначению, а затем покажем, как эти различные классы можно скомбинировать для формирования организаций различного типа.

Важно отметить, что (это разъяснялось в предыдущей главе) принятые классы технологий должны согласовываться с обширными стратегическими, организационными и культурными потребностями и настоятельными нуждами компаний.

В этой главе обсуждается применение технологий в виртуальных организациях, и в том числе:

— различные типы и классы доступных технологий;

— возможность скомбинировать их в технологическую систему;

— виды организационных вариантов, которые возникают при соединении различных технологий.

Очевидно, что многие, если не все, типы и соединения технологий, о которых здесь пойдет речь, годятся для применения в традиционных организациях. Мы докажем это далее. Это не должно вызывать удивления: технология предоставляет набор инструментов, которые при комбинации в различных вариантах дают возможность для создания организаций различных типов. Поставленные вопросы не относятся к вопросам технологий самих по себе, но к способам комбинирования их и применения вместе с человеческим капиталом организации для построения виртуального пространства. ОВ этом мы поговорим в третьей части книги.

Когда технологии рассматривают в контексте виртуальной организации, обычно в первую очередь вспоминают о коммуникативных технологиях. Однако не стоит упускать из виду и ряд других технологий, в том числе (но не ограничиваясь только ими); технологии хранения информации и мониторинга, технологии, применяемые для анализа и моделирования, а также более старые стандартные формы, подобные технологиям дизайна и доставки продукции и услуг. О том, какие типы используются и как они, будучи реализованными, позволят бизнесу функционировать в виртуальном пространстве, уже известно. Но то, какие типы следует отобрать для реализации и почему это существенно важно, — вопрос новый в отношении влияния этих технологий на компании и бизнес, поэтому мы должны быть осторожны при выборе концепций, которые можем использовать, чтобы лучше понять эти сложные процессы [Данбар (Dunbar, 2001)].

Дизайн технологических систем и применяемые их типы — жизненно важны. Без надлежащих технологических ресурсов и инвестиций, организация будет не способна реализовать и/или в полную меру эксплуатировать разработанное виртуальное пространство. Предположим, компания собирается учредить виртуальное сообщество для своих основных клиентов, чтобы иметь возможность регулярно поставлять им новую продукцию, сообщать оВ изменениях ее цены и наличии и др. Организация может приобрести отличные коммуникативные технологии, чтобы заладить контакт с клиентами; однако, если это же не будет сделано в отношении ресурсов хранения информации, в том числе клиентских баз данных, средств связи по электронной почте и других коммуникативных систем, то реализовать поставленную цель будет трудно или даже невозможно. Такие системы сейчас можно приобрести в стандартной комплектации или заказать, разработаны системы даже для малых предприятий или предприятий среднего размера, выбор вам помогут сделать техники и/или консультанты.

Технология представляет собой необходимый компонент виртуальной организации, но ее одной не достаточно. Технология (или ее отдельные элементы) важна всегда, когда организация уже не сконцентрирована в одном месте. Как мы уже говорили в главе 1, в простейших организациях реализованы технологии минимального уровня. Каждой организации присущи свои технологические особенности дополнительно к затратам, трудовым ресурсам, капиталам и даже землям. Это верно еще со времен промышленной революции, если не раньше, С течением времени технологии становятся все более сложными. Альфред Чандлер (Alfred Chandler, 1962) отмечал, что управлять американскими железными дорогами, протяженность которых составляла тысячи миль, было бы фактически невозможно без такой технологии, как телеграф. Телеграф оказался критически важным компонентом и для становления Reuters — первого новостного агентства в мире и разновидности первой виртуальной организации (см. «Кейс» в конце этой главы).

Однако уже сейчас, и тем более в будущем, одной технологии явно не достаточно. Технология в основном представляет собой набор артефактов, которые не активны, пока их не приведет в действие человек — пользователь или оператор. О взаимосвязи технологии и ее пользователей, что более детально будет обсуждаться в следующей главе, не стоит ни на минуту забывать при разработке технологических систем.

Типы технологий, принятых на вооружение виртуальными организациями, многочисленны и разнообразны, однако их можно подразделить на несколько классов.

В наши дни основу большинства виртуальных организаций составляют Интернет и более современные технологии широкополосной связи. Кроме того, используются и другие технологии, предназначенные для работы организаций, например интранет. Коммуникативные технологии особенно важны для циркуляции и распространения знаний, которые, как вы узнаете из следующих глав, составляют источник жизненной силы виртуальной организации. Из коммуникационных связей формируется «паутина» или сеть, которая связывает различные узлы организации и позволяет, во-первых, поддерживать контакты, координировать и контролировать работу из головного офиса, и, во-вторых, дает возможность удаленным сотрудникам работать и добавлять ценность к услугам и продуктам компании. Несмотря на то, что некоторые сотрудники и раньше работали удаленно, сейчас в результате роста доли тех, кто может выполнять такую задачу, характер операций несколько изменился.

Технологии хранения информации, например базы или архивы данных, представляют собой другую существенную черту виртуальных организаций, Хранение данных — важный аспект бизнес-деятельности, несмотря на то, что многие Интернет-компании этого не признают. Хранилища данных облегчают хранение приобретенных или созданных информации и знаний, а вместе с ними и потенциал для дальнейшей деятельности. Знания составляют основной «капитал» таких фирм. Виртуальным организациям даже в большей степени, чем традиционным, требуется сохранять данные для своей дальнейшей работы. Для некоторых организаций знания — главный, а иногда и единственный продукт. Однако уже все чаще концепция активного усвоения знаний находит горячий отклик и в традиционных компаниях.

Технологии мониторинга и сканирования предназначены для исследования среды, в которой функционирует организация, с целью сбора и оценки информации. Иногда это делается ради безопасности компании: замкнутая телесистема с камерами наружного наблюдения позволяет защитить организацию и ее имущество от криминала. Если говорить более общо, то к этому классу относятся технологии сбора данных, такие, как электронные точки продажи, которые собирают сведения об объемах продаж, средних расходах одного клиента и др.

Подобные технологии сбора данных особенно важны для реализации «контура обратной связи», посредством которого данные о производительности организации перманентно оказывают влияние на работу. Это позволяет постоянно улучшать процессы [Аргирис и Шен (Argyris и Schon, 1978; Argyris, 1993)]. Другими словами, эти технологии играют ключевую роль в сборе информации компаний о самих себе, позволяя им исследовать собственные действия и узнавать о своих ошибках и успехах, не проводя специального анализа.

Аналитические технологии предназначены для анализа наборов данных и предоставления информации в каталогизированном виде. Они являются важным связующим звеном между необработанными данными (наборами чисел) и реальной информацией (фактами и количественными данными). Информационные управленческие системы с наборными устройствами, например, позволяют запросить сохраненные данные и проанализировать их для составления прогнозов и др. Экспертные системы широко используются во многих фирмах, где применяются технологии подобного рода.

Пока еще не очень популярные технологии моделирования представляют собой сложное программное обеспечение, которое позволяет менеджерам создавать модели систем для их исследования и анализа, а также их модификации — для изучения альтернативных результатов решения. Системы вроде виртуальной реальности используются для разработки продукции и разных сопутствующих «примочек»; более сложные системы, например «микромиры», применяются для изучения рынков, сбережений и прогноза итоговых результатов в зависимости от ситуаций. Технологии моделирования можно использовать для разных целей, но основное их назначение — помочь менеджерам моделировать разнообразные сценарии бизнес-среды и рынков.

Технологии дизайна — это область технологий моделирования, предназначенная для тестирования и анализа разработок нового продукта в виртуальном пространстве до построения реального прототипа. Например, разработчики авиалайнеров, которые прежде испытывали новые конструкции крыльев самолетов в дорогостоящих аэродинамических трубах, сейчас могут провести множество предварительных тестов, используя компьютерные модели, имитирующие воздушные потоки и другие воздействия. Технологии дизайна в наши дни получили широкое распространение на производстве. Однако эти системы можно применять для конструирования всего, чего угодно: от цепочек поставок до систем доставки услуг.

Технологии производства представляют собой старейшую форму; примером может служить Арсенал в Венеции — один из наиболее ранних примеров сборочных конвейеров эпохи Ренессанса, а также предприятие Аркрайта (конец XVIII века), принципы которого положены в основу современных производств [Фиттоп (Fitton, 1989)]. В наши дни технологии производства все в большей степени завоевывают виртуальное пространство с помощью систем, контролируемых роботами; примером могут служить заводы Fiat в Италии, Кавасаки в Японии или General Motors в Северной Америке, особенно в случае опасных и вредных производств. Треть операций при сборке автомобилей выполняется роботами. В результате использования таких технологий, наряду с качеством и надежностью, значительно возросла производительность.

Доставка услуг клиентам посредством технологических каналов выполняется гораздо быстрее, чем старыми способами «из рук в руки» [Бэтсон (Bateson, 1995)]. Технологии доставки услуг могут быть весьма простыми и не связанными с компьютерами, как, например, конвейерная лента, которая в некоторых суши — барах «провозит» закуски перед клиентами. К более сложным системам относятся банкоматы, прозванные «нора в стене», которые с момента их появления в начале 1980-х годов в значительной степени заменили банковских служащих в качестве главной формы доставки услуг. Клиенты считают, что автоматы дружественнее относятся к клиентам, чем клерки. Интернет позволил банкам предоставлять услуги еще более удаленно, онлайновая форма банковских услуг стала своевременной и важной частью электронной коммерции. Электронная коммерция также относится к важным новациям: например, заказ билетов на самолет посредством программного обеспечения, создание которого профинансировали различные авиакомпании, такие, как East Jet (Великобритания). Будут ли системы голосовой почты приняты клиентами столь же благосклонно — спорный вопрос. Хотя в результате краха многих Интернет-компаний их экспансия на рынок замедлилась, различные сайты выжили и развивались дальше даже в плохие времена — в середине 2002 года, как, например, лондонское агентство путешествий lastminute.com. В США на плаву остались такие фирмы в области торговли книгами, как Amazon.com и АВК. com, которые использовали системы виртуальных продаж клиентам (АВЕ не отказались и от услуг продавцов книг) во всем мире.

Как уже говорилось ранее, виртуальные организации используют более одной технологии. Как различные типы технологий соединяются и конфигурируются в зависимости от того, какой тип виртуальной организации требуется?

В действительности эти вопросы решать гораздо сложнее, чем просто выбрать, какую технологию следует применять. Говоря в терминах практической деятельности и управления, большинство технологий: существует в форме систем, которые могут состоять из одного, двух, трех и более типов технологий. В свою очередь, большинство организаций — и почти все виртуальные организации — используют комбинации различных типов. Ниже показаны некоторые примеры систем.

Простые системы коммуникаций предназначены в основном для обмена информацией и координации действий. Они основаны на коммуникационных технологиях, хотя иногда требуют и некоторых технологий хранения информации для размещения данных вне систем электронной почты. Примерами таких систем могут служить дискуссионные группы, электронные журналы, телеграфные агентства, виртуальные обучающие сети и другие «системы внутри систем», так же как и вездесущие системы электронной почты Интернета и интрасетей. Огромное число подобных систем составляют различные средства информации такие, как новостные Интернет-сайты ВВС или CNN с экранными страницами, аудио- и видео возможностями. Ежедневно им отдают свое предпочтение миллионы пользователей.

Системы коммуникаций составляют часть всех виртуальных организаций, но редко — всю организацию целиком. Очень важны и внутренние связи, интрасети стали совершенно обычным явлением во многих организациях, особенно тщательно они разрабатываются для больших компаний.

В системах обратной связи применяются технологии мониторинга и сканирования, а также коммуникационные технологии для сбора информации и передачи ее обратно менеджерам и лицам, принимающим решения. Эти системы поддерживают «контуры обратной связи», которые важны по двум причинам: компьютеризированные системы производства построены на основе управляемых дистанционно систем и других систем обратной связи, что позволяет корректировать ошибки и гарантировать точность производства, а системы обратной связи, связанные с людскими ресурсами, предназначены для обучения и контроля качества. И опять-таки это системы внутри систем; они не составляют всю организацию, но являются важной ее частью. В качестве примеров систем обратной связи можно назвать уже упоминавшиеся ранее электронные точки продажи, а также более сложные системы сбора информации о рынке, которые делают эту информацию доступной менеджерам.

Сетевые системы представляют собой гибрид коммуникационных систем, в которые можно встроить другие технологии в случае возникновения необходимости в сетевых потребностях и функциях. На простом уровне коммуникационные системы комбинируются с системами обратной связи и некоторыми аналитическими технологиями для выполнения группового анализа и принятия решений. Более того, члены группы не обязательно должны работать в непосредственной физической близости друг от друга. Информационные системы управления и системы сбора информации о рынке, например, контролируют потоки и объемы складируемой продукции, а также данные о продажах и передают эти сведения всем менеджерам, где бы те ни находились; дополнительные возможности системы позволяют всем менеджерам в сети анализировать эту информацию и обсуждать мнения. Такая система способна, в свою очередь, группировать технологии других видов, например, связывать технологии производства и доставки услуг, которые затем объединяются в сеть для распределения операций на физическом уровне. Системы распределенных сетей позволяют обходиться без физического сосредоточения и предназначены для использования коммуникационных технологий для частичного замещения материальных структур, таких, как офисные здания и др., предоставляя возможность для удаленной работы и работы дома, удаленного управления своим загородным домом и т. д. К этим вопросам мы вернемся позже. Многие банки все чаще и чаще отдают предпочтение форме распределенных систем, которые состоят из таких элементов, как центры кредитования, центры обработки заказов клиентов, ипотечное отделы и т. д., причем не расположенных в одном месте, а разбросанных по стране. Сетевые системы также применяются и при построении виртуальных цепочек поставок (о них речь пойдет ниже).

В основе системы доставки услуг лежат, что неудивительно, технологии доставки услуг, однако эти системы могут применять и технологии других типов. Традиционные банкоматы, например, предоставляют лишь ограниченней набор услуг, тогда как современные, недавно появившиеся модели предлагают двустороннюю связь с банком. На другом конце перечня устройств системы доставки услуг располагаются системы, принятые на вооружение успешными Интернет-компаниями, особенно теми, кто работает в сфере В2В (business-to-business). Они объединяют технологии доставки услуг, коммуникации и хранения для построения банка данных с информацией о каждом клиенте и даже включают технологии моделирования для прогноза потребностей клиентов. При необходимости можно встраивать в эту систему технологии дизайна и производственные технологии.

Системы управления знаниями комбинируются из технологий хранения и анализа данных, моделирования и коммуникаций для облегчения процесса управления знаниями. Основная цель большинства систем такого рода — организовать знания таким образом, чтобы удавалось их быстро извлечь и использовать; другими словами, помочь компаниям эксплуатировать свой капитал знаний более интенсивно (см. главу 5). Однако в применении систем управления знаниями есть одна проблема: большинство из них не способны охватить весь процесс преобразования знаний (см. главу 7); они в основном предназначены для организации или хранения знаний, и в меньшей степени — для их использования, но сами «не умеют» создавать знания. Нонака и Такеучи (Nonaka и Takeuchi, 1995) особо акцентировали внимание компаний на том, что при использовании таких систем управления не исчезает необходимость в создании знаний.

Существование и развитие этих различных классов технологий и технологических систем предоставляет организациям ряд новых возможностей. Бизнес более не зависит от концентрации капитала; капитал может распределяться и использоваться в организациях различных типов — сложных, зачастую гибких, иногда имеющих не вполне ясную структуру.

Простейшей формой виртуальной организации являются распределенные организации; капитал таких организаций сконцентрирован в различных географических точках, а не в одном месте. Одними из первых такую форму использовали банки и международные торговые компании, а начальным толчком для развития организаций подобного рода послужил рост сети железных дорог. Чандлер (Chandler, 1977) описал это в деталях: железные дороги, особенно в Америке, протянулись через всю страну; ее сотрудники, оборудование и офисы работали на расстоянии сотен или даже тысяч миль друг от друга. Организацию связывала воедино физическая сеть — железнодорожные рельсы, но даже в этом случае компанией не удалось бы управлять эффективно без новейшего изобретения в области коммуникативных технологий — телеграфа. Телеграф стал тем средством, которое сделало возможным возникновение распределенных организаций в других отраслях. Совершенствование коммуникации вызвало рост компаний, которые Чандлер назвал многофилиальными, или «М-формами», например Du Pont и General Motors. Эти компании распределяли операции таким образом, чтобы капитал оказался сконцентрирован в различных точках страны; связь осуществлялась посредством коммуникативных систем — телеграфа и телефона.

В наши дни с реализацией коммуникативных технологий последних поколений, таких, как электронная почта, распределенные операции стали нормой для большинства компаний любого размера. Организации могут распределять свой капитал — людские ресурсы и др. — в тех местах, где он наиболее востребован и окажется наиболее эффективным, а не концентрировать его в конкретном месте для осуществления контроля.

Виртуальные цепочки создания ценностей представляют собой продолжение концепции распределенных организаций, в основе которой лежит представление о том, что продукт (или услуга) «совершает путешествие» от поставщика компонентов к производителю готовой продукции, а затем к клиенту. Ценность при этом подавляется не только производителем, но всеми организациями, выстроенными в цепь и имеющими общие интересы. От понимания концепции цепочки создания ценностей остается лишь один небольшой шаг к объединению всех организаций в этой цепочке в общую систему Виртуальные цепочки поставок все в большей степени могут служить примером такого рода. Они связывают поставщиков, производителей, дистрибьюторов и розничных торговцев в единую сеть коммуникаций, в которой используются технологии обратной связи, мониторинга и моделирования для реализации регулярного и эффективного снабжения. Большая часть крупных компаний, занимающихся автомобилестроением и производством бытовой электроники, например, уже используют виртуальные цепочки поставок, хотя концепция все еще развивается [Скэри и Скьетт-Ларсен (Senary и Skjott-Larsen, 2001)].

Электронная коммерция стала одной из «мантр» бизнеса в конце 1990-х годов, от нее ожидали многого. В свою очередь, крах многих Интернет-компаний вызвал волну скептицизма в отношении этого начинания, однако, когда тараканье из крайности в крайность, характерное для 1990-х годов, закончилось, оказалось, что осталась очень ценная и важная концепция. В электронной коммерции применяется множество коммуникативных технологий виртуальной цепочки создания ценностей, тем не менее, при этом не удается снизить число компонентов в цепочке ценностей до двух или хотя бы трех. Компания ABE.com, торгующая книгами в онлайновом режиме, играет роль посредника, который сводит покупателей и поставщиков книг друг с другом. Компании не нужны склады, им даже не приходится обрабатывать потоки денежных средств; клиенты делают заказ через ABE.com и сами договариваются о сделке. Другие организации электронной коммерции контролируют процесс в большей степени и выполняют посреднические функции на всех этапах.

Управлять организациями электронной коммерции сложнее, чем теми, что были положены в их основу (причины этого мы разберем в части III) Однако те, что управлялись хорошо с самого начала, выжили и сейчас начинают приносить прибыль, хотя и несколько позже, чем ожидалось. Когда говорят об успешных примерах таких фирм, обязательно упоминают американскую аукционную Интернет-компанию Е-Вау или британскую lastinmute.com, занимающуюся продажей билетов и туров, которые не обращали внимания на критиков и ныне процветают. Электронная коммерция может быть очень успешной, но успеха в этой области добиться не легче, чем в любой другой.

Хотя обучающиеся организации и не так полно классифицированы, как виртуальные, они все же используют многие виртуальные элементы для создания и распространения знаний применяется множество технологий — коммуникации, хранения данных, обратной связи и анализа. Обучающиеся организации действительно представляют собой организационную систему; это организации, которые учатся, а не те, первейшая функция которых — обучение, как может показаться из названия. Как указывал Сенге (Senge, 1990), обучающиеся организации также должны быть способны преобразовывать свои знаний в ценность и привносить ее в более старые классы технологий — дизайн, производство и доставку услуг. Таким образом, полнофункциональная обучающаяся организация объединяет широкий спектр технологий с целью создания цепочки ценностей посредством знаний. Обучающиеся организации встречаются редко, однако современные разработки Всемирного банка реконструкции и развития в сфере построения интенсивной системы управления глобальными знаниями продемонстрировали верное направление движения [подробнее о Всемирном банке см. Дзинковский (Dzinkowski, 2002) и «Кейс» к главе 5].

Гипертекстовые организации, первое определение которым было дано Нонака и Такеучи (Nonaka и Takeuchi, 1995), представляют собой более изощренную форму обучающихся организаций, когда организация воспринимается на нескольких уровнях одновременно. Нонака и Такеучи считают, что такая форма — гибрид «неиерархической самоорганизующейся структуры с формальной структурой» (Nonaka и Takeuchi, 1995:166). Способность смешивать формальные бюрократические элементы с неформальными, а также гибкость рабочих групп или команд создают многоуровневую систему, которая состоит и из команд, занимающихся отдельными проектами, и из бизнес-систем большего размера; все они зависят от базы знаний организации. Представление о том, как это работает, стоит подробной цитаты:

«Процесс создания знаний в организации можно рассматривать как динамический цикл, проходящий через три уровня команды, работающие над проектом, бизнес-система и база знаний. Члены проектной команды на верхнем уровне отделены от иных функций и подразделений во всей бизнес-системе и вовлечены в процесс создания знаний. Когда команда завершает выполнение своей задачи, ее члены движутся вниз к уровню базы данных и составляют опись созданных ими знаний и/или тех, которые они приобрели во время работы в проектной команде… После выполнения повторных категоризации и привязки к контексту новоприобретенных знаний члены команды возвращаются на уровень бизнес-системы и принимаются за обычные рутинные обязанности, пока их не привлекут к работе над следующим проектом. Умение быстро и гибко переключаться между различными контекстами знаний с тем, чтобы формировать динамический цикл знаний, в конечном итоге и определяет способность организации воспринимать новшества» [НонзкаиТакеучи (Nonaka и Takeuchu 1995:169-70)].

Изучение концепции «гипертекстовой организации» показало, что она должна в значительной степени зависеть от технологических систем. Во-первых, система управления знаниями становится существенным элементом, если знания кодированы и категоризованы вышеописанным образом. Во-вторых, если членам проектной команды приходится взаимодействовать не только друг с другом, но и с внешними источниками знаний, требуются коммуникативные системы. И, наконец, сетевые системы представляют собой естественный технологический аналог самих «гипертекстовых организаций».

Виртуальные сообщества — передовые формы коммуникативных сетей, в которых на постоянной основе участвуют несколько компаний или организаций. Виртуальные сообщества обычно принимают одну из двух форм: исследовательское или другое объединение, созданное для обмена информацией и знаниями, или же рыночные сообщества, где поставщик регулярно контактирует с небольшими, но связанными группами клиентов. Контакт осуществляется часто и является двусторонним, иногда он реализуется в цепочках поставки. Производства и предприятия розничной торговли также используют виртуальные сообщества для получения более точной информации о потребностях и желаниях клиентов. Например, взаимодействие первого типа установлено между виртуальным сообществом космического агентства NASA и связанными с ним научными центрами для проведения исследований во время космических полетов и изучения сопутствующих задач или между компаниями и/или университетами. Примером второго типа может служить виртуальное сообщество, образованное располагающимся в Бристоле издательством Thoemmes Press и его основными клиентами. Последних, небольшую группу библиотекарей и научных сотрудников, издательство информирует о направлениях развития, популярных идеях и предложениях, касающихся проектов, чтобы иметь возможность иногда привлекать этих клиентов к редактированию или управлению от лица издательства. Коммуникационные или сетевые системы — существенные элементы организаций такого типа.

Виртуальная «паутина», как и виртуальная цепочка создания ценности, представляет собой сеть, состоящую из нескольких организаций; эти организации не просто структурированы виртуально в цепочке ценностей, а объединяют множество организаций, развернутых вширь на уровне одного звена цепочки. Франк (Franke, 2002) определил виртуальную паутину как сотрудничество организаций-партнеров, имеющих общие интересы. Концепция состоит их трех компонентов.

— Виртуальная веб-платформа — «объединение независимых компаний, готовых к сотрудничеству. Такая платформа позволяет обеспечить определенные условия, например, доверительные отношения, механизмы и инструменты координации, необходимые для динамической конфигурации рынка и совокупностей цепочек создания ценностей, определяемых клиентами» [Франк (Franke.2002)].

— Виртуальная корпорация — «временно взаимодействующие элементы, которые настроены на возможности рынка и/иди потребности клиентов»; их образуют компании-партнеры на некоторый ограниченный период времени.

— Сетевые брокеры — организация, которая выполняет заказы по управлению, то есть «занимается тем, что облегчает сетевое взаимодействие между компаниями. Как правило, сетевые брокеры имеют дело с веб-платформами, поддерживают взаимоотношения между компаниями, выступающими в роли веб-партнеров, и облегчают формирование виртуальных корпораций, которые образованы временно в связи с текущими потребностями рынка или клиентов» [Франк (Franke, 2002)].

Можно провести сравнение «гипертекстовых организаций», действующих внутри отдельных компаний, и виртуальных «паутин», которые налаживают взаимосвязи между фирмами. Ни одни, ни другие компании не чувствуют необходимости освобождаться от традиционных форм организации; скорее их можно рассматривать как платформы, на которых развиваются гибкие рабочие группы или команды с ограниченным временем жизни. В последнем случае рабочие группы или команды включают целые компании, а не только группы или отдельные лица. Объединения с ограниченным временем жизни впервые появились В конце 1990-х годов, сначала в форме партнерства между компаниями в областях, требующих активных исследований, например электроники, биотехнологии или систем защиты. Однако виртуальные «паутины» не всегда ограничены продолжительностью существования; например, Airbus Industrie, товариществу членами которого является ряд европейских авиакомпаний, присущи некоторые черты виртуальных «паутин».

Это наиболее сложная форма из всех, в которой, как в голограмме, каждый элемент организации отражает в миниатюре организацию целиком. Например, каждая бизнес-единица — команда и т. д. — копирует в меньшем масштабе все основные функции компании. Согласно определению Моргана (Morgan, 1993), голографическую организацию легко переконфигурировать и реструктурировать, используя технологические сети в качестве «хребта» организации, тогда как остальные элементы могут быть перестроены в соответствии с новыми требованиями. Некоторые розничные торговые сети в США сейчас осваивают именно подобную форму организации. Несмотря на то, что традиционно такие функции, как покупка, поставка, маркетинг, реклама и др., были централизованными, сейчас они становятся частично децентрализованными. Существуют общепринятые цепочки поставок, в основе которых лежат технологии, однако закупщики на местах вправе подбирать ассортимент продукции, удовлетворяющий их требованиям, то же касается и рекламы — она также становится более локализованной, тогда как головной офис концентрируется на координационной деятельности и на маркетинге всего бренда. Следовательно, местные магазины функционируют внутри общих параметров бренда и организации в целом, однако имеют возможность переконфигурировать себя в ответ на изменения местного рынка.

Необходимо заметить, что на практике никакие организации не реализуют лишь одну форму. Все компании, даже по большей части виртуальные, например, осуществляющие финансовое обслуживание клиентов, в действительности представляют собой гибрид нескольких виртуальных систем наряду с традиционными. Amazon.com, возможно, наиболее часто упоминают как пример организации электронной коммерции, но даже у этой компании имеются офис и склад. Потребность в физических ресурсах здесь минимальна; даже плохонький веб-сайт может быть связан, скажем, с домом его владельца, который служит офисом. Одна из сильных сторон «гипертекстовой» модели Нонаки, речь о которой шла ранее, заключается в том, что она позволяет интегрировать виртуальные и материальные системы, а не настаивает на приоритете одной над другой.

Итак, повторим: технологии делают возможным существование виртуальных организаций, но не создают их. Это — задача сотрудников, в особенности менеджеров, которые в первую очередь отвечают за разработку лучших форм организации для реализации поставленных целей и за выбор технологий верных типов, а также их комбинацию в корректные системы для поддержки и конфигурации виртуальной организации с пользой для дела.

При выборе форм организации и верных типов технологий менеджеры в наши дни сталкиваются с ошеломляющим разнообразием возможностей. Сегодня не существует «лучшей» формы организации, но перечень разновидностей, которые можно изучить, попробовать и скомбинировать так, чтобы получить некий новый гибридный тип — в зависимости от требований организации.

Кроме того, существует и еще один важный аспект применения технологии. Технология представляет собой набор артефактов; чтобы построить виртуальную среду или что-либо еще, следует ее использовать. Виртуальное пространство не создается технологией, оно строится людьми при ее помощи. Следовательно, при разработке виртуального пространства и реализации поддерживающих технологий налаживание «взаимопонимания» между применяемыми технологиями и сотрудниками является первоочередной задачей. В следующей главе обсуждаются взаимосвязи между технологиями и сотрудниками и показана важность старых принципов управления технологиями в виртуальных организациях.

В 1840-х годах телеграф был тем же, чем мы сегодня считаем Интернет.

Быстрый рост популярности первоначальной услуги заставил Рейтера задуматься о политических новостях. Вскоре он подключил к делу The Times w другие центральные газеты, выходившие в Лондоне, чуть позже — провинциальные британские газеты, а затем европейские газеты и журналы.

Во время франко-австрийской войны 1859 года корреспонденты Рейтера передавали новости прямо с полей сражений, в течение нескольких часов они распространялись по телеграфной сети по всей Европе и на следующий день публиковались в газетах. Впечатление от этого новшества было таким же сильным, как от прямой трансляции с войны в заливе через систему спутниковой связи в 1990–1991 годах, быстрая и аккуратная доставка новостей через континенты прямо на дом к людям создала отличную репутацию агентству Reuters и положила начало новой индустрии. Видение Рейтером того, какими должны быть функции коммуникативных сетей, стало отправной точкой при построении глобальных медиа-империй наших дней.

Опыт агентства Reuters показал, как расширить сферу операций посредством использования технологий с тем, чтобы создать виртуальное пространство. Агентства Reuters не было — и не стало в наши дни — организацией, сконцентрированной в одном месте, оно представляет собой сеть узлов и линий, которые берут свое начало в штаб-квартире в Лондоне. Позднее новым агентствам, взявшим на вооружение современнейшие технологии — радио, телевидение, спутниковую связь, Интернет, — удалось потеснить Reuters с позиции «новостного агентства № 1» в мире. Однако стоит отметить, что все они применяли фундаментальную модель, предложенную Рейтером: сбор информации по всему миру, передача ее через сетевой центр и далее доставка клиентам.